SessionFifteen英汉广告修辞的翻译谭卫国

1、第十五讲英汉广告修辞翻译谭维国摘要：广告文本充满修辞。本文论述了英汉广告修辞翻译的三种翻译方法，即直译、直译和意译。广告修辞的翻译通常采用直接翻译，其他两种翻译方法在很多情况下也是必要的。本文通过大量的例子来说明这些翻译的必要性、适应性和可行性。本文试图说明，广告修辞翻译质量的关键在于：在准确理解源语言的广告修辞之后，采取恰当的翻译方法，从目标语言中选择恰当的词语和句子，忠实地再现源语言广告修辞的明示意义和非凡功能。关键词：广告话语；修辞；直译法；自由翻译法；英汉广告语篇中修辞性句子和篇章的翻译方法活译：篇广告语篇充满修辞。本文讨论并举例说明了英汉广告中修辞句式和语篇的三种翻译方法，即直译、意

2、译和灵活翻译。直译比其他两种更常用，这在许多情况下也是必不可少的。通过大量的实例，证明了这三种方法的必要性、适应性和可行性。本文试图说明，广告中高质量的修辞性句子和语篇的关键在于忠实地再现广告修辞在源语言中的显性和隐性意义以及显著的功能，即在充分理解源语言广告修辞的基础上，采用恰当的方法，在目标语言中选择恰当的词语、短语和句子结构。关键词：广告文本；修辞；直译；自由翻译；在当今的信息时代，广告几乎无处不在。事实上，广告已经成为现代生活中重要的信息来源和人们生活中不可缺少的一部分。为了成功实现广告的功能，即传播信息、说服、塑造形象和刺激消费的功能(Torben vest-gaard，1992:4

3、9-69)，广告作者总是特别注重修辞，总是努力巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟独到的广告词，尤其是广告口号，生动有效。广告翻译不仅与产品声誉、销售规模和经济效益密切相关，而且在一定程度上反映了一个国家和民族的文化素质(吴喜平，1997: 26)。中国学者对广告修辞翻译的研究很少，这似乎不适合中国经济与世界经济接轨的大好形势。由于篇幅的限制，本文讨论了英汉广告的翻译方法。1.直译是指在翻译过程中，句子被视为翻译的基本单位，同时考虑到语篇和语境的制约，保留原文的句子结构和修辞，并努力再现原文的形式、内容和风格(刘忠德，1994: 172)。直译是广告修辞翻译中常用的方法。(1)没有橙汁的早餐就像

4、没有阳光的一天。(橙汁)没有橙汁的早餐就像没有阳光的一天。(2)花丛中的花发自内心。英特尔吹动劳拉的花朵，吐露她的心声。(3)30种颜色的粗颜色。有些人如此频谱他们发送信息。有些是不寻常的，传达信息。(4)眉笔像花瓣一样柔软。(眉笔)我们的眉笔像宠物一样柔软。它像母亲的手一样柔软。(童鞋)像母亲的手一样柔软。(6)手里拿着一本书，放眼整个世界。(环球杂志)手里拿着一本环球,你可以欣赏到广阔的世界。(7)中国河南(河南旅游广告)中国河南中国军事艺术的摇篮。(8)扬子，我为你骄傲！(扬子冰箱)扬子冰箱，我为你骄傲！上面的例子既生动又容易背诵广告口号)。这些广告金句被直译成相应的目的语，所有的翻译句

5、子都保留了原句的基本结构和修辞手段，忠实地再现了原句鲜明的意境和修辞效果，并且与原句一样简洁精彩，可以与原句相媲美。例(1)是一个典型的明喻广告口号，把没有橙汁的早餐比作没有阳光的一天，非常生动和富有想象力。在案例(2)中，花朵被拟人化，像情人一样诉说着自己的内心，感受着快乐、迷人和迷人。例(3)宣传颜料被赋予了人机交互的功能，其表达信息的功能被形象化。例(4)眉笔和花瓣的类比可以说是天才的想象，它充分凸显了产品的柔软和美丽，让顾客感到温柔和美丽，然后心碎。例(5)是一个针对儿童的广告口号，巧妙地用母亲的手作为隐喻，强烈地表达了儿童内心的温柔体验。例(6)压制了不整洁的结尾押韵，隐含了夸张的修

6、辞手法，突出了全球杂志的功能和魅力。例(7)是一个判断性的比喻，其中判断性的词“是”被破折号代替。(8)以扬子冰箱为谈话对象，直接表达了产品的情感，含蓄地表达了产品的优秀品质，清晰地树立了产品的优秀形象。然后观察一些广告词及其翻译。(9)一旦尝过，就永远爱着。(喝)一旦品尝，总是喜欢。(10)巨大的刺激。小额钞票。(出租车)非常刺激，费用很少。(11)百事可乐一炮而红，整整两轮，一个镍币要贵很多倍，百事可乐是你的饮料。百事可乐味道很好，有12埃的量。买24埃的五美元钞票，享受百事可乐。他不会说话，他不会走路，他不会开车。然而，他可能是当今汽车安全测试领域最重要的“人”。他是THUMS，世界上第

7、一个进行碰撞测试的虚拟人。他不会说话，不会走路，不会开车。他可能是汽车安全检测领域最重要的“人”。他的名字叫THUMS，他是世界上第一个发现交通事故的虚拟人(13)。她工作，你休息。(洗衣机)你休息时她工作。非常可乐，非常好的选择。(特别可乐饮料)特别可乐。非凡的选择。(15)为你提供美丽、乐趣、爱和乐趣。(故事广告)它给你美丽。它给你带来快乐。它给你爱。它给你带来乐趣。如果你买电视，你必须买金星，如果你买金星，你可以买。(金星电视)在所有的电视品牌中，我们选择购买金星，购买金星意味着购买满意。上面的例子(9)、(10)、(13)、(14)和(16)是广告标语，而例子(11)、(12)和(15

8、)是格(9)，一次总是形成语义对比，所以它们分别被翻译成“一次”和“永远”。广告和相应的翻译句子非常精辟具体，充分表达了产品(饮料)的高品质和美味，让人流口水。例(10)及其对应的翻译都是押尾光太郎韵，每个韵都包含两个名词短语，名词头词的定语是形容词，它们彼此相对并构成对比。译文和原文一样精彩，形式和功能相同。例(11)及其翻译都是以下列方式押韵的：a、a、b、b，押韵严谨、和谐均衡、朗朗上口、通俗易懂，从而促使广告成为家喻户晓的名字。例(12)和相应的翻译都包含拟人和排比。译文在结构、修辞、功能和整体性上与原文一致。例(13)和相应的翻译句子有两种修辞格：拟人和对比：洗衣机是拟人化的，所以“

9、她工作，你(主人)休息。”“工作”和“休息”构成了鲜明的对比，因为“她”不知疲倦地工作，所以可以好好休息。相比之下，广告词在现代社会创造了一个具体的场景，陈述了一个真实的事实。例(14)及相应的翻译句子都有回指，语气穿透力强，节奏感强，大大增强了广告功能。例(15)是一个平行结构，由四个省略主语言的平行从句组成，对应的翻译由四个单句组成。原文和译文具有相同的基调、连续性、流畅的含义、突出的重点、强烈的节奏感和强大的说服力。例(16)涉及多种修辞格，不仅压制了结尾韵(虽然不够完整)，还使用了转喻(品牌“金星”替代金星彩电)、顶针修辞格和对联修辞格(“买放心”)。整个广告流畅上口，简洁明了，形象地

10、突出了产品品牌和产品质量。相应的翻译句子再现了原句中包含的几种修辞格(只有韵不全)，并再现了原句的意义、功能和风格，与原句相当。以上16个广告口号和带有修辞手段的广告文本都是直译的。显然，广告修辞翻译中的直译不仅可以再现原文的形式和内容，保留原文的魅力，还可以从外国广告语言中引入新的东西，还可以将我国广告语言中的精彩修辞艺术输出到外国，真正达到多种目的。直接翻译是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。作者观察了60篇英汉广告语篇，其中204句含有修辞格，发现约50%的修辞实例应该或可以用直译来处理。什么是免费翻译？根据刘忠德教授(1994: 173)给出的自由翻译的定义，作者对自由翻译的定义是：如果采用直译，则译文不忠实于原文，或不能为目标读者所接受，或难以阅读和理解。在这种情况下，译者不得不放弃或改变原文的形式、形式或修辞，并使用目的语的惯用表达。广告修辞翻译有时需要意译。例子：(17)让土瓜保险在最糟糕的情况下让你保持运转。当面对最严重的自然灾害时，让土家保险保护你免于负债。我们是美国最稳健的咨询公司之一，原因之一是我们的技术优势。我们之所以成为美国最受欢迎的国家咨询公司之一，是因为我们拥有技术优势(19)整个地区因郁金香、水仙花和英国花园中其他受欢迎的品种的白色、红色和橙色而变得灯火辉煌。英国花园里可爱的郁金香、水仙花和其他花遍布整个地区，包括白色、黄