鑫雨鲜花店七夕促销广告策划书.ppt

1、“鑫雨鲜花店”七夕促销 广 告 策 划 书 小组成员：XX XX 策划日期：XXXXX,目录 1、前言 -3- 2、市场分析 -3- 2.1营销环境分析-3- 2.2消费者分析-4- 2.3产品分析-4- 3、广告策略 -5- 3.1广告的目标-5- 3.2目标市场策略-5- 3.3产品定位策略-5- 3.4广告诉求策略-5- 3.5广告表现策略-6- 4、广告媒体策略-7- 4.1媒体的选择及组合 -7- 4.2媒体的地理分配 -8- 4.3媒体的时间分配 -8- 4.4媒体的频率分配 -8- 5、广告预算 -8- 5.1广告预算理论依据及计算方法 -8- 5.2广告具体费用预算 -9- 5

2、.3项目列支及项目的费用分配-10- 6、广告活动的效果预测和监控-10-,1、前言 “鑫雨鲜花店”是我校附近仅有的两家在营花店之一，通过近两年的经营、她已经占据了部分的市场份额。本次广告策划的目的是通过七夕前两个月高强度的广告宣传扩大“鑫雨鲜花店”的知名度。将鑫雨鲜花店“便捷、贴心、独有”的服务特色充分地展现在目标受众面前，达到大幅增加花店在“七夕情人节”（以后简称“七夕”）销售额的促销目的。力争在广告结束后的一个月及更长的时期内对目标受众形成持续的影响、引导消费者持续购买。 2、市场分析 2.1营销环境分析 “鑫雨花店”位于三峡学院附近，在花店附近就有以三峡学院为主的较为庞大的消费群体。三

3、峡学院平均每年的在大学校生为一万人左右，加上附近居民区的居民数量，总人数大约两万人。 2.1.1优势： 在三峡学院附近只有鑫雨鲜花店和蝴蝶兰两家花店 鑫雨鲜花店所售鲜花较蝴蝶兰：品种多、花店的购物环境好、经营者鲜花搭配经验广、业务范围广 2.1.2劣势： 鑫雨花店的知名度和美誉度在目标消费群体中没有形成。 花的品种、搭配还是较为简单，不能充分吸引消费群体的眼球 销售方式以传统的等客人上门为主，产品辐射范围较窄 2.1.3机会：,花店周围分布医院、学校、居民区，为花店提供巨大的消费市场 两家花店都未采取积极的广告宣传方式，鑫雨花店的此次广告促销行为对增强花店知名度、扩大销售具有较大优势 现代青年

4、人尤其是大学情侣越来越追求温馨、浪漫的生活情调，鲜花无疑是营造这种情调的良好媒介。这为花店的特色经营提供强有力的动力支撑 2.1.4威胁： 现代青年人更愿意到市区购买鲜花 蝴蝶兰一旦率先做出创新举动，鑫雨花店就会失去先机 2.2消费者分析 2.2.1消费者构成：三峡学院在校大学师生，清泉中学师生，附近居民，医院以及到医院探病的亲友。 2.2.2在校学生，教师等受教育程度较高，追求浪漫、温馨的生活，对花的购买欲望存在。 2.2.3花店附近都是工薪阶层和在校学生，消费者购买力属于中低档。 2.2.4目标消费群对花所代表的意义不甚了解，所以对在什么时候、什么场合选用什么花知之甚少。 2.3产品分析

5、2.3.1花的包装可分为不同的档次并可提供个性化包装。 2.3.2鑫雨花店和蝴蝶兰以前都没做过广告促销、都是等客上门。 2.3.3鑫雨和蝴蝶兰对自己的产品定位不明确，经营没有特色。 3、广告策略,3.1广告的目标 通过发放宣传单，海报的形式来介绍花店的服务理念、产品诉求、以及附带宣传花店预计在“七夕情人节”赞助、联合学校相关社团组织的“鑫雨缘情&七夕舞会”。通过这一系列宣传达到提高花店的知名度与美誉度、扩大花店“七夕”促销的目的。 3.2目标市场策略 根据以上的市场分析，把三峡学院在校师生尤其是“大学生情侣”作为主要目标市场。 3.3产品定位策略 鑫雨鲜花店之前几乎没有自己的产品定位，需要借本

6、次广告促销制定自己的产品定位策略。花店也为辐射近2万人口、应该说存在巨大的消费需求；而鑫雨的直接竞争对手蝴蝶兰也没有明确的产品定位，鑫雨的产品定位一旦成功即将占尽先机；从营销效果来看，高强度的促销可以在短时间内大幅提高花店的知名度进而带动花店的销售额大幅增加。鉴于以上几点状况和花店自身的特色，本策划为“鑫雨鲜花店”制定如下产品定位策略： “鑫雨鲜花”为客户提供最为“便捷、贴心、独有”的售花服务。具体的阐述见3.53.4广告诉求策略 3.4.1广告诉求策略相关背景 三峡学院在校师生尤其是“大学生情侣”作为我们主要的广告诉求的对象，他们何时需要购买鲜花；购买何种鲜花；购买的数量、品,种；鲜花如何搭

7、配、用于表达什么意思这些信息作为向目标受众进行诉求的核心内容必须在我们的广告文案中得到充分的说明。 3.4.2具体的诉求策略： 情理结合理性地宣传鲜花的相关知识、为消费者购买鲜花“上好启蒙课”；再利用感性诉求“鲜花对于提高人们生活品质、巩固情侣关系、体现亲情友情的不可替代作用”，增加花店的销售。 3.5广告表现策略 3.5.1广告主题：鑫雨鲜花店只为提供最为“便捷”的售花服务 3.5.2广告创意的核心内容旨在突出两个字“便捷” 创意说明：我校学生之所以没有行成“借助鲜花表达情谊”的消费习惯，一部分原因是受生长环境和传统习俗的影响；但更为直接的原因是“买花”存在太多的麻烦“不知道该送什么花、送多

8、少合适、什么时间送最好、价钱怎么样”，每当想到这些问题、原本有购花意愿的人也会打消买花的念头。 广告以“便捷”为鑫雨鲜花店提供服务的核心创意，不断向消费者传达这样的信息：只要您“想买花、有电话”，鑫雨鲜花店便能根据您的要求，为您提供贴心的、“独有”的、为您量身订做的“配花”服务；在此基础上只要加少许的费用还可提供送货上门服务。真正替消费者做到买花“便捷”、并且便捷到“买花只需要一个电话”。试问、在当今大学校园人手一部手机的时代、想要买花的人谁还会觉得“打一个电话”是很麻烦的事情呢？ 3.5.3广告文案,标题：鑫雨鲜花店促销广告 副题：“买花？您只需要一个电话” 广告语：鑫雨情缘、缘来是你 画面

9、：将专业摄像师从拍摄的鑫雨鲜花店不同的鲜花组合造型图片中选出并处理过的最具代表性、拍摄效果最理想的图片合理地布局在广告宣传单中 正文：鑫雨鲜花店只为提供最为“便捷”的售花服务。只要您“想买花、有电话”，鑫雨鲜花店便能根据您的要求，为您提供贴心的、“独有”的、为您量身订做的“配花”服务；在此基础上只要加少许费用我们便可为您提供送货上门服务。真正替您做到买花“便捷”、并且便捷到“只需要一个电话” 随文：企业地址、购花热线 温馨提示： 1、购买单只、同一品种鲜花的顾客、只需告知花的品种、包装要求即可（也可根据本店导购的建议购买） 2、对于购买“一束花”即需要不同花朵搭配成束的顾客、本店将针对每一位顾

10、客提供“高价、中档、低价”三种配花策略供选择 4、广告媒体策略 4.1媒体的选择及组合 我校及其周边可供“鑫雨鲜花店”选择且效果比较明显的广告媒体主要有以下几类：传单、海报、校园广播、活动期刊以及不定期的周末舞会等。针对这些媒体可以进行具体的组合。,4.2媒体的地理分配 传单和海报是本次广告推广案的主角。传单的发放以我校男生寝室为“广告投放重点区”；女生寝室为次“重点区”；学校其它的地区则主要依赖“海报”的张贴达到宣传效果。结合本校实际，以下地点为海报张贴的地点：学校几座教学楼的“信息张贴栏”、女生公寓外墙、教育超市外墙、开水房、四舍外墙、八舍外墙、七舍外墙。 4.3媒体的时间分配 4.3.1

11、临近七夕（七夕前2个月）结合我们的广告目标，我们采取“以传单为主，结合海报、校园广播辅助宣传”这一媒体的组合形式开展广告活动。 4.3.2七夕时期（七夕前后一周）在“七夕”当天联系我校相关学生社团赞助一场以“鑫雨情缘、缘来是你”为主题的“七夕舞会”，利用“舞会”这一媒介直接进行现场鲜花促销。 4.4媒体的频率分配 传单、海报印有“鑫雨鲜花店”详细产品信息的传单、海报要求在“七夕节”前的两个月每周投放1次、每次投放传单100份、海报张贴上面涉及的每处张贴点一周一次、每次各处张贴2次（早上、中午各一次） 七夕当天传单投放增加到500张，海报张贴加倍（确保海报在当天能被同学们看到） 5、广告预算 5

12、.1广告预算理论依据及计算方法,广告的预算我们采用一种在广告预算中运用得最广的“销售额百分比法。这种计算方法是以一定期限内的销售额的一定比例计算广告费的总额。根据不同的广告目标，企业按2%-12%之间不等的比例提取广告费。 其计算公式是：A=S*a A-广告预算总额 S-某一期限内的销售额 a-企业所确定的广告费占销售额的百分比率 5.2广告具体费用预算 5.2.1根据上述广告预算的原理，我们假定以企业“七夕前两个月及后一个月共计三个月的销售额”为S（此处取三个月销售额为5000元）、取a为12%，得到广告预算结果：A=S*a=5000元*12%=600元。 5.3项目列支及项目的费用分配 附于本策划书最后一页。 6、广告活动的效果预测和监控 广告主题预测让“鑫雨情缘、缘来是你”的广告词被绝大部分受众接受并记住。让我校在校大部分大学生形成鑫雨鲜花店能在同学们需