《健力宝业务主管》PPT课件.ppt

1、新兴的营销思考、刘春雄销售和市场杂志社副总编、健力宝销售困惑、招商易于出售商品陈列而终端销售无法开始的反馈问题1 :价格太高。 问题2 :位置不对。 问3 :我建议在中央电视台做广告来牵引市场。 中心问题：无法实现销售的正向循环。 菜单，健力宝的营销现实关于现实的问题经典的失误营销智慧健力宝的营销机会营销建议，面对现实的心情，是决定现实的心情，还是期待心灵的合理期待，在什么样的状态下被称为成功？ 心决定步调产生节奏，节奏产生共震力。 步伐决定是有成败进退的根据还是有进退的根据。 健力宝营销的现实，现实1 :健力宝品牌既是资产也是负债。 解读1 :健力宝品牌知名度高，决定招商比较容易。 解读2

2、:健力宝决定多年辛苦，长期退出市场，销售健力宝终端极为困难。 典型现象：经销商在短时间内容易被业务员说服，一进入运营就发牢骚。 健力宝营销的现实，现实2 :健力宝的经销商既是资产也是负债。 解读1 :健力宝有很多忠实的经销商，总是对健力宝的再次崛起抱有希望。 解读2 :市场重心下降，县(区)级市场为基本操作单元，与健力宝目前的经销商结构发生冲突。 健力宝市场营销的现实，有没有把上级经销商的网络和资金能力与下级经销商结合起来的方法？平台流通在解决重心下降后的操作问题的同时，有效利用上级经销商的资金和网络。 健力宝营销的现实，现实3 :健力宝现在的核心概念既是资产也是负债。 解读1 :“体育饮料”

3、是健力宝依赖发家的核心概念。 解读2 :高端饮料核心码头的中心城市KA、KA门槛过高。 健力宝市场营销现实，解读3 :能找到销售体育饮料的低门槛终端吗？ 特别通用的终端。 解读4 :体育饮料是一种不陈旧的饮料概念，在饮料的20多种销售终端中，体育场所占有相当的比例。 解读5 :运动饮料的功能性运动精神。 健力宝营销的现实，解读6 :可乐为何下跌饮料多元化趋势和中国概念的崛起，从“浸水七军”到中国饮料再次崛起。 解读7 :农村终端成为新品牌兴起的福地谁先教育消费者，谁先占领消费者心智三农。 营销现实和结论，坐着健力宝的机会很多。 实际操作健力宝很难。 现实中的问题，问题1 :健力宝是在大企业操作

4、还是在中小企业操作解读1 :健力宝看起来像大企业，看起来像小企业。 解读2 :说服经销商时，像大企业一样具体，像小企业一样发挥作用。 残奥坞：在大企业操作，在没有这个实力的小企业操作，很不甘心。 现实问题，两个阶段的问题杠杆效果。 健力宝有全面启动的底气，但缺乏全面启动的“支点”。 支点给我支点，我能撬开地球阿基米德。 特通的成功和局部市场的成功，可以动摇社会资源的全面随访杠杆效应。 现实中的问题，问题2 :健力宝是用高端品牌操作还是用中低端品牌操作？解读1 :现在的构想是用高端品牌操作，而高端品牌是“高打”，健力宝现在没有这个实力。 破解2 :以低端品牌操作，健力宝品牌的价值将完全毁灭。 回

5、顾现实问题，解读3 :低价是低价者墓碑铭，高价是高价者通行证价格最低的产品，同时是销售最差的产品，任何企业都不能低价成功，但成功后可以低价出售。 解读4 :消费者不是想买“便宜”的产品，而是想买“便宜”的产品。 现实问题，解读5 :最畅销的产品是什么？不是品牌认知度最高的产品，也不是价格最低的产品，而是市场上最活跃的产品。解读6 :销售以价格销售产品，营销以产品销售价格。 现实中的问题，问题3 :健力宝是全面开花还是重点突破1 :按照现在的模式，如果不全面开花，销售量不足以使上司满意，不足以引起社会的关注。 解读2 :如果市场全面开花，本来不需要太多费用，全面开花的结果有可能全面萎缩。 现实问

6、题、压力原则钉、针为什么有渗透压力？ 压力和压力的关系面积。 同样的压力，在更小的市场，产生更高的压力。 压力原则没有点的突破，面的跟进很困难。 回顾现实问题，市场营销的魔障安全感市场越多越安全。 在现实中，市场越多越不能成功是因为没有压力。 现实问题，问题4 :健力宝是优先走现代终端还是走传统通道解读1 :走现代终端符合健力宝的品牌定位，但现代终端门槛高，周期长的健力宝做不到，等不及。 解读2 :传统通道不符合健力宝的品牌定位。 现实问题，解读3 :现代终端在新的现实传统通道中兴起，有多少企业关注经典失误之一：高举，速生速死。 破解1 :我想先投放广告打造品牌，造成影响，然后迅速铺上货物，很

7、多经销商说这个要求健力宝的上次崛起也采取了这个战略。 解读2 :速成的生命都是下等生命高涨后形成的销售额是“假销售”都积压在通道和终端上而没有从商品到货币完成的“惊险的一跃”。 经典的失误、失误二是按照名牌模式进行营销，如可口可乐、康师傅、统一等。 解读1 :“狮子成为狮子之王”和“狮子成为狮子”遵循不同的逻辑。 破解2 :可口可乐可以“随处可得”出售。 因为消费者的“心中最好”。 经典的失误，失误3 :在低端品牌的操作模式中误入歧途与对手比价。 常见现象：自信(有信心才做)难(销售额抵抗)问题(价格和对方高)要求(降价)。 古典的失误，4 :误入促销陷阱。 解读1 :只要销售额，任何政策都特

8、别有促进销售的勇气。 破解2 :渠道促销完成的销售量是，假销售渠道促销可以增加当月的销售量而不增加年销售量。 解读3 :总销售额是销售额，营销智慧，营销智慧之一：企业永远缺钱，只是缺乏自信，只要有信心花明天的钱，就有勇气借钱。 上司最大的困惑不是缺钱，而是不能用钱是如何赚钱，市场营销的智慧、自信是从哪里来的？ 来自成功吗？ 自信源于谁的成功？ 从局部成功到他人成功，把市场亮点。 局部成功，复制成功自信的杠杆原理。 在不增加成本的情况下，在哪个地区的飞行成功了？ 市场营销智慧，亮点从何而来？ 不要求寻找辉点源之一的个别销售店。 突出显示的第二个来源是帮助客户取得成功。 营销智慧，营销智慧之二：小

9、而博大的智慧。 解读1 :健力宝，健力宝现在不强，但必须承认对方非常强。 解读2 :饮料行业已经进入产业集中，新兴品牌和品牌重新崛起的机会越来越少。 市场营销的智慧，市场根据地是小小博大的智慧。 案例：广东是健力宝的根据地市场，但有无数复制品。 为什么需要根据地？ 稳定的持续销售额在增长。 需要什么样的根据地？ 可以迅速复制的根据地。 市场营销的智慧，根据地市场从哪里来？ 人为制造聚焦的市场合作的销售店的资源和人才的集中投入在短时间内爆炸。 有效的人员组合是小智慧。 建立最有效率的组织。 战术上是“十当一”，战略上是“一当十”。 以十为省时杠杆。 一分十省力杠杆。营销智慧、残奥码头：市场开发、

10、销售小、人才投入大的市场维护、销售大、人工费少。 迅速开发市场。 营销的智慧、人员组合给你10人，就负责省，如何使用这10人，每10人负责一个市就可能没有亮点市场。 十个人只做一个市就短期内销售不足。 营销智慧，智慧三：与经销商合作的智慧。 现实：总体来说，销售店作为赶不上市场营销步伐的个人，企业的销售人员不是经销商的对手。 经销商有资源，但健力宝没有兔子，不一定要靠什么样的手工经销商资源，健力宝的营销机会，现代终端，“硬实力”的持续费用投入营销日益统一化、标准化。 传统的走廊大企业“自然销售”，中小企业“求生销售”。 健力宝的营销机会是，奈斯比特的成功不是因为解决了问题，而是因为抓住了机会。

11、 强有力的品牌是以资源为导向的营销，弱势企业是以机会为导向的营销。 没有机会健力宝成功的希望是什么？ 机会引领成功的“热带旋风”李嘉诚：龙卷风来了，猪可以飞上天。 健力宝的营销机会，机会之一：位于传统通道的KA店。 什么是KA？ KA是大卖场、商超、星级店吗？显性KA是什么？ 什么是隐藏的KA？ 健力宝的营销机会，为什么需要KA店？ 有必要找到销售的“要点”。 双汇以厨房为卖场。 白象把市场打造为超市。 考试题：学校内或附近的零售店属于什么类型的终端？ 健力宝的营销机会，2种学校零店超市化和传统零店。 超市化终端促销。 传统的零售商三方协议。 健力宝的营销机会，案例1 :某小型快消品产品结构。

12、 案例2 :一家新兴酒类企业。 健力宝的营销机会，机会2 :礼品化的销售整体。 北方农村赠送方便面、乳制品、饮料、肉制品。 整体销售和零交叉销售的不同。 礼品销售特点是赶紧开会，健力宝的营销机会，机会三：乡镇超市和村级超市的兴起。 乡镇超市之所以有机会，是因为大企业不在意，小企业做不到。 把中心城市变成KA的方法导入乡镇和村级超市的话，容易成功。 健力宝的营销机会，机会之四：城乡与城郊的结合处。 机会人口巨大，消费独特的企业很少作为独立单元运营。 学校、礼品、乡镇KA布局完成后，可以作为第二波布局市场。 健力宝的营销机会，机会5 :社区销售机会。 误解：社区销售已经成为家庭院销售小厂家的代名词

13、。 社区是一个相对封闭的消费体系，其中心往往是菜市场每天去的地方。 社区销售很少有人把社区作为销售的基本单元。 健力宝的营销机会，机会6:c级终端。 解读： c级终端与“单体无规模，整体有规模”一样是一线品牌的“鸡肋”市场。 c级终端的机会大企业不想做。 小企业单店规模小，整体规模大。 营销建议，营销建议1 :健力宝应该有明确的营销路线图。 解读1 :从定位来看，健力宝“心比天高”； 从现实来看，健力宝不可能“一步一步登天”。 解读2 :健力宝不能在现实与理想之间徘徊，必须找到从现实到理想的多个环节路线图。 营销建议，解读3 :阶段性目标比远大理想更重要。 解读4 :每一步的工作为下一步积累资

14、本积累效应。 营销建议，建议路线图第一阶段：在通道市场迅速突破，形成销量和自信，不损害品牌销量为王辉点：学校、乡镇超市、城乡、城郊结合处。 第二阶段：在二级市场迅速突破，建立销量和品牌双重基础社区销售、c级店突破。 第三阶段：在一线市场和现代终端突破品牌再造。营销建议、营销建议2 :市场全面展开与建设可复制的根据地市场模式同等重要。 破解1 :如果没有全国市场的全面展开，在短时间内销售额不会急速增长，也没有自信，但全面展开的销售基本上是“假销售”通道的沉淀销售不能持续的销售额。 营销建议、解读2 :根据地市场的形成销售速度稍慢，但销售量持续增长。 解读3 :市场全面作为根据地市场赢得良好的营销

15、环境。 破解4 :在哪个市场销售比销售本身更重要。 问题：上司、老总、经销商是以销售量为基础看市场成果，还是以工作为基础，营销提案、营销提案3 :在各地区选择满足条件的县级市场，在36个月内迅速建立根据地市场。 解读1 :县级市场建立根据地3-6个月内能完成对自信很重要。 解读2 :只要建立根据地市场，就有自信的源泉。 解读3 :谁能提出36个月建设县级根据地市场的方案，谁真的知道健力宝的销售。 营销建议、营销建议4 :最初的根据地市场确立的指导方针是“不花费成本，只计算成功”。 解读1 :结果的成功比赚钱更重要。 解读2 :一个地区的成功可以增强其他地区经销商的信心。 营销建议，营销建议5

16、:建议企业设立两个销售团队。 解读1 :建立根据地市场最重要的投资不是费用而是人才。 破译2 :第二个队应该是低成本的队。 营销建议、营销建议6 :根据地市场建设以公司人员为主，以销售店为辅。 解读1 :经销商没有战略，只有战术根据地是战略行为。 解读2 :用公司员工的行为培训经销商。 解读3 :根据地市场应纳入管理层的严格监督。 营销建议、营销建议7 :根据地市场建设应具备“爆炸性”，在短时间内迅速建设根据地市场。 破解1:10分钟烧水比10小时烧水更能节约能量。 破译2 :只有迅速成立的根据地市场才能广泛复制。 营销建议，营销建议8 :突破根据地市场应该找到重点。 解读1 :着力点很大，可以着力于学校、乡镇KA、城乡、城郊结合所、社区销售。 营销建议，营销建议9 :“退货”比铺地更重要。 译文1 :铺上东西退货。 经销商只是铺商品而已。 解读2 :什么是退货？ 帮助终端销售商品后进货，就是退货是建立销售信心，形成正向循环。 退货：业务员的任务是帮助销售店把第一批货