[管理学]市场营销.ppt

1、2020/7/30,现代市场营销学,1,2020/7/30,现代市场营销学,2,第五章,营销信息系统与营销调研,2020/7/30,现代市场营销学,3,本章构成,第一节 市场营销信息系统,第二节 市场营销调研的内容、 种类及要求,第三节 市场营销调研程序,第四节 市场营销调研技术,第五节 营销分析系统,2020/7/30,现代市场营销学,4,第一节,市场营销信息系统,2020/7/30,现代市场营销学,5,市场营销信息系统含义,指由人，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时准确的信息，以利于营销管理者对市场营销计划进行分析、改进、执行和控制

2、。,2020/7/30,现代市场营销学,6,市场营销信息系统的任务是： 准确、及时地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。,2020/7/30,现代市场营销学,7,一、市场营销信息系统的构成,市场营销信息系统一般由四个子系统组成，分别是,1、内部报告系统,2、营销情报系统,3、营销调研系统,4、营销分析系统,2020/7/30,现代市场营销学,8,内部报告系统的核心是订单一收款循环。 为管理人员提供结果数据。 营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。,

3、1. 内部报告系统：,2020/7/30,现代市场营销学,9,营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。 是公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。,2. 营销情报系统：,2020/7/30,现代市场营销学,10,3. 营销调研系统,营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,2020/7/30,现代市场营销学,11,4. 营销决策支持系统,由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,2020/7/30,现代市场营销学,12,202

4、0/7/30,现代市场营销学,13,第二节,市场营销调研的 内容、种类 及 要求,2020/7/30,现代市场营销学,14,市场营销调研的含义与作用,（一）含义 指企业在一定的市场营销条件下，投入一定的经费，运用科学的方法，有计划地、系统地搜集、分析和报告有关市场营销的过去、现在和将来的信息过程。 （二）作用 1、可以减少企业营销的不确定性。 2、检查市场营销决策的实施情况。,2020/7/30,现代市场营销学,15,一、营销调研的内容及种类,第一类 广告调查 第二类 工商经济调查 第三类 企业社会责任调查 第四类 产品调查 第五类 销售与市场调查 第六类 竞争状况调查 第七类 市场环境调查,

5、2020/7/30,现代市场营销学,16,二、市场营销调研的要求,市场营销调研是一项重要而又复杂的工作。市场营销调研的质量，关系到最终获得的市场信息的可靠性，进而营销到营销决策与营销活动的成功与否。这就对市场营销调研活动提出了一定的要求。,（一）科学的方法,（二）复合的方法,（三）信息的价值和成本,（四）创造性的调查研究,2020/7/30,现代市场营销学,17,第三节,市场营销调研程序,2020/7/30,现代市场营销学,18,企业开展市场营销调研要回答三个问题：,1、根据面临的问题收集相关的信息资料； 2、如何收集所需的信息资料； 3、如何分析与说明收集到的信息资料。 市场营销调研的基本方

6、法是根据这三个问题的内 在逻辑联系制订计划，建立程序，组织实施。,2020/7/30,现代市场营销学,19,泰航提供电话服务的调查案例 泰航打算为乘客提供电话服务。市场营销经理询问一家大电信公司在泰航波音747的东南亚航班上提供这种服务的费用是多少。电信公司回答说，航班每次飞行要付1000美元的设备费。这样如果每次通话收费25美元，而且每次飞行至少有40位乘客打电话的话，航班才能保本。 是否提供这一服务展开调查？,2020/7/30,现代市场营销学,20,有效的市场调查包括五个步骤：,六、做出决策,二、制定调研计划,三、收集信息,四、分析结果,五、报告结果,一、确定问题和调查目标,2020/7

7、/30,现代市场营销学,21,一、确定问题和调查目标,第一步要求市场营销经理和市场调查员明确定问题和调查目标。界定问题要宽窄适度。 了解的有关乘客的所有需要。 了解乘波音747从曼谷飞往雅加达途中愿意付25美元电话费的乘客人数，看看能否使泰航提供这种服务时不致赔本,2020/7/30,现代市场营销学,22,最后认为该问题是：“与把费用用于公司其他可能的投资相比，在飞机上提供电话服务能给泰航增加多少好的形象以及利润？然后他们认为这项调查的目标是： (1)飞机上的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ (2)哪类乘客最有可能打电话？ (3)在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？,2020

8、/7/30,现代市场营销学,23,(4)有多少新乘客会因这项新服务而乘坐泰航的班机？ (5)这项服务会为泰航的形象带来多长时间的好感？ (6)与诸如航班时间表、食物质量和行李托运等其他因素相比，电话服务的重要性如何？ 并非所有的调查项目都需要确定出这样具体的目标 调查项目可以分成三类：一类是试探性调查；另一类是 描述性调查；还有一类是因果性调查。,2020/7/30,现代市场营销学,24,二、制定调查计划,是制定出最为有效地收集所需信息的计划和所需的费用。,2020/7/30,现代市场营销学,25,市场调查计划的构成：,（1）资料来源：一手资料、二手资料 （2）调查方法：观察法、专题讨论、问卷

9、调查、 实验法 （3）调查手段：问卷、仪器 （4）抽样方案：抽样单位、样本规模、抽样程序 （5）联系方法：电话、邮寄、面访,2020/7/30,现代市场营销学,26,假设，泰航用实验法。泰航在从曼谷到吉隆坡的一个定期航班上提供电话服务，规定每次通话费是25美元。在下一次同一航班上，规定每次通话费为15美元。如果每次航班上的乘客人数和类型是相同的，并且这两天没有什么差异，那么通话次数的显著性变化可能与收费价格相关。实验设计也可以进一步改进：诸如规定另外的价格；在多个航班上规定相同的价格；对其他航线也进行实验等。,2020/7/30,现代市场营销学,27,三、收集信息,这是成本最高也是最容易出错的

10、阶段。问卷调查时主要会出现四个问题： （1）某些被调查者不在家，必须重访或更换； （2）某些人拒绝合作； （3）某些人的回答有偏见或不诚实； （4）还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚实。,2020/7/30,现代市场营销学,28,四、分析信息,这一步是从数据中提炼出与调查目标相关的信息。例如构造调查数据列表，并确定单侧和双侧频率分布。对主要变量计算平均值和离散趋势。还可以用某些高级统计技术和决策模型来发现更多的信息。,2020/7/30,现代市场营销学,29,五、报告结果,泰航的主要调查结果如下： （1）使用机上电话的主要原因是：紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间的混乱，很少有打电话消磨时

11、间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。,2020/7/30,现代市场营销学,30,（2）每200人中约有5位乘客愿花25美元通一次话；约有12人愿花15美元通一次话。因此每次通话收15美元（1215=180美元）比收25美元（525=125美元）有更大的利润。但都远远低于保本的1000美元。 （3）推行机上电话服务可使泰航的每次航班能增加两个新乘客。从这两个新乘客身上的净收入为620美元，也不足以抵付成本。 （4）提供机上电话能增强泰航创新和发展的公众印象。但是泰航为此要在每次航班中付出200美元的成本。 结论：看来飞机上电话服务的成本将高于长期利润，目前还没有实施的必要。,2020/7

12、/30,现代市场营销学,31,第四节,市场营销调研技术,2020/7/30,现代市场营销学,32,（一）简单 随机抽样,（二）分层 随机抽样,（三）分群 随机抽样,（一）口头询问技术,（二）书面询问技术,二、询问技术,一、抽样技术,2020/7/30,现代市场营销学,33,三、调查表的设计技术 、调查表的构成 （）被调查者（）调查者项目 （）调查的内容（）编号 （）调查表填表说明,2020/7/30,现代市场营销学,34,、调查表的设计程序 根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资料的全部内容 按照所需获取的资料归纳出一系列问题 确定调研的方式 按照所询问问题的内容特点决定询问的方式 按照问题

13、的内容、类型、难易程度安排询问的次序 斟酌提问的方式 找出一小部分调研对象，向他们分发调查表作初步调查表编制效果测试 根据初步测试结果拟定出正式的调查表,2020/7/30,现代市场营销学,35,四、分析技术,2020/7/30,现代市场营销学,36,第五节,营销分析系统,2020/7/30,现代市场营销学,37,市场 信息,统计库,回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析 判断分析 ,模型库,描述性模型 微观行为模型 微观分析模型 ,营销评价 和决策,市场营销分析系统,2020/7/30,现代市场营销学,38,一、不定项选择 1、营销信息系统是由（ ）组成的 A内部报告系统 B营销情报系统 C营销调研系统 D营销分析系统 E 营销信息系统 2、市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序的是（ ） A内部报告系统 B营销情报系统 C营销调研系统 D营销分析系统,课 堂 小 作 业,2020/7/30,现代市场营销学,39,3、一份完善的问卷应（ ） A回避一些对象无法、不愿和不必回答的问题 B可增加一些纯属趣味性的问题，以引起对象 的兴致 C可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题 形式 D一般来讲，开始的提问必