第五章 建立顾客关系.ppt

1、第五章建立客户关系，掌握关系营销学的含义和目标掌握客户/公司关系利益了解客户生命价值的内涵和影响因素明确关系战略基础掌握不同层次的关系营销学技巧。 很多企业频繁地关注着客户获得(第一行为)，但对之后怎样才能离开顾客(第二行为)却不太关注。 第一节关系营销学，一、关系营销学的语义关系营销学本质上表示了从典型的营销学转换的获取/交易中心到保留/关系中心的转换。 关系营销学是一个经营理念，是一个战略指南，重点是维护和改进现有客户，而不是吸引新客户。 假日酒店市场部执行副总裁詹姆斯. j .秀提出了卖水桶的理论。 他认为，营销学可以看作是一个大桶，所有的销售、广告、营业推广修订都可以看作是从桶口倒水，

2、只要这些个修订有效，桶就可以装满水。 但是，这里有问题。 水桶里有个洞。 生意好，酒店如约服务时，这个漏洞很小，也就是说顾客很少流失。 如果运营管理不顺利，对顾客得到的服务感到不满，顾客就像水一样从开口部大量流出，流出的水比注入的水多。 水桶理论表明了为什么关系战略，即堵塞水桶的漏洞有着多么重要的意义。 历史上，市场员工对客户获得的关注度太高，因此，向关系策略的转变总是表现在思想上、组织文化上和员工奖励系统上的转变。 二、相关营销学的目标、相关营销学的目标是建立和维护对组织有有益承诺的客户群。 为了实现这个目标，公司会关注顾客关系的开发、维持和强化。 首先，公司会寻找和开发能够保持长期关系的顾

3、客，通过市场细分，公司会逐渐明确能够建立长期顾客关系的最佳目标市场。 随着关这些个系数的增加，忠实的顾客本身也不断帮助吸引(口头宣传)有新相似关系的潜在顾客。 客户开始与公司建立关系，当他们持续获得高质量的产品和高价值的服务时，客户很有可能在这种关系下保持稳定。 如果您能够理解客户不断变化的需求，并且希望通过产品和服务组合中的持续改进和改进来投资这样的关系，那么他们很少被公司的网络冲突伙伴所排斥。 总之，客户强化的目的是，当忠实的客户长期从公司购买大量产品和服务时，他能成为一个好客户。 忠诚的顾客不仅能为公司提供坚实的基础，还能表现出潜在的成长。 实际上，近年来，很多公司都在寻求成为顾客某种产

4、品和服务的“垄断供应商”。 加强这些个的关系长期发展可以提高公司的市场占有率和利益。 关系营销学的客户目标是客户获得、顾客满意、客户保留、客户强化。 使更多有益的客户从新开发的客户阶段通过金字塔向更有价值、更强大的客户阶段过渡。 三、建立和维护客户/公司关系的利益，忠诚的客户基础，不仅对公司来说是最大的利益，而且客户本身也可以从长期关系中获益。 (1)在顾客的利益、长期服务关系方面，顾客所能体验的利益包括信赖利益、社会利益、特殊应对利益。 1、信任的利益，这种利益包括信任感和对供应商的热自信心，是减少不安，理解期待的舒适感。 大部分人不愿意交换手机网络锁。 特别是在这种关系上有相当大的投资的情

5、况下。 如果现有的手机网络锁理解我们，理解我们的喜好，长期客制化服务以满足我们的需要，转换成本通常会很高，表现为转换业务的成本、心理成本和时间相关成本。2、经过社会效益和长期交流，顾客与其服务提供者形成了家庭感觉，与云同步建立了社会关系。 即使听说由于这些个关系，网络冲突其他公司可能提供更好的质量或更低的价格，客户也很少交换供应商。 3、特殊对待利益，特殊对待包括获利、获利、获得特殊交易和价格、获得优先接待事项。 在饶有兴致上，特别对待利益是很重要的，但对服务关系中得到的其他类型的利益并不重要。 显然，在某些行业，忠诚于客户的特殊利益是非常重要的(例如航空行业的常客)，但是对客户来说，处理整体

6、上的特殊利益并不是最重要的。 (2)需要更多的星空卫视成本，包括组织利润、1、增加的购买量2、更低成本开发新客户、广告和其他营业推广费用、记账本和系统运营费用、熟悉客户的时间成本等。 从短期来看，这些个的初期基本费用可能会超过新顾客的期望销售收入。 因此，从利润角度来看，在对新客户进行初次投资后，维持这种关系是非常有意义的。 此外，维持现有关系的费用可能长期下降。 学习可以减少客户的麻烦和问题(假设服务质量保持在高水平)。 服务提供商向顾客提供服务的成本更低。 3、口头宣传的免费广告，当一个产品复杂难以评价，并且购买决策中包含风险时，像许多服务情况一样，顾客往往会提出可能的供应商建议。 满意的

7、忠实顾客一般为公司做强有力的口头宣传，这种形式的广告比公司能采用的其他形式的收费广告更有效、更有附加利益，降低了开发新顾客的成本。 此外，对于通过价格营业推广和新的广告攻势获得的客户，这些个所介绍的客户往往在公司利润和忠实客户级别上更好。 4、保留员工，保留客户间接利益是保留员工。 一家公司拥有稳定、令人满意的客户基础，便于保持员工。 人们希望忠诚于顾客为快乐的公司工作，他们的工作令人满意，他们可以花更多的时间培养顾客关系，而不是争夺新的顾客。 相反，顾客会变得更满意、更好，形成良好的周期。 员工在公司工作的时间变长，公司的服务质量提高，员工的变动成本减少，带来了更多的利益。 第二节顾客生命价

8、值、顾客生命价值是顾客在其生命过程中以给公司带来的收入和利益贡献来看顾客的概念或修订方法。 明显的是，在公司考虑与顾客建立长期关系时这种补正方法是必要的。 一、影响生命价值的因素、顾客的生命价值受其平均生命长度、生命期内每个相关期间的平均收入、长期附加产品和服务的销售额以及客户长期介绍的其他客户流动的影响。 生命价值可以只指生命收入的流动，否则，考虑到成本费用，生命价值可能真正意味着“生命盈利性”。 二、生命价值的估算，如果公司知道丢失顾客的真正成本有多大，就要准确地做评估为离开顾客而做的投资。 很遗憾，现代财务系统无法表达忠实顾客的价值。 一种简单有力地说服客户生命周期的方法是简单列出某一特

9、定行业在客户平均生命周期中的平均购买值。 CASE，例如联邦快递公司的顾客小公司的生命价值是这样估计的。 小公司的20人规模的办公室每月和联邦快递公司做大约1500美元的生意。假设邮件快递客户的平均生命长度是10年，那么这家小公司对联邦快递公司的价值是： 1500美元/月12月/年10年=180000美元。 其次，该行业中满意的客户通过口头宣传至少有一个新客户： 180000美元2=360000美元联邦快递公司的快递员为这样的小公司的客户提供1日平均40人的服务： 360000美元/公司40家、第三节关系战略的基础，本节为实施以保留为中心的战略所必需的基础，即一、探讨核心服务质量二、认真细分市

10、场和定位三、持续的客户关系监测。 另一方面，核心服务的质量，除非质量合格，确立了顾客满意的坚实基础，否则保留战略很难成功。 这并不一定意味着公司必须比网络冲突对手高，或者在质量和顾客满意方面具有“世界水平”的意思。 具有竞争力，必须始终胜过这个水平。 其次，我们讨论的所有保留策略都假定公司有基础提供有竞争力的质量。 如果服务不好，尝试保留策略也没有意义。 二、市场细分和定位，关系营销学的第二个基础是研究和定义市场细分，即组织构建关系的对象。 (1)服务业的市场区隔和定位过程，服务业的市场区隔和定位在很多方面与制造业是一样的。 但是，它们之间还有差异。 最明显的区别是对市场不同部分兼容性的需求。

11、 这是因为当提供一个服务时，其他客户经常出现，服务提供商应该识别必须选择相容部分，并且必须确保不相容部分不能被接收。 制造业和服务业的第二个区别是，手机网络锁比制造业公司有更强的能力，可以根据顾客的需要立即客制化必要的服务。 1、市场细分的基础上，市场细分由具有公共特性的不同客户群划分，这些个特性以某种方式对服务的设置、提出、营业推广和价格具有一定意义。 2 .展开最终细分市场的记述，确立各细分部分后，展开其记述是很重要的。 在消费者市场中，这些个描述通常包括人口统计学特征、心理或用量信息。 在这个阶段最重要的是明确理解各个部分和明确所记述的内容有怎样的差异。 如果这些个之间没有差异，就无法实

12、现细分的利益，即正确识别顾客组的利益。 3、开展市场细分市场吸引力评价，实际存在的客户细分部分不一定是公司选择的目标。 这些个的一节必须用吸引力来做评估。 4、选择目标细分部分，公司必须确定该部分一盏茶大、向上发展的趋势有木有，评价市场规模，并完成需求预测，对该细分部分一盏茶的发展潜力决定有木有。 所网络冲突的分析(当前和潜在的网络冲突伙伴、替代产品和服务、采购师和供应商的相对实力等)有助于最终选择目标市场。 最后，企业必须确定服务的细分部分是否符合企业的目标和资源。 5、确保目标细分部分的兼容性，这一步骤在细分战略的所有步骤中，服务业公司都比制造业公司更为重要。 因为通常是在有顾客的情况下进

13、行的，所以服务营销负责人必须确认接受服务的顾客之间的兼容性。 (2)个性化服务：个人细分、逻辑性分析、细分和客制化均可引导“个人细分”或“大型客制化”，制定产品和服务，使其符合个人需要。 服务的内在特性促进其自身的客制化化，通讯端口细分化到个人水平。也就是说，由于通过人来提供业务，所以难以标准化，从而使得结果和过程在不同提供商、不同顾客之间或在不同时间不能达成一致。 此固有异质性不足，也是优点。 另一方面，服务的提供意味着难以控制和预测，服务结果的不一致可能会导致顾客质疑公司的可靠性。 另一方面，提供客制化机会，以典型制造业无法使用的方式客制化服务。 因为服务本身总是通过现实的人在现实的时间提

14、供，所以这为服务供给提供了进行一对一的客制化的机会。 目的地将异质性转化为有效的客制化策略。 有时个人细分在实践中是不现实的，但用特制服务满足各客户需求的基本思想非常适合当今客户，他们要求个别应对及其特定要求。 乔派阐述了在大客制化中实现大客制化目标的许多不同的工作方法。 以下是其中的几种方法： 1、围绕一项标准核心客制化服务，航空公司、酒店住宿等标准核心服务可以通过附加的特征或创造性的交付方式实现客制化。 以酒店为例，可以提供各种类型的房间，以及为附加提供的健身房和商务旅行者提供的办公服务。 2、创造被客制化的服务，在这里公司为每个人提供相同的服务，使用客户可以客制化的设计。 人机交互的计算

15、机服务、ATM系统、自动票据系统是这种客制化服务的典型实例。 3 .提供提供点的客制化化，采用该选项的提供商可以让客户在服务提供点提供希望和需求。 这种服务通过员工在现场即时满足顾客的要求来实现客制化化。 典型的例子是专业服务、健康服务、执业律师服务、个人护理服务。 4、提供可以以独特的方式组合的标准模块，旅行社以此方式为游客提供不同的服务组合(酒店、航班、目的地)，旅游者可以自己组合独特的旅游修订计划。 在高等院校课上也可以用这个方法。 另外，并非所有行业和企业都能提供适当的设置来实现大规模的客制化。 三、持续关系监测、一种长期关系质量监测做评估全面方法是关系营销学的另一个基础。 以年度客户

16、关系调查形式进行的基本市场研究可以作为这种监测的基础。 必须调查当前客户，以确定服务的价值、质量、对充满度的认知以及与现有供应商的网络冲突充满度。 公司也应该定期对“最好”的顾客进行负责人的访问和通话的交流。 在竞争激烈的市场中，至少除非得到品质和价值，否则很难保持顾客。 设计精良的客户数据库也很重要。 第四节探讨了关系营销学的层次、关系营销学、保留顾客利益、识别正确的客户关系段部分的重要性等基础理论。 在本节中，我们将讨论一些公司可以使用的具体战略和策略，以建立关系并使客户和公司之间的关系更加紧密。 一、财务联系，在第一层，顾客首先通过财务刺激与公司取得联系，即大规模采购量低价格或与公司有长

17、期生意的顾客低价格。 价格和其他财务刺激对顾客很重要，但对网络冲突其他公司来说容易模仿。 因为营销学投资组合的第一个客制化因素是价格。 其他主要依赖财务奖励的保留策略侧重于服务的捆绑软件和交叉销售。 例如，大多数航空公司现在都将奖励计程仪计划与连锁酒店店、汽车租赁甚至可能使用信用卡联系在一起。 在其他情况下，公司可以为最忠实的客户提供稳定的价格保证，或者为新客户提供低价格增长，以便保留客户。这种方法使公司能够通过共享节省的费用来回报忠实的客户，并通过长期服务他们来增加公司的年收入。 作为保留策略被广泛使用，越来越多，请注意。 第一，这些个的修订版很容易被模仿。 第二，这些个的策略并不是吸引新客户的手段，而是为了真正地引导客户的重复和成长，否则很难成功，网络冲突其他公司之间的客户可能会不断转换。 第三，这些个的策略不一定能长期成功。 但是，除非客户能够鼎力相助服务的价值的增长。 二、社会联系，使用第二层战略比起财务刺激的手段更能让顾客接近公司。 假设价格依然重要，第二层保留策略是营销学负责人通过社会、人际交往和财务关系建立长期的客户关系。 顾客不是无名的面孔，而是“委托人”，公司成为了想理解其需求和要求的个人。 服务是为了满足个人需求而客