2012年长沙当代满庭春MOMA1#价格策略.ppt

1、当代满庭春MOMA1#价格策略,市场大势分析,宏观政策解读 周边市场表现 市场小结,国务院总理温家宝16日主持召开国务院常务会议，确定政府工作报告重点工作部门分工，其中“坚定不移贯彻房地产市场调控政策”赫然在列。由此可见，中央对于房地产调控的决心坚定，且从措辞来看，今年将是房地产调控政策强化执行年。即使中央换届，政策存未知因素，但整体政策环境预计不会出现较大波动； （来自0731房产网2012-03-19 文 ） 国务院近日批转发改委关于2012年深化经济体制改革重点工作的意见，其中明确提出，适时扩大房产税试点范围。3月25日，住房和城乡建设部副部长齐骥表示，下一步试点房产税的城市仍未确定。齐

2、骥同时强调，中央坚持房地产调控政策的方向不动摇，将继续促进房价合理回归，同时积极满足居民合理的住房需求。（来自搜房网2012年3月27日资讯） 在调控政策不变的大前提下，保障首套置业购房 ，银行利率初步下调，利好趋势一定程度刺激地产消费，但虽然如此，这并不意味着房地产信贷有所松绑，在楼市调控政策继续从严的背景下，银行对房地产开发贷款依然保持严控态势。（来自搜房网2012年3月21日资讯）,坚持房地产调控政策的方向不动摇，继续促进房价合理回归，同时积极满足合理住房需求。,宏观政策解读-政策背景,宏观政策解读-货币政策,中国人民银行7日晚间决定，自6月8日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。其中，

3、金融机构一年期存贷款基准利率分别下调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。调整后，一年期存款利率为3.25%，一年期贷款利率为6.31%。这是央行时隔三年半来首次降息。 2012年6月8日起，将金融机构存款利率浮动区间的上限调整为基准利率的1.1倍，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.8倍。,世联认为央行此举放出了利率市场化的鲜明信号，意味着央行更倾向于用市场化的手段 ，让银行有更多的灵活选择和自由空间，货币政策有宽松新动向，因高端客户对政策敏感 性较强，对其客群置业有较大的刺激性。对本项目后期推售，实现价值突破有积极的推 动作用。,因央

4、行在今年6月8日宣布降息，货币政策开始出现良性变化，预算着调控政策开始逐步 放松，整体市场有回暖趋势，对于项目后期价格提升具有积极促进作用,宏观政策解读-下半年预判,预计在2012年下半年，由于调控政策有所松动，需求将会得到一定释放，市场积累的房源走量速度加快，而根据市场监控，许多楼盘的开盘都集中在下半年，尤其是6月份，长沙本地开盘楼盘就达到30个项目以上，下半年市场竞争严峻，而主要销售将以去化余货为主。土地交易在今年下半年开始回暖，大中型开发商开始拿地，下半年商品房供应量将有增长，下半年长沙市场将出现价格小步快跑上扬的价格趋势。,周边市场表现-周边市场竞争情况,三期首批主要竞争项目分布：,万

5、科城 珠江花城 英祥春天 庄园心伽泊 海洋半岛 恒大雅苑,周边市场表现-竞品分析,竞争点一：区域内标杆项目，品牌、口碑及影响力优势明显 竞争点二：90产品将对本项目同等户型产生极大影响，对120亦有一定分流影响,一期,2A期,2B期,3A期,2B期,3A期,已售,在售,区域核心竞争对手万科城（万科品牌+金牌物管+高品质精装）目前实收均价7000元/（精装）,近期33#、34#预计均价6800元/,33#,34#,竞争点一：目前仍有不少在售货源，与本项目1#产品线重叠。 竞争点二：项目口碑好，绿化园林较佳，将直接分流项目客户,区域核心竞争对手珠江花城（成熟社区+完善配套+舒适园林）目前实收均价6

6、900元/（精装）,周边市场表现-竞品分析,万科城120四房,万科城90三房,相对于周边主要竞争对手（万科城、珠江花城），本项目产品处于相对劣势。劣势主要存在于赠送面积较少，公摊相对较大（万科13%，本项目15-18%）。,珠江花城121三房,周边市场表现-产品分析,竞争点一：高性价比，价格偏低，将对价格敏感性客户产生一定分流 竞争点二：产品户型设计较为合理，赠送户型面积相对较大,竞争对手英祥春天（价格优势+高赠送实用户型）目前实收均价5700元/,周边市场表现-竞品分析,7B户型：两房两厅一卫 建筑面积：84.07平米,6C户型：两房两厅一卫 建筑面积：95.56平米,周边市场表现-产品分析

7、,竞争点一：临近浏阳河畔，有部分江景房，展示情况较佳； 竞争点二：价格具有一定优势，周边配套较为完善，临近163医院,竞争对手庄园心伽泊（价格优势+景观资源+生活商业配套）目前实收均价5600元/,周边市场表现-竞品分析,1#,1#,2#,3#,B03 建筑面积：85.35平米,B01 建筑面积：123.21平米,周边市场表现-产品分析,竞争点一：临近浏阳河畔，有部分江景房，展示情况较佳； 竞争点二：内部配套设施比较完善，自带商业和幼儿园，与我们项目相近,竞争对手海洋半岛（外部环境+内部配套完善）目前实收均价5800元/,周边市场表现-竞品分析,A型：三房两厅两卫 建筑面积：120.28平米

8、赠送面积：11.275平米,D型：三房两厅一卫 建筑面积：88.77平米 赠送面积：12.605平米,周边市场表现-产品分析,竞争点一：实惠精装房，对片区内客户有足够的吸引力； 竞争点二：整体环境和展示面优越，绿化率和容积率都适宜居住，且开发商具有品牌效应,周边市场表现-竞品分析,竞争对手恒大雅苑（恒大品牌+规模+景观环境优越）目前实收均价6700-6800元/,两房两厅一卫,周边市场表现-产品分析,三房两厅二卫,认筹客户分析,户型选择 楼层分布 价格预期,vip客户户型选择情况,120客户极少，相对降低价位，确保客户成交； 90客户相对充裕（1#仅54套），可适当提高部分房源价格。,vip客

9、户楼层选择情况,目前客户主要集中于4-12层。其中选择4-8层的客户主要考虑低楼层价格相对偏低，9-12层客户居多，集中度较高。此外高楼层有少量客户，此类客户楼层要求较高，但价格接受度仍一般。 定价方向： 1、在客户量偏少的情况下，以橄榄形垂直价差避免垂直差价过大导致客户流失； 2、9-12层相对、适当提高价位，促成客户引导至其他楼层；（12F价格相对最大化） 3、底层、顶层形成较大价差，促成去化。,vip客户价格接受区间统计,由于主卖点科技展示及园林展示尚未到位，加之周边竞品万科目前的价格冲击，整体客户价格接受度尚不高，心理价位区间多为5600-5900元/。 注：目前客户上访次数多为1-2

10、次，心理价格区间判断仍为初步判断。,价格策略及核心均价推导,价格策略 核心均价推导 推售节点及价格走势,价格策略,基于市场态势及竞品环境的综合考虑，万国城三期一批价格策略将主要从以下三方面考虑，并采用市场比较法制定价格。,市场攻略,抢占政策利好，低开高走，保证首批热销，从而实现价值逐步提升,竞品攻略,首批价格跟随万科，利用毛坯总价优势力保首批热销，依靠三期价值的逐步兑现实现超越,项目攻略,定价思路：,首推靠近高压线的1#，以高性价比入市，引爆市场关注，后期根据工程节点和园林展示完成情况推售后期产品,核心均价推导方法,核心均价推导,核心均价的推导,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比

11、准价形成,产品结构相似、区域接近 目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标： 1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,2项比准指标： 片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/ 噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线等 本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/ 会所规划/梯户比/实用率/户型/采光通风/楼间距/ 园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/ 建筑外观/样板房展示等 项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象 物业管理：物业管理品牌/收费,市场比较法进行步骤,项目权重确定,市场综合比准均价,比准选取原则： 形象定位基本类似

12、目标客户相近 推售时机重叠 产品类型相同,产品核心均价推导：市场比较法,本项目的市场比准均价,本项目的静态市场比准均价 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的2012年6月市场比准均价为：5909元/平米（毛坯）,“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。,市场比准价,项目的市场比准价格为（附加科技系统单户价值约100元/ ）： 6009元/（5909+100）,客户分析,目前大部分客户能接受的价位： 58006000元/左右,1#核心均价:5900元/,原则： 小高与高层市场比准因素与内部关系对比因素所占比重相当，但在现有条

13、件下客户的参考价值不大。 市场比准因素85% 客户分析因素15%,把握客户敏感价位,核心均价推导,项目分析,1#为三期首批，为促成热销影响市场、带动后期销售。首批适当价格入市,价格表的形成及验证,价格表形成,权重打分,平面调差,垂直调差,整体定价思路,目前1#位置临近马路及高压电线，客户认可度相对较低，目前认筹量明显较少，但因1#为3.1期首次推售货源，考虑到后期紧凑的退货节奏，1#的定价应该为3.1期最低价格，由此引爆市场； 依据客户情况，保证中端偏上楼层价值最大化，形成橄榄型垂直差，避免产品价差过大导致的客户流失。其中：12F价值最高，以12F为跳差层，12F以下20元/层，以上15元/层

14、,; 根据客户认筹情况，适当调整类似户型的价格差，价差不应拉的太大，造成客户流失，应合理引导客户，保证整体产品同步去化，避免剩余产品单一化。 本次价格表平面差以标准层综合打分而成，打分项依据客户购房时关注度和项目优势，选取了景观、朝向、户型面积、通风、采光、噪音等因素。 考虑到目前办卡量较低，且预计线上推广效应周期极短的问题，将推出少量特价房源作为起价噱头。 注 特价房源选择：建议为120平价格相对最低房源东单元西侧顶楼及顶楼、西单元西侧底楼 特价房价格：5200元/ （基准价格下调200-300元/）,影响价格的因素和权重,通风采光、视野、朝向权重,1#,2#,高压电线,湖景,通风采光： 1

15、#南面临路，且为板式结构，中间户型产品通风采光受影响较小，权重占15%；,朝向、楼栋位置： 1#与高压电线较近，容易让客户产生购买抗性，权重占20%,视野： 1#东南向视野相对开阔，北向因2#为高层，遮挡视线，权重占10%,影响价格的因素和权重,噪音权重：距离噪音源远近，户型设置影响等,噪音： 1#靠近渔业路市政道路，东南两面受噪音影响差异较大，权重为10；,影响价格的因素和权重,户型面积权重：户型的大小、合理性、实用性,1号楼平面户型分布图,1#： 在产品面积差异性上较小，产生总价上的区别，将会影响客户最终选择 空间结构存在差异，带来使用性存在较大差异 客户关注度高 权重：20,1#,通过多

16、次对本项目平面图进行分析,在1#的基础上得出以下结论: 1、1#位于整个三期的东南角，临马路，且与东面高压线较近，容易使客户产生购买抗性； 2、从景观上看，1#无法完全看到中央湖景，景观相对较弱； 3、与2#楼间距较大，视觉较好，通风采光受到影响较小。,中央湖景,2#,影响价格的因素和权重,标准调差因素及权重分配：,价格表形成平面调差,1#,本次发售单位,备注：水平调差的最终确定需要根据销售现场所掌握的客户意向分析后进行适时调整，使之接近客户需求。,价格表形成平面调差,价格表形成平面调差,1#小高层竖向调差原则：橄榄形定价，12F价格最高,目前客户主要集中于4-12层。其中选择4-8层的客户主要考虑低楼层价格相对偏低，9-12层客户居多，集中度较高。此外高楼层有少量