第1章网络营销概述.ppt

1、2、第一章网络营销概述，【学习目标】了解网络营销的产生过程及其发展趋势。 熟练把握网络营销的意义和特点。 理解基于互联网的网络营销与传统营销的联系和差异。 熟悉网络营销的基本理论和主要内容。 【引导案例】戴尔的成功营销途径(资料来源：戴尔网络营销案例分析、胜利时代网络营销门户、3，1.1网络营销的发展与发展、Swatch :创新网络营销辅助终端销售2008年底、冬季恋歌 Swatch和因此百度TV制定了详细的发布修订计划，除了Swatch目标集团经常关注的14种95个网站作为发布平台以外，只有来自设有Swatch终端销售点的28个城市的IP才能看到冬季恋歌的广告哦对冬季奏鸣曲手臂修正感兴趣的网

2、民进入百度电视设计制作的Minisite后，可以详细了解时间修正的信息和活动情况，决定购买该手臂修正后，需要注册取得预约券。 有趣的是，随着限定表销售日期的临近，系统将根据网民的注册资料提醒手机短信和电子邮件，这些注册资料将成为Swatch今后数据库营销的长期跟进对象。 Swatch和百度电视的这次合作，取得了很好的实际促销效果。 首先，有将近500万次的视频曝光(加上最小化窗口曝光，广告的总曝光次数超过1亿次)。 其次，超过22万人仔细观看Swatch的视频广告，互动/有效收视率达到32.55%。 对于这样的成绩，有理由对“网络营销-终端促销”的将来抱有更大的期待。 (资料来源：)、4、1.

3、1.1网络营销的发生、传统营销的范围受到时间和空间的限制，采用网络营销不仅可以降低企业的营销成本，而且可以有效地扩展营销的时空性网络营销是企业利用网络技术和多媒体技术开展的各种营销活动，是传统营销在信息时代的扩展和发展。 网络营销以网络为主要媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，更有效地促进个人和组织实现交易活动。 1994年4月，两名美国律师制造了垃圾邮件，引起了广泛的关注和思考，同年第一次出现了网络广告。 1995年，随着亚马逊的设立，网络销售正式出现在大众面前。 如图1-1所示，截至2009年12月，中国网民规模已达3.84亿人，互联网普及率达28.9%。 目前，虽然中国网民规模持续

4、增加，但与互联网发达国家相比，中国的互联网普及率仍处于较低水平。 五，五， 1.1.1产生网络营销，1 .产生网络营销的基础1 )产生网络营销的技术基础2 )产生网络营销的观念基础2 .网络营销的优势1 )决策的便利性2 企业进货成本的优势4 9 )有助于创造新的商机6， 1.1.2网络营销的发展1 .中国的网络营销的发展状况1 )第一阶段：网络营销的传说阶段2 )第二阶段：网络营销的萌芽阶段3 )第三阶段：网络营销的发展和营销个性化3 )强调搜索引擎的重要性4 )电子邮件网络康佳开展新产品网络营销的传播，对于网络上“农民哥哥”抱着康佳55英寸的“网络和电视”结婚的事件， 康佳多媒体营销事业部

5、工作人员说：“这只是偶然，关注农民哥哥的事件，是因为这个农民哥哥拥有我们的网络和电视。和关注这次事件的网络主流一样，“网络和电视”的对象是80多岁的年轻人。 利用事件的关注度，康佳多媒体营销事业部在产品层面开展了网络营销的传播，获得了众多的关注度和欢迎。 据悉，康佳的网络与电视是康佳于2009年9月发售的新系列产品。 以智能手机的模式为参考，搭载康佳三合一的“和芯”芯片，率先开发SDK软件开发工具包，业界首次开发全开放应用平台，电视的个性化功能， 不仅实现了个性化服务的全部应用，康佳内部的人们还说：“我们理解网络营销的良好互动性，传统的整合营销思想，根据网络优势和参与者特征的双重属性，进行系列

6、营销创新最终，我们的目标是让更多的普通家庭享受康佳网络和电视的经济(来源：8，1.2.1网络营销的定义，现在，关于网络营销的定义，主要有以下几种表述。 网络营销是一系列基于虚拟互联网，向目标客户制造、提供产品和服务，并与目标客户在线交流的战略管理流程。 网络营销是“网络营销”，是利用网络功能从事营销活动的一种新的革命营销模式。 互联网营销是企业整体营销战略的一部分，是为了达到企业整体的经营目标而进行的，是以互联网为基本手段建设互联网上的经营环境的各种活动。 其中，网络经营环境是指企业的营销网站、目标客户、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等与企业内外开展网络经营活动相关的环境。 网络

7、营销以网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，更有效地促进个人和组织实现交易活动。 互联网营销是以互联网为传播手段，向市场传播循环营销，满足消费者需求和业者需求的过程。 狭义上来说，所谓的网络营销(E-Marketing )就是以网络为媒介的营销活动，在综合营销中强调网络的商业价值的广义上，网络营销是营销的主体。 是企业整体营销战略的一部分，是企业为达到整体经营目标，利用因特网等信息通信技术手段，提供产品服务等一系列营销活动的总称。 九，九， 1.2.2对网络营销内涵的理解，1 .网络营销是企业整合营销的一部分2 .网络营销是网络销售3 .网络营销是手段， 非目的4 .互联网营销是互联

8、网经营环境的建设1 .跨时间营销2 .个性化营销3 .互动营销4 .低成本营销5 .多媒体营销6 .增长性营销6 英九.极强的实践性，11，1.3网络营销与传统营销的关系取得这样骄傲的成绩的重要理由之一是索尼爱立信利用网络营销打造品牌。 通过在网络社区的营销活动，索尼爱立信品牌赋予年轻、活力、活力的形象，在年轻一代的消费者中广泛接受。 特别是2006年初，索尼爱立信更加大胆地革新，直接起用网络受欢迎的“天仙妹”，推出了“简悦”系列手机。 据此，“简悦”系列手机在市场上取得了巨大成功。 经过6年的尝试和实践，索尼爱立信已经建立了多种多样的网络营销运营组合模式。(来源：12，1.3.1网络营销和传

9、统营销的比较1 .网络营销和传统营销的差异1 )产品和消费者2 )价格和成本3 )营销渠道和交流4 )营销策略和竞争5 )营销促销方式2 .网络营销和传统营销的同一点1 )营销目的相同2 )全部以满足消费者的需求为出发点； 13 .对营销理念的冲击2 .对标准化产品的冲击3 .对品牌全球化管理的冲击4 .对定价战略的冲击5 .对营销渠道的冲击6 .对传统客户关系的冲击7 .对营销战略的冲击8 .对跨国经营的冲击14， 1.3.3整合网络营销和传统营销1 .整合传统媒体和网络媒体2 .整合传统市场调查和网络市场调查3 .整合传统分销渠道和网络分销渠道4 .整合传统营销战略和网络营销为了提高网络营

10、销的基本理论和方法产品的知名度，打开销售局面，斯通霍克公司向100位博客免费提供公司制造的葡萄酒，并通过他们的博客在全世界推广。 另外，Stormhoek的企业网站本身是博客()，公司在博客上登载了有关Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的宣传活动信息。 Stormhoek利用这个博客与其他博客用户进行交流。 参加100个晚宴，对自己的葡萄酒提出反馈的博客人们免费分发葡萄酒，迅速引起关注，以100瓶葡萄酒的极低成本100天后登陆美国市场，赢得了产品的知名度和销售市场的迅速扩大。 Stormhoek通过博客发起的病毒营销很难具体估计滞后效果。 2005年6月，该公司的葡萄酒开始投入市场，不到

11、一年每年激增到10万箱，并且博客的营销不断带来顾客的流动。 Stormhoek的整个营销过程花费数千美元网上对话爆发了零售市场的巨大需求！ (来源：16，1.4.1网络营销理论基础，1 .整合营销理论图1-3显示了整合营销理论的模型图。 2 .直接营销理论3 .软营销理论4 .关系营销理论5 .长尾理论图1-4显示了长尾理论的需求曲线。17、1.4.2网络营销的基本方法、网络营销方法在网络营销系统中占有重要地位，是通过合理利用网络资源和网络工具，实现网络营销各项功能的基本手段。 根据企业是否构筑web站点，可以汇总如图15所示的web营销系统。18、1.4.2网络营销的基本方法、 1 .搜索引

12、擎营销2 .电子邮件营销3 .即时通讯4 .病毒营销5 .因特网广告6 .信息发布7 .个性化营销8 .因特网会员制营销9 .因特网商店10 是企业整体营销战略的一部分，只有把互联网营销的优势与传统营销的特点结合起来，实现两种营销模式的整合，企业整体营销战略互联网营销才是营销家族的重要组成部分相对于传统的营销，互联网营销具有基于互联网开展营销活动的特性，也有自己的理论基础。 例如综合营销理论、直接营销理论同时，互联网营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、即时消息营销、病毒营销、互联网广告、信息发布、个性化营销、互联网会员制营销1 .结合互联网营销的产生和发展，说明互联网营销是企业今后营销发展的趋势。 2 .简述网络营销的基本概念和特点。 3 .与以往的市场营销相比，网络营销有哪些优点和不足4 .对企业来说，如何根据自己的特点制定网络营销方案5 .对海尔集团开展的在线直销和个性化管理的