第1章 营销概述-001.ppt

1、石油大学（华东） Marketing王爱玲,The Plan and Method,教学计划 课堂成绩： 10% （出勤，抽查一次未到扣10分；课堂表现） 课外作业： 10% （12次） 期末成绩： 80% （闭卷，客观题20%+ 主观题80%） 教学方法 启发（小案例和小故事，思想、猜想） 讨论（案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析。 做一个“聪明人”，学以致用，如超市促销购物。,Unit 1 Introduction to Marketing,掌握：1.营销观念的演变过程 2.市场营销的概念 3.市场营销的过程 4.顾客满意 了解：1.市场导向战略与组织创新,专业名词,Ma

2、rket 市场 Marketing 市场营销 Production concept 生产观念 Product concept 产品观念 Marketing concept 市场营销观念 Social Marketing concept 社会市场营销观念,在日常生活中我们是怎样理解市场营销的呢？,市场营销就是销售； 市场营销就是广告； 市场营销就是推销； 市场营销就是“王婆卖瓜”； 市场营销就是围着市场卖产品。,一、营销观念的演变过程,Producting Concept Product Concept Selling Concept Marketing Concept Societal Mar

3、keting Concept,以企业为中心,以企业和消费者为中心,以企业、消费者和社会为中心,二、Marketing Concept,定义 在竞争的环境下，通过交换的方式，满足消费者需求或引导消费者需求，创造顾客的满意度，实现客户的忠诚度，达到企业盈利的目标。 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心满足需求、引导需求,市场营销的构成图,（一）需要、欲望和需求,1.需要 (马斯洛的需求层次论：physiological need、 safety need、belongingness need、selfesteem need、selfactualization need）,2.

4、欲望 3.需求,生理需要,社会需要,安全需要,尊重需要,自我实现需要,(二)营销管理的实质需求管理,负需求：改变需求； 无需求：引导需求； 潜在需求：有效满足需求； 不规则需求：协调需求； 下降需求：刺激需求； 过量需求：减少需求，低营销； 充分需求：保持需求； 有害需求：消灭需求。,（三）市场的含义,1.狭义的市场空间的市场 2.从营销的角度，市场就是买方。 3.市场就是MAN,money、authority、need,（四）顾客满意顾客的重要性,新顾客与老顾客的重要性 老顾客： 降低交易成本； 维持企业的生产稳定性； 通过口碑效应，扩大顾客群； 新顾客： 为企业注入新的血液。 只有抓住老顾

5、客并且不断的开发新顾客，企业才能发展壮大。,思考题：如何实现顾客的满意呢？,顾客给企业带来了什么价值？,利润价值； 形象价值； 信息价值； 口碑价值； 稳定价值；,（四）顾客满意顾客让渡价值customers delivered value,顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客让渡价值,产品价值,服务价值,服务的形态（时间）及内容？,售前服务：调查用户需要；介绍产品使用和维修的技术要求；宣传产品的性能；提供合适的购买方案；介绍安全知识等等；,售中服务：耐心解答顾客购买遇到的问题；解决顾客的具体困难；向顾客提供资金融通；按时发货；负责顾客的搬运、储运、包装、支付和保护等等；伴随着产品的销售同时进

6、行的。,售后服务主要是对企业不合格产品所采取的保证措施，如：处理顾客对产品的异议；提供零配件；提供维修服务；评价服务的实效水平；收集信息等等。,人员价值,形象价值,企业形象的主要内容？,综合形象； 产品形象； 人员形象； 包装形象； 环境形象；,（四）顾客满意顾客让渡价值customers delivered value,顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客让渡价值,时间成本,体力成本,精神成本,货币成本,如何破解收银台的排队难题？,卖场内人头攒动，收银台排队如龙，如此火爆谁不喜上眉梢？可这未必是好事。如果顾客等待付款结算的时间超过8分钟，就会产生烦躁情绪。他们可能会放弃这次购物，或者是在下一

7、次选择对面那家店。 当顾客挑选完商品后，他们会推着购物车来到收银台前，可以说，此时他们的购物兴致已基本消失，最大的愿望就是快点买单离开没有人想在收银通道里呆很长时间。但现实往往不能令顾客满意。 大量调查表明，顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟，否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，就越不满意。 因此，管理收银排队成为各类零售点获取顾客满意、加大竞争优势的一个要点在店铺门近距离战斗时尤其如此。 那么，如何管理呢？,（五）市场营销与市场营销者,1.市场营销者：积极主动进行交换； 2.潜在顾客：被动进行交换； 3.相互市场营销：买卖双方都表现积极。,三、营销的过程（体系）,市场营销的三大部分（卖苹果） P （Probe） STP （Segmenting,Ta