2008年东莞万银方太项目营销策略思考.ppt

1、万银方太项目营销策略思考,浙江万银房地产有限公司,浙江万银房地产有限公司 营销管理中心 二OO八年十一月,万银方太项目营销策略思考,浙江万银房地产有限公司 营销管理中心 二OO八年十一月,走近每一座城市，接触每一个新项目，我们经常问自己两个问题：我们做了这个项目能为这座城市（区域）带来什么？她又能为我们带来什么？ “开发大道/吉祥路/海关路/石桥头路”，北部传统的工业区，作为住宅开发用地。周边配套堪忧；同时她又很独特，沉静而内敛，独处市区一陲，梧桐掩映。所以初识这个项目的时候，我们已经在畅想她的明天。 “经济危机”、“市场盘整”，孕育初期，这些名词犹如DNA一样刻入她的成长史。一个知名的家电品

2、牌；“WINNING”，一支锐意进取的年轻团队。在这片曾经一同成长的土地，联手开拓一片全新的疆土。她，“生不逢时”，但注定不凡。 所以对于这两个命题，万银的使命与生俱来：1）打造旧区改造的先锋样板；2）方太产业的多角化发展；3）以合锋之利，成就地标之作。,写在前面,我们面对一个怎样的市场？,我们如何占位与突破？,第1章,第2章,第3章,项目如何实施整合营销？,目 录,Q1,我们面对一个怎样的市场？,市场特征回顾 价格走势 后市预判分析 “回归论”解析,市场特征回顾,“一个发展中的市场” 城市规划：房产开发板块效应不显著。 一级市场：有节奏放量，有效控制。外埠品牌开发商进驻市场。 二级市场：房地

3、产竣工面积及销售面积基本持平，供需两旺。 三级市场：尚处于起步期。 产品开发：城市化进程背景下的多样化发展。（产品多元/户型多样/硬件 软件等综合产品力尚待提高）,价格走势,08年上半年“价格未显疲态” 土地放量与实际供应的时间差。 人均GDP愈7500美元，收入/房价比逐年下降，需求尚未深度挖潜。 从近年多次宏观调控到本轮市场调整，对区域二三级市场影响较弱， 因至2008年上半年价格在购买力的支撑下持续高位运行。,后市（一年内）预判分析,“价稳量减” 08年上半年成交均价已近万元，市区各板块房价不断创新高，住宅价格 升幅提前透支；受经济大环境的影响，置业消费市场等待观望趋多，但对 年前楼价影

4、响有限。 供应量放大，市场观望，成交量放缓。政策面影响会缓释体现。 板块效应释放，大盘领市，向东发展趋势更为明显（中央花园）。 住宅价格会趋于平缓，增幅会有所回落，环比增长率曲线将同步呈现线 形递减的趋势。后续继续攀升的驱动力明显不足。09年的市场状况将更 为惨烈，火爆的楼市将归于平静，打折降价等营销手段也将现于慈溪市场。,“回归论”解析,每一次调整都是一场回归、一次整装待发的提升 市场供应与市场需求。 追求大面积过后的产品功能主义（入户花园/飘窗/开放式书房）。 品位生活面积的多寡。（举例：单身公寓） 改善居住现状的刚性需求与日渐理性的“阶梯性消费”观念。,Q2,我们如何占位与突破？,城市化

5、进程下的的新慈溪人 目标区域客户圈定 目标客户感受着的房地产文化 占位的市场切入点 成功占位初探,城市化进程下的新慈溪人,“实在的慈溪人” 只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了慈溪人手里， 都另有一套物化、量化的判定标准具体的票子、房子、车子，全 都是实实在在的东西。这大概是对整体慈溪人最好的白描。 “一主二副”、“一城两翼”对于城市化进程的推进 市域城市化水平2005年为54%，2010年为60%。 市城镇人口2005年为73万人，2010年为93万人。 以浒山街道为主的慈溪城区是我们的 重点推广区域，同时辅以坎墩街道、 宗汉街道，城区对于慈溪市周边乡 镇的号召力不容小视。,目标

6、区域客户圈定我们在找哪一群人？,“生活背景” 新旧交错的环境 快起来的生活 品牌化生存的社会 （名牌核心内涵：1、优良的品质2、周到的服务3、独特的个性） “关于生活” 精神：勤奋、勤俭 进取心：什么事都能干，什么事都干出点成绩。 务实、实际 阿Q精神和享乐精神并存 投资回报 一群时刻讲求经济效益的人 商业的头脑，市场经济的意识，渴望交流与分享的心态 我行我素与追风心理并行，是一群消费需要引导和带动的人,目标客户感受到的房产文化,指标项目“华润中央公园” 风情派：原汁原味的英伦风情社区,目标客户感受到的房产文化,指标项目“香格国际” 实力派：城市综合体/第一高楼/国际品牌武装,目标客户感受到的

7、房产文化,指标项目“梵石花园” 风情派：地中海风情社区/接轨主流市场/样板物管体验,占位的市场切入点,“市场几大空白” 客户很重要，但往往又被忽视（卖方市场） 市场消化能力强劲，人文关怀欠缺（精神层面的服务是盲区） 客户视野与房产开发水平的距离有待拉进（慈溪人民看过好房子） 所以，作为首次入市的地产项目，我们没有任何产品做支撑， 在注重产品打磨的同时，在小鸡快跑的销售目标之下，营销推广、 广告包装、品牌构建等工作都需要同步进行。,占位高起点： 区域市场的区隔性、独特性,项目关键词： 城市的、现代的、尊荣的、极具人文关怀的,占位的市场切入点,“我们的形象标签” 风情派+人文派 案名建议：梧桐城堡

8、 本案周边梧桐掩映，豪宅深深深几许 梧桐掩映优雅，正是这座城市匮乏的特质 梧桐意向法式风情，想到上海，想到衡山路，杭州湾大桥连通， 门前的经典 梧桐又意向着文化底蕴和艺术气质，对整体品位拉升有帮助 区块内率先启动住宅项目，周遭环境弱化，独立城堡，自成一派 一城一世界，我的精神归属地 老城区原住民/乡镇进城-新慈溪人，共同的认同，趋之若骛,市场,占据区域市场独特性第一,项目,成就泛慈溪最具价值的居住区域,公司,进入地区地产开发商第一阵营,项目竞争力（产品力/品牌力）,项目客户需求（价值对接）,品牌资产（平台）,核心概念,品牌主张,传播推广策略,媒体投放策略,架构：,目标：,成功占位初探目标与架构

9、,市场大势,中等规模社区，精神满足的“大”家园,规模,品牌联合、跨界运营、品质筑家,成功占位初探核心理念提炼,成功占位初探核心理念提炼（续）,一城两翼/一主两辅,区位(大),新城市,区位(小),多条城市公交，坐享城市便捷,繁华就在转瞬间,医院/学校/MALL其实配套也不少,后工业化的新都市城堡氛围、人文之邦,中等容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念引导：不是多层就是好规划,复合、多元的社区可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；相对单一的纯粹，代表了高级别、高水平“品质的前瞻性”,和谐、高尚的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务“城堡公民”身份的象征,投资潜力高性价比，留

10、有价格成长空间,交通组织,交通组织人性化“品质筑家”在交通方面的细致考虑,人居尺度,城市尺度“品质筑家”在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,成功占位初探核心理念提炼（续）,大面积生态入户花园,生态化,人性化,落地飘窗 双层挑空露台,新风系统/打理内部小环境,下沉广场、景观长廊、坡地庭院景观 场地有限但设计独到,景观的可进入性,人文化,景观的可参与性（你也是风景）,成功占位初探核心理念提炼（续）,古典的精髓与简约的现代相糅合,风格,强烈的时代感建筑符号,讲求细节,人性化,“品质筑家”在建筑立面上的细节体现（墙体保温）,人文化,现代的本土（建筑与区域想结合与周边环境相适应

11、）,户型,不片面追求面积，个性设计，无尽遐想,朝向通风优越，舒适居住,走入式衣柜/飘窗/麻将棋牌与书房的妥协/“偷”出的面积,成功占位初探核心理念提炼（续）,学校,商业,餐饮,会所,实验中学，品牌联合,高起点，好前景,大润发，近在咫尺，全新SHOPPINGMALL生活,自有商业，风情商街，基本配套，自给自足,目的性消费，特色餐饮,有两岸也应有蓝山，品位需要升级,健身俱乐部、全城精英们需要的健康生活,人文平台，需要不仅是交流，平台亦商机,物业,国际五大行顾问,管家式服务，尊荣体验,成功占位初探核心理念提炼（续）,中等容积率,容积率,规划理念,先进的规划理念引导：不是多层就是好规划,复合、多元的社

12、区可持续发展的社区（复合、多元是前提条件）；相对单一的纯粹，代表了高级别、高水平“品质的前瞻性”,和谐、高尚的社区“大家”,适宜的资源利用：平等、共享、权利、义务“城堡公民”身份的象征,投资潜力高性价比，留有价格成长空间,交通组织,交通组织人性化“品质筑家”在交通方面的细致考虑,人居尺度,城市尺度“品质筑家”在规划方面的量化表现,意识形态,营造“家”的感觉（感观内心）,哪些才是我们的核心卖点？,成功占位初探核心理念提炼（续）,城市的、现代的、尊荣的、极具人文关怀的,新慈溪，人文官邸,放下奢华才能成就经典,1,2,3,4,5,6,品质筑品,扩大的城区,人文城堡,以人为本,自然之上的设计,新区位,

13、新社区,新生态,新建筑,新科技,新都会,跨界的品质实验,区位,规划,环境,建筑户型,工艺设备,配套,核心理念,品牌主张,如何成功占位核心理念提炼（续）,Q3,项目如何实施整合营销？,总体营销策略 项目卖点整合 阶段性推广时刻表 营销分阶段,总体营销策略,策略一：方太品牌导入 方太第一次进入住宅开发，踏入正在发展中的慈溪市场，需要通过项目让市场 认识方太（品质筑家的理念）、认识方太人（严谨求实的价值观），同时借助 项目高水平的开发，完成从制造到地产的华丽转身。 策略二：诠释新标准 以集团的强势品牌带动项目品牌形象的确立，完成市场的有效区隔； 以物以类聚人以群分的人文感召，确立项目高品质的市场标竿

14、； 结合奢华新标准的推广宣传，影响核心客户和业内意见领袖， 最终达到引领市场的目标。,总体营销策略（续）,策略三：跨界渠道整合 今日的地产营销，首要的目标在于聚集人气。 充分发掘方太与万银的渠道资源（如何将原产业资源即方太的客户资源、 万银的资源等），结合推货策略，以点带面，有效传播。 策略四：配套先行 营销推广虚实结合，若要有效地打动消费者（尤其是相对苛求地意见领袖） 应坚持“配套先行”、坚持“品牌配套”、执行“配套展示”的联动策略。 （售楼处：装修建材等硬件、物业管理等软件）,总体营销策略（续）,策略五：大众小众营销相结合，尊崇人性 尊重市场认知惯性，大力执行小众营销。在现场展示有限的条件

15、下，在为了 执行独特的推广策略或在不适宜进行大规模的推广时，通过对市场消费意见 领袖的直接拓展和线下活动推广，吸纳项目核心客户，同时给市场充分认识 项目、认知项目的时间，为后续大卖做好铺垫，为后续物业升值埋好伏笔。,项目卖点整合,卖点1： 形象 法式风情大宅,城堡,城堡/血统 一城一世界 重新定义/低调的奢华,项目卖点整合（续）,卖点1： 形象 法式风情大宅,城堡/血统 一城一世界 重新定义/低调的奢华,项目卖点整合（续）,卖点2： 环境 梧桐掩映,项目卖点整合（续）,卖点3： 区位 我在城中 繁华就在转瞬间,项目卖点整合（续）,卖点4： 个性符号 放下奢华才是经典,项目卖点整合（续）,卖点4

16、： 个性符号 放下奢华才是经典,梧桐城堡,方太集团/万银置业,户外高炮,项目卖点整合（续）,卖点4： 个性符号 放下奢华才是经典,项目卖点整合（续）,卖点5： 建筑/户型 灵动空间,小高层/高层 一个需要普及的居住理念 “引导”本身就高人一等,项目卖点整合（续）,卖点5： 建筑/户型 灵动空间,阳光/窗台 花园/派队 一层一世界 演绎建筑风尚 /体验畅达缤纷,项目卖点整合（续）,卖点6： 内部环境 自成一派,项目卖点整合（续）,卖点7： 风尚艺术会所 平台就是商机,三五老友/新朋旧友 葡萄美酒夜光杯 谁说八小时外没有客户 谁又能说城堡里没有商机,项目卖点整合（续）,卖点8： 管家式服务 服务可

17、能本该如此,梧 桐 城 堡,项目卖点整合（续）,卖点9： 硬件品牌 为梧桐城堡定制一个龙头吧,卖点10： 方太形象 华丽的转身迈得很坚定,卖点11：,卖点12：,项目卖点整合（续）,市场需要热点 我们需要震撼级的关注 代言是条捷径 若与方太的家电品牌项结合 成本则更为节省,梧桐 城堡,如果 她是 林志玲,营销分阶段,形象树立期 2009年3-7月 推广主题： “发现新慈溪 发现梧桐城堡” 主要举措： 1、 开工典礼 2、新慈溪房地产市场发展研讨会 新慈溪经济/新慈溪地产现状及发展 3、成立客户会 本刊物、一条纽带 建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 主打客户：投资型客户和关系客户 推

18、广渠道：户外广告、报纸、内部通路,营销分阶段形象树立期,形象树立期 2009年2-7月 推广主题： 发现新慈溪 发现梧桐城堡 主要举措： 1、 新慈溪房地产市场发展研讨会 新慈溪经济/新慈溪地产现状及发展销售展示中心开放 2、会所ART艺术空间展示 法式风情人文品鉴 3、成立客户会 本刊物、一条纽带 建立支持企业可持续发展的客户资源库和营销渠道 主打客户：各渠道客户/推广积累客户 推广渠道：户外广告、报纸、网路、内部通路,营销分阶段,形象强化期/蓄客期 2009年8-11月 推广主题： “品鉴梧桐城堡/品鉴低调的奢华” 主要举措： 1、 项目说明会暨合作单位签约仪式多场 详细了解项目特质，积累人气，持