如何撰写活动方案.ppt

1、如何撰写活动方案, 2018.元.16,一、项目营销的基本流程 二、营销活动方案在基本流程的位置 三、活动方案在营销管理与执行中的重要性 四、撰写方案所需要的知识点 五、学习撰写活动方案的目的,【前 言】,一、项目营销的基本流程,项目拓展,前期市场调研,项目发展战略及形象定位,项目发展战略及形象定位,产品定位及主形象策划,整合营销传播方案,营销管理与执行,售后服务及客户管理,二、营销活动方案在基本流程的位置,项目拓展,前期市场调研,项目发展战略及形象定位,项目发展战略及形象定位,产品定位及主形象策划,整合营销传播方案,营销管理与执行,售后服务及客户管理,三、活动方案在营销管理与执行中的重要性,

2、营销管理与执行,酝酿期,开放蓄客期,开盘准备期,续销期,结案期,在营销管理与执行的每一个阶段都需要有相应的活动方案匹配营销。,四、撰写方案所需要的知识点,注意事项： 一般而言，在项目的酝酿期、公开期、开盘期、 强销期、平销期，都有着不同类型的活动，这些活动在传播总纲中已略有体现，可根据项目的实际情况，在不同的时期作出不同的调整。 不同的活动有着不同的作用，活动方案更强调两个内容:一是活动的创新性和契合性，二是活动的可执行性，活动方案要有具体执行细节,战略定位（可研阶段的全面分析） 形象定位（地标、高端、刚需等） 营销总纲（销售方式、节点、主题等） 宣传总纲（项目总体宣传排期规划） 阶段营销推广

3、方案（各节点推广方案）,五、学习撰写活动方案的目的,熟悉活动方案的框架与主要内容，以便与甲方及相关活动公司协作，办好各项活动； 了解活动举办的基本流程与规律，便于活动的前期准备与执行， 提高执行效率； 提升策划人员与销售人员活动策划水平； 提供一套可以通用的活动方案写作框架，让所有初学者有模板可供使用。,【目 录】,一、活动的定义、分类与创新 二、活动方案框架 三、活动方案框架详细分析 四、活动方案的写作创新与注意事项,一、活动的定义、分类与创新,活动的定义、分类与创新,什么是活动： 活动策划是房地产行业为提高市场占有率或提升品牌影响力等目的，有计划、有步骤的组织多人参与的社会行动；通常需要多

4、方公司通力合作完成。,按不同推广时期分类 酝酿期： 奠基仪式、征名活动、开工仪式、文化沙龙、高端论坛、 媒体中国行、体育赛事、文化赛事. 公开期： 售楼处开放，产品推介会、媒体见面会、样板房开放、 园林示范区开放、合作资源签约、水果节、啤酒节. 开盘准备期： 预约登记或VIP卡发放、周末例牌活动、车友会、婚纱影楼联谊会. 续销期： 抽奖、送大礼、游园、中秋圣诞节活动、感恩回馈晚宴等；,活动的定义、分类与创新,按不同影响力分类 城市影响力活动： 文化沙龙、明星代言、高端论坛、媒体中国行、体育赛 事、文化赛事. 公开营销类活动： 奠基仪式、征名活劢、开工仪式、售楼处开放，产品推 介会、媒体见面会、

5、样板房开放、园林示范区开放、合 作资源签约、预约登记戒VIP卡収放. 例牌性活动： 水果节、啤酒节、游园、车友会、婚纱影楼联谊会、感 恩回馈晚宴、中秋圣诞节活劢、业主联谊等；,活动的定义、分类与创新,活动创新的基本要求： 活动是高度资源整合的业务，现阶段随着房地产市场发展，活动创新的难度越来越大，因此房地产类创新坚持以下原则： 第一：契合性。刚需类大盘需要的是年轻人参与的高兴趣度活动，切不可举行雪茄、红酒品鉴会； 第二：唯一性。只要所在城市此前没有类似活动形式或明星人物，都可视为创新。,活动的定义、分类与创新,5月24日媒体厦门行,6月3日外展点开放,6月25日营销中心开放,8月14日产品发布

6、会,10月3日中秋博饼文化节,10月15日项目首开,12月3日联发欢乐跑,12月28日业主观影活动,联发龙洲湾一号项目阶段营销活动,活动的定义、分类与创新,小结 对于策划人员来说，活动方案撰写之前，存在两大难题，一是到底选择怎样的活动能够吸引客户参加，二是如何找到优质的活动资源和客户资源。 这两大难题不是本次的讨论话题。设定已选定好活动形式，进行活动方案的撰写。,活动的定义、分类与创新,二、活动方案框架,活动方案框架,营销背景及前期工作回顾 活动的目的 时间与地点 参与对象与人数 活动主题与形式 活动当日重点流程 媒体配合 销售配合 内外场布置与包装 各岗位与人员安排 物料总表,三、活动方案框

7、架详细分析,活动方案框架详细分析,营销背景及前期工作回顾 宏观政策 城市房地产市场 项目当前销售状态 项目前期推广情况 项目当前存在问题 项目当前阶段目标 结论,注意事项 1、活动报告最好用word编写，方便客户打印观看；2、这个部分简明扼要既可，主要是提供客户简单沟通，正因为由于这些原因，结论需要举办活动。,活动方案框架详细分析,案例示意 2011年是史上房地产调控最为严厉的一年，“新国八条”既认贷又认房，以家庭为单位对第三套住宅“停购”，将对别墅项目影响较大，前景堪忧; 2011年是南昌别墅年，约有15个别墅项目今年推向市场，第二季度将有300多套别墅同时推出， 不但别墅之间相互竞争高端客

8、户，而且高端高层项目也将持续分流高端客群; 当前客户上门量少，成交率低，而且4月5日前后一个礼拜受清明节影响，不适宜推广，因此3月份众森红谷一品项目别墅推盘形势不容乐观。 红湾公路东延段已通车，从红谷滩至本项目通道已开通，但一品桥、澜岸公园建设尚未完成，看房通道建设需加快进度; 2011年第一季度只剩下1个月时间，资金回笼要求高，目前市场推广尚未启动，预热时间短，客户观望氛围浓厚，销售压力较大; 2011年众森红谷一品项目将有100-130套左右别墅的销售目标，市场竞争激烈。,结论:基于此，建议举办高端财经论坛，邀请著名财经专家郎咸平论道，提升项目的投资信心与高端品牌形象。,小结 这一部分主要

9、是前期的简单回顾以及背景的认知，希望客户能认识到当前的市场与项目现状，作出正确的判断，从而为坚定举办活动提供支撑。,活动方案框架详细分析,活动的目的 任何一个活动，都是因为品牌或销售的理由而举行， 一般而言活动目的都很明确，任何时候都不能为活动而活动，一定要有实际效用才举办活动。,注意事项 活动目的根据时期不同区别很大：品牌目的、保养老客户、新客户扩容、提升项目影响力等，要简单说清活动的目的。,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,某项目产品发布会目的 项目认知:集合业界媒体及合作各方的资源，在业内首先建立众森红谷一品的强势认知，形成业界口碑传播; 品牌创塑:高调公开地举行产品发布会，积

10、极促进众森及红谷一品项目品牌的树立， 进一步扩大项目及众森品牌在南昌乃至全省的社会影响力。,某项目宴席答谢会目的 10月16日，众森红谷一品顺利开盘。为答谢一期成交业主，巩固购买意向度强的准客户信心，提升红谷一品项目形象，为项目储备足够的客户资源，推进项目后期的顺利去化，在项目目标客户所属的财富圈层建立影响力，建议项目直接寻找客户，以宴会形式来直面客户。特举办此次大客户答谢会活动。,小结 活动目的说明清楚非常有必要，很多时候活动的目的要单一，反而更能吸引客户参加。例如别墅的售楼处开放活动，如果要保持高格调，现场就不能人太多;如果希望人气旺，那别墅售楼处现场肯定乱糟糟，所以一定要弄清楚活动的目的

11、是要现场人气高，还是只是需要作为推广一个炒作的话题。,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,时间与地点 时间：一般而言，时间都是周末或者节假日居多； 地点：酒店、品鉴中心、城市大型广场或营销中心。,注意事项 活动的时间和地点一定要写清楚，如暂未定夺，则需要付诸说明，为什么选择这个时间和这个地点，理由何在。,活动方案框架详细分析,某项目产品发布会 时间与地点： 时间：2010年9月5日（周日）上午10点； 地点：希尔顿酒店三楼宴会厅（五星级酒店） 理由：周日上午一般媒体都能安排出时间，且10点钟大多数都能到场；安排在五星级酒店能体现别墅项目档次，且此宴会厅多功能媒体演示功能优越。,小结 活

12、动时间和地点的选择特别重要。 时间尽量不要选择上午9:30分，很多人都不能按时到达，选择下午是一个比较好的时间点。 地点选择一定要与项目档次相匹配，交通便利，可达性高，且停车方便，有足够的停车位；另外会场大小要与预计参会人数相符，才会有人气满满的感觉。 如果会场座椅由活动公司布置，预计摆150个座椅，一定开始的时候只摆80-90个左右，这样可以使客户就坐比较集中，根据客户到达数再增加座椅数量，显得人气充足。,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,参与对象与人数 主办方出席 合作伙伴出席 媒体出席 客户出席 代理公司出席 ,注意事项 参与对象与人数，一般是甲方比较关注的地方，一定要描述清楚

13、出席的人物与预估的人数。,活动方案框架详细分析,某商业项目品牌签约会 1、开发商集体高层领导及公司员工，共120人； 2、代理公司高层领导及项目组成员，共30人； 3、政府、银行等相关合作单位20人； 4、电视台、报纸、网络、杂志等媒体50人； 5、意向购买商铺客户，共350人； 6、签约5个商家及公司员工，共30人； 备注：预计出席人数共计600人左右。,活动方案框架详细分析,活动主题 活动大主题 活动实质性内容,活动形式 罗列活动的所有主要内容,注意事项 一般而言，我们都会赋予活动一个大的帽子，用以标明活动的重大意义，同时会标明此次活动的主要活动内容与形式，便于会议讨论。,活动方案框架详细

14、分析,某商业项目品牌签约会 环球会晤，财富盛宴 亿丰普菲特国际购物广场新闻发布会暨项目品鉴会 活动主要内容 邀请所有参加活动的人员； 邀请意向客户参加，观看表演、举行宴会、赠送礼品； 讲解项目PPT，举行产品发布会； 开发商领导、政府领导（管委会）、招商公司、商管公司发表讲话； 巨星品牌商家签约仪式；（仪式流程、方式） 现场举行具有震撼力，高雅的文艺表演。,活动方案框架详细分析,活动当日重点流程 时间排布 活动具体流程安排,注意事项 活动当天重点流程，一般都是以表格的形式进行排布，列好具体的时间段该做什么事情，方便开会研究讨论。活动当日流程是所有活动中，非常重要的部分，一定要认真思考，结合场地

15、、出席嘉宾多种因素综合思考。,活动方案框架详细分析,联发龙洲湾一号开盘时间排布,活动方案框架详细分析,媒体配合 活动前可安排表现活动内容的媒体渠道； 活动当天的媒体安排,注意事项 活动必须介入到推广中去，因此任何一项活动，我们都要清楚，要用什么媒体对此进行报道，而且活动当日还可利用直播性媒体，如搜房网、微博、电视台3G联线等进行现场直播。,活动方案框架详细分析,某商业项目品牌签约会,活动前期推广的媒体渠道,活动当天的媒体渠道 搜房网予以全程网络直播（时间：9月5日现场播报） 电视台现场进行采编，当日新闻播出。,活动方案框架详细分析,销售配合 业务员需要完成的工作（电话预约等）； 销售经理需要完

16、成的工作（说辞调整，事前动员，当日安排）； 其他项目配合的工作（是否需要调动其他项目业务员支援）。,注意事项 举行活动的目的，很大程度是要为销售服务，因此在召开协调会的时候，一定要描述清楚销售人员的工作安排与重点的销售说辞。,活动方案框架详细分析,某商业项目品牌签约会 销售配合 业务员梳理意向客户，提供30-35个客户名单，并电话进行邀约； 邀请客户到达售楼处领取邀请函，现场统一营销说辞，热情接待客户； 活动当天业务员分组，一部分留守售楼处、一部分到达活动现场，为到现场嘉宾提供服务； 举行彩排，活动当日如何介绍项目，实施岗位专门负责制，责任到人。,活动方案框架详细分析,活动内外场布置与包装 活

17、动外场布置与文案画面设计； 活动内场布置与文案画面设计； 活动当天内外场布置图。,注意事项 活动内外场的布置，最重要的就是合理的人流动线设计，如果是排队进入或者摇号进入，一定要使出口和入口分开，并且确保安保人员落实到位。,活动方案框架详细分析,联发龙洲湾一号首开及二开开盘现场布置动线图,活动方案框架详细分析,开盘现场活动区域的划分,现场活动区域划分,签到区,等候区,叫号审核区,选房等候区,选房区,财务区,签约区,礼品发放区,活动方案框架详细分析,外围区域,活动方案框架详细分析,入口区域,活动方案框架详细分析,礼品签到区,活动方案框架详细分析,嘉宾就坐区,活动方案框架详细分析,舞台区域,活动方案

18、框架详细分析,各岗位与人员安排 各岗位人员安排； 活动筹备期事项安排； 活动当日详细流程安排； 主持人串词； 各发言人文稿； 邀请媒体及客户名单； 活动执行人员通讯录；,注意事项 这部分是最外繁琐，但又是任何一个活动得以成功举行的关键。,活动方案框架详细分析,联发欣悦开盘人员安排,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,物料总表 销售物料； 活动公司提供的物料；,注意事项 所有物料的拟定、设计与制作，也是活动中的重要内容，作为策划人员，要特别熟悉物料的不同样式，同样的拱门，有单拱门、也有彩色拱门、双龙拱门、拱门加双立柱、金色拱门等；因此要全面熟悉活动的物料，同时注意经验的积累。,活动方案框架详细分析,联发欣悦开盘物料明细,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析,活动方案框架详细分析