李宁转型.ppt

1、李宁转型之路,“李宁”市场定位转变案例分析,公司简介,李宁公司成立于1990年，二十年来，已逐步成 为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 2010年度中国品牌500强排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。,李宁公司采取多品牌业务发展策略 李宁品牌（LI-NING） 乐途品牌（LOTTO） 艾高品牌（AIGLE） 心动品牌（Z-DO） 上海红双喜 凯胜体育,2004年，李宁在香港联交所主板 成功上市后，重新规划了公司的发展目标 20052008年，专注国内市场，争取在本 土市场从内外夹击中突围 20092013年 为国际化准备阶段，专注加强国际化能力 20142018年为全面国际

2、化阶段,目标,李宁转型,2010年6月30日，李宁发布了品牌重塑的转型战略 其中包括改变标志、渠道调整、优化结构等一系列措施，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续使用。,原因,2006-2007 年市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，35-40 岁的人群超过 50% 年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹 市场调查显示200为消费者中没有一人不知道李宁，但是对于李宁品牌的忠诚度只有29.3%，且人群年龄偏大，收入偏低 李宁品牌针对的目标消费者不明确,标志与口号,anything is possible 李宁，一切皆有可能,

3、make the change 让改变发生,广告,转型之前,广告,转型之后,市场定位,李宁品牌的使用者形象是 “健康”、“随和”、“沉稳”、“自信”、“积极向上”的。,李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是1623岁群体。将80后作为未来主打人群。李宁公司 CMO 方世伟表示，“李宁阐释的是公司于 1990 年成立，强调年轻的品牌,发展状况,转型之前,单位：亿元人民币,截至2009年，李宁的销售网络遍布中国，在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南京、广州、石家庄成立了12家全资子公司，建立专卖店和店中店结合的多格局零售网络 截至2009年，李宁公司店铺总数达到8

4、156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚和欧洲等地区拥有多家销售网点。 上市六年以来，李宁销售收入年均复合增长率为34.9%，净利润年均复合增长率为50.5%,转型之后,1.订货价格以及订货量： 2010年6月，李宁宣布鞋类产品平均售价提高7.8%，服装类产品提价17.9%。9月，再次宣布鞋类和服装类产品各提价7%和11%以上。 2011 年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过 7%和 8%，总体订单金额较去年同期下降约 6%。,2.库存： 李宁公司2012年年报显示，截至2012年底，该公司库存已高达9.19亿元 3.国际化程度： 按照通用的“国际化”标准（海外

5、市场对公司业务的贡献度达到 20%以上），目前李宁公司的海外贡献度还不到2%,4.营业额：,2010年为94.79亿元，同比增长13.0%,2011年下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元,2012年为67.39亿元，同比减少24.5%，公司亏损额达到19.79亿元，这也是李宁2004年上市以来首次亏损，并关闭门店1821家,结论：转型失败,失败原因,1.宏观： 经济环境发生改变( 国产体育行业共同面临挑战,同质化现象比较严重,缺乏不可替代性) 生产成本上升 国内消费偏好发生变化 2.微观： 国际化战略失败 90后定位失败（新的定位让李宁品牌 失去原 有的消费群体占据一半以上比例的 70 后） 团队构建失败,针对策略,进行清晰明确的市场定位，明确消费群体，品牌形象重塑，改革计划逐步推行 创新产品和技术，增加产品科技含量，增加附加值以及设计的技术