1营销渠道的基础理论.ppt

1、营销渠道管理,教 材：营销渠道管理 北京大学出版 2004.11（第4次印刷） 作 者：庄贵军 周筱莲 王桂林 授课教师：杨 宇帆 授课对象：市营09级研究生班 课程属性：选修课 授课时间：星期一（3-5节）（AM9：50-12：25） 授课地点：东校区 E103 授课期间：第1周（3.1）-第11周（5.10）,本书主要内容,第一章：营销渠道的基础理论 第二章：营销渠道管理 第三章：营销渠道设计 第四章：营销渠道的结构 第五章：营销渠道的参入者 第六章：渠道成员选择,续上,第七章：物流的组织与管理 第八章：渠道领袖与渠道领导方法 第九章：渠道成员之间的合作与冲突 第十章：营销渠道控制 第十一

2、章：渠道绩效评估与渠道调整 第十二章：电子商务环境下的营销渠道管理,全面营销观念,其他部门,高层管理,社区,价格,传播,营销渠道与营销管理战略,事 例 1 家 乐 福 超 市 的 入 场 费,事例2美国最终产品在分销、制造、原材料和零部件中格占的成本比例（%）2006年,成本来源,事例32000年日本零售业业种分类平均利润（%）,第一章 营销渠道的基础理论,思考 ：营销渠道对于营销的意义?,本章主要内容,第一节 营销渠道的内涵 第二节 营销渠道的功能与功能流 第三节 营销渠道存在的基础和理论 第四节 研究营销渠道的视角 第五节 营销渠道在企业营销中的地位与重要性 第六章 本书的内容结构安排,第

3、一节 营销渠道的内涵,什么是营销渠道？ 营销渠道的参入者 营销渠道的基本假设,一、什么是营销渠道？,营销渠道(marketing channels)是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。 营销渠道又称为“销售通道”、“流通渠道”或“分销渠道”,营销渠道的一个简单模型,消费品营销渠道的模型,零售商,零售商,营销渠道的一个简单模型,工业品营销渠道的模型,批发商,（一）以生产制造商为主导的营销渠道 生产制造商直销渠道：安利公司产品 生产制造商下属批发渠道：丰田公司 生产制造商的零售渠道：百丽专卖店 生产制造商特许(license)渠道：开

4、元灯饰公司 生产制造商寄售渠道： 经纪人渠道：洋酒代理商 （二）以零售商为主导的营销渠道 零售商特许(franchise)渠道：特许加盟店 采购俱乐部渠道：麦德龙 仓储式零售或批发俱乐部：麦德龙 邮购目录零售：无店铺销售 零售的连锁经营渠道： 零售的各种主流业态所构成的营销渠道： 、,续上,（三）以服务提供者为主导的营销渠道 仓储运营商（contract warehousing） 跨码头运营商（cross docking） 联运商、采购商、直邮广告商、易货商 增值再售商（value-added reseller） 金融服务提供商 （四）其他形式的营销渠道 上门推销 购买者合作采购 机器自动售货

5、或提供服务 第三方发起购销渠道 目录与技术支持渠道,二、营销渠道的参与者,成员性参与者:生产制造商、批发商、零售商和其他形式的分销商. 非成员性参与者:储运机构、市场调研机构、广告代理、银行、保险机构等. 成员性参与者与非成员性参与者是根据参与者是否需要就有关商品的买卖或所有权转移进行谈判,以及商品所有权是否发生实际的转移来区分的。 营销渠道的管理主要考虑的是对于成员性参与者的管理和控制。,所有参入者,是否有 谈判 能力,关联组织,促进机构,生 产 制 造 商,产 业 用 户,运 输 企 业,仓 贮 企 业,广 告 代 理 商,金 融 企 业,保 险 公 司,营 销 调 研 公 司,中 间 商

6、 组 织,最 终 用 户,批 发 商 组 织,零 售 商 组 织,消 费 者,是,否,成员参入者,非成员参入者,渠道参入者分类,三、营销渠道的基本假设,一般而言,一条营销渠道由两个或更多的在商品 流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成。 渠道成员一般是在功能上专业化分工。 渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标。 渠道涉及的活动主要发生在不同的法人之间,是组织间关系,而不是组织内关系。 渠道关系主要指渠道中的纵向关系。,第二节营销渠道的功能与功能流,营销渠道的功能 营销渠道的功能流 营销渠道的功能安排,一、营销渠道的功能,渠道的功能是：使产品从生产者转移到消费者的整个过顺畅、高效；消除或缩小

7、产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。 主要功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资。,渠道功能的三个重要原理: 通过渠道的结构调整,取消或替代一些渠道参与者； 参与者所发挥的功能不能被取消； 当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后,它们的功能将随之上移或下移,由其他的参与者承担。,二、营销渠道的功能流,支付流,营销渠道的功能与流动,三、营销渠道的功能安排,举例:海信广场的渠道功能安排,第三节营销渠道存在的基础与理论,中间商功能理论 交换理论 交易成本理论,思考：营销渠道为什么会存在？ 引出问题： 有中间商的营销渠道为什么会存在？,一、中间商

8、功能理论,（一）简化交易形式 人们认为中间商具有减少交易次数和在库量的功能。其根据有以下两个原理。 1.最少总交易数的原理：通过中间商的介入能够减少交易的次数。例如 A 没有中间商介入 B 有中间商介入,5人10人=50次交易,生产者,零售业者,A 没 有 中 间 商 介 入,（5人2人）+（1人5人）+（ 1人5人）=20次交易,生产者,零售业者,批发商,B 有 中 间 商 介 入,2.集中储存的原理,通过中间商的介入能够减少库存。 C 没有中间商介入（零售店每家储存100个商品，10家，就有1000个） D 有中间商介入,10人100个=1000个,生产者,零售业者,C 没有中间商介入,零

9、售业者,100,（1人200个）+（10人30个）=500个,生产者,批发业者,零售业,D有中间商介入,200,30,二、交换理论,免费品：是不付出代价就能获得的东西。 稀缺品：必须以别的东西为代价才能得到。,三、交易成本理论,交易成本理论由诺贝尔经济学得奖主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出； 交易成本理论的根本论点在于对企业的本质加以解释。 由于经济体系中企业的专业分工与市场价格机能之运作，产生了专业分工的现象；但是使用市场的价格机能的成本相对偏高，而形成企业机制，它是人类追求经济效率所形成的组织体。,交易成本区分为以下几项（Williamson, 1975）：,搜寻成本：商

10、品信息与交易对象信息的搜集。 信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息 交换所需的成本 议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本 决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本 监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内 容进行交易的成本，例如追踪 产品、监督、验货等。 违约成本：违约时所需付出的事后成本,根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素： 第一是交易资产的专用程度 第二是决策环境的不确定性 在以上两个因素的作用下，企业会在营销渠道的三种治理结构中间作出选择； 垂直一体化的公司渠道结构、 扁平化的市场结构 介于二者之间的中间商机构,第四节研究

11、营销渠道的视角,一、宏观视角和微观视角 二、渠道结构与渠道行为,一、宏观视角和微观视角,宏观视角是站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 我国的流通系统是,二、渠道结构与渠道行为,渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率,营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造商向消费者或拥护转移的组织或个人的构成方式它的本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解和分配 营销渠道行为，指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导、激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为,第五节营销渠道在企业营销中的地位与重要性,一、可持续的竞争优势 营销渠道的三个重要特点: 第一、它是长期的 第二、需要人力和财力两方面的投入 第三、基于企业间关系和企业间人员的互动 二、中间商的权利日益强大 三、节约流通费用的压力 四、增长压力 五、互联网的应用与普及,第六节本书的内容结构安排,本书的内容结构安排(一),营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（