《消费者行为学——管理和消费者视角（第一章：消费者与营销）》.ppt

1、2020年8月3日第一篇文章消费者行为：管理与消费者视角第一章消费者行为与营销营销人员已经意识到，他们能否有效地满足消费者的需求直接影响到他们的利润，他们对影响消费者行为的因素了解得越深，就能制定出更有效的营销策略来满足消费者的需求。本章的要点：消费者行为的战略应用，理解消费者行为所需的信息，研究消费者行为的不同方法，本书的主要内容和结构，2020年8月3日，2，1。消费者视角下的营销策略：营销活动是在界定消费者在市场中寻求的利益的基础上，相应调整营销策略的过程。成功的营销需要公司：用这些需求定义市场，定位新产品或重新定位现有产品以满足需求，制定营销策略向消费者宣传这些优势，评估这些策略的有效

2、性，确保这些策略不会欺骗和误导消费者，并在实施策略的过程中采取对社会负责的态度。2020年8月3日，面向消费者的营销管理的本质：研究消费者行为是营销策略的基础；确定哪些因素影响消费者的购买行为；强调市场细分；强调产品定位以满足消费者需求；在广告和个人销售中创造更多的选择性；(选择性营销和大众营销)创建更有针对性的媒体和分销渠道。2020/8/3，4，2。消费者行为的发展趋势更加注重价值取向(强调物有所值)。宝洁公司强调，每天低价更感兴趣的是产品和服务信息，有更多的信息可以联系(让消费者更专业和自信(以自我为中心)。对定制产品的需求正在增加(这种营销模式正在成为一种趋势)。福特设计的雷鸟汽车有6

3、9，120种功能组合。作为消费者，尼康公司的太阳镜部门已经推出了五种类型的镜片和30多种类型的镜框，用于一系列活动，从滑雪到驾驶汽车到水上运动。摩托罗拉根据客户需求设计了26亿种不同的呼叫功能组合。李维斯允许顾客使用“订单终端”在他们自己的商店里发布各种指令。这台电脑连接到该公司在田纳西州的工厂，在那里机械手根据消费者的尺寸切割他的牛仔裤。2020/8/3，5，3。了解消费者行为的信息来源(营销信息系统：提供关于消费者的信息。)1 .二手数据人口统计信息服务组织使用数据库从事营销(交互式技术的发展使消费者能够直接响应公司的销售和查询)2。第一手资料定性研究、调查研究、实验研究、观察研究，202

4、0年8月3日、6日、4日。消费者行为模式，个人消费者，环境影响，消费者决策，消费者反应。消费者反馈：购买后评估，对环境的反馈：营销策略的发展，2020年8月3日，7。消费者决策(感知和评估品牌信息，考虑如何满足消费者需求，最终选择品牌)是该模型的核心环节。影响消费者选择的主要因素有两个：消费者自身，包括需求、对品牌的感知、对替代品牌的态度以及消费者个性和生活方式的特征，所有这些都对品牌选择产生影响。环境，包括文化、亚文化、群体和其他消费者，已经做出了购买决定，并且在购买之后开始评估。对个人消费者的反馈。(消费者将从购买过程中获得经验，这可能会改变获取信息和评估品牌的模式。消费体验直接影响消费者

5、是否再次购买同一个品牌。同时，我会向我的家人和朋友介绍我的经历。对环境的反馈。(进行营销调查，以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意向，从而重新设计营销策略，以更好地满足消费者的需求。)，2020/8/3/8，从管理和消费者的角度看消费者行为：管理者尽最大努力展示产品的特性，而消费者的兴趣是从他们自己的需求来评估信息。管理者视产品信息为施加影响的工具，而消费者视信息为选择产品的手段。管理者通过介绍品牌来定价、宣传和分销品牌，而消费者通常将产品视为反映生活方式的众多产品之一。一些看似不相关的产品被联系在一起，以反映消费者的个人生活方式和需求，它们在消费者的心目中是联系在一起的，而不是营销人员。管理者视竞争为威胁，而消费者视供应商竞争为以较低价格获得更多选择的机会。结论：营销者以利润为导向、反竞争的思想可能导致欺骗性广告、有限的产品选择、对产品安全不够重视以及逃避生态保护责任。从消费者的角度来看，消费者运动是公共政策的代表，旨在保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁环境的权利。2020/8/3/9，作业：1。如今消费者如何获得更多的信息？消费者有可能利用这些新的信息来源吗？营销人员如何应对这种情况？2.一家大型软饮料公司负责营销的经理说，销售是营