3二手资料收集.ppt

1、2007-08-29,第三章 二手资料收集,2007-08-29,学习目标,了解二手资料和原始资料的概念 了解二手资料的应用 二手资料的优缺点 能对二手资料有用性进行评估 了解二手资料收集程序 了解二手资料的来源,2007-08-29,二手资料应用实例,案例：安徽特酒集团开拓欧美市场 背景：特级酒精行业的龙头企业 、主要产品是伏特加酒及无水乙醇（50%） 、俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元 。 随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开始进行营销调研，并想在此基础上开辟广阔的欧美市场。,2007-0

2、8-29,二手资料应用实例,管理决策问题：是否开拓欧美市场 营销调研问题：欧美市场有关产品的基本情况,2007-08-29,二手资料应用实例,调研具体问题： 1.价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价； 2.关税、贸易政策。包括关税、进口配额、许可证、技术要求等相关政策； 3.贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。,2007-08-29,二手资料应用实例,1.价格信息收集： （1）利用生产商协会的站点； （2）搜索厂方站点 ； （3）销售商站点中的报价； （4）搜索各种博览会、交易会 的信息公告,2007-08-29,二手资料应用

3、实例,2.关税和政策方面 （1）通过大型数据库检索 （2）向已建立联系的各国进口商询问 （3）查询各国相关政府机构的站点 （4）通过新闻机构的站点查询,2007-08-29,二手资料应用实例,3.收集进口商的信息 目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。对于已经建立了网站的口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。 （1）通过YellowPage等商业工具； （2）通过专业的管理机构及行业协会 。 （3）进口商的网站,2007-08-29,二手资料应用实例,结果：安特集团利用2月左右时间，收集了以上三个方

4、面的情报。 对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平。联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏。 这些工作为以后的谈判、选择代理商等营销工作打下了良好的基础。,2007-08-29,第一节 二手资料概论,2007-08-29,一、原始资料和二手资料,（一）什么是原始资料 原始资料（primary data）指的是由调研者按照界定的营销调研问题为具体的目的而专门收集到的资料。 （二）什么是二手资料 二手资料(secondary data)是指那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经被收集好了

5、的资料。,2007-08-29,二、原始资料与二手资料的比较,比较项目 原始资料 二手资料 收集目的 解决手边的问题 其他问题 收集过程 相对复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短,2007-08-29,三、二手资料应用,（一）项目的前期准备工作 熟悉行业背景，明确问题的构成与成因。销售、利润趋势，主要竞争者和行业面临的重大问题，市场供求趋势，行市场占有率分析，市场覆盖率分析等。,2007-08-29,三、二手资料应用,（二）构造适当的设计方案 例如：预先知道总体的情况进行配额抽样 了解我校学生对学校图书馆服务的评价： 大一： 大二： 大三： 大四：,2007-08-29,

6、注意：原则1先二手资料后原始资料,考查研究可能得到的二手资料是收集原始资料的先决条件，一般应从二手资料开始分析，只有二手资料的来源已经全用完了，才能考虑进行调研收集原始资料。“先吃免费午餐，就多吃 ”,2007-08-29,四、二手资料的缺点,二手资料是为其他目的不是为手边的问题而收集的。因此，二手资料对当前问题的帮助在一些重要方面是有缺陷的：资料的相关性、准确性和时效性都不够。,2007-08-29,四、二手资料的缺点,(一）缺乏可得性：有些调研人员需要的信息无法通过二手资料找到 （二）缺乏相关性： 1.关键变量模糊 例如：假定有关于消费者对电视节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的

7、是必须知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多的节目来定义的?还是按最需要的、最欣赏的、最有帮助的(提供最多信息)、或是对当地提供最好服务的节目来定义的? 例如：大学排名，企业排名,2007-08-29,四、二手资料的缺点,2.二手资料的内容分组不能直接为调研者所用 Eg:某地毯公司的客户收入是在4000080000人民币的家庭。公司考虑开发新的市场，得到了新市场的收入的统计资料：3000050000，5000070000，7000090000。,2007-08-29,四、二手资料的缺点,（三）资料不充分：不足于据此做出决策或完全解决问题 Eg：沃尔玛要在郑州建立新店，可能拥有充分

8、的关于收入、家庭规模、竞争对手等信息，但是没有关于交通情况的资料。 （四）数据过期,2007-08-29,注意：原则二怀疑的尊重,使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,一、为什么目的而收集的?（why） 资料总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料” 。 必须保证调研机构是站在公正无偏的基础上。 为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,Eg：家电的评测究竟该听谁的？ 1月10日下午 ，在北京威斯汀大酒店，全国用户委员会、

9、品质杂志社联合中国家用电器研究院召开新闻发布会，通报了涉及13个型号的冰箱、洗衣机两大类白色家电产品的质量竞争力测评结果。 在这次包括海尔、西门子、惠而浦等国内市场13家强势品牌产品在内的测评活动中，海尔的冰箱和洗衣机再次以雄厚的质量基础赢得了第一的桂冠。其中，在这场中外知名品牌的巅峰对决中，海尔冰箱摘取了全部的五项全能冠军，以绝对优势遥遥领先。但新飞、海信、美菱三品牌各有一款冰箱耗电量与标注不符。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,1月15日，中国家电协会对中国质量协会的此次评测提出质疑。 随后容声、新飞、美菱、海信四厂商也对结果进行联合质疑。,2007-08-29,五、 二手资料

10、的评价,（二）谁收集的?（why） 收集者是谁？ 收集数据的机构的信誉(诚实，胜任) 。 一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结果就可能导致猜测出偏差。 谁发布的？ 发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内，因此有些大众媒体由于受新闻舆论导向的管制，而对敏感信息可能有所“润色”,2007-08-29,五、 二手资料的评价,（三）怎样收集的?（how） 收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。 在二手资料收集方法的评估中，需要了解抽样方法、样本量、问卷设计、回收率、拒访率、现场调查实施的程序和质量控制以及其他任何有可能影响调查

11、结果的方法。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,（五）什么时候收集的?（when） 二手资料可能不是当前的资料，其发表时间远远迟于收集时间。即使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够及时，二手资料如果过时了其价值也就消失了。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,（六）一致性如何?（coherence） 多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。 例如：调查中某城区的人口为男45、女55，另一个调查男46、女54。,2007-08-29,五、 二手资料的评价,例如：某地区的商业机构

12、数目的调查： 银行：6534 调研公司：9543 原因:银行，利用给员工发工资的资料； 调研公司，利用电话黄页。,2007-08-29,第二节 二手资料收集,2007-08-29,整体鸟瞰：收集程序,2007-08-29,一、明确所需调查信息,（一）明确调研的目的 （二）根据调研目的列出所需信息 （三）根据信息寻找资料来源,2007-08-29,二、寻找资料信息来源,内部来源,2007-08-29,（一）内部数据库,数据库营销：用计算机去记录和跟踪消费者的特征和购买信息，并据此作为营销决策的基础。 Eg：零售商如何进行目录销售 目录营销属于微观营销的一种，需要理解不同消费者之间的主要差异。作为

13、一种促销手段，直接邮寄很大程度上要求企业有相当程度的内部（也可借用外部）数据库。以细分消费者，提供不同：产品、付款、定价和促销信息。,2007-08-29,企业内部资料,市场调查部门汇编的资料如，市场调查报告、统计表等 客户定货单如，产品定单、询价电话记录等。 财务报表如，资产负债表、损益表等 销售报表如，销售月报、季报等 产品成本计算单如，工人工资、燃料、电力消费、固定资产折旧等 库存台帐指在产品、产成品移交过程中的记录。 工艺流程图指生产某种产品的每道工序的名称、用料等到过程的图表。 发货单指向购买者发货的凭证。 员工汇报总结材料，如生产部、销售部员工关于当月业务活动的记录。,2007-0

14、8-29,（二）几种常用辛迪加数据,1.调查 心理测量（psychographic) 生活方式（lifestyle) 这类测试也被成为：AIO( activity, interest, opinion) 广告评估(advertising evaluation):评价媒体广告的有效性。,2007-08-29,（二）几种常用辛迪加数据,2.日记固定样本组 日记固定样本组(diary purchase panel):期中的调查对象记录各种不同产品的购买情况。用途：了解消费者的购买变化 媒体日记固定样本组（diary media panel)：电子设备自动记录调查对象的观看电视的行为。 用途：为媒体投

15、放提供合理建议,2007-08-29,（二）几种常用辛迪加数据,Eg:利用千人成本（cost per thousand)来投放广告 节目： 收看人数： 节目A 15700000 节目B 10850000 节目C 12580000 CPM=广告费用（观众人数1000） A. CPM132100（157000001000）8.41 B. CPM62800（108500001000）5.78 C. CPM169000（125800001000）13.43,2007-08-29,小知识： “数据公交车”(Ominibus),例如，Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知，因为公交车承载的数据总是有限的。,2007-08-29,三、资料评价,评价数据的真实、准确、可用性。,2007-08-29,四、资料的归类,即对所搜集到的资料进行分组、汇总，使之条理化、系统化。因为通过各种途径获得的“二手”资料是零星的，分散的，只有通过分组才得到有价值的信息。 资料分组大体有以下几种类型： 按项目分组如按产品、销售、消费者、政策等调查项目将资料分组。 按重要性分组即按资料与调查主题的相关性程度分组。,2007-08-29,五、二手资料的统计,（一）统计表将