2011年北京首开马驹桥项目广告策略沟通.ppt

1、首开马驹桥项目广告策略沟通,来自地中海的曼妙时光,区域 也是一种产品,印象派,掩映树荫中的办公楼/疏密有致的园林/快速的城铁/外国精英扎堆的地儿总之，很国际,11月30日 星期二 雾 上午10:00 半日游 沿途经过15年发展的亦庄，环顾本案物流基地环境强烈反差，杂草丛生，乡村破旧，满目荒凉，配套生活极其不便利,写实派,合生世界村/融科钧廷/IN北京/米拉village/珠江奥古斯塔城邦/ 金融街金色漫香林/悦廷, ,走访今天的马驹桥，群雄并起，本案何以独步江湖？,面对区域同质化，如何突出重围，跳脱区域竞争，树立本案区域的独特界定？,我们认为，要巧妙借势项目区域的两大依托： 第一层面为区域依托

2、亦庄新城； 第二层面为环境特色滨水公园。,区域大环境关键词,+,+,国际感,生态感,人文感,区域价值梳理 ,国际之城,15年成熟亦庄新城，66家世界五百强,截至目前，开发区已经吸引了来自30多个国家和地区的2400余家企业入驻，其中包括世界500强企业66家投资的83个项目。诺基亚、奔驰、中芯国际、拜耳、GE、博世、SMC等多家著名跨国公司在开发区投资建厂。,国际之城,便捷之城,3条高速贯通，5条轨道助推亦庄,地铁M12线、市郊铁路S6线、L2支线、L5线等5大轨道，成就未来北京开通地铁线路最多的区域。 京开、京石、京津唐三大高速串联东南动线，20分钟直达国贸。 咫尺南苑机场，首都国际机场快捷

3、通道规划中。 927、723、976多路公交枢纽，多向度直抵市中心。,区域价值梳理 ,国际之城,都会之城,48亿配套投入 35万人的国际新都会,政府48亿区域配套投入，发展潜力无限 鸿禧高尔夫、世界最大的“好莱坞”影视城 基地凉水河东北波光粼粼的旖旎湖景 35万常住人口的国际化新都市,区域价值梳理 ,快捷之城,国际之城,生态之城,两河一湖三大公园，别墅级的旖旎风光, 60米蜿蜒流淌的凉水河和曾经帝王妃垂钓的凤河。 1.2万亩南海子公园，450亩水景湿地 基地凉水河东北波光粼粼的旖旎湖景 4000亩BDA企业文化公园和凉水河水上公园,区域价值梳理 ,快捷之城,都会之城,国际之城,文化之城,燕京十

4、景之一，南苑秋风与三山五园呼应,南海子历史上是北京最大湿地，是辽、金、元、明、清五朝皇家猎场和明、清两朝皇家苑囿，“南囿秋风”早在明朝时就与西山晴雪等列为“燕京十景”之一。,区域价值梳理 ,便捷之城,生态之城,都会之城,大 环 境 价 值 梳 理,国际感,生态感,历史感,世界500强,轨道交通,高端配套,与66家世界500强为邻， 30分钟接驳CBD,轻轨L2线（2010年开通）、 S6线、M12线、L5线等6大轨道 鸿禧高尔夫等高端休闲场所,河景,湖景,公园,皇家南苑,马驹镇官道,60米蜿蜒流淌的凉水河和 曾经帝王妃垂钓的凤河 1.2万亩南海子公园，450亩水景湿地 基地凉水河东北波光粼粼的

5、旖旎湖景 6.8亿投资的滨河森林公园,燕京十景之一，南苑秋风，与三山五园呼应 元明清三代皇家御苑，,区域小环境关键词,+,+,物流感,田园感,乡村感,小 环 境 价 值 梳 理,物流感,田园感,乡村感,公路海运国际货运枢纽型物流园区，主要依托 天津港、京津塘高速路和城市六环路。 未来招商局物流集团、日本小松机械、美国普洛 斯公司，新加坡丰树集团、法国FM物流入驻,周边都是田地和圈地，没有什么配套 周边大多是树木风景的乡村路， 和基地环境宽阔市政路形成对比,北侧散落的破旧村落 项目东北侧一片成树木林,国际的 现代的 生态的 科技的 繁华的 人文的,乡村的 田园的 厂房的 荒芜的 混乱的 无序的,

6、大环境,小环境,远景，很美好；,近况，不乐观。,纵观项目环境，不难看出我们所处区域是 前天的亦庄，昨天的马驹桥，今天的物流基地,面对本案小环境差的现状，拿什么来包装区域概念并巧妙借势？,19,国际物流港呢？ 很显然，这是一个独特的USP, 但这是投资型的销售说辞，大货车的杂乱印象，对一个仅有24万平米 的纯居项目来说不是很有利。,20,与三山五园呼应的皇家南苑地脉深挖呢？ 与70/90刚性需求的项目气质不太吻合，后续大宅的推广或许尚可借势深挖！,那么，本案的突破口在哪里？路又在何方？,突破口本案与亦庄核心板块和亦庄第二生活区最大的差异就是,占有和私有 水资源 一线凉水河,河与湖 就是区域主要核

7、心诉求 水，依然是众多高端楼盘炒作的第一要点，而本案又是一个接近一线凉水河景观的区域,很显然，流淌于本案周边的,因此，如何在“两河一湖”滨水资源 上做出新花样，并赋予其高端化的性格和气质？,如同星河湾、亚澜湾等高端项目，一方面体现本案水岸景观，另一方面体现精神上的心理港湾,一个可以把居所高端化的精神符号 一个可以把滨河最大化的意识图腾 一个可以引领价值差异的区域界定,湾,一个差异化的区域定位，呼之欲出,亦庄大都会 公园湾流区,那么，本案又有何种特点，又需要哪些价值的重塑和提炼？,在别人建别墅的地方，我们造就一座被水环绕的什么梦？,一次循着托斯卡纳艳阳下的原乡之旅 一段探究地中海人文风情的精神读

8、本,听见悠扬的钟声，托斯卡纳就到了，心也跟着放慢了,首开项目 五重产品体验,托斯卡纳艳阳下，散落的仙境国度 借鉴地中海样板小镇规划，采用松散型规划布局，营造宁静、安逸的栖居之境。,总用地面积：147255平米；建设用地面积：105717平米；地上建筑规模：243149平米；绿地：11937平米；容积率：2.3；,看规划,看建筑,来自地中海原乡的建筑风情 别墅的质感，洋房的品味,高耸的钟楼/褐色的坡屋顶/浅黄的外涂料,看园境,溪谷湾流中的托斯卡纳园境 五重精装园林/溪谷景观轴 /匠营地中海原味,看户型,以8090平米两居和110平米三居为主，约占总比的80%。,景观和阳光是地中海户型设计的第一法

9、则 高使用率高得房率，塔楼使用率大于81%，纯板高达86%,看配套,楼下是托斯卡纳的原味商街，不远处是地中海格调的幼儿园,社区文体活动中心、社区幼儿园、配套商业服务设施等，以满足社区居民的各项生活需求。,看品牌,首开集团国有大型房地产企业 旗下操作首开幸福广场、首开石榴派、首开常青藤等知名众多项目，名扬首都。,北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团），是经北京市人民政府批准，北京市国资委决定，由城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。,本案产品的关键词 地中海/托斯卡纳/溪谷景轴/尖耸钟楼/褐色坡屋顶,本案产品的核心价值就是，依托外

10、有“河、湖、森林” 墅级生态公园，内有溪谷景观轴，打造的 一个被水环绕的地中海栖居之梦,代表项目 金色漫香林/林肯公园 国际E庄,代表项目 米拉/in北京 本案,代表项目 融科钧廷/合生世界 村,马驹镇滨河居住块,亦庄核心居住区,亦庄第二居住板块,占据亦庄未来居住板块核心 随着亦庄核向东南扩，而这将亦庄第二居住板块汇合，坐落这两个板块中心的国际滨河区，必然成为新的热点,京津塘,看区域竞争板块分布图,比位置,与亦庄核心区 的项目有差距， 但比亦庄第二 居住板块要 优越,比规模,合生世界村 60万平米， 林肯公园 50万名米， 我们并非大鳄,比建筑,融科钧廷贩卖 的是纯正法兰 西，欧洲梦在 这里也

11、不是什 么新鲜的灵丹 妙药,比容积率,悦廷1.49容积 率，让区域内 非别墅类项目 汗颜，而区域 更接近的融科 钧廷,比户型,有in北京， 以及合生世界 村主打更小MINI LOFT空间， 低总价等优势； 悦廷90平米纯 板也更有竞争,比品牌,合生、珠江、 融科等大品 牌开发商纷 聚焦这里， 品牌知名度， 不逊首开,看区域竞争比较,以金融街漫香林、悦廷、天鹅堡三期等为代表主打生态、低密的高端洋房产品,以IN北京、 合生世界村、等为代表 主打 国际的、前卫的LOFT精装产品,商改住项目,Text,区域市场两极化,看区域竞争分化图,纯居高端,作为区域稀缺性的70年产权的70/90纯居项目， 我们又

12、将站在哪一梯队，吸引哪些客户买单？,综上所析，我们的客户应该 既不是金融街漫香林3万元时代的中产阶层； 也不是IN北京偏年轻或偏投资的暂居客户； 而是介于两者之间刚性需求客户。,找到最合适的人群钟情于南城或地铁杠杆、价格杠杆等吸引过来的置业族群,一级客群： 大兴及亦庄的地缘拥趸、外地进京客群 二级客群： CBD及地铁沿线便利的高级白领 三级客群 ： 辐射城区刚性置业客群,圈层：,本项目的产品价格体系决定，吸引的是对生活的品质有那么些不妥协的某“品质男”、“品质女”,年龄：2540岁 家庭收入：20000以上。（多为初次置业） 家庭构成：两口或三口之家 置业目的：自住，多用于第一居所。 交通依赖

13、：部分有车，多为依靠地铁的无车族。,品质族群。,表征：,年轻的心态，活力向上，国际化势潮下的高质人群。, 紧跟潮流，向往国际同步的生活与栖息方式； 接收世界范围内的信息，善于应用到实践当中； 接受同步世界的理念，有着国际化的主流价值观； 接受西方的生活方式，期待国际化的人居标准。,国际化。年轻态。爱打拼，亦爱享受,人居观：,更崇尚自我，追求自我的满足与价值的实现，渴望被认可。, 生活品位较高，要求高舒适度，高品质的居住物业。 追求向往更高的居住舒适度，渴望追求自由自在的生活。 习惯将事业与生活区分，事业之外，更追求居住的真意。,向往舒适，坚守不妥协的栖居理想,客群写真,爱CBD，给你身份，并给

14、你荣誉,爱CBD，给你食物，并给你友谊,爱CBD，不爱喧嚣，不爱聒噪,地铁声！汽车声！叫嚣声！走路声！,在CBD耕耘，在哪里收获？,CBD30平米的房子 容得下微胖的身躯， 容不下经营了20年的“迪斯尼”,CBD30平米的房子 装的下爱唠叨的老婆 装不下肚子里的那个小家伙,有没有一个地方， 让你忘却职务， 静下来，发呆， 或则做一天 那怕钓不到鱼的渔夫,CBD往东，亦庄往南， 有轻轨，有河、有湖， 容的下你的公仔， 装得下你家的小捣蛋， 一个把时间拖慢的地方， 有你渴望的理想生活 ,漫生活,漫生活是一种最近流行起来生活姿态，提倡的是一种生活态度，唤醒人们最初的美好浪漫情结，为锐意进取、又懂得放

15、慢脚步、享受人生的都市人群营造舒缓、惬意、浪漫的生活。远离喧嚣、回归安宁、感受优雅。享受一种物质与精神平衡的生活方式。,漫,慢,漫生活是讲究工作与生活的平衡， 享受一种物质与精神平衡的生活方式。 漫生活是一种主义 漫生活是一种精神，漫生活是一种信仰 漫生活是一种哲学,“漫生活”的最早倡导者之一卡尔霍诺指出，“漫生活”不是支持懒惰，放慢速度不是拖延时间。只有劳逸结合，才能在千变万化的社会生活中找到平衡。 在过去的十几年，人们发现，其实“漫生活”容易被人误解，机械化地放慢节奏，消耗时间；2010年， “漫生活”倡导既积极努力进取，又细细品味生活。从“慢”到“漫”，是一种从物理时空进入内心生态的升华

16、,漫生活”的最早倡导者之一卡尔霍诺,我们都处于信息化高速发展的快节奏时代，社会竞争激烈。每天都在超负荷的运转，面对工作、应酬、油盐酱醋等忙得焦头烂额。如何更好的适应这种社会，找到平衡点，享受“漫生活”。,“有命赚钱更要有命花，不要说我懒、说我不敬业，我只是认真工作的同时也想认真的看待自己的生活。”,城市漫主义漫人物,吴佩慈 是最正宗的“漫女郎”，生活在城市中，但她更愿意远离城市喧嚣、放松身心、回归自然，在快节奏的都市生活中找到平衡点,欧阳应霁 香港理工大学设计系获取荣誉学士及哲学硕士。出版有生活写作系列设计私生活 ，半饱及快煮慢食 。,城市漫主义漫餐宣言,“城市的快节奏生活正以生产力的名义扭曲

17、我们的生命和环境，我们要以慢慢吃为开始，放慢快节奏的生活”。,在法国，她在巴黎；在意大利，她在托斯卡纳；在中国，她在成都,城市漫主义漫城市,巴黎 世界上最具有漫生活气质的城市轻松、自我、个性。工作时锐意进取，闲暇时却能够抛下烦恼，享受生活的艺术，“闲”出独特的哲理来。,瑜伽/慢跑/高尔夫/太极拳 漫运动 漫健康,城市漫主义漫运动,我们不需要追求速度快了多少、肌肉增强了几分，如果觉得身心十分舒畅，新鲜的氧气让你的大脑一片澄明，那么这次运动就达到目的了。,泡温泉/钓鱼/登山,静下来，驻足身边的风景,城市漫主义漫休闲,当身体和灵魂都彻底放松、浮躁的心境沉淀下来，休闲的目的就达到了。譬如旅游，真正融入

18、到那个城市，早晨散散步、黄昏逛街市，不带任何东西、任何目的。,漫生活可以是静态的 譬如享受午后窗外的那一抹宁静,漫生活可以是动态的 譬如在凉水河畔来一场无关输赢的慢骑比赛,漫生活亦可以是感性的 阳台上懒洋洋日光浴后再泡一下午的英伦茶,漫生活亦可是理性的 用2个小时煲汤的时间，慢条斯理的做个瑜伽,第二部分：漫生活对位,漫生活的理念源于现代快节奏都市里的人们对漫生活的的追求，人们希望有时间享受报纸、阳光、美食、美景。 本案的位置选址、细节规划、园林景观、建筑风格、户型空间等等，都期望让人们能够在此都拥有漫生活之心境。,一、区位,近CBD，步伐“漫”而从容 依托东南五环和京津塘高速路，交通便捷，出行

19、方便，距CBD约20公里，开车30分钟；更紧邻M12、L2双轻轨，快速连接中心城区。,漫生活之体验：合适的距离带来的漫生活的平衡 既与CBD的繁华喧闹有距离，又能方便快捷到达。 不到30分钟切换，享受的是不同于闹市的环境，这样的位置是漫生活的首选。享受繁华便利，享受亦庄小镇般得闲美，漫生活的步伐从容自在。,二、周边环境,近水岸，“漫”而惬意 临近水资源，一线凉水河是本案卖点与特色,漫生活之体验：平衡身心的高质量宜居环境 两河一湖一森林，不仅让本案的生活环境恬静宜人，更让本案板块的生活环境与CBD区域形成鲜明的区别，拥有高质量的空气等级，让客户可尽情呼吸两河一湖一森林释放出的清新空气，在高污染的

20、城市下，随时地快意呼吸，就是人生最大的享受，是漫生活的显著标志。,三、社区规划,精巧宜居，“漫”而和谐 17万平社区规模，1316层小高板，精巧舒适,漫生活之体验：精致和谐的社区环境 不同于百万平米大盘，没有大社区的庞杂，后期管理方便，少了闲杂之感，有的将是精致。未来入住之后，人们和谐友居，可让居住者以漫而和谐的姿态面对生活。,四、建筑风格,地中海细腻温暖，“漫”而闲适 本案地中海建筑的线条简单且修边浑圆，给人感觉格外返璞归真、与众不同,漫生活之体验：细腻温暖带来的生活格调 地中海风格本身代表的极其休闲的生活方式，它的浪漫唯美，它的罗曼蒂克曾经征服了世界各地。这种感觉与现代都市有着截然不同的风

21、格，不同于CBD摩天大楼的高耸于云，不同于每天人们生活建筑线条的笔直硬朗。这种地中海风格的建筑，拥有温和的建筑色彩、天然的材质，细腻温暖，给人以缓慢下来的闲适。 另外地中海建筑风格，也为热爱生活、追求精致的漫客，创造舒适愉悦的生命体验。,五、园林景观,托斯卡纳的韵味，“漫”而随性 水系溪谷景观，八大旱溪院落组团，五重精装园林体系,漫生活之体验：充满风情与情调生活 托斯卡纳代表着区别于城市的紧张与庞大，代表着小镇的闲情。托斯卡纳的造园手法是充满风情与格调的，本案五重精装的园林体系，重现托斯卡纳的风情，如同徜徉在阳光普照的屡破上，各种特色植物的种植，夏日里业主可以呼吸阳光下熏衣草的味道，能够流连那撒满艳阳的小溪里的潋滟波光,六、户型空间,阳光的空间，“漫”而健康 80-90平米两居和110平米三居为主，主力户型均三向朝阳,漫生活之体验： 漫生活与奢华无关，与昂贵无关，追求的是健康、阳光、快乐。本案户型并非动辄上百平米的三句四居，而是以8090平米两居和110平米三居为主，适合“漫客”一族，另外主力户型均三向朝阳，大部分户型都是每间房间都有窗子。这种通透、全明的户型，最大的特色就是舒适与阳光，周末闲暇之时，在自家房间的阳光里，喝杯下午茶，让漫客们过快的脚步放漫，紧绷的神经放松，使人在喧嚣之后得以回归宁静。,亦庄湾流区 原香漫生活,项目slogan应势而出,10条有关有