2013年10月苏州苏地B-104营销策划报告.ppt

1、苏地B-104营销策划报告,谨呈：永隆置业,2013年10月16日,项目竞争环境,区域住宅市场现状如何？,项目周边竞争环境如何？,项目本体认识,项目本身的属性是什么？,区域房产市场,项目市场定位,是什么？卖给谁？卖多少？,目录：,【项目区位】,项目位于相城中心商贸城北部组团，板块内住宅开发主轴北端，毗邻多个大型项目。,核心区8平方公里，由商贸区、商务核心区、商住混合区、水景居住区、中央休闲区五个部分组成。 核心区内计划建成420万平方米高层商务楼宇，其中包括33万平方米的商务办公区，39万平方米的商务、酒店区，47万平方米的居住区，98万平方米的商住混合区，规划人口3.5万人。 打通元和塘、活

2、力岛、三角咀公园水道，建设为旅游通航航道。,相城中心商贸城发展规划,【地块周边】,4、玉成家园,2、地块内部,1、康桥溪岸,6、相城中学,5、亿象新天地,3、空地,东面及北面为住宅小区，南面及西面为空地。住宅氛围浓厚，商业配套较少。,项目 地块,兴业路,金砖路,御窑路,康桥溪岸,【外部配套】,东西向： 安元路 苏蠡路 春申湖路 南北向： 人民路 御窑路 广济北路 轨道交通规划： 轻轨4号线,周边主要交通道路,活力岛大交通动线发达，接轨姑苏区，项目位居板块最北部，通达性较弱。,项目周边公交路线缺失，各种生活配套均距离项目较远。,距离轻轨2号线安元路、春申湖路站点约2.7公里，距离轻轨4号线安元路

3、、春申湖路占约1.7公里 公交路线缺失，分布在春申湖路、文灵路沿线，到达性弱 齐门北大街以东区域学校尚未对活力岛板块开放学区 距离相城人民医院约3公里，距离苏大附一院（平江新城在建）约4公里,+,【外部配套】,【规划指标】,用地性质：住宅用地 用地面积：77072 容积率：1.5 建筑面积：115604 绿地率：37% 产品规划：高层、多层 面积：高层97、 多层108-165,中小规模纯住宅地块，形状方正，低密度，产品高层与多层组合。,【高层户型】,1+2室2厅1卫 97,南北通透、三开间朝南 附赠空间：空中花园、储藏间、阳台、电梯前室、1.5卫,规避中间户，南北通透， 1+2户型设计、1.

4、5卫，附赠空间大。,3+1室2厅3卫 157,【洋房户型-1F】,三开间朝南，双套间 配套空间：衣帽间、三卫 附赠空间：庭院、空中花园、阳台,双套卧、三开间朝南，赠送庭院、空中花园。,地下室,3+1室2厅3卫 165,【洋房户型-2F】,三开间朝南，双套间 配套空间：衣帽间、三卫 附赠空间：庭院（1F）、空中花园、阳台、露台、电梯前室,双套卧，赠送地面花园（直达）、空中花园、露台。,【洋房户型-3F】,3+1室2厅2卫 144,三开间朝南，主卧套间 配套空间：衣帽间 附赠空间：空中花园、阳台、露台、电梯前室,退台设计，南北露台，增大可利用空间，主卧套间。,4F-3+1室2厅2卫 135,【洋房

5、户型-4-5F】,5F -2+1室2厅2卫 118,多个露台赠送，大面宽，小进深，南北通透。,2+1室2厅1卫 94,【洋房户型-6F】,阁楼面积43,6+1层设计，多个露台赠送。,住宅性质/中小规模/ 多层主力/附赠空间大,地块属性 纯住宅地块，中小规模，密度低 物业形态 高层与多层组合 产品面积 高层97，多层108-165 产品亮点 附赠空间大、舒适性高,活力岛北部/无强势景观/ 通达性弱/社区商业配套,物业位置 相城区活力岛北部 外部景观 部分可见三角咀公园 交通动线 通达性弱，未来轻轨4号线 配套 社区商业配套为主,外部属性,内部属性,项目外部交通及生活配套较弱，地块低密度，产品附赠

6、空间较大，舒适度高。,【属性总结】,项目竞争环境,区域住宅市场现状如何？,项目周边竞争环境如何？,项目本体认识,项目本身的属性是什么？,区域房产市场,项目市场定位,是什么？卖给谁？卖多少？,目录：,成交表现 从2010年后受国家政策的影响，相城区房地产市场开始紧缩。 2012年相城区商品住宅成交速度有所回暖，同比较2010年、2011年增长了16%、40%。 存量 从商品住宅存量上看，截止2013年8月底，相城区住宅存量81.84万方。仅高于姑苏区存量。 从相城区近一年内月平均成交量来看，目前存量去化时间为11个月。,【市场表现】,2012年起相城区商品住宅去化速度有所回升，总体存量仅高于姑苏

7、区，清存时间11个月。,供销表现 2012年开始，相城区房地产供销情况由2011年供过于求的买方市场转为需求大于供应的卖方市场。 成交结构 从住宅成交结构来看，90以下产品去化比例增大，刚性需求旺盛，180以下产品成交不断走低。 90-144产品去化稳定，占总成交的50%左右。,【市场表现】,2012年转变为卖方市场，90-144产品成交稳定，占半壁江山，大面积产品成交较缓慢。,在开发顺序与配套设施的影响下，板块市场认知度由南向北递减。高铁新城的建设，为区域房价上涨提供良好支撑。,相城大道南山檀郡，外部环境较好，轻轨二号线、相城大道，销售速度较快，12000元/M2,中、北部组团水漾花城、橡树

8、湾、班芙春天，配套少，外部环境较好，销售速度一般，9500元/M2，橡树湾大平层16000元/M2左右,活力岛南部组团金辉融侨城、峰汇国际，外部环境较好，轻轨4号线、人民路、阳澄湖路，销售速度快，9000-11000元/M2,【板块划分】,蠡口家具城万宇御湖郡、中惠晨曦怡庭，商业街、轻轨二号线、相城大道，8800-10500元/,高铁新城鑫苑鑫城，8200元/，政府重点规划，轻轨2号线，刚需成交火爆。,活力岛核心板块，人民路北部延伸段，接轨姑苏区，交通便捷，商业综合体配套：繁花中心、万家邻里等。,产品以高层为主，面积主要集中在90-130平米之间。,相城区与姑苏区为主，乡镇客户为辅。,普通高层

9、住宅10000元/左右。,区域 特征,产品 形式,客户 特征,价格 平台,接轨姑苏区，配套成熟，交通便捷，外区域客源导入较强。,【活力岛南部】,活力岛中部组团，配套多为社区商业，交通路线少。,产品以高层为主，多层为辅，面积主要集中在80-140平米之间。,主城区客户比例下降，以相城区为主，地缘性客户增多。,高层住宅9500元/左右。,区域 特征,产品 形式,客户 特征,价格 平台,住宅项目集中，刚需楼盘为主力，地缘性客户增多。,【活力岛中部】,活力岛北部组团，潜在项目多，配套缺失，定销房。,品牌房企、中高端产品为主。,主城区客户较少，相城区乡镇客户增多，高端住宅面向全市客源。,高层住宅9400

10、元/左右。,区域 特征,产品 形式,客户 特征,价格 平台,【活力岛北部】,交通与生活配套较弱，品牌房企进驻，部分中高端项目将入市。,相城大道板块，相城CBD，配套成熟，交通便捷。,中高端产品为主，高层、小高层、多层。,蠡口家具城私营老板，拆迁户、企业白领。,高层住宅 9000-12000元/，多层10000-15000元/。,区域 特征,产品 形式,客户 特征,价格 平台,【相城大道】,相城区CBD，配套成熟，刚需与首次改善型产品为主，部分客源来自蠡口家具城。,苏州整体发展方向为北拓西进，活力岛北部是西进重要节点，多个品牌房企进驻。 活力岛中心商贸城将打造33万平方米的商务办公区及39万平方

11、米的商务、酒店区，片区将成为相城区下一个CBD。,相城区是城市西进的重要节点，中心商贸城将成为下一个CBD。,1,相城区房地产整体供销量仅高于姑苏区，市场活跃程度一般，2012年起区域市场回暖，整体供销平衡。 2013年上半年，相城区新房源集中入市，高铁新城快速发展，支撑区域房价上涨。,2,2012年起相城区房地产市场供销均衡，呈快速发展状态。,从成交结构来看，首改产品去化占总成交量的50%以上，客户需求量大。 2012年以来，纯刚需产品去化加快，180以上高端产品供应及去化下降。,3,从价格变化来看，在整体房地产市场发展影响下，相城区成交价格呈上涨趋势， 未来可能会对纯刚性需求有一定抑制，从

12、而倾向改善市场。,4,相城区住宅成交价格呈上涨趋势，市场有利于改善型产品去化。,90-144产品去化情况良好，90以下刚需产品去化加快。,【市场小结】,项目竞争环境,区域住宅市场现状如何？,项目周边竞争环境如何？,项目本体认识,项目本身的属性是什么？,区域房产市场,项目市场定位,是什么？卖给谁？卖多少？,目录：,【竞争范畴】,竞争项目筛选原则：,区域属性类似，相城区重点规划板块， 承接平江新城以及乡镇板块外溢。 客群特征相似，即刚需和首次改善客 群为主力。 项目档次类似，竞争项目为中高档次。 产品相似度较高，项目为高层、多层。 总价区间重叠度较高。,竞争集中在以下项目：,活力岛片区：金辉融侨城

13、、水漾花城、华润置地橡树湾、万科项目、班芙春天等。 相城大道板块：南山檀郡、中惠晨曦怡庭、万宇御湖郡 平江新城板块：中锐姑苏尚城,竞争锁定：中高端住宅，主要分布在活力岛以及相城大道板块。,平江新城,【竞争项目】,周边竞争项目以高层为主，多层较少，主力刚需，目前竞品在售存量60万方左右。,小户型+大平层，项目以品质、发展商品牌为主诉求，成为板块内的价格标杆，整体去化速度慢。,发展商：华润置地 用地面积：170345 综合容积率：2.13 最大建筑面积：362543 土地楼面价格：4758元/ 主力户型： 多层210、220、230 高层120、140、180、 IHOME46、76、89 销售价

14、格： 多层售价：15000元/ 高层售价：12000元/ IHOME小户型售价：9400元/,【华润橡树湾】,【华润橡树湾】,产品配比：,去化情况：,小面积产品去化相对较快，大平层总价高，去化缓慢。,【华润橡树湾】,项目在规划设计上优先保证多层产品的面宽，降低了高层产品的舒适性,3室2厅2卫 130,3室2厅4卫 220,【南山檀郡】,容积率：2.0 建筑面积：143071平方米 产品类型：多层、小高层、高层 主力面积： - 高层86-140平 多层100-140平 销售价格： -洋房：1F18000元/，2F以上15500元/ 高层：大户型13000元/、小户型12000,相城大道标杆性项目

15、，以项目品质和成熟的配套为核心诉求。,【高层户型】,2+1室2厅1卫1厨 88.00,两开间朝南 附赠空间：空中花园、飘窗、阳台,2+1设计，赠送空中花园。,1F- 4室2厅2卫 140.13,三开间朝南，超大套间主卧 配套空间：步入式衣帽间 附赠空间：南北花园、入户花园,【多层户型】,2F-3室2厅2卫 136.00,户型特征：,大套间主卧，一层南北露台设计，二层空中花园、入户花园赠送。,【万科项目】,用地面积： 138601.2平方米 综合容积率：3.0 建筑面积： 415803.6 平方米 物业形态：高层、多层,本项目直接竞争对象，高地价、高容积率地块，品牌开发商，拔高区域价格。,阳台,

16、高层户型3房2厅1卫,开发商：恒基中国 容积率：2.0 建筑面积： 住宅约80万平米 商业约90万平米 产品类型：高层住宅 开盘时间：2011年1月 主力面积：78-170 销售价格：9500元/,活力岛板块规模最大的商品房项目，总建面积达160万平米，包含2-3幢地标建筑及大型集中式商业。,【恒基水漾花城】,项目主要卖点为开发商品牌、景观、公共部位装修、建材及智能化， 主要面向相城区及市区首改、首置客群。,小区景观,精装大堂、楼梯间、电梯间,【恒基水漾花城】,户型产品线较为单一，基本为两个房型框架，通过改变尺寸实现面积段的多样化，中小套型的市场竞争力一般。,78、80、90户型结构 该结构套

17、型无空中花园赠送，皆为中间套，市场接受度一般,88户型 该套型占比较少，仅在个别位置较差的楼幢中,120、140、144户型 项目主力户型，赠送入户花园（实用性较低）,【恒基水漾花城】,通过实景样板段有力塑造，提升项目整体品质，与周边项目形成区隔，整体销售形势良好。,【融侨城】,开发商： 苏州融侨置业有限公司 容积率：2.2 建筑面积：35万平米 产品类型：别墅、高层 主力面积： - 两房93-99平 三房130平 主力总价：两房98-104万，三房137万 销售价格：10000-11000元/,两房93平米,两房97平米,附加值赠送方式： 1、空中花园（为主） 2、飘窗（较少） 3、阳台（半

18、赠送）,整体面积赠送较多，主要以空中花园增加附加值； 通过本体品质营造，增加档次。产品主打舒适性。,三房131平米,三房164平米,赠送幅度小，以空中花园实现。产品户型以舒适度主打，项目内在品质塑造是本体核心卖点。,【融侨城】,【竞争壁垒一】,位处北部组团，周边环境、配套等方面较中部组团弱，市场认知度有待提高。,【竞争壁垒二】,2013年2016年，相城中心区、活力岛板块商品住宅将迎来一轮高峰，预计年新增供应量在40万方以上。,水漾花城、橡树湾、南山檀郡三项目开发节奏较慢，年新增量体在5万方左右。 水韵花都暂缓剩余住宅开发，目前主要消化商业存量。 康桥溪岸、班芙春天、花好月圆开发节奏较快，采用

19、以价换量策略，是区内的价格低谷，年新增供应量在8万方以上。,【竞争机会一】,华润置地橡树湾,中惠晨曦怡庭,裕沁庭,项目为区域内稀有低容积率住宅，舒适性强。,【竞争机会二】,本项目户型最大亮点为附赠空间大，在区域内竞争力较强。,开发重心由南向北转移，商业配套集中建设，将进一步推动板块发展。,【竞争机会三】,1,2,3,4,5,6,1,2,3,4,5,6,万家邻里：大卖场、影院、美食街,繁花中心：酒店、购物中心、写字楼,恒基商业：区政府要求尽快启动，包括酒店、写字楼、购物中心等业态,橡树湾华润万家：预计住宅建设完毕后启动,活力岛：带建筑拍卖，引入经营主体,已出让商业用地：商业街,就项目周边主要竞争

20、项目物业形态来看，多层类产品市场供给少，存在较大的市场稀缺度，产品价值较高层和小高层类要高； 本项目主打6+1电梯多层产品，在片区市场具有良好的产品竞争力；,多层低密度产品较少，本项目产品竞争力强。,1,周边在售产品以高层和小高层为主，针对刚需和首次改善，面积段丰富。 竞品规模较大， N+1、N+2房型被普遍运用。,2,在售项目产品面积段较为丰富，同质化程度高，竞品存量大。,3,4,活力岛北部为区域发展边缘，客户认知度较低，品牌房企入驻拉动价格上涨。,客户对于活力岛区域认知度从南向北依次递减，本项目所处北部区域外部条件最弱，在竞争上不占优势，但万科、招商等多个品牌房企的入驻将推动片区房价上涨。

21、,核心竞争锁定活力岛和相城大道板块，同时平江新城及乡镇板块也有部分竞争。,竞争项目主要分布在活力岛中部及北部，潜在供应集中在项目周边北部区域，竞争较强。 活力岛承接平江新城以及相城区乡镇板块外溢。同时也会有部分客户被分流。,【竞争市场小结】,项目竞争环境,区域住宅市场现状如何？,项目周边竞争环境如何？,项目本体认识,项目本身的属性是什么？,区域房产市场,项目市场定位,是什么？卖给谁？卖多少？,目录：,东进、南下、西下客群是北部组团的主要客户来源，南部客群被截流，所占比例较少。,水漾花城客户居住区域,合景峰汇居住区域,【客户定位】,核心客户,相城区本地客群占绝对主导，主要来源于北部、西部乡镇及东

22、部元和陆慕片区。,辅助客户,偶得客户,主要以南部市区方向来源为主，因活力岛南部项目拦截，至北部区域购房较少。是项目重要补充客源。,园区及新区客源，但整体量极少，限购令时期，外地客源受限，作为偶得客户。,【客户定位】,项目本身,市场分析,竞争分析,【市场定位】,生活配套主要为社区 商业、通达性弱； 低密度； 多层产品在活力岛板 块属于稀缺产品；,整体发展北拓西进； 品牌房企入驻，拉动 片区房价； 刚需及首次改善产品 为市场主流；,低密度、电梯洋房,市场主流、品牌带动,竞争激烈、同质化,战略定位：主流产品适应市场、品质型住宅超越市场,竞争产品高层为主， 多层以项目品质 为核心诉求。 活力岛及相城大

23、道板 块竞争强，平江新城、 乡镇板块分流客户。,定价思路确定：,Step 1,首先确定周边在售高层产品价格,基础价格推算,Step 2,其次确定高层产品与多层产品间价格差幅,产品类型修正,Step 3,最终制定本项目电梯多层产品价格,最终价格确定,【价格定价】,【价格定位】,利用竞品项目影响定价主要因素横向对比。,修正系数= 地块差异修正系数+项目提升因素修正系数+外部经济政治环境修正系数,由此，得出高层入市销售均价为：10500元/左右,【价格定位】,【价格定位】,从在售项目多层与高层之间价差来看，多数集中在15-30%左右。,根据以上价格修正，本项目多层电梯住宅当前价格为： 标准层价格14

24、000元/起，其中1F价格16000元/左右， 整体均价15500元/左右。,预期与目标量化,对手与客源分流,万科，尴尬的“双刃剑”,必胜之心与对策,计划排期,那一缕英伦的风情,目录：,1、预期与目标量化,1、预期与目标量化,如何保障“高售价、短周期”下的来人量？,预期与目标量化,对手与客源分流,万科，尴尬的“双刃剑”,必胜之心与对策,计划排期,那一缕英伦的风情,目录：,2、对手与客源分流,短兵相接：万科、檀郡、橡树湾 正面竞争：花好月圆、万宇御湖郡 、水漾花城、水韵花都 外围干扰：班芙春天、晨曦怡庭,本案,万科,檀郡,橡树湾,御湖郡,水漾花城,花好月圆,水韵花都,品牌、物管、精装,地段、品牌

25、,品牌、产品品质,2、对手与客源分流,晨曦怡庭,班芙春天,地段、价格,地段、价格,地段、价格,地段、价格,价格,产品形态、价格,2、对手与客源分流,本案高层客源阻碍,高出目前区域成交价格1000元/,本案洋房客源阻碍,高端客源稀少，选择面广,我们必然要考虑并解决的问题！,高售价与刚需的矛盾！,可能延长销售期！,预期与目标量化,对手与客源分流,万科，尴尬的“双刃剑”,必胜之心与对策,计划排期,那一缕英伦的风情,目录：,3、万科，尴尬的双刃剑,“万科”品牌号召力 可增加本案的来访量！,“万科”品牌杀伤力 可能降低本案成交率!,3、万科，尴尬的双刃剑,万科未知的两种可能！,一期资金导向 ？,一期利润

26、导向 ？,08年2月，万科金色家园9200元/精装房入市！,3、万科，尴尬的双刃剑,万科未知的两种可能！,若万科低开高走，我们如何应对？,共赢,被动,低价热盘,高价领跑,预期与目标量化,对手与客源分流,万科，尴尬的“双刃剑”,必胜之心与对策,计划排期,那一缕英伦的风情,目录：,4、必胜之心与对策,4、必胜之心与对策,4、必胜之心与对策,营销核心,借“万科”之势,莫愁前路无知己，,天下谁人不识君！,近水楼台,借力打力,4、必胜之心与对策,再次炒作板块，重点提出本案和万科隔街相望的“亲密”关系，在市场关注万科的同时记住本案，在认知度上与其他竞争项目做明显区分！,第一招区隔竞争,营销核心,第二招步如

27、影随形,4、必胜之心与对策,本案广告发力点紧贴万科，借力打力。,营销核心,4、必胜之心与对策,第三招占据先机,先万科一步启动销售节点。,营销核心,4、必胜之心与对策,第四招以强击弱,入市即以洋房产品树立项目调性，一旦万科低开高走对项目高层产生影响，本案仍有机会依托稀缺洋房产品达成阶段目标。,营销核心,4、必胜之心与对策,客群区域分布,东 S227,南 金鸡湖大道,西 广济北路,北 渭塘镇,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,根据目标客源轨迹我们将从轨道交通、核心商圈和交通主干道几个方面描绘我们的客户地图,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,13大重要枢纽,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对

28、策,7条主干道,5大核心商圈,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,推广模式建议,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,直销,网络,户外,路演,派单,搜房网,高炮、看板、高架包柱,新浪微博,其他,短信,老带新,高层渠道组合,地铁站点包柱、车内展板,微信,巡车,拷客,保来人模式、渠道,公交车身,4、必胜之心与对策,洋房渠道组合,直销,网络,户外,路演,派单,搜房网,高炮、看板、高架包柱,新浪微博,其他,短信,老带新,地铁站点包柱、车内展板,直邮、报纸,巡车,拷客,公交车身,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,外展点,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,洗

29、车店,加油站,车衣广告赠送,在相城主城区域加油站、洗车行、度假场所做定点，提供印有项目信息的车衣选择性赠送给客户。,保来人模式、渠道,4、必胜之心与对策,中高端车友联谊；高端美容机构客户会；房产中介VIP客户联谊；银行VIP客户联谊；留学机构家长联谊等等，前提只有一个，活动现场必须设在我们售楼处。,保来人模式、渠道,引入三级市场的中介做分销带客，同时，也可和搜房、365、新浪等电商合作做团购，依靠他们强大的数据库为项目提供客源。,4、必胜之心与对策,保来人模式、渠道,每天限五个地产及地产相关行业客户投放 控制广告环境噪音，有效提高广告记忆度,几乎每一台电脑的桌面上，都有一只小企鹅。 拥有4.8

30、49亿的活跃用户，每天7750万的同时在线用户，精准的城市定向传播技术更利于项目信息的传递。,4、必胜之心与对策,保来人模式、渠道,地块信息,留后手推案、价格,4、必胜之心与对策,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,方案一：高层洋房同时推出、价格顺市而升,留后手推案、价格,4、必胜之心与对策,入市产品 高层产品+洋房产品 第二批次 高层产品+洋房产品 第三、四批次 高层产品+洋房产品 第五、六批次 纯洋房产品,高层市场接受度高，客户群体大、高层介入市场开始树立项目口碑，高层+洋房全面上市，最大化消化各阶段客户；,口碑树立，趁热打铁，项目口碑应有初步效应；

31、随市推出本批次，提升各产品价格。,洋房已经成为主要推售产品、样板房公开，洋房价值及项目形象达到一个高点，顺带少量高层产品，增加产品多样性，价格再次上扬，整个销售以饥渴销售模式；,项目利润最高点，推售均为中心景观楼王洋房，每次推售量降低，放弃高销售率，最求最高利润率；,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,一期开发区域：,二期开发区域：,本项目住宅可销售面积为115607.7，建议按两期开发。,一期,二期,二期,三期开发区域：,三期,四期开发区域：,四期,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第一批申领：2014年4月,：预售位置,首期预售建议高层7#、14#、19#、20#、21#。 总计48

32、876.22 （42.28%）,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第二批申领：2014年4月,：预售位置,二期预售建议洋房5#、6#、12#、13#、15#、16#、17#。 总计31599 （27.33%）。,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第三批申领：2015年4月,：预售位置,二期预售建议洋房1#、2#、3#、8#、9#、10#、11#。 总计31624.4 （27.35%）。,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第四批申领：2015年9月,：预售位置,二期预售建议洋房4#。 总计3508.164 （3.03%）。,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第一批次：2014-4

33、月下旬， 7#、14#、13#、16#； 第二批次：2014-9月中旬， 21#、5#、12#、18# ； 第三批次：2014-12月中，15#、16#、17#、20#；,第四批次：2015-4月中， 15#、16#、17#、20#； 第五批次： 2015-6月底， 1#、8#、9# ； 第六批次： 2015-9月中，4#、11；,预计项目住宅部分销售周期20个月！,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第一批次：2014-4月底 推售类型：高层+洋房（一期二期开发房源） 推售套数：264套 推售面积：28453.1（24.6%） 推案区域： 6#、7#、13#、14# ；,4、必胜之心与对策

34、,留后手推案、价格,第二批次：2014-9月中 推售类型：高层+洋房（一期二期开发房源） 推售套数： 172套 推售面积： 22126.28（19.14%） 推案区域： 5#、12#、 18# 、 21#；,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第三批次：2014-12月中 推售类型：洋房+高层 （一、二期开发房源）； 推售套数：168套 推售面积：21088.16（18.24%） 推案区域：13#、16#、17#、20#；,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第四批次：2015-4月中 推售类型：洋房+高层 （一、三期开发房源）； 推售套数： 180套 推售面积： 22865.72 （19

35、.78%） 推案区域：1#、8#、9#、19#,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第五批次：2015-6月底 推售类型：洋房（三期开发房源）； 推售套数： 84套 推售面积： 12291.3 （10、63%） 推案区域：2#、3#、10#,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,第六批次：2015-9月中 推售类型：洋房（三、四期开发房源）； 推售套数： 60套 推售面积： 8783.14 （7.60%） 推案区域：4#、11#,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,一批次推售：,二批次推售：,本项目住宅可销售面积为115607.7，建议按六批次推售。,三批次推售：,四批次推售：,五批次推售

36、：,六批次推售：,一批次,二批次,二批次,二批次,三批次,三批次,四批次,四批次,五批次,六批次,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,项目整体均价预计为13223.82元/平米！,本案入市价格建议： 高层10200元/平米； 洋房13300元/平米（高层的130%价格比左右）； 一层花园洋房15800元/平米（其它洋房均价的120%价格比左右： 以上根据市场实际情况随机浮动，尽量创造最高价值。,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,14.11前：5.30亿,14.05前：1.12亿,14.07前：2.57亿,14.09前：3.89亿,15.03前：8.03亿,15.01前：6.67亿,15.

37、09前：13.61亿,15.05前：9.52亿,15.12前：15.29亿,项目预计总销售15.29亿！,4、必胜之心与对策,留后手推案、价格,方案二：单产品高层先推出、洋房其后,常规方案,4、必胜之心与对策,第1-2批次产品 纯高层产品 第三批次 纯洋房产品 第四-六批次 纯洋房产品,高层市场接受度高，客户群体大、价格略低，易迅速热销，奠定项目口碑，快速回笼资金；,前期高层产品推出量较多，在项目入市较长时间过程中推出本项目洋房产品，经过较长时间的客户积累后推出，利用样板区及样板房视觉效果，一炮而红； ；,项目利润最高点，项目口碑树立，纯洋房、第密度、高品质社区全面统一形象塑造，少量多开，放弃

38、高销售率，最求最高利润率；,常规方案,4、必胜之心与对策,一期开发区域：,二期开发区域：,本项目住宅可销售面积为115607.7，建议按两期开发。,常规方案,4、必胜之心与对策,第一批申领：2014年4月,：预售位置,首期预售建议高层7#、14#、19#、20#、21#。 总计48876.22 （42.28%）,常规方案,4、必胜之心与对策,第二批申领：2014年11月,：预售位置,二期预售建议洋房1#、2#、3#、4#、5#、6#、8#、9#、10#、11#、12#、13#、15#、16#、17#、18#。 总计66731.48 （57.72%）。,常规方案,4、必胜之心与对策,第一批次：2

39、014-4月下旬， 7#、14#、21#； 第二批次：2014-9月中旬， 19#、20#； 第三批次：2014-12月中，15#、16#、17#、20#；,第四批次：2015-4月中， 15#、16#、17#、20#； 第五批次： 2015-6月底， 1#、8#、9# ； 第六批次： 2015-9月中，4#、11；,预计项目住宅部分销售周期20个月！,常规方案,4、必胜之心与对策,第一批次：2014-4月底 推售类型：高层（一期开发房源） 推售套数：270套 推售面积：29504.94 （25.52%） 推案区域： 7#、14#、21# ；,常规方案,4、必胜之心与对策,第二批次：2014-

40、9月中 推售类型：高层（一期开发房源） 推售套数： 180套 推售面积： 19371.28（16.76%） 推案区域： 19#、20#；,常规方案,4、必胜之心与对策,第三批次：2014-12月中 推售类型：洋房（二期开发房源）； 推售套数：120套 推售面积：17566.28 （15.19%） 推案区域：12#、18#、20#（西两单元）；,常规方案,4、必胜之心与对策,第四批次：2015-4月中 推售类型：洋房（二期开发房源）； 推售套数： 112套 推售面积： 14032.64 （12.14%） 推案区域： 15#、16#、17#、18#,常规方案,4、必胜之心与对策,第五批次：2015

41、-6月底 推售类型：洋房（二期开发房源）； 推售套数： 120套 推售面积： 17566.28 （15.19%） 推案区域：1#、2#、8#、9#,常规方案,4、必胜之心与对策,第六批次：2015-9月中 推售类型：洋房（二期开发房源）； 推售套数： 120套 推售面积： 17566.28 （15.19%） 推案区域：3#、4#、10#、11#,常规方案,4、必胜之心与对策,一批次推售：,二批次推售：,本项目住宅可销售面积为115607.7，建议按六批次推售。,三批次推售：,四批次推售：,五批次推售：,六批次推售：,二批次,三批次,四批次,五批次,六批次,常规方案,4、必胜之心与对策,项目整体

42、均价预计为13222.27元/平米！,本案入市价格建议： 高层10200元/平米起； 洋房13800元/平米（高层的130%价格比左右）起； 一层花园洋房16500元/平米（其它洋房均价的120%价格比左右： 以上根据市场实际情况随机浮动，尽量创造最高价值。,常规方案价格,4、必胜之心与对策,15. 01前：5.75亿,14.05前：1.05亿,14.07前：2.41亿,14.11前：4.58亿,15.05前：8.22亿,15.03前：6.98亿,15.09前：12.51亿,15.07前：10.12亿,15.12前：15.29亿,项目预计总销售15.29亿！,4、必胜之心与对策,常规方案价格,

43、氛围体验,服务体验,产品体验,英伦情调、趣味 硬装、软装、物料、设施、样板房,销售服务 物管服务,景观、立面、 户型、附加值,提价格体验、道具,4、必胜之心与对策,4、必胜之心与对策,氛围体验,售楼人员服装,提价格体验、道具,售楼处门口等比例卫兵站岗,4、必胜之心与对策,拦截客户的利器，创造客户合影进而了解项目的机会。,氛围体验,提价格体验、道具,售楼处广场设置英国皇家式马车,4、必胜之心与对策,英伦风钥匙扣,手机防尘塞,储物盒,准备些小纪念品赠送给意向客户，加深对本案的记忆，（成本在5元以内）。,氛围体验,提价格体验、道具,4、必胜之心与对策,服务体验,提价格体验、道具,英式下午茶：英式红茶

44、及小甜点提供。,4、必胜之心与对策,服务体验,提价格体验、道具,英式管家服务：泊车、打伞、引导,4、必胜之心与对策,趣味互动设施,氛围体验,劳斯莱斯水吧台,提价格体验、道具,桌上足球,样板区搭建区域,现场接待中心选址： 位置：项目楼栋4#，东单元1-2层 时间：2014年10月底完成交付，11月初现场可以接待。 样板区选址： 位置：楼栋4#，中间单元一套（1层+负一层） 时间：2014年10月底前完成精装交付，现场客户可以参观。 景观设置： 位置：楼栋4#前后花园及中央景观带圆形区域 时间： 2014年10月底完成交付，11月初现场可以参观，与现场接待中心同步交付。,现场接待中心,景观展示区域

45、,4、必胜之心与对策,提价格体验、道具,产品体验,首选:东环路大润发商圈-,外接待选址： 位置：选址东环路大润发对面大楼一楼，搭建小型外接待。 目的：吸引市区东侧老小区改善客户及园区客户，利用本项目其它区域无法达到的户型优势、得房率及现今市场较少的电梯洋房产品。 时间：建议2013年11月初开始设计、租赁装修，2013年12月31日前可以现场接待。 布置:现场放置LOGO背景墙、工具模型、画架展示产品户型区域、以及物料。,4、必胜之心与对策,提价格体验、道具,产品体验,现场接待中心： 一层功能：东单元一层南向区域作为接待区和洽谈区；入户门厅可作为通往二楼电梯，同时作为实景展示；其他区域安排销售

46、道具区、吧台区、洗手间等。 二层功能：作为贵宾洽谈区、休息区、签约室和办公室。 特殊要求：建议一层朝南接待区域做挑高处理。 备注：需要工程部配合，抢先完成4#的工期，确保现场接待中心和样板房如期展示。,4、必胜之心与对策,提价格体验、道具,产品体验,样板间： 功能：精装样板间、选取1-6层房源，根据不同房源采用不同风格，完美体现项目优势户型。 负一层功能：居家休息区、活动室（电影放映室）、健身房等皆可。 要求：入户门厅实际交付标准到位；外立面实景展现。 时间：在二期花园洋房前，预计2014年10月底前完成精装交付，现场客户可以参观。,4、必胜之心与对策,提价格体验、道具,产品体验,现场接待中心

47、景观： 景观区域：4#南北景观及中央景观带圆形区域。 要求：高标准实景展现。 时间： 2014年10月底完成交付，现场可以参观。,景观展示区,4、必胜之心与对策,提价格体验、道具,产品体验,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,项目负责人 学历：苏州大学体育学院 (本科) 履历：从业11年 颂唐机构：专案经理 新优化投资顾问有限公司：项目经理 新鸿嘉投资顾问有限公司：项目经理、营销部副经理、营销部经理 专长: 营销策划、业务管理、推广执行,代表项目：吴江奥林清华西区(副专案）、东台大业世家（专案）、吴江新都汇（专案）、镇江丽景花苑（专案）、江阴总部壹号（项目经理）、昆山博雅景园（项目经理）、金

48、都城（项目经理）、常州金色湖滨、万融国际、万家邻里、月亮湾3号、和乔丽晶、活力岛康桥溪岸、御湖佳苑。,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,项目经理 学历：重庆信息工程学院 (本科) 履历：从业8年 新鸿嘉投资顾问有限公司：专案经理、项目经理 专长: 营销策划、业务执行、案场管理,代表项目：泰和郡（项目经理）、青剑湖花园（项目经理）、青湖语城(专案经理）、观澜丽宫（副专案经理）,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,专案经理 学历：淮阴师范学院(本科) 履历：从业6年 博思堂地产综合服务公司：案场主管 苏州香山工坊置业有限公司：案场经理 苏州新鸿嘉投资顾问有限公司：专案经理 专长: 营销策划、

49、业务管理、推广执行,代表项目：康桥溪岸及康桥邻里、万融国际大厦、香山工坊、悦城商业街,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,策划经理 学历：苏州大学 学位：苏州大学工商管理学士学位 履历：从业3年 搜房网：新闻记者 活动策划 苏州新鸿嘉投资顾问有限公司：策划经理 专长: 项目策划、活动策划执行、企划文案策划,代表项目： 桃坞郡府、月亮湾3号、和乔丽晶、阳澄湖人家、惠润金峰邻里中心、万融国际。,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,专案副经理 学历：安徽滁州学院(本科) 履历：从业4年 郑州安联：专案经理 苏州新鸿嘉投资顾问有限公司：副专案经理 专长:业务管理、推广执行,代表项目：郑州东方明珠（

50、主管）、明珠公馆(专案经理）、康桥溪岸及康桥邻里生活广场（副专案经理）。,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,周约访来人计划表,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,4、必胜之心与对策,控周期团队、执行,末位淘汰,预期与目标量化,对手与客源分流,万科，尴尬的“双刃剑”,必胜之心与对策,计划排期,那一缕英伦的风情,目录：,先看“气质派”路线,一、观区域 二、品产品 三、察阶层,四、立风格 五、绎案名 六、 驭传播,5、那一缕英伦的风情,观区域,5、那一缕英伦的风情,风格汇,康桥溪岸 新古典主义,水漾花城 现代中式,橡树

51、湾 法式,水韵花都 现代简约,合景 现代简约,裕沁庭 现代简约,融侨城 Artdeco,5、那一缕英伦的风情,观区域,观区域,容积率与形态,5、那一缕英伦的风情,鲜有特立独行者，风格单一、性格平庸。 风格独特，气质高雅者稀缺！ 容积率偏高、建筑密度大。 低密度住宅稀缺！ 高层为主，偶有别墅、平层。 介于二者之间多层、洋房稀缺！,定义风情 彰显风格低密人居 炫耀优势,风格,容积率,建筑形态,启示,我们应：,5、那一缕英伦的风情,观区域,品产品,5、那一缕英伦的风情,印象立面,尖顶、退台、庭园， 底部石材造型与红色墙面，每个细节给人英式印象。,品产品,5、那一缕英伦的风情,RED HOUSE现代工

52、艺美术运动时期的代表之作,凝聚了建造者对生活的深刻感受与热爱。,品产品,英国红， 骨子里的闲适。 The British red the bones of the leisure.,品产品,英式庭园空间 中国人讲究登堂入室，西方人则要求过渡空间。项目一层、二层配备南北花园、下沉庭院，其他楼层大面积阳台、露台、空中花园设计。 韵律感景观 从大景观到小花园，空间组合与观赏流程充满韵律感，景观组团，聆风听泉，如此墅质洋房，将惬意的英伦田园风格演绎到极致。,低密度生活 1.5容积率区域罕见，低密居住空间，舒适清幽，成为活力岛难得的宜居高地。,品产品,5、那一缕英伦的风情,墅质洋房， 雍容之享。 扶梯畅

53、游之华贵， 闲庭信步之雍容， 赏游生活灵动之美， 私享露台浪漫情怀。,洋房与别墅,品产品,5、那一缕英伦的风情,立风格,5、那一缕英伦的风情,“世界大同的理想生活，就是住在英国的乡村，屋子里装着美国的水电煤气管子，请个中国厨子，娶个日本太太，再找个法国情人。” 林语堂 林语堂，这位深谙尘世享乐的哲人一语中的，无疑，“英式田园”的居住形态是中产阶级和显贵阶层所向往的！,万千渴望是英伦,立风格,5、那一缕英伦的风情,诗情画意在田园,渴慕花香 久居于喧嚣浮华、钢筋水泥生硬森林中，不免怀恋蝶舞花香、诗情画意的英式田园生活。 优雅之态 英伦田园生活显得更为经典，她恬静优雅、细腻柔和，更为可贵的是不掺入任

54、何杂念的优雅。,5、那一缕英伦的风情,立风格,项目所处活力岛中心区位，距离古城核心仅十分钟车程，虽具英式田园风格，但究竟亲近繁华，大隐于市！ 对于选择本项目的客层来说，他们渴望生活与心灵的宁静，却又享受万千繁华给他们的礼遇和满足。,终身难舍是繁华,5、那一缕英伦的风情,立风格,万千渴望是英伦 诗情画意在田园 终身难舍是繁华 “都市英伦田园风情” 项目最恰到好处的表情！,立风格,5、那一缕英伦的风情,察阶层,5、那一缕英伦的风情,主力客群分析,察阶层,5、那一缕英伦的风情,察阶层,【荣耀感】,自我的满足+别人的赞叹,情感价值和身份标签 应该是产品本身之外的又一重附加值。,5、那一缕英伦的风情,青

55、年才俊,产品特征,客源特征,身份标签,高层产品与客户标签,年轻朝气 ； 有眼光、有理想； 有冲劲 胸怀大志； 英气勃发。,人民路北延活力岛 高尚片区中央 单套面积约97平米 赠送面积多 经济实用,察阶层,5、那一缕英伦的风情,洋房产品与客户标签,察阶层,5、那一缕英伦的风情,绅士与伯爵,都市英伦田园风情,察阶层,5、那一缕英伦的风情,英伦绅士,“绅士文化”是英伦文化的重要代表之一， 宽广深沉， 高贵低调， 温文尔雅， 风度翩翩， 人中俊杰。 这是给高层客户最完美的标签！,察阶层,5、那一缕英伦的风情,伯爵,欧洲国家贵族爵位中，从最低级以上的第三级一般在中文里译作“伯爵”，在侯爵之下，在子爵之上

56、。 尊贵身份，光耀门楣,察阶层,5、那一缕英伦的风情,绎案名,5、那一缕英伦的风情,定义风情 彰显风格 低密人居 炫耀优势 墅质洋房 雍容之享 都市英伦田园风 绅士、伯爵标签身份,总结,观区域,立风格,察阶层,绎案名,品产 品,5、那一缕英伦的风情,绎案名,英 才能出众，俊杰者 精华，精英， 事物最精粹的部分 指“英国”,5、那一缕英伦的风情,郡， 英语里的行政区划county，在英国原意指是自古伯爵之地。 郡， 是一种界面，意味着空间更标志着身份。,绎案名,园， 集中式生活的娴雅精神意蕴与西方生活的浪漫形式于一体。,绎案名,5、那一缕英伦的风情,高层 英 郡 slogan : 极目双岛外 英

57、气藏乾坤,绎案名,英气勃发，青年才俊之向往。 城市中轴之上，执未来，掌乾坤！,5、那一缕英伦的风情,绎案名,洋房 郡 园 slogan : 醇味英伦 /一园一郡,她推崇优越，知性而高远； 她凌驾财富，执着又深邃。 向别墅全面靠拢的形态与气质， 一园一郡，可谓“享，别墅所享”。,驭传播,5、那一缕英伦的风情,活动行销 二维互动 紧扣风情,驭传播,拔高调性,扩大知名度,线上 网媒新媒体,都市英伦田园风情,线下 传统SP活动,5、那一缕英伦的风情,线上参与活动：绅士淑女体,驭传播,5、那一缕英伦的风情,形式简介,绅士和雅痞的碰撞，前一句经典，后一句对是现实的戏谑调侃，生活化，造成大范围传播效应，能够

58、在新媒体上广泛传播，把创作的权利留给大众。年轻、网络化，不失腔调。,案例,淑女：天若有情天亦老 /绅士：有了孩子睡不好 绅士：有缘千里来相会/淑女：洗衣做饭全不会 绅士：两情若是久长时/淑女：又岂在卸妆前后 淑女：在天愿做比翼鸟/绅士：在地愿跪搓衣板 .,线上参与活动：绅士淑女体,驭传播,5、那一缕英伦的风情,再探一条“温情派”路线,家，在中国人的心目中，永远是几代人住在一起，相互照顾，老有所养，少有所依的美满生活状态。,人生的路有千万条，最重要的是回家的那条。在中国人眼里，获得四代、五代同堂的经历，才算是达到了人生最幸福的境界。,当下，旧时光与新时代的冲突，正前所未有的巨大。古老的故例不应被时代孤立，传统的内心诉求不应该被时光和潮流有意识的忽略。 出于对传统的尊重，对人们内心诉求的尊重，对传统文化源流的尊重，金玉满堂 这一古老传统的文化源流，在新时代依旧散发着迷人的光芒。,英伦风格 低密度花园洋房 活力岛金砖路/御窑路 水系以及双轨 二楼有院子 理性,感性 三代同堂 生活舒适 传统的文化价值,金砖路 御窑路,地理位置：项目地处相城区活力岛板块，西临金砖路，东临御窑路，为相城 区的核心板块。,文化符号： 御窑烧制金砖自1413年始，明成祖朱棣赐封陆慕砖窑为“御窑”。 自古有“一两黄金一块砖”之