2014年10月泉州美加A地块项目前期策划提案.ppt

1、泉州美加A地块项目前期策划提案,2014年10月25日,2020/8/2,2,此岸彼岸文化为岸,一、城市解读 二、宏观环境 三、项目界定、初步印象 （区位板块、现状、配套、交通、规划产品等） 四、市场分析 （市场运行、板块分析、总量/存量分析、市场去化产品分析、雷同产品项目去化分析、竞争项目分析） 五、客户分析、客户定位 （面临什么客户、区域客群分析、产品能吸引的客群、客户属性定位） 六、价值体系、形象定位 （项目拥有什么，以何种形象更容易引起共鸣） 七、推售策略、推广策略、渠道策略,2020/8/2,3,此岸彼岸文化为岸,随着区域性板块的不断发展，本项目所在区域将成为具备更多环境资的宜居地段

2、，对城市的内核心居住版块及成熟居住版块形式辐射，但目前周边配套较分散，且暂时不属于房地产开发热点区域。 项目本身有一些亮点，需要进一步挖掘、提升。,第四部分：项目定位,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,5,项目价格梳理,通过梳理，我们发现主要竞品多主打：,项目规划,品质,配套,景观,品牌,性价比,我们有什么呢？,2020/8/2,此处添加公司信息,地段：城市发展方向，沿山生态居住板块，逐渐成熟，但较“偏”； 配套： 户型：中小户型，赠送面积，但产品同质严重； 园林： 品质：前期产品品质形象一般； 物业： 教育： 交通： 品牌：美加地产，品牌价值不高； 规模：,产品无明显亮点，如果单纯只定位刚

3、性需求，诉求产品性价比， 无疑陷入竞争清源山与少林寺！,项目价格梳理,2020/8/2,此处添加公司信息,客户是一切战略的源头！ 我们应该从客户的需求出发！,2020/8/2,此处添加公司信息,我们的客户是,年轻与青年,刚需置业,富有生活理想,关注品质,进城,企业中坚力量,青年精英群，企业中坚力量，工作繁忙，追求性价比，想成家立业而又想摆脱依靠父母的局面，可能大部分来自于地缘性客户，也有可能是周边乡镇的进城客户。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,9,客群分析,70%自住，30%投资客； 城市白领，学历及文化程度较高，具有一定的社会地位； 企事业单位员工，年轻个体经营主，年轻的自由职业者；

4、注重生活居住环境的便利性、时代感、品质感和荣； 感追求时尚、富有冒险、进取精神，对先锋事物有浓厚的关注度。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,10,他们与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界； 他们希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换； 房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界； 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己享受到好的生活；,客群特征,他们懂得生活是一种享受，城市是一种收藏，家庭是一种财富！,2

5、020/8/2,此岸彼岸文化为岸,11,客群定位,稳定收入的年轻人,白领,打算结婚的年轻人,自由创业者,地州人士，子女在该城市读书/投资客,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,12,客群定位客户描述,背景特征： 工作时间不长，积蓄有限，但工作能力较强，收入稳定，追求高品质生活状态，接受新事物和新理念的能力较强，对个人修养和生活状态都在追求一种“身份”“意识”及“品位”，大多工作都在挑战性较强行业，生活在时尚的前沿，以“脑力赚钱”是他们目前工作的状态。 各种经济类型的企业或服务类企业，如房地产、广告、旅游等行业的白领或自由职业者。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,13,客群定位客户描述,生活

6、形态： 他们不仅要求产品能满意生活需要，更要体现出个性特点，透露出自己与众 不同的文化品位，喜欢时尚流行的活动，如户外运动，COSPLAY等。社交圈子不稳定，信息来源主要是网络一杂志及新媒体新信息等。,心理地图： 他们工作紧张，压力大，渴望不被世事束缚，希望能获得清静的个人空间。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,14,客群定位客户描述,价值观念： 他们渴望成功，信奉乐享主义，专注于个人活动与激情。,核心欲望： 他们生活随意，消费习惯及生活态度不时显现内心“SHOW”的种子。 希望被认同，但又渴望与“众”不同。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,15,客群定位客户描述,这样一群人购买小户型

7、是为了什么？ 想要有个家，一个不需要多大空间，只是一个属于自己的个性化的家； 把家作为梦想开始的地方，有了属于自己的家，就找到了生活的方向和奋斗的价值； 恋人、父母是家，新生活的开始！ 爱她就给她一个属于自己的温暖的家！,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,16,生活形态与项目特点的连接,目标人群生活形态 项目特点 他们是最懂得私享的 小户型自由空间 他们是最懂得风景的 项目位于清源山口 他们是最懂得生活的 社区配套完善，周边文旅商业街、 侨乡体育馆 他们是最懂得尊重的 别墅住宅的邻居 他们是最懂得享受的 最佳的方向和角度看山景 他们是最懂得预测的 房地产的投资收益,2020/8/2,此岸彼岸

8、文化为岸,17,形象定位,综合以上分析， 本项目应着力打造一个 以“先锋阶层”为主题的形象品牌。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,18,形象定位,项目形象是打响产品认知战的信息核心，是塑造项目品牌的关键之一。项目形象定位是整合营销传播的基础和前提；主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，并从中寻找相关卖点。它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,19,形象定位,案名策略,卡布奇诺,突出项目核心诉求点； 引起目标客户心灵共鸣； 简单明快，所有目标客户均可认知； 朗朗上口，易记易懂而又不缺乏特殊性； 时尚感，有调性；,

9、2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,20,形象定位,以“新都市”来表达项目青年一代的目标客群，撩动目标客群的心弦，并成为项目的价值核心诉求点； 以“依山”为项目核心卖点，树立项目特色，并通过实实在在的支撑点和说服力凸现项目价值，跳脱市场竞争； “时尚生活基地”是项目目标客群居住的心里渴望，引起心灵上的共鸣，突出项目价值感！,行销概念： 新都市依山时尚生活基地,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,21,形象定位,文化底蕴及概念由来：,闹中取静的刺桐新区 毗邻泉州清源山 坐拥南少林寺 身倚得天独厚的原生延绵坡地，收揽原生态的自然山景 共享闽南古厝今街、刺桐里街区、东西荟 景观、商业、生活、品质、心

10、情 生活一切的乐事 尽在美加卡布奇诺时尚生活基地,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,22,形象定位,精神性广告语,都市达人的极致生活梦想,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,23,形象定位,都市达人不是简单的超男超女， 不只会简单地说一句“IN”或“OUT”， 都市达人不是头脑发热的粉丝， 歇斯底里地挥舞着荧光棒或一把鼻涕一把泪地看着韩剧， 他们朝气蓬勃，视野开阔， 坚毅而从容，刻苦而悠游， 他们在职场上游刃有余，并且前景无限， 他们拒绝穷忙，拒绝嚎哭，拒绝蜗蜗， 他们敏锐地把握着每一个机遇， 他们自信地享受着每一刻的时光、每一度的美景。 经营让人称道的事业，更经营让人艳羡的幸福人生。 在卡

11、若奇诺，给家庭寻找到最美的港湾， 享受都市的繁华，品揽清山的美景， 如诗如歌的美好画卷在繁华优越的背景下蓬勃绽放。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,24,形象定位,物质性广告语,高享受原生态 一座自由领袖的都市新城,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,25,形象定位,利基诉求点,做特区里卓越生活的主宰者 迷你楼中楼，小户型的别墅生活 总价低 首付少,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,26,形象定位,参考案名,克拉小镇,彰显都市人所向往的生活态度，有爱的生活就是幸福； 富有很强的满足感，简约而不简单，易于传播。,你要什么，我给什么,这里给您留在泉城的可能,不仅仅给你生活安全感，还会给你更多

12、,市 场 定 位,以高薪阶层为主力目标的高档公寓,市场机会,周边环境资源丰富 依靠泉州清源山、泉州少林寺； 区域发展引来契机； 闹中取静的生活环境；,目标客群,首置为主，年轻群体： 区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家； 都市白领； 年轻自由职业者；,外部环境导向,内部因素导向,基地资源,先天资源条件处于劣势： 地块靠近泉州旧火葬场及墓地，风水位较不利； 小占地； 指标受限； 交通良好。,重新定义评价标准 塑造新的价值体系,住 宅 定 位,产 品 定 位,与豪宅相邻，独享应有尽有的私人空间,隔壁的邻居是豪客，住别墅、大房子,我们给您的是 应有尽有的小我空间 而且 还有您所需的朋友、时尚、

13、潮流、前沿,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,30,产 品 定 位,住宅,现代时尚风格,户型,一房,两房（60-75平方）,平层35-40平方,挑高5-5.7米LOFT房型 45-50平方,通过偷面积送面积提高性价比,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,31,用足容积率，两栋居家小公馆（南面24层和北面31层高层），加之沿街底商，造就城市时尚生活氛围,建筑规划,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,32,户型建议,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,33,户型建议,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,34,户型建议,敞亮客厅，超大开间，营造大三房的居住体验； 双卧朝南，尽享阳光； 生活、工作双

14、阳台，居住兼享受； 朝南大阳台，空间功能百变，可打造成茶室、书房、婴儿房等。,北楼：两室两厅一厨一卫（75）,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,35,户型建议,南楼：两室两厅一厨一卫（64）,主卧南向飘窗，百变室内空间，一样面积更多使用 客厅更宽敞，美味更独特 过道设计成储存空间，小空间大利用 朋友第一次来家里做客，约4.5米大开间客厅有了用武之地,3.6 X 3.3 （12.96）,3X 2.7 （8.1）,3.3X 4.5 （14.85）,（5.6）,2020/8/2,此处添加公司信息,品质感、时尚感、便捷感,产品魅力化,不但有房子 还要有生活,2020/8/2,此处添加公司信息,产品魅

15、力化,建筑风格年轻人没钱，但不代表不追求品质“我需要华丽的外衣” 建议参考ART DECO 风格，时髦而挺拔的建筑风格，蕴含着厚实沉稳的特征。给予年轻人时尚生活的同时，并附有厚实沉稳的特质。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,38,建材运用这个世界的噪音太多，80后回到家不想再听汽车声 利用高品质隔音建材（如“三层LOW-E玻璃+惰性气体”）,LOW-E镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从0.84降低到0.04至0.12，可通过可见光而阻挡远红外线(人体所感受的热即是远红外线) 起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射,LOW-E镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热,窗框与窗洞

16、之间采用保温板（美国欧文斯克宁）做隔热处理,世界顶级德国 SCHCO （旭格）断热铝合金窗框结构。双面胶条咬口，窗框内、外铝皮之间有硬尼龙断热层,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,39,科技年轻人绝对是这个世界走在科技最前沿的人，住的地方能没有科技吗？,建筑内部设置完善的安防及智能化系统,安防强调社区的多重保全服务 社区保安24小时监控 楼宇红外线及电子监控 彩色可视对讲系统 煤气泄漏报警系统 住户紧急报警系统 停车监控和管制系统 消防安全系统,电话、电视以及宽频网络系统 数字电视系统 社区广播及背景音乐系统等,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,40,无线网络覆盖,整个社区无线网络覆盖，在

17、社区任何一个角落都可以实现无线上网，社区科技含量提升。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,41,价格定位,价格定位主要考虑因素： 区域内目前在售商品住宅价格 区域内主要在售的公寓类物业价格 区域内新建商品住宅价格走势,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,42,价格定位,第五部分：营销策略,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,44,小体量产品不具备长期竞争力； 2014年地产政策从严，未来销售趋势趋于不利； 未来市场不确定，长期竞争压力巨大； 长周期增大销售成本和风险； 快速去化，快速资金回笼。,缩短销售周期，现金为王,项目属性,总占地3.1万方， 容积率2.32， 总建面7.1万方,2020

18、/8/2,此岸彼岸文化为岸,45,营销战略原则,1、找准项目目标客群是项目销售的关键及必备条件。 2、尽可能缩短销售周期，现金为王。 3、采用渠道营销为主的策略，进行针对性的推广。 4、控制价格合理梯度，掌握价格话语权，快打快销。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,46,媒体策略,区域为主：以定点户外、围墙、巡展等方式主抓泉州区域客户。,辐射全市：网络、写字楼电梯广告等媒体作为直面全市的主要媒体。,媒体投放原则： 大众媒体主打形象 小众通路为主,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,47,区域媒体,户外大牌：建议在清源山路口、湖美酒店路口、新华都购物广场路口选择一块户外进行发布。,工地围墙：建

19、议使用户外大牌+大字效果，制作费用约200元/平米，本建议使用300*5的规格，整体制作费用约为30万。,示例,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,48,一切从客群年轻人出发，看看如何进行针对性推广,他们生活的这个城市里，生活配套基本全部依赖于超市，他们平时接触最多的煤体是网络，微信、微博、新浪、论坛等是他们经常上的网站，故超市巡展、网络论坛炒做可考虑使用。,通路媒体,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,49,通路媒体,他们年轻、时尚，爱看新出的大片、万达广场、领袖天地都是他们爱去SHOPPING的地方，故对发行的电影片头广告、领袖天地、万达广场的定向推广都可以考虑使用。,他们基本都是低头族，喜欢玩现在的新媒体，他们上下班的交通工具也是以公交车、的士为主，故对新媒体广告、公交车身广告、候车广告、巴士TV广告都可考虑使用。,2020/8/2,此岸彼岸文化为岸,50,形象期：起步阶段，广告投入不需频繁，户外大牌、围墙广告为主； 蓄客期：积累客户，准备开盘的重要期，户外大牌、围墙、小众通路为主； 爆破期：最后阶段，广告投入力度明显增强，户外、围墙、小众通路为主； 实销期：销售阶段，围墙、广播、报广、小众通路为主。,媒