市场结构与管理决策2.ppt

1、第十一章,具有市场力企业的管理决策,管理挑战,湖南卫视差异化见长 中央电视台媒体霸主,企业市场力与市场结构,小 大 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断,第一节 市场力的度量,市场的界定 市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。 例如：白酒 保健酒 汽车轿车高档轿车 需求价格弹性与市场力 当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。,勒纳指数,勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。 勒纳指数（P-MC）/P 当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。 勒纳指数=- 1/Ep,市场集中程度,要测算市场集中度，首先要界定市场，需要

2、定义怎样的产品出售给怎样的顾客。 市场定义必须将消费和生产两方面的替代可能性考虑在内。 一个产业应该包括最大的地理范围和最多样的生产行动，而且它们之间存在着很强的长期替代关系。如果购买者能够大规模地从产品B或是区域B移动到产品A或是区域A，那么两者就应该结合在一起。 所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业之中。 供给方面的困难是替代和新的进入之间的区别。,市场集中程度,现实中的企业规模是不等的，集中度就是一种描绘企业规模分布的方法，先将企业按其市场占有率进行排序，然后将前4家, 8家, 20家或50家最大企业的厂商市场占有率加总。 四厂商

3、集中度(4CR)为0.8就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的 80%。 1997年美国航空业四个最大公司的市场集中度是65%，各自的份额是：三角航空公司18.8%,联合航空公司18.3%,美国航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，总计65%。,2. 赫芬达尔-赫施曼指数 (HHI): HHI = Si2, 就是该行业中所厂商的市场占有率的平方和。 若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于 垄断时，HHI接近于10000(1002)。 衡量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类 理想的市场定义必须全面考虑消费和生产两方面的替代性，“所有

4、的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业中去。,市场集中程度,HHI的计算,行业A 10 10 10 10 10 9 9 9 9 9 5 （11家企业） 行业B 46 1 1 1 11 （55家企业）,用CR5比率计算，两个行业都是50%， 但用HHI指数计算： 行业A = 5(102) + 5(92) + 1(52) = 930 行业B = 1(462) +54(12) = 2170,美国行业的集中程度,四厂商集中度 赫芬达尔-赫希曼指数,需求价格弹性,运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小； 当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业

5、对价格的控制能力越强；,需求交叉价格弹性,需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。 当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。反之，则竞争关系越弱。 如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。,第二节 市场力的决定因素,市场进入壁垒的高低决定了市场力的大小 影响市场进入壁垒的主要因素包括： 1. 生产要素 控制了关键性生产要素（国有土地与原料控制） 2. 规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段

6、，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。,接上,3. 政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。这是古已有之的传统。 如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。 17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业

7、，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。,接,4. 品牌效应与消费者锁定（售后服务与品牌忠诚感） 需求方面规模经济指某种产品占有市场份额越大、新消费者从消费这一产品获得的效益就越大，由此而来的锁定（lock-in effects）作用帮助这一产品获得垄断地位。 “转变成本（ Switching Costs）。它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本 5 . 网络外延（消费者购买以后，价值会不断增加）“当一种产品对于给定占有者和

8、消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应 (Network Effects)”。,消费者锁定,美国密执安州有家名叫阿汉的小餐馆，他有一个奇特的做法，经常光顾该餐厅的顾客，可以在客户登记簿上登记注册，以后每次来用餐，餐馆都在他的户头上记下用餐的金额，年底餐馆拿出纯利的10%，按比例发给顾客。这样一来，吸引了许多回头客。,垄断定义（周其仁）,第一种，由资源的天赋特性，带来产品（服务）的独特性。比如龙井茶、莱阳梨和邓丽君的歌。这类产品，市场上独一无二、消费者又愿意出价来欣赏，资源所有者就拥有排他性的独占权。第二种，发明的专利权或版权，或者象可口可乐的配方那样的

9、商业秘密。这些资源没有天赋的独特性，但是在想象力和科学技术的商业应用方面，具有独特性。政府如果不通过法律保护专利和商业秘密，发明和创新的供给就不足，对经济增长不利。当然，技术一旦发明出来，由社会共用可以加快新技术的普及，所以对专利的保护，通常设立一个时间区间，过了时限就对社会免费开放。,第三种，赢家的垄断。凡竞争就有输赢，商场竞争的胜 出者可能凭实力和策略，一时之间将所有竞争对手赶出市场。 典型的案例，是IBM和微软公司，不是别人不可以做电脑硬 件和软件，而是一时之间没有谁做得过他们。第四种，成本特性产生的垄断。一些产业，需要巨大 的一次性投资，才能形成供给能力。这些投资一旦发生，就 成为“沉

10、没成本”（就是几乎别无他用）。对于这些产业 来说，新的竞争对手面临很高的“进入门槛”，因为他们必须 再支付一笔巨大的投资，才可能与在位厂商竞争市场需求。 这就是通常所说的“自然垄断”。第五种，强制形成垄断。这就是运用非经济的强制力 量，清除竞争对手，保持对市场的排他性独占。这种强制 的势力，可以是高度非制度化的，如欺行霸市、强买强卖； 也可以是高度制度化的，如政府管制牌照数量，或由立法 来阻止竞争而产生的行政性垄断。,市场力界定,在美国传统反垄断法里，市场份额是判断被告是否享有市场垄断力最好的证据。根据美国的判例，占80%的市场份额或更多的事实本身就构成了谢尔曼法第2条要求的垄断力的程度，只有

11、当被告市场份额占50%到80%之间时，才需要根据一些诸如市场结构、企业政策、行为等辅助因素来综合判断。,第三节 完全垄断市场中企业的决策,市场特征 A、厂商就是行业；B、产品是不可替代的商品（没有替代品进入竞争）；C、进入该市场非常困难，或者是不可能；D、垄断者（的价格、成本）信息是充分的。垄断厂商是价格的制定者 市场中只有一个生产者； 不存在任何替代品； 在完全垄断市场中，由于只有一家生产者，企业所面临的需求曲线也就是市场需求曲线。,二 企业产量与价格决策（1）,在完全竞争条件下，企业的决策是处理产量 利润的关系。 在垄断条件下，企业是价格的决定者，因此，决策是处理产量、价格与利润的关系。

12、厂商面对的需求曲线即行业的需求曲线；因此，需求曲线向右下方倾斜。 故有：P=D=AR 同时，ARMR,完全垄断,确定边际收入 作为唯一的生产者, 垄断企业面对整个市场 假定企业的需求为: P = 6 - Q,$60$0- 515$5$5 42834 33913 248-12 155-31,总收入、边际收入及平均收入,Q TR,P,AR,MR,1,2,3,P,4,5,6,7,Q,平均收入和边际收入,二 企业产量与价格决策（2）,（1）需求曲线与边际收益曲线,Q,P,0,D,MR,Q0,P0,在完全垄断市场中，边际收入小于价格。,企业产量与价格决策,完全垄断企业的产量决策 当 MR = MC 时利

13、润达到最大化,当产量低于 MR = MC 时，收入的减少大于成本的减少 (MR MC). 当产量高于 MR = MC 时，收入的增加小于成本的增加(MR MC),完全垄断企业的产量决策,Q,P,利润最大化,垄断厂商利润最大化产 量小于社会福利最大化 产量水平。假设MC是平 行线，没有固定成本， MC与AC重叠。这时垄断 厂商均衡产量为QM，完全 竞争条件下产量是Qc。两 相比较，较低产量给社会造 成ABC表示的净福利损失,（3）垄断厂商效率评价,接上页,长方形PmABPc的部分可能亦发生损失。这是垄断厂商的经济利润；如果进入自由，竞争公开，这一部分会趋于零。一个理性的垄断厂商愿意支付PmABP

14、c的一部分给有能力保持其垄断地位的势力，一个办法是说服政府，通过立法和其它行政力量来保持其垄断地位。例如，国外厂商会雇佣公关部门（说客）Lobby政府高层和议员。这种行为被经济学家称作寻租行为（Rent-seeking）。 由于垄断厂商利益与社会利益潜在具有不一致性，明智的公共政策应对于垄断行为加以限制而不是鼓励。,问题：垄断企业一般不会将价格定在对应需求曲线缺乏弹性的范围。为什么？,因为对应需求曲线缺乏弹性的范围，边际收入小于零，而边际成本总是大于零。因此，在这一范围内不可能达到利润最大化状态。此外，由于边际收入小于零，表明总收入在下降，但成本却在增加，这显然是不经济的。,完全垄断企业没有供

15、给曲线,供给曲线表示了在不同价格水平下企业愿意向市场提供产品的数量； 供给曲线与市场需求无关； 但在完全垄断市场中，市场价格和企业产量是同时决定的，企业的价格和数量之间并非一一对应的关系，所以完全垄断市场不存在一条确定性的短期供给曲线。,不同价格水平下生产同一产量,Q,P,同一价格水平下生产不同的产量,P,Q,三 垄断市场结构的弊端,资源配置效果非常低。（均衡时PMC） 社会分配不公平。 容易引起腐败。 妨碍社会进步。,政府控制出租车行业的“理由”,出租车的问题看似服务质量问题，继而又带出行业监管问题。然而这只是表象，深层原因在于这是块“唐僧肉”，还没有进入市场就被权利部门及官办公司“咬”上三

16、大口。在“加强管理”的旗号下，一本营运证少则十几万元，多则几十万元。一个大城市，政府光卖证一年就进账数个亿。而且还只卖给那些官办公司或者有官资参股的客运公司。由后者再倒卖给社会上的司机，每年还要向司机收取数目不菲的管理费。“的哥”、“的姐”们为了尽快翻本，心态自然失衡，导致违章、宰客、拒载等一系列行业病大面积“感染”。为此，不少城市养着一支庞大的客运执法队伍，每年政府还得组织一系列专项整治。你说政府累不累？但是，政府是无利不起早，别以为政府没事找事干，利益的诱惑是巨大的。 如何解决这一问题？,政府控制出租车行业的“理由”,政府部门凭什么要限制出租车的市场进入？一个城市的出租车过多，会导致什么样

17、的“恶果”呢？无非是“价格大战”和“交通堵塞”吧？然而，第一，出租车数量过多，的确会导致价格下降，这首先使得消费者受益，同时价格下降到出租车无钱可赚或赚钱太少时，有一部分车主就会主动退出市场，从而使市场出现均衡，这是政府部门完全不用操心的。第二，当一个城市的出租车多到导致交通堵塞的程度时，乘客就会放弃出租车而改用其他交通工具（比如自行车），从而也会导致需求减少和出租车数量的减少，在供求之间找到一种新的均衡。要作出上述两种推测其实用不着很艰深的经济学分析，我们的政府部门为什么不使用常理去想一想呢？其实他们并不笨，因此，最后的解释只能是：他们是为了谋取部门和私人利益才对出租车行业采取如此百般限制的

18、现行政策。,十大暴利行业与垄断,第一大暴利行业房地产 第二大暴利行业中小学教育 殡葬，出版 ，电力，有线电视，医疗，驾校，网络游戏和公路,有关中国现阶段建立反垄断法的争论,正方意见： 反垄断法是维持正常市场秩序的基本法规之一； 垄断所带来的低效率是有目共睹的； 竞争是提高中国经济增长质量的必由之路； 反方意见： 从国际竞争需要出发，中国应该促进大企业的发展，而反垄断法必然会在一定程度上限制大企业的发展； 目前大多数垄断是国家垄断，是国家控制关键领域的需要；,两种垄断,从公司的治理结构看，微软等企业虽然具有垄断地位，但其公司治理结构是市场化、法制化的结构。而我国的垄断企业基本上还没有形成现代企业

19、的治理结构。“我国现存的一些具有垄断地位的企业都集中在能源、交通、电信等具有国家垄断传统的行业。这些企业的垄断地位是历史原因造成的。 与自然垄断相比，这种垄断只是依靠专营权、配额和关税保护等暴力手段建立起来的。越来越多的人觉悟到，政府不仅不是垄断的克星，而正是垄断的根源。,对垄断的公共政策,用反托拉斯法（反垄断法）增强竞争 例：AT&T，微软 管制：对自然垄断的价格管制和产量要求 公有制,我国垄断问题,难题 行政垄断与外资垄断,接,在中国，利乐公司控制了95%的无菌纸包装市场。伊利、光明、三元等国内乳业巨头，都在使用该公司的产品。 轻工、化工、医药、机械、电子等行业，在华跨国公司所占据的市场份

20、额都在1/3以上,第二部分：垄断竞争市场中企业的决策,管理挑战：星巴克的差异化,垄断竞争市场中企业的决策,1. 市场特征 厂商数目较多（至少500-100）；（竞争的特征） 产品之间存在差异性又存在替代性；（垄断的特征） 市场进入壁垒较低； （竞争的特征）,Q,特点,餐馆业属于垄断竞争行业 几年前华工西门外餐馆数量众多（低集中度20-40%）。 新陈代谢较快说明进入障碍很小。 产品差异性把它和完全竞争行业区分开来。 产品之间替代性又把它和垄断区分开。 服装、鞋帽、家具制造、行李包、图书出版、鼓风机和风扇，旅游景点饮料，酒类，水果罐头，化妆品健身器材等等也大都属于垄断竞争的市场结构。,聪明创意火

21、锅店生意经,北京的穆丰发现，通常吃火锅都有三个问题，第一个是空气很差，第二是环境嘈杂，第三个就是食物吃的之后，很多人会上火。通过解决这个问题，他们就抓住了商机。 类似咖啡厅装修的火锅店 京城张榜打出广告“教我一道水煮鱼，给你五万元”；张榜找化工，直接把用过的油变成了化工材料。,2.短期均衡,产品既有差异性又有替代性，提 价会失去一些顾客，但不会失去 全部顾客；降价能吸引一些新顾 客。因而垄断竞争厂商面临下 的需求曲线。 依据MC=MR原则确定均衡产量QSR， 由于存在产品差异性，短期均衡产 量对应平均成本低于价格，获得长 方形表示的利润。,3. 长期均衡,利润诱致进入，由于进入障碍很小，其它厂

22、商进入竞争使获利厂商市场份额下降。假定新需求线D在均衡产量点的对应位置与平均成本曲线相切，形成利润为零的长期均衡情况。,Q,P,短期,长期,垄断竞争企业的短期和长期均衡,垄断性竞争企业的短期和长期均衡,观察(短期) 需求曲线向下倾斜差异化产品 需求相对有弹性相互替代 MR P 当利润达到最大时 MR = MC 企业获得经济利润,P,Q,P,Q,完全竞争,垄断性竞争,垄断竞争与完全竞争的比较,垄断性竞争,垄断性竞争与经济效率 垄断势力 (差异化) 导致价格高于完全竞争. 在长期中没有经济利润，但企业并非在成本最低状态生产，行业生产能力过剩；,JIESHANG,上述长期利润为零指的是“经济利润”，零利润表示所有机会成本都得到补偿，因而对企业而言是可以接受的情况。 实际生活中，由于