2014年10月上海天朗文商旅街区三年战略方针.ppt

1、天朗文商旅街区三年战略方针,2014年10月 中国上海,1,2,3,4,使命愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,使命,中国的城市名片不动产运营商领跑者 文化升级、商业转型的先行者 代表天朗成功转型升级的标志,每一座城市都有一条刻有历史印记的文化街区， 破局千城一面， 凸显城市印象， 还原城市记忆,愿景,印象系列，城市名片： 西安、南京、无锡、济南、上海、湖州、泰州、扬州、苏州、常州、北京、昆山、成都、,立足华东，放眼全国,1,2,3,4,蓝图愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,第三年,五

2、条街区 三十万体量,第二年,第一年,三年计划：,十条街区 百万体量,十八条街区 近两百万体量,地区标杆型 重点区位布点,区域领导型 经济发达区域,全国辐射型 商业版图放眼全国,无锡、济南、湖州、 泰州、荡口,南京、苏州、扬州、 杭州、宁波,北京、成都、重庆、 厦门、广州,未来三年拓展区域立足长三角，辐射华东区，放眼全中国,长江三角洲城市群是我国城市化程度最高、城镇分布最密集、经济发展水平最高的地区，是我们业务拓展的重点区域。此外，华东五省的其他重点城市也是我们可以考虑的目标。在此之外，我们也会关注全国其他具备非常大潜力的城市。根据优先顺序，分为三个层次： 第一目标区域：上海、南京、杭州、宁波、

3、常州、无锡、苏州 第二目标区域：镇江、扬州、泰州、南通、舟山、绍兴、嘉兴、湖州、合肥 第三目标区域：华东及全国其他地区的重点城市,1,2,3,4,蓝图愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,市场发展趋势,寻根，创新，立品质,中华老字号组团,民俗文化组团,民间博物馆组团,创意产业组团,餐饮美食组团,休闲养生组团,酒店客栈组团,国际拓展组团,天朗文商旅街区各业态分布及占比,以会展为内容， 活化项目业态。 以会展为工具， 整合跨界资源。 以会展为手段， 品推项目地块。,招展：整合街区（各项目资源）各地巡展,活 化,以文带展 以展促商 展商结合,带人气

4、 造氛围 助产业,公众展 街展/路演 常年展,会展既是营销手段，也是品牌宣传，同时带来收入,天朗的“广交会”，成为会展品牌，形成公众效应！ 万达有“万商会”， 天朗有“天博会”！,1,2,3,4,蓝图愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,未来三年经营收入差测算,第三财务年度，近二百万方，收益近5亿。,第一个财务年度，30万方体量，主力店和普通商铺各按50%体量计算，主力店租金按0.3元/平方/天，普通商铺按1元/平方/天，租金（差）年到7117.5万元。,第二财务年度，百万方，收益23725万元。,三年合计收益近9亿，今后年增长率保持30%以

5、上。,1,2,3,4,蓝图愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,项目拓展步骤,项目拓展筛选标准,项目区位：省会城市、重点城市的中心区域或副中心区域。 项目交通：主体主展面至少临城市核心区主干道、街，一般至少有两个方向展示面 人文/自然景观：有独特而优质的人文及景观资源 服务半径：3-5km 服务人口数：服务半径内大于50万人常住人口 建筑面积：持有面积不低于超过10万平方米 建筑业态：适合文商街区,具体标准,城市类型与选址条件匹配矩阵,人员架构,项目人员架构,说明： 1、项目子公司人员配置及岗位编制根据运营商业项目面积及复杂度进行设置（以下为

6、标准情况）： 项目面积 5万，10-12人； 5万 项目面积 10万，16人 10万 项目面积 ，21人 2、物业管理根据实际项目投资情况确定人员及岗位配置； 3、项目子公司各部门职责分工： 招商部：负责项目招商，与总部对接；负责项目20招商） 营运部：负责项目运营管理； 策划部：负责项目企划、活动策划、组织、实施、推广，电商推广； 物业部：负责项目物业工程管理、维护； 财务部：负责项目租金收缴与结算； 人力行政部：负责项目行政人事后勤事务；,人员到岗计划,人员到岗计划,招商模式一:由大到小, 再到大,第一阶: “大” 主力客户先落位,第二阶: “小” 小客户逐步落位,第三阶: “大” 筛选客

7、户，求大、求精,招商措施,积极调研当地人文、历史、文脉，深入挖掘民俗文化项目的开发。 与相关协会保持紧密沟通，例如中华老字号协会、民间私人博物馆协会、海峡两岸文化交流协会等，相互交流、相互合作； 积极联系外地具有优良品质的客户，提高产品知名度，带动招商 组织营销策划活动，带动客户基数的产生并促进招商的实现,招商策略：,招商+招展,招商模式二:组团式招商,招商模式介绍,将项目切分成8个组团，按不同组团通过采取主题推介会、专项推介会等形式进行招商 围绕本地资源大力弘扬民俗文化项目，推动中华老字号企业的发展，真正做到“寻根”。 通过对创意产业的吸收，增加新、奇、特的感受，使古代与现代完美结合。 餐饮

8、、休闲娱乐、养生的纳入，为项目提升品质感。,招商+招展,招商模式三:以短养长；以长带短,招展模式介绍,通过引进展览采用合同形式开展项目合作，一方面获得了经营场地租金收益；另一方面通过引进会展项目带来的游客量，实现 1：9 的带动动效应，从而获得更大的经济效益。 展会集聚大量人流、信息流，是商家获取信息、进行市场营销的重要场所。展览性会议功能的影响力可彰显展览本身的辐射力。开拓“展会论坛”及系列会议的主、承办业务将带来丰厚的利润；进一步拓展盈利渠道 通过向上下游客户即展会组织者和参展商、采购商等提供增值服务获取盈利，通过整合社会化服务资源，积极开发与会展项目有关的利益环节，包括工程搭建、展具租赁

9、、广告制作发布、餐饮住宿、商务礼仪、旅游票务等，提供增值服务；获取会展产业链中更多的利益点。,招商+招展,长,短,会展资源库,中华老字号秘书长 丁惠敏女士,绍兴第十一届浙江老字号展览,强大的招商资源库,构建六大体系，打造领先的招商引资能力,1,2,3,4,5,6,1、实行月度预算制 2、完善的KPI考核机制 有效控制月度各项运营费用及确保租金收益,1、不定期走访商户 2、定期开展商户沟通会 3、商户动态调整及评估,1、组织有效的市场推广、主题活动，展览展示等拉动街区客流（与旅游公司、商户、媒介、社区、网络、民间文化等相关组织互动） 2、每个项目所在城市通过策划推广及服务（政府联动）树立项目的品

10、牌与形象，真正做到所在城市的独有名片,建立商户经营预警机制,控制运营成本/确保租金收益,提升客流及品牌形象,日常营运管理,1、装修管理 2、经营环境管理 3、商户及员工培训 4、巡场管理 5、客户投诉及纠纷处理 6、营运服务管理 7、应急处理预案 8、公共关系管理,运营管理,大型综合商业,商业街,大型专业店,餐饮休闲娱乐,大型综合超市,一、商业定位考虑因素,一站式的综合性多元化生活时尚中心，打造出能代表河源市整体商业形象的商业购物公园结合商业步行街的融合产品，符合商业的发展方向,案例研究,自身状况,利益方关注点,外部环境,可以满足开发时尚购物公园的基本条件,借鉴案例的成功给我们提供了启示和信心

11、,商家和消费者对时尚商业中心的初步构想表示认可，同时可以达成开发商愿景,城市商业的发展水平，为商业的发展提供了机遇和空间,一、商业定位考虑因素,区域内大型商业倾向购物功能和一站式的方向发展，休闲娱乐和+休闲娱乐功能方向的项目缺乏，存在明显的市场空白。,休闲娱乐,购物,专业化,（=有限品种）,一站式购物,（=品种齐全）,坚基商业 中心,农批市场,国美,广百,广晟百货,丽日,市场空白点,建材批发 市场,日用品市场,一、商业定位考虑因素,翔丰百货,特色化、现代化、时尚化是打造的竞争优势，差异化 是核心竞争策略！,一、商业定位考虑因素,一、商业招商策略,1、统一规划、统一招商、统一经营管理。 2、基本

12、原则： 主力店先行；有影响力的次主力次之；其他店铺跟进。 3、招商重点原则 A重点引进国内有影响、有实力的商家进驻； B对名家、名品、名企，重点招商。 4、招商五个优先原则 A厂家优先：厂家直接合作优先引进； B名优品牌优先：国内著名品牌优先引进； C独家经营优先：品牌在本区域独家经营的优先引进； D特色项目优先：拥有特色经营项目的商业机构优先引进； E经营良好优先：在本地经营状况优良者优先引进。,商家遴选策略： 零售及餐饮娱乐商家：以本地商户为主； 主力店/次主力店：以全国知名连锁品牌商家为主 超市或百货品牌优先考虑广东本地知名品牌，可缩短市场培育周期，建议优选丽日百货、岁宝、人人乐等； 商

13、家目标比例：本区域现有经营商家占招商目标的70-80%左右, 20%为未进驻河源市场的知名品牌，具体见招商执行报告。,一、商业招商策略,租户价格策略包括租约年限和递增率、营业免租期及租金,租约年限和递增率,营业免租期,租金,价格策略,1,3,2,二、商业租金策略,综合考虑市场情况、经济发展和项目情况、商家访谈方法，得出本项目租金水平,市场现有商业租金水平,核心商圈、区级商圈及项目周边租金状况 项目租金水平制定的benchmark,市场潜在商业租金水平,整体宏观经济发展 租户访谈结果参考 主力店租金范围 . .,本项目租金水平,结合项目商业概念和租户落位,1、租金水平制定的依据,二、商业租金策略

14、,结合市场、专家访谈、租户访谈结果等因素，确定本项目除去主力店后平均租金为35元/m2/月，主力店租赁条件具体品牌一店一议，双方协商确定，其余品牌先制定统一标准，具体品牌具体谈判确定,市场：目前核心商圈百货主要以17%-30%扣点为主，翔丰、女人街租金100-300元/平方米/月，建材专业市场租金在25-50元/平方米/月；餐饮娱乐的租金为40-60元/平方米/月 竞争楼盘项目：片区周边的市场租金为15-50元/月； 租户访谈：未进驻商家按照目前市场情况1层不含主力店40-50元/月，二层租金25-35元/月,通过三方面考虑除去主力店本项目平均租金为35元/月，根据不同租户租期不同，前期可以放

15、宽免租期与装修期的时间，详见招商执行策略报告。,二、商业租金策略,1、租金水平制定的依据,3,1,根据不同租户签约的行业惯例，确定本项目的租赁合同期限和递增率,主力店1520年 次主力店610年 关键租户23年 普通租户1年,中西正餐 610年 中西快餐 610年 咖啡厅、甜品店、饮品店35年,2,电影院15年 儿童早教及摄影中心610年 KTV610年 健身房610年 电玩35年 服务类租户3年,购物,餐饮,娱乐和服务,普通租户合约期限超过1年的，租金年递增率一般为3%8% 对于大型主力租户，固定期以外的期限通常首年不变，3年递增1次，递增率3%5% 合约押金通常为12个月租金,2、租约年限

16、和递增率,二、商业租金策略,从行业惯例和吸引租户进驻角度，有针对性地对租户设定装修免租期或经营免租期,经营免租期,装修免租期,制定合理有效的免租期吸引租户,按照行业惯例，给予不同品类租户适当装修免租期，直至开业： 超市46个月，如人人乐、家乐福 快速时尚服装服饰类租户34个月，如ZARA、H&M、UNIQLO 正餐通常为34个月 快餐为30天，如肯德基、味千拉面 娱乐类通常为3个月，如健身房和大型娱乐城；影院为36个月,针对不同租户给予不同免租期： 主力店，612个月 次主力店，612个月 关键租户，36个月 普通租户，13个月 对于国际国内知名品牌，经营免租期应适当放宽,3、营业免租期,二、

17、商业租金策略,购物中心收益,运营成本,租户稳定性,评分,说明,合作模式种类,庞大的运营成本支出成为迅速发展的主要阻碍,扣点形式对项目收益贡献最大，需与租户沟通密切,租金形式更大程度提高租户积极性，降低运营成本,针对大型、行业独特性租户采取的形式,虽然得到租户更多支持，但受租户行业特性、操作习惯制约也更大,筛选结果,三、商业合作模式,商业地产项目与租户的合作模式因租户所在行业的经营习惯及发展规划，运作需求和本地商业发展趋势而具灵活性,1、合作模式分析,双赢的租户合作模式是商业地产项目盈利的基础，也是其稳定发展的前提要素，我司遵循此原则建议本项目大部分租户选用联营扣点合作模式,租金,联营扣点,合作

18、分成,1、合作模式分析,三、商业合作模式,结合租户访谈，竞争对手研究和行业研究进行分析，得出各主要租户合作模式,行业,固定租金,合作分成,联营扣点,购物类,餐饮类,个人时尚,娱乐类,主力店,百货,家庭耐用品,食品杂货,儿童用品,电影院,文化用品,1、本项目合作模式,三、商业合作模式,1,2,3,4,蓝图愿景,三年目标,产品模型,财务测算,目 录,contents,5,6,实施步骤,存在问题,树立天朗成功转型的旗帜 成为中国文化街区的标杆 打下综合开发运营的基础,天朗城市名片不动产运营商,天朗梦中国梦文化推动城市发展,附件：参考案例,一、案例选取选择,从项目区位、商业体量、区位条件以及基本价值等

19、方面考量，与本项目契合度高，具有较高的借鉴意义。 从项目商业定位清晰、业态组合落位合理，经营良好，经市场验证并获得成功，可以为本项目提供操作借鉴性。 甄选出深圳罗湖喜荟城以及COCOPARK商业模式研究作为借鉴。,次级商业中心,新区中心或中心商圈边缘,10万以内,区位,商业规模,商圈级别,业态,特色餐饮、休闲娱乐,喜荟城 COCOPARK模式,裙商综合体参考,业态组合汇聚人气,案例选择依据,百仕达乐湖是深圳百仕达集团百仕达花园第五期。 位于罗湖太宁路北侧东乐路以西爱国路以东，靠近东湖公园，是一个集休闲购物，文化娱乐，特色餐饮，体育健身，酒店办公楼等多功能于一体的建筑综合体。 物业组成：该项目占

20、地面积4万余平方米，总建筑面积超过30万平方米，商业建面4万余。 包括：四栋32-34层的住宅楼；裙楼商业喜荟城；一栋代建的34层的酒店、写字楼。,项目概况,二、案例分析喜荟城,居住氛围浓厚：喜荟城位于罗湖百仕达片区，周边主要被住宅小区围绕，居住氛围浓厚。 交通便利：项目位于太宁路上与爱国路交汇处，周边道路四通八大，附近有多条公交线路；规划建设中的3条地铁线3、5、7号线纵横交汇。,项目概况,二、案例分析喜荟城,商业定位喜荟城在罗湖以区域型生活购物中心的型态出现，与传统的人民南、东门、地王“金三角”形成了很好互补，双方的目标客群、辐射商圈、功能定位、品牌组合均有差异，一主一次形成梯形互补。 目

21、标客群 喜荟城以服务于区域性家庭消费需求为导向，致力于解决家庭结构稳定的中产消费者假日购物休闲、提升生活品质的需求。喜荟城的出现，正好填补了罗湖在次级商业中心上的空白，补齐了“罗湖东”这个优质居住片区的“商业短板”，使罗湖商业格局更为完善和合理。 经营特色以时尚、亲子、美食为三大主题，设计中加入艺术潮流元素。,商业资料,二、案例分析喜荟城,喜荟城采取“主力店+专门店”的门店组合形式,餐饮：汉拿山、星巴克、满记、黄记煌、毛家饭店 家居：全棉时代、你可居、 服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levis、NIKE、CONVERSE、CROCS、 护理/药品：屈臣氏、二天堂、丝域

22、养发馆 童装/玩具：翻斗乐园、成长脚印、喜洋洋,吉之岛：日本永旺集团下属公司，是日本及亚洲知名的百货零售企业。 洲立影城：香港洲立影院，配备有5个高档次影厅、500多个座位。 圣丰城酒家：创于06年，主营“精美点心、经典粤菜”，粤菜经典品牌。 西湖春天：连锁餐饮企业，创建于二十世纪八十年代中期，经过二十余年不断发展，创立了“西湖春天”、“江南厨子”、“江南味道”三大品牌， 完美美容：五星级连锁美容纤体中心 。 GSD纤体塑身馆,喜荟城其它重要品牌,喜荟城主力店铺：,业态组合,二、案例分析喜荟城,主力店面积,喜荟城主力店总面积约10570平方米，占总建筑面积的比例约25.9%，占总实用面积的39

23、.2%。 主力店较多，规模不集中，其中最大的是吉之岛，约5766平方米； 由于自身区位条件良好，覆盖罗湖大部分住宅名盘的居民人气旺。喜荟城的业态比例中，休闲娱乐的比例相对较低，零售业，餐饮的比例较高。,主力店情况,二、案例分析喜荟城,一层平面图,1层主力店与名品店结合分布，多为大众型餐饮及中高档服装类店铺，有利于聚集人气。,品牌：喜荟城一层主要分布的品牌有圣丰城、汉拿山、面点王、满记、G2000、BASIC HOUSE、ochirly，Levis、NIKE、CONVERSE、SELECTED等； 定位：多为中高档品牌，符合项目定位，树立社区型家庭购物中心形象。 布局：主力店及餐饮类品牌店主要分

24、布在尽端处，多为靠近太宁路一侧，有利于聚集人气，拉动人流平面流动，提升铺位整体价值；重要服装类重要品牌店主要分布在中间段。 客群：该层主要以20-35岁的年轻消费人群为主；,业态分布,二、案例分析喜荟城,品牌：二层主要分布有吉之岛一层、洲立影院、西湖春天、星巴克、屈臣氏、JACK&JONES、ONLY、VERO MODA、银行等；吉之岛一层主要为超级市场、家庭用品、小家电、个人护理品、茶酒等。 定位：基本上都是国内外大众品牌，延续中高档品牌，形成连贯性；客户向上延伸。 布局：餐饮和重要品牌店主要分布在两端节点和中间节点，拉动人流平面流动； 电影院放于中庭广场正上方，昭示性较强，提高整个购物中心

25、在消费者心目中休闲娱乐的分量； 银行复式，使二层本身地段最差的铺位，能实现价值最大化； 客群：二层的客户主要是25-35岁之间，是喜荟城的主力消费客户群体。,2楼的特色主要是吉之岛、洲立影院、餐饮、时尚女装结合分布，引导人流平面与上下流动。,二层平面图,业态分布,二、案例分析喜荟城,品牌：三层主要分布有吉之岛二层、洲立影院、完美美容、GSD纤体塑身馆、反斗乐园、你可居、全棉时代、黄记煌、毛家饭店等；吉之岛二层主要为中档男女服装、男女鞋包、餐饮等。 定位：主要品牌大多延续中高端大众档次。 布局：本层多为美容美体、餐饮、家庭生活和儿童类品牌店，品牌性较强，客户主要为目的性消费者，使本身相对独立的店铺，得到价值提升；同时拉动人流横向移动。 客群：主要是25-40岁之间的家庭消费者者，以女性为主。,3楼主力店与餐饮结合分布，以美容美体作为主力店，完善业态结构，本层分布较多家庭生活、个人护理、儿童类品牌店。,三层平面图,业态分布,二、案例分析喜荟城,COCO Par