俄罗斯市场营销案例-“铝业沙皇”的银色神话.ppt

1、“铝业沙皇”的银色神话,-奥列格杰里帕斯卡和俄罗斯铝业公司,俄罗斯，面积1707.54万多平方公里，是现在世界上面积最大的国家。伴随着1991年苏联解体，俄罗斯继承了前苏联约76%的领土。而这76%的意义，不仅是那一千多万平方公里的土地，更包含了亿吨，占世界储量13%的石油以及约2000亿吨的煤、铁、铝、铀、黄金等丰富的自然资源。,序言:,众所周知，前苏联是一个重工业极其发达的国家，俄罗斯继承了前苏联雄厚的工业基础，拥有发达的航空工业及军事工业，而这一切的发展，都需要高度发达的重工业作为后盾。,序言:,企业名称：俄罗斯铝业公司（Rusal） 俄罗斯铝业公司，全球第三大轻型金属生产商 ，2006

2、年产量为铝产量为270万吨仅次于美国铝业(Alcoa)和加拿大铝业(Alcan)。最大的炼铝工厂在西伯利亚，但该公司还在澳大利亚、西非的几内亚以及南美的圭亚那拥有铝土矿和氧化铝（铝的原料）业务。,第一部分 企业介绍,第一部分 企业介绍,第二部分 传奇人物,提到俄罗斯铝业公司，就不得不谈到俄罗斯铝业公司总裁，传奇人物奥列格杰里帕斯卡 。 2007年2月24日金融杂志公布了2006年度俄罗斯富豪榜，39岁的俄罗斯新一代金融寡头奥列格杰里帕斯卡以215亿的身价取代阿布拉莫维奇成为俄罗斯新首富。,杰里帕斯卡1985年进入莫斯科大学，后由于在贝加尔军区服役的缘故，他的学业一度中断，1990-1992年，

3、他利用服兵役过程中结交的关系，在“俄罗斯铝制品”公司担任总经理一职，同时还注册了另外两家中小型铝业公司。利用苏联解体的时机，其在法规极不完善的私有化进程中掘到了自己的“第一桶金”，通过积极参与萨彦斯克铝厂的私有化，1994年11月，他正式成为这家企业的总经理。据传，当时，由于有来自“黑白两道”的支持，特别是得到了具有“黑手党”背景的乔尔内兄弟的赏识，杰里帕斯卡这个26岁的毛头小伙子才能够成为大型铝业公司的“掌门人”。,第二部分 传奇人物,2001年2月，杰里帕斯卡与叶利钦总统办公厅主任尤马舍夫与前妻的女儿尤马舍娃结婚，而尤马舍夫后来与叶利钦的女儿结婚，杰里帕斯卡就成了叶利钦的外孙女婿，顺理成章

4、地进入了“家族”集团的核心层，羽翼渐丰的杰里帕斯卡又获得了一个重要的政治经济资源。普京时代，杰里帕斯卡频繁被普京总统召入克里姆林宫深谈，并时常陪同国家元首出访。独特的身份为铝业帝国的构建提供了巨大的支持。,第二部分 传奇人物,杰里帕斯卡与普京在2006年APEC峰会上交谈,第三部分 公司发展史及营销战略特点,总的看来，俄罗斯铝业公司的发展大致可以分为三个阶段：,第一阶段 萨彦斯克铝厂时期,第二阶段 西伯利亚铝业公司时期,第三阶段 俄罗斯铝业公司时期,第一阶段 萨彦斯克铝厂时期 1994年伴随着俄罗斯法规极不完善的私有化进程，杰里帕斯卡成为了原国有的萨彦斯克铝厂总经理，这是杰里帕斯卡的发家之始。

5、这一阶段公司最大的特点就是杰里帕斯卡得到了“黑白两道”的大力支持，特别是得到了具有“黑手党”背景的乔尔内兄弟的赏识 ，其后由于他充分展示了强硬的工作作风和卓越的领导才能，同时，在经营中也采取独立发展的策略，才使得这家公司并没有被当地的犯罪组织掌控。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,第二阶段 西伯利亚铝业公司时期 通过一定时期的资本积累和发展，原萨彦斯克铝厂与另外两家企业合并成立西伯利亚铝业公司，公司进入发展时期。 众所周知，炼铝工业是一个典型的动力指向型重工业，关系到企业生存发展的重大问题是能源而非原材料。俄罗斯西伯利亚地区蕴含丰富的煤矿资源，所以电力资源极为丰富，帕斯卡将工厂设在边远的西

6、伯利亚地区，由于位置偏远，西伯利亚的电力无法输送到发达地区，只能以非常便宜的价格供给铝厂，这就大大降低了公司的炼铝成本。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,第三阶段 俄罗斯铝业公司（Rusal）时期2000年，俄罗斯老一代寡头别列佐夫斯基和阿布拉莫维奇旗下西伯利亚石油集团的利益开始向铝业延伸，于是，西伯利亚石油集团和西伯利亚铝业集团一拍即合，联合十几家大公司成立了俄罗斯铝业集团公司。从此，公司进入了高速发展时期。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,对于这一阶段，公司凸显出多个特点： 1.新建工厂，巩固垄断地位 去年，该公司投资新建了多家工厂，每个耗资20亿美元。如产能每年12.6万吨的萨扬

7、诺戈尔斯克铝厂第二座冶炼厂，西北部的阿尔汉格尔斯克地区的氧化铝精炼厂等等。这些工厂都靠近西伯利亚地区大型的火力发电厂，生产成本相对较低。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,2.成立投资公司，积极向铝产业外发展 俄罗斯铝业公司成立后不久，杰里帕斯卡注册成立了“基本元素”投资公司，开始大量向国内外进行投资。投资项目涉及冶金、木材加工、造纸、电力，重点投资机械制造业、能源、金融业，特别是汽车工业，到2001年，杰里帕斯卡已经收购了俄罗斯大部分汽车厂，中国人耳熟能详的嘎斯汽车、伏尔加汽车，现在都是杰里帕斯卡旗下的品牌。 国外市场，仅去年一年，俄罗斯铝业公司在海外收购了数家工厂和矿山，从南美的圭亚那到

8、非洲的尼日利亚，俄罗斯铝业公司都拥有铝土矿和氧化铝（铝的原料）业务。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,3.积极利用各种人际资源促进发展 2000年，建立了“俄罗斯铝业”公司时。公司股份由杰里帕斯卡与阿布拉莫维奇两人各得一半，而总经理由杰里帕斯卡出任。随着阿布投资方向发生转移，杰里帕斯卡在2003-2004年全数购买了阿布手中“俄罗斯铝业公司”的剩余股份，从而全面掌握了这家大型企业。 2001年2月，杰里帕斯卡就成了叶利钦的外孙女婿，顺理成章地进入了“家族”集团的核心层，即使是大力整顿金融寡头的普京总统与杰里帕斯卡也保持着良好的关系。独特的身份为公司的发展提供了良好的政治依靠。,第三部分 公

9、司发展史及营销战略特点,4.吞并竞争对手，组建铝业帝国 2006年9月，俄罗斯铝业公司宣布与其竞争对手俄罗斯西伯利亚-乌拉尔铝业公司(SUAL) ，以及瑞士大宗商品生产和交易商嘉能可国际公司(Glencore International)合并，组建新的俄罗斯铝业联合公司(United company RUSAL)，合并后，新公司将年产400万吨铝和1100万吨氧化铝，占全球铝出口总额的12.5%和氧化铝生产总额的16%，超过美国铝业公司和加拿大铝业公司成为全球第一大铝产品生产商。,第三部分 公司发展史及营销战略特点,从俄罗斯铝业公司的发展中，我们可以总结出以下几点对中国企业有借鉴意义的几点心得

10、： 1.炼铝产业作为典型的动力指向型工业，关系企业生存发展的重大问题为能源而非原材料。如果不是依靠了西伯利亚地区丰富的煤矿与电力资源，杰里帕斯卡的铝业帝国也不会发展的如此顺利。对于中国的企业来说，是否可以考虑将炼铝工业选址在能源相对丰富的地区？,第四部分 对中国企业的借鉴,2.扩展企业经营模式，多元化发展 有了钱之后，杰里帕斯卡通过基本元素公司大笔投资了国内外多个产业，这样不仅丰富了公司的经营模式，增加了收入，同时可以获得本国政府与外国政府的大力支持，提升了品牌形象，为公司以后的发展提供了良好的政治环境与市场条件。,第四部分 对中国企业的借鉴,3.积极联合竞争对手，整合优势资源 在原来，俄罗斯

11、铝业公司拥有许多发电资产，但缺少原料，而西伯利亚乌拉尔铝业公司拥有大量的铝土矿及氧化铝精炼厂，但炼铝厂与发电厂较少。两家公司合并之后，有效整合了各自优势资源，组成了巨大的“铝业航母”。,第四部分 对中国企业的借鉴,4.积极做好政府公关，奠定良好政治基础 炼铝行业作为国家命脉行业，与政府建立良好的公共关系是必不可少的，俄罗斯铝业公司能跟竞争对手完美合并而没有受到反垄断法限制，一定程度上归功于杰里帕斯卡良好的政府关系。,第四部分 对中国企业的借鉴,补充：什么是金融寡头？ 金融寡头是俄罗斯社会一个特殊的阶层，指掌握着庞大的金融资本，并在实际上控制着国民经济命脉和国家政权的大垄断资本家或垄断资本家集团。在俄罗斯社会转型期，金融寡头是特有的社会现象，在叶利钦时代，那些熟悉旧体制而又头脑精明的人抓住转轨时期的“机遇”，将原本属于全民的财富据为己有，并且将财富与权力结合起来，成为俄罗斯实际上的统治者。在俄罗斯私