洗衣新产品消费者研究－定性报告v5.pptx

1、洗衣新产品消费者研究 定性报告,广州广迈市场调研有限公司 2014年12月17日,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,了解消费者在衣物洗涤的习惯与态度，探求氧能产品的需求切入点 深入理解消费者使用氧能产品及对比竞品的评价和原因 了解消费者对“氧能”和“衣物救星”两个概念的接受度和具体评价 对“儿童洗衣皂包装风格和皂体” 的看法 通过本次研究，为下一步制定氧能产品的消费者沟通策略提供建议,研究目的,定性研究：采用小组座谈会的形式,研究设计1/2,被访者 条件,性别：女 年龄：20-45岁 高中学历以上 （高中学历占比不高于

2、20%） 有317岁小孩 家庭月收入6000元及以上 洗衣粉/液购买决策者及使用者 符合市调基本条件,大学生消费者：大二及大三学生，月平均消费支出为800元以上 洗衣粉/液购买决策者及使用者 符合市调基本条件,城市组别 覆盖四大区域：东北、华东、华中与西南 样本量：共9组,研究设计2/2,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,总的来说，氧能和氧净两款产品的消费者认同度都比较高，主要体现在去污力、不用搓洗和易漂洗三方面。唯一不同的是，氧能的粉末细，优点是溶解快，但可能容易产生飞尘。,产品使用总结,氧能,氧净,去污力强 不用搓

3、洗 粉末细，溶解快 易漂洗,粉末细，容易飞尘,主要优势,主要不足,去污力强 不用搓洗 颗粒大，没有飞尘 易漂洗,颗粒大，溶解稍慢，浸泡时间略长,对比,主要优势,主要不足,针对“粉末细，容易飞尘”有如下建议 氧能产品在外观上与氧净是有明显区别，氧能是粉末状的，比他们常用的洗衣粉更细，加上试用产品时所使用的临时包装和受访者不同的使用习惯（如：倒的时候没有弯腰，拿起来倒离鼻子比较近等）的综合影响下，造成容易扬尘。 可以从产品本身的颗粒或适用的包装这两个方面去考虑下一步的改良 建议可将氧能的粉末状颗粒比目前略为改大一些 若研发部门进行可行性评估后，认为这一改动有可能对现在的溶解快指标造成较大影响，建议

4、可以从包装容器方面着手，以避免带来配方的调整。例如： 选用胶囊装或改小瓶口 类似营养粉一样加一个尖尖的口以方便产品倒出,氧能,产品改进方向,氧能“泡泡”的看法 对“泡泡”的评价基本是正面的，配方不需要作出调整。 有半数的女性消费者没有留意到“泡泡”，有留意到的消费者认为“泡泡”有助于溶解，去污力更强或者是无所谓，也有小部分消费者表示有所担心。大学生群体基本不会担心“泡泡”的影响。 个别小孩年龄小（35岁和611岁）的妈妈会担心“泡泡”是由于某些化学物质的添加而导致，产品不适合用于小孩衣物的洗涤。但是同时我们从她们的使用习惯也发现，小孩年龄35岁和611岁的女性消费者基本只使用洗衣液和洗衣皂来清

5、洁小孩的衣服。建议针对小孩比较小的妈妈进行氧能产品推荐时，重点强调产品的去渍功能。 建议在氧能的产品包装或者将来的广告宣传上，参照氧净的做法，以下图更好地说明“泡泡”的作用。,氧能产品细节感知,氧能现有香味可以应用在将来上市的正式产品上 在香味方面，两款产品均没有什么香味，特别是在洗完之后基本没有留香，有消费者表示需要增加香味以提高衣物洗涤时愉悦感，但也有不少人认为无香就是少些化学添加，也是可以的，如果需要加香，可以辅助加入洗衣液、柔顺剂产品以解决不够香的问题。 氧能在是否“伤手”的表现上与竞品以及洗衣粉品类的特性基本一致，配方不需要作出调整 有少数受访者提到氧能和氧净会伤手，但是认为不伤手的

6、占大多数。总的来说，在伤手方面，氧能和氧净处于同一水平。 氧能在是否“伤手”的表现上与洗衣粉品类的特性基本一致，相对洗衣液和洗衣皂还是会有些伤手的感觉。,氧能产品细节感知,“没有以前的严重，但是还有点”“跟原来没有差别”沈阳，女大学生 “好象和现在用的差不多”“习惯用完就护手没感觉” 成都，1217岁小孩母亲 “比别的洗衣粉强，但是还是有点烧手” 沈阳，1217岁小孩母亲 “没有洗衣粉那么干燥”“差不多一样的”长沙,除菌是消费者所期望的效果和消费需求，但至于如何判断除菌的效果，消费者又表示无法判断。建议在氧能产品包装和卖点宣称上体现“除菌”字眼，因为这是产品给予消费者的承诺。另外告知消费者氧能

7、产品已含消毒液，不需要再次添加。 从消费者的反馈得知，她们在使用氧能产品时也能感到一点消毒液的味道。,氧能产品细节感知,“洗干净，除菌效果也是能体现的方面” 沈阳12-17岁小孩母亲 “肉眼看不见，这个产品带这个功能，心里首先是可以” 成都3-5岁小孩母亲 “放消毒液就感觉消毒” 沈阳12-17岁小孩母亲 “也不能因为这点小事情去检测” 沈阳12-17岁小孩母亲,除菌,消费者愿意相信,产品承诺能给予消费者心里暗示,洗干净,加入消毒液,女大学生与年轻妈妈（小孩年龄偏小及自理能力弱，以35岁为主，小学低年级学生） 氧能产品可以很好地满足她们的洗衣习惯，以及解决她们目前的洗衣问题,核心消费群挖掘,女

8、大学生,年轻妈妈,习惯 花在处理各种污渍的时间较长，成为洗衣最大困扰,习惯 在学校洗衣机洗衣服也同样放入辅助产品，所有会用上的产品一次性放入 洗衣产品种类丰富，常常需要花上半天的时间进行精致洗衣,消费者沟通策略,复合多种产品,去污力强,省时,干净,无需手搓,省钱省力,方便,带来便利,轻松洗衣,易漂洗,无残留,情感利益,利益点,功能,消费者沟通策略,氧能,核心功能,深层去污 无需手搓 易漂洗,使用方式,复合 衣领净/彩漂/消毒液产品 洗衣粉,+,结合定量研究的购买意愿、定性的探讨以及竞品的价格分析，建议每500克的氧能产品可定在15元左右。,定价策略,氧能,购买意愿,接受的产品价格在10-14元

9、/500克。,依托立白大品牌的强大影响力，利用全国商超的促销员网络优势，借鉴竞品氧净使用小规格包装产品在商超渠道进行消费者新品推荐的做法，快速提高氧能新品的试用率，大范围的试用将大大加快消费者重复购买以及作为最常用产品的进程。,新产品推广手段,适合洗白色衣服,老品牌,去污效果好,不伤手,知名度高,用户众多,60克 1.9元,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,消费者需求分析,女性消费者,儿童洗衣产品需求,大学生群体,洗衣困扰女性消费者,衣物,白衬衣 白色衣物 校服 不同颜色衣物,污渍,水果渍 墨水渍 水彩笔渍 奶渍 药渍

10、 饭菜渍 灰尘渍 圆珠笔渍 油渍 汗渍,皮肤,伤手,洗涤,洗不干净 难漂洗 掉色染色,面对各种污渍的清洗，成为已婚有小孩的女性消费者最为困扰的问题，特别是对于小孩年龄较小的妈妈而言。,洗衣产品女性消费者,主要洗涤,洗衣粉裤子/外套/床单/小孩外衣 洗衣液毛衣/小孩衣物/贴身衣物 洗衣皂贴身衣物/小孩贴身衣物,辅助洗涤,洗衣液 衣领净 洗衣皂 香皂 洗洁精 柔顺剂 漂渍液/漂洗液,小孩处于不同年龄段的女性消费者所使用的洗衣产品基本相同,针对不同衣物的洗衣方式女性消费者,机洗,衣服量多 厚重的大件衣物 外套 牛仔裤 被单,手洗,衣服量少 贴身衣物 夏天轻薄衣物 容易褪色衣物 衬衫 袜子 小孩衣物,

11、小孩处于不同年龄段的女性消费者，针对不同衣物的洗衣方式相似 唯一有不同的是，家有35岁小孩的衣物基本是手洗，从611岁这一年龄段开始，小孩的衣物是手洗结合机洗。,洗衣过程女性消费者,方式,阶段,问题,处理,原因,预处理,机洗,衣服分类，脏/不脏 领口、袖口,搓洗,洗涤,洗涤漂洗脱水,取出,检查是否干净（污渍/残留）,重洗一遍 针对性手搓,晾晒,重洗一遍,产品用量凭经验 漂洗时检查是否干净,浸泡,进入浸泡清洗程序或手按停洗衣机浸泡 已预处理，不需浸泡,“洗衣机里面一直在运转有热量，也一股味道”成都，35岁小孩母亲 “不取出来就皱”“久不处理会产生细菌” 成都，611岁小孩母亲,“香味太浓，拿出来

12、没有那么香，叠的时候香味浓了，没洗干净。” 成都，35岁小孩母亲,若有残留,检查取出,晾晒收衣,“洗的过程不看，漂洗的时候看有没有泡泡，有泡泡再加时间。”成都，35岁小孩母亲,“有浸泡程序，在洗衣机里面泡”南京，35岁小孩母亲,“先按暂停，20分钟后再继续”成都有，611岁小孩母亲,洗衣过程女性消费者,方式,阶段,问题,处理,原因,手洗,浸泡 直接洗,分开洗 再次搓洗,预处理,浸泡,洗涤,晾晒,搓洗,晾晒收衣,洗涤漂洗拧干脱水,不戴手套或冬天部分人会戴 享受香味的愉悦 留意泡沫量,“淡淡的香味很舒服” 成都，35岁小孩母亲 “有香味心情都要好一点，如果味道不好闻，洗都洗得冒火得很” 成都，61

13、1岁小孩母亲,“泡沫不要太多，太多清很多道，太少洗不干净” 成都，35岁小孩母亲 “如果那个泡沫不好清理我下次不会买”成都，611岁小孩母亲,洗涤,漂洗3次或以上,“没有泡沫，水清，一般到第三遍的时候没有白色的水”南京，35岁小孩母亲,取出,检查,直接晾 针对性搓洗,“手洗比机洗干净” 成都，35岁小孩母亲,褪色 若不够干净 变硬,衣服分类，脏/不脏 领口、袖口 膝盖、裤脚、屁股位置（小孩）,“全棉的衣服用洗衣粉洗会硬” 南京，35岁小孩母亲,面对各种污渍的清洗，成为已婚有小孩的女性消费者最为困扰的问题，特别是对于小孩年龄较小的妈妈而言。 小孩年龄为 35岁的女性最为明显，裤子预处理的部位还包

14、拓膝盖/裤脚/屁股 其次是对小孩年龄为 611岁的女性而言 小孩处于不同年龄段的女性消费者所使用的洗衣产品基本相同 小孩处于不同年龄段的女性消费者，针对不同衣物的洗衣方式相似 唯一有不同的是，家有35岁小孩的衣物基本是手洗，从611岁这一年龄段开始，小孩的衣物是手洗结合机洗。 总的来说，小孩处于不同年龄段的女性消费者在机洗或手洗的洗衣过程没有差别,女性消费者的需求分析小结,消费者需求分析,儿童洗衣产品需求,女性消费者,大学生群体,儿童衣物清洁护理考虑因素,杀菌,小孩子的抵抗力弱,干净,洗得干净、去除污渍是基本需求,无残留,担心化学物残留，小孩子的皮肤娇嫩 包装上标注是否含磷,不伤皮肤,不伤手，

15、小孩子的衣服都是手洗 标注儿童专用或儿童适用 不刺激皮肤,香味,泡沫适中,首要考虑,次要考虑,不太浓 无刺激性气味,柔软,护色,在考虑因素方面，除要求洗得干净外，35岁小孩母亲更为关注“杀菌”，而611岁小孩妈妈则更关心产品在“无残留”和“不伤皮肤”的表现,不同时期的儿童洗衣产品选择,儿童期,2,婴儿期,1,年龄,产品选择,03岁,婴儿专用洗衣产品,35岁或5岁以上,儿童洗衣产品 包括包装上标明适用儿童的产品 与大人使用同一产品 婴幼儿和儿童产品的清洁度不够,对儿童洗衣产品的安全感知,品牌,大品牌,成分,无添加 香精 色素 荧光增白剂,广告/宣称,不伤害孩子 适用儿童/婴幼儿,“我们都不怎么关

16、注成分，有一些比较重要的应该打到封面上，一目了然就可以看到是不是你需求的那种”成都，35岁小孩母亲 “不含有任何化学成份”好像都没有色素“南京，35岁小孩母亲,知名品牌旗下产品，同时产品也说明是不伤害孩子或适用儿童的字眼，足以让妈妈们对产品的安全性放心。,消费者购买产品时对” “天然”“植物萃取” 等成分的表述比较关心,儿童洗衣产品选择,贴身衣物/内衣,洗衣皂/肥皂 香皂,污渍处理,油渍 洗洁精,外衣,洗衣粉 洗衣液 适用于儿童的洗衣产品,消费者需求分析,大学生群体,女性消费者,儿童洗衣产品需求,洗衣困扰大学生,衣物,白色衣物 衣领袖口,污渍,油渍 汗渍 笔渍,衣物,白色衣物 衣领 衬衫 T恤

17、,污渍,油渍 汗渍 笔渍 发霉,皮肤,伤手,皮肤,伤手,洗涤,难漂洗 掉色染色,洗涤,难漂洗 掉色染色,男大学生,女大学生,洗衣产品大学生,主要洗涤,洗衣粉外套 洗衣液毛衣、针织衫 洗衣皂专洗内衣,辅助洗涤,漂渍液（白漂） 彩漂 消毒液 衣领净 洗衣皂 香皂,主要洗涤,洗衣粉 洗衣液,辅助洗涤,洗衣皂,男大学生,女大学生,针对不同衣物的洗衣方式大学生,机洗,厚重的大件衣物 床单被罩 外套,手洗,白色衣物 易掉色衣物 贴身衣物内衣内裤袜子,机洗,大件衣物 外套 裤子,手洗,衬衫 袜子,男大学生,女大学生,不同颜色衣物的日常洗涤女大学生,标题,标题,白 色,问题,处理,效果,担心被染色 洗不干净

18、衣领袖口 夏天汗渍 泛黄变黄,分开单独洗 使用辅助产品 衣领净 漂渍液（白漂） 消毒液 洗衣皂 增加手搓洗和浸泡,不太满意 有痕迹，不够干净 容易变旧,“穿一段时间，一直穿这衣服穿半年，洗完没有那么白，不是原来的颜色。”沈阳，女大学生,不同颜色衣物的日常洗涤女大学生,标题,标题,彩 色,问题,处理,效果,黑色 深色,褪色/掉色，染到其它衣物 无法判断是否洗干净,分开单独洗 不使用辅助产品,褪色变旧 漂洗不干净，可能会有泡沫残留 黑衣服特别容易粘灰，洗衣没有效果,颜色变暗 洗不干净 衣领袖口 难洗污渍（如笔迹）,使用辅助产品 衣领净 彩漂 增加手搓洗,“机洗之前先手洗，把领子和袖口先用手搓，再放

19、洗衣机，感觉效果可能比直接扔到洗衣机里效果好一点。” 沈阳，女大学生,不太满意 颜色变暗,“洗领口和衣口，这两处的颜色和别的地方是两个颜色” 沈阳，女大学生,日常洗涤男大学生,标题,标题,洗不干净 衣领 白色衣物泛黄 油渍 笔渍,漂洗 难漂洗,“就是洗不亮，没有原先的感觉” “多洗几遍，洗不掉就放了” “汗渍洗的时候没什么，多洗几次” 南京，男大学生,“有的衣服有滑腻感，洗不清爽”南京，男大学生,洗衣过程女大学生,方式,阶段,问题,处理,原因,预处理,机洗,特别脏，有特殊污渍（油渍/血渍/油笔迹） 衣领和袖口,搓洗,洗涤,洗涤漂洗脱水,取出,检查是否干净（污渍/残留）,重洗一遍 针对性手搓,家

20、里洗衣机再洗 学校洗衣机，每次三元,晾晒,晾干收起,“在家洗衣物，洗衣机有预洗档次，有的半小时多点，有的时间再长的，再正常的洗。”沈阳，女大学生,学校洗衣机一次性把产品全部放入（洗衣粉/洗衣液/彩漂/消毒液）,浸泡,学校洗衣机洗衣服按标准程序，一般不进行特别的浸泡处理,“有的衣服不可以一起洗，但是可以一起漂水，如果不拿出来，衣服颜色就会染色。”沈阳，女大学生 “一般都取出来，要不在里头，不接触空气时间长了，就会有一股别的味道。 ”沈阳，女大学生,“如果彩色衣服处理袖口，衣领，会发现那块颜色就比其他的地方要淡。”沈阳，女大学生,掉色 褶皱,检查取出,晾晒收衣,“感觉衣服比较多，洗涤中间会再看一下

21、，如果感觉少泡的话就再加一点洗衣粉”沈阳，女大学生,洗衣过程女大学生,方式,阶段,问题,处理,原因,手洗,主要凉水泡，20分钟或以上 也会直接洗,学校生活条件限制，用凉水更方便 浸泡比直接洗更干净,晾干收起,预处理,浸泡,洗涤,晾晒,特别脏，有特殊污渍（油渍/血渍/油笔迹） 衣领和袖口,搓洗,“一般分东西，要是衣领袖口必须用衣领净，要是那些油渍、污渍一般看面积和严重程度。有的可能是刚撒上以后，用纸擦痕迹不是特别大，就用洗衣液。面积大的话就用肥皂，去污能力强一点。”沈阳，女大学生,晾晒收衣,洗涤漂洗拧干脱水,戴手套（偶尔忘记） 享受香味的愉悦 留意泡沫量,洗衣粉伤手烧手/发胀/红,“如果没有香味

22、的话就觉得没洗干净” “如果没有香味的话就不会再买这个产品” “味淡点的可以，要是味特别大我就闻着不喜欢”,“我喜欢泡沫多，但是漂洗的时候费劲” “泡沫多去污能力强” “如果泡沫少，我会中途再加一点”,洗涤,漂洗3次或以上,“看不见泡沫为止” “闻衣服的味道是不是重，和洗之前对比” “用手摸一下水滑不滑，看水干净不干净”,取出,检查,直接晾 针对性搓洗,“会看领子袖口”“一般是领口和袖口洗完就看，不会完事再看，预处理看完。”,变硬 变形 缩水,洗衣过程男大学生,方式,阶段,问题,处理,原因,预处理,机洗,特别脏,针对位置多抹产品,洗涤,洗涤漂洗脱水,取出,量大，洗衣机重洗一遍 量少或只漂洗不干

23、净，手洗多一遍,晾晒,重新再洗,凭经验放洗衣粉或洗衣液,浸泡,“我们学校机器比较少，有人等着用，如果放太久，人家会把衣服扔到其他地方”南京，男大学生 “放在那儿时间久了衣服会有阴干，比较讨厌那个味道” 。 南京，男大学生,“洗完以后有香味，晾晒以后没有味道，感觉不是很舒服，对香味比较偏爱”南京，男大学生,若漂洗不干净 褪色,检查取出,晾晒收衣,“转动的时候感觉有泡沫才行，没有泡沫会再放一些洗衣粉”南京，男大学生,男大学生基本不对衣物进行预处理,学校洗衣机洗衣服按标准程序，一般不进行特别的浸泡处理,“我家的不是全自动，还可以把水放好然后泡一泡，学校水一满以后就自己转”南京，男大学生,检查是否干净

24、（污渍/残留）,洗衣过程男大学生,方式,阶段,问题,处理,原因,手洗,晾干收起,预处理,浸泡,洗涤,晾晒,晾晒收衣,洗涤漂洗拧干脱水,部分人戴手套 不戴手套 享受香味的愉悦 留意泡沫量,冬天冷，洗涤时间长,“好的洗衣粉会保留在上面，淡淡的那种”,“如果没有泡沫适当加一些” “看泡沫，觉得差不多，洗的时候泡沫不行再加”,洗涤,漂洗次数不限,“看到没泡沫就行”,取出,检查,直接晾 针对性搓洗,衣服特别脏,浸泡（凉水/温水）,“让污渍去除更透彻”“可以不用洗了，直接漂洗就可以了”南京，男大学生,特别脏 衣领和袖口,针对位置多抹产品 搓洗,“手干以后觉得特别干燥，手洗后有粘粘的感觉难受”“有一点火烧的

25、感觉，特别是洗衣粉刚熔化，有放热的感觉”,洗衣困扰 女性消费者和大学生群体在日常洗衣面对的问题有很多相似性，如白色衣物洗涤、衣领袖口的搓洗处理、深色衣物掉色、浅色衣物被染色和难过水漂洗等。 不同的是，各种污渍的清洗，成为已婚有小孩的女性消费者最为困扰的问题，特别是对于小孩年龄较小的妈妈而言。 洗衣产品 男大学生的洗衣产品种类最少，洗衣粉/液/皂已经是其所有的产品集合。 女大学生的洗衣产品十分丰富，除洗衣粉/液/皂以外，还包括各种辅助洗涤产品，常常需要花上半天的时间进行精致洗衣。 女性消费者都是已婚有孩，因此花在家庭、小孩的洗衣时间较多，各类洗衣产品也比较多。,消费者需求分析小结,机洗手洗 对于

26、机洗或手洗的选择上，女性消费者和女大学生有较多共同点，厚重大件衣物和外套用机洗，贴身/轻薄衣物，容易褪色的衣物用手洗。 男大学生则是能省则省，需要经常换洗的衬衫和袜子选择手洗，其它全部放洗衣机洗。 洗衣过程 男大学生手洗衣服通常十分快速，随意搓洗一下就完事，争取尽快做完。 女大学生在学校洗衣机洗衣服也同样放入辅助产品，所有会用上的产品一次性放入。 女性消费者花在处理各种污渍的时间较长，衣物预处理完，接下的程序就交给洗衣机或者是较快完成手洗过程。,消费者需求分析小结,最关键的洗衣阶段,消费者需求分析小结,洗涤（漂洗）阶段,机洗,洗涤阶段,手洗,最关键,最关键,“洗的当中，有没有污渍下来”“看搅拌

27、过程” 南京，男大学生 “看能不能漂洗干净” 成都，35岁小孩母亲 “洗涤最重要，漂洗也很重要” 南京，35岁小孩母亲 “洗衣的过程重要” 成都，611岁小孩母亲 “不清洗干净的话，那衣物残留在上面，比如深色的话颜色就不好看了，” 成都，1217岁小孩母亲 “脱水就是把洗衣粉搞干净，过水的时候担心有洗衣粉的残留”“如果洗涤没有洗干净的话过水也没有什么用”长沙,洗涤 看污渍是否下 看水是否脏 漂洗 是否漂洗干净,洗涤 看污渍是否下 看水是否脏 搓洗,“看衣服上的污渍有没有” 南京，男大学生 “再好的洗衣粉不搓没有用” 南京，611岁小孩母亲,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需

28、求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,产品使用评价,女性消费者,大学生群体,对产品说明的看法和态度女性消费者,“袜子洗的时间也是跟平常一样5分钟10分钟，感觉脏下去一点，袜子两天洗一次，洗个两三双会有对比的” 南京6-11岁小孩母亲 “量太多，一件衣服要一瓶盖”“在想是不是写错了” 南京6-11岁小孩母亲,对产品说明的看法和态度女性消费者,“省事、省力”成都3-5岁小孩母亲 “浸泡就能洗得很干净，不用手搓” 南京3-5岁小孩母亲 “无需手搓很干净，值得尝试一下” 南京6-11岁小孩母亲 “肯定洗衣服很轻松的感觉，不需要用力搓”长沙,“水果汁可以解决” 南京3-5岁小孩母亲,“

29、多效合一，还能除菌，还能洗白色衣服” 成都6-11岁小孩母亲,“像奥妙写一大堆，去99种污渍，其实最基本的污渍还是不能去掉，一般带小孩的吃中药都还是没有洗掉。” 成都6-11岁小孩母亲,“梅雨季节的时候，衣服有时候没有晾透，第二年拿出来看有霉点，怎么清洗都弄不掉。” 南京6-11岁小孩母亲 “以前衣服就是因为放久了都起霉点点都好难搞的” “有的时候棉衣穿的时间久就忘记洗，然后等到第二年的冬天洗的时候就长霉。”长沙,“不掉色，可能是比较特别的。其他都会掉色，这个不会” 南京6-11岁小孩母亲,“效果全部都展现在里面” “功能更强大”成都12-17岁小孩母亲,“有的时候衣服没有那么容易干” 长沙,

30、对产品说明的看法和态度女性消费者,“能彻底清除，达到99%，完全不相信”成都3-5岁小孩母亲 “洗得干净不干净可以看，除菌感觉不到” 南京3-5岁小孩母亲 “这个除菌效果这么好吗?” “没法检测，但是它说效果能明显”沈阳2-17岁小孩母亲,“像霉斑基本上洗不掉” 成都3-5岁小孩母亲 “觉得有点不可能，霉斑污渍能清除干净” 南京3-5岁小孩母亲,“一开始很怀疑，怀疑它只要浸泡就行，不需要手搓，最起码稍微搓一下，有点夸张。” 南京3-5岁小孩母亲 “只需浸泡无需手搓” 成都6-11岁小孩母亲,“色彩深的东西容易掉色，就感觉有点矛盾，心里有疑惑” 南京6-11岁小孩母亲,“觉得洗衣粉都有这样的效果

31、和功能” 成都12-17岁小孩母亲 “有的洗衣液上面都这样写，但是没写这么全可能。试试看吧” 沈阳12-17岁小孩母亲,“白色的尤其是针对校服这个，因为我家孩子校服洗完都有点发黄” 沈阳12-17岁小孩母亲,产品使用前评价女性消费者,第 一 印 象,很细，感觉易溶解 没有味道 外观不象是洗衣粉,粗大，感觉难溶解,产品使用评价女性消费者,氧能,常用产品,V.S.,对“泡泡”的看法女性消费者,氧能,“加了东西，正常用洗衣液和洗衣粉不会冒泡的，起泡和冒泡两回事。” 成都，35岁小孩母亲 “有气泡往上吐，但是很少，一会就完事” 沈阳，1217岁小孩母亲 “有一点点担心，不知道会不会产生一些化学物质，因

32、为洗的有小孩的东西。”成都，611岁小孩母亲,“如果是正常的，所有洗衣产品都应该有这种泡，”成都，35岁小孩母亲,产品使用评价女性消费者,氧净,常用产品,V.S.,产品使用评价女性消费者,氧能,氧净,去污力强 不用搓洗 粉末细，溶解快 易漂洗,粉末细，容易飞尘,主要优势,主要不足,去污力强 不用搓洗 颗粒大，没有飞尘 易漂洗,颗粒大，溶解稍慢,主要优势,主要不足,对比,氧能洗衣的去污效果女性消费者,标题,去渍 中药渍 油渍 水果渍 油笔渍（效果稍差）,“就是有一滴中药的，以前怎么洗也洗不掉，就泡了一晚上很干净。” “孩子身上滴了食物油，泡一晚上第二天就没有” 成都3-5岁小孩母亲 “以前有一件

33、衣服水果汁什么都没有洗掉，就用这个就洗掉了” 成都6-11岁小孩母亲 “油笔道，还有什么吃饭的油渍，他的衣服简直没法整，用这个洗完真很干净” 沈阳12-17岁小孩母亲 “油笔道用刷子刷” 沈阳12-17岁小孩母亲,小孩衣物,洗得干净 水变黑 白色衣物（衬衫/袜子/校服）,“小孩男在地上蹭就那么洗，反正一下去就黑了成都3-5岁小孩母亲 “小孩有白色的衣服，全棉的，和其他衣服这个白衬衫，以前拎出来没有白的亮眼，这个白出来感觉好亮眼。换袜子用这个搓，发现泡的时候用手一搓就差不多。” 南京3-5岁小孩母亲 “洗白色东西特别好，我女儿的校服，白色洗出来挺漂亮的，不像以前非要搓搓搓的，它洗出来就很亮色。”

34、 成都6-11岁小孩母亲 “孩子用的袜子自己洗，袜子洗的时间也是跟平常一样5分钟10分钟，感觉袜子脏下去一点。袜子两天洗一次，洗个两三双会有对比。” 南京6-11岁小孩母亲 “给我女儿洗白色的校服效果真的很好”成都12-17岁小孩母亲 “前襟是白的，效果特别明显”“白校服太明显” 沈阳12-17岁小孩母亲,氧能洗衣的去污效果女性消费者,洗得干净 衣领 水变黑 - 去除霉味 白色衣物,“妈妈他们住在一楼，她的衣服有一股淡淡的霉味，我看了一下原来的霉味就没有。” 南京3-5岁小孩母亲 “去污能力更强，省了手搓的时间，一下脏水就出来” 成都6-11岁小孩母亲 “白色的确洗得出来很白” 成都12-17

35、岁小孩母亲,大人衣物,标题,去渍 汗渍 油渍,“洗老公的衣领时候，汗渍太多，就浸泡了大概十多分钟，就很干净” 成都3-5岁小孩母亲 “去除油渍，不知道给了什么部位，晒干了干干净净的，洗衣粉当时洗干净了，碰一点灰油渍就看了，这个是没有，彻底去掉” 成都12-17岁小孩母亲,总的来说，小孩不同年龄段的消费者在产品使用评价方面区别不大。 试用产品在使用方法上，强调温水洗衣、浸泡和用量，但不少消费者在实际使用上是没有严格按照建议来操作，结合她们自己的习惯来灵活处理，例如：机洗通常用冷水、用量自己控制、浸泡时间或多或少。通过使用效果反馈，氧能产品在去污渍强、无需手搓等方面的表现仍然不错。 因此，我们不需

36、要太担心由于消费者在产品使用方法上的不同处理，影响到氧能新产品实际的使用效果。,产品使用评价女性消费者,另外，我们关注到竞品氧净的使用说明： 对于机洗的建议，没有强调使用温水 对于建议用量，也是比我们本次产品测试所建议的用量要少,产品使用评价女性消费者,氧能“泡泡”的看法 有半数的女性消费者没有留意到“泡泡”，有留意到的消费者认为“泡泡”有助于溶解，去污力更强或者是无所谓，也有小部分消费者表示有所担心。 个别小孩年龄小（35岁和611岁）的妈妈会担心“泡泡”是由于某些化学物质的添加而导致，产品不适合用于小孩衣物的洗涤。但是同时我们从她们的使用习惯也发现，小孩年龄35岁和611岁的女性消费者基本

37、只使用洗衣液和洗衣皂来清洁小孩的衣服。建议针对小孩比较小的妈妈进行氧能产品推荐时，重点强调产品的去渍功能。 建议在氧能的产品包装或者将来的广告宣传上，参照氧净的做法，以下图更好地说明“泡泡”的作用。,产品使用评价女性消费者,使用效果方面 对于除异味方面，消费者认为试用产品在除异味与其它产品没有区别，只要衣服洗干净，均没有异味。因此我们建议，对于衣物洗涤，除异味这一点不需要进行特别强调。 除菌是消费者所期望的效果和消费需求，但至于如何判断除菌的效果，消费者又表示无法判断。建议在氧能产品包装和卖点宣称上体现“除菌”字眼，因为这是产品给予消费者的承诺。另外告知消费者氧能产品已含消毒液，不需要再次添加

38、。 从消费者的反馈得知，她们在使用氧能产品时也能感到一点消毒液的味道。,产品使用评价女性消费者,“洗干净，除菌效果也是能体现的方面” 沈阳12-17岁小孩母亲 “肉眼看不见，这个产品带这个功能，心里首先是可以” 成都3-5岁小孩母亲 “放消毒液就感觉消毒” 沈阳12-17岁小孩母亲 “也不能因为这点小事情去检测” 沈阳12-17岁小孩母亲,除菌,消费者愿意相信,产品承诺能给予消费者心里暗示,洗干净,加入消毒液,使用效果方面 新产品氧能的主要优势在于“去污力强” 、“不用搓洗” 、“易漂洗”和“溶解快” 其中去污力强表现在以下方面 洗得干净 白色衣物（衬衫/袜子/校服） 去除霉味 水变黑 衣领袖

39、口 污渍去除 中药渍 油渍 水果渍 汗渍,产品使用评价女性消费者,产品使用评价女性消费者,产品使用评价,大学生群体,女性消费者,对产品说明的看法和态度大学生,对产品说明的看法和态度大学生,产品使用前评价女大学生,氧能,氧净,产品使用前评价男大学生,氧能,氧净,产品使用评价女大学生,氧能,常用产品,V.S.,产品使用评价男大学生,氧能,常用产品,V.S.,“洗白色袜子的时候，感觉洗得比平时亮一点点，白色袜子前面都变黑了。” “刚洗完水变得浑，其他洗衣产品没有那么明显的效果。” “我洗衬衫的领子，我以前还用刷子刷刷，这个大概轻松搓一下就干净” 南京，男大学生,“洗的时候滑一点，洗完后手特别明显感觉

40、不舒服，局部刺痛” 南京，男大学生,对“泡泡”的看法女大学生,氧能,“以前洗衣液或者洗衣粉倒多才会起小泡，这个倒一点就起很多，这个洗衣效果好”“溶解去掉衣服上的污渍，就起泡泡” 沈阳，女大学生,“分解有机物产生气泡”“彻底溶解，把里面的成分彻底释放出来” 沈阳，女大学生,对“泡泡”的看法男大学生,氧能,“有泡泡可以体现去污能力，衣服和污渍产生一些气泡出来，之间黏附能力不是很强。” “在溶解和衣物接触的面积更大，洗得干净。” “担忧气泡对手有伤害” 南京，男大学生,产品使用评价女大学生,氧净,常用产品,V.S.,产品使用评价男大学生,氧净,常用产品,V.S.,产品使用评价女大学生,氧能,氧净,有

41、淡淡的香味 去污力强 粉末细 溶解快,无,主要优势,主要不足,没有香味 去污力强 颗粒较为独特,颗粒大，溶解稍慢，浸泡时间略长,主要优势,主要不足,对比,产品使用评价男大学生,氧能,氧净,去污力强 易漂洗 易溶解,泡沫少 伤手,主要优势,主要不足,去污力强 泡沫适中 不伤手 易溶解,无,主要优势,主要不足,对比,氧能的洗衣效果女大学生,标题,问题,效果,白色衣服 衣领袖口 汗渍,满意 去污更快更明显 不用使劲搓就干净,“特别是白色的衣服，效果更明显一些”“汗渍去得很好，一般我们学医的，都有白大褂，去汗渍方面比较好。”沈阳，女大学生,氧能的洗衣效果男大学生,标题,洗得干净 白色袜子 衣领 水变浑

42、 搓洗少,漂洗 泡沫少,“洗白色袜子的时候，感觉洗得比平时亮一点点，而且我白色的袜子前面都变黑了。” “刚洗完水变得浑，其他的洗衣产品没有那么明显的效果” “洗衬衫领子，以前还用刷子刷刷，这个大概轻松搓一下就干净” “我看一下水里面是脏的，然后感觉没什么，就不用特意搓” 。 “搓两下水就浑” 南京，男大学生,“更能看清有没有洗得干净” 南京，男大学生,大学生对氧能的使用效果都比较满意 去污力 白色衣物 衣领袖口 汗渍 无需搓洗 易漂洗,产品使用评价大学生,已能基本解决大学生日常洗衣所遇到的问题,总的来说，氧能和氧净两款产品的消费者认同度都比较高，主要体现在去污力、不用搓洗和易漂洗三方面，其中对

43、去污力是最为满意的。消费者认为氧能和氧净是主要洗涤产品，而不是辅助洗涤产品，也是因为它们具备洗衣粉的最主要特点“去污力强”。 在香味方面，两款产品均没有什么香味，特别是在洗完之后基本没有留香，有消费者表示需要增加香味以提高衣物洗涤时愉悦感，但也有不少人认为无香就是少些化学添加，也是可以的，如果需要加香，可以辅助加入洗衣液、柔顺剂产品以解决不够香的问题。,产品使用评价小结,“其实这个洗衣粉的话无论是哪一种产品，只要是洗过一次的话都会有一点点淡淡的不管是香味还是没有香味都有这个干净的味道的，但是这个干净的味道的话就是说你表达不出来是什么样的味道，就是闻的到” 长沙,氧能和氧净最为明显的区别是颗粒大

44、小不同，氧能的粉末细是一把双刃剑，好处是溶解快，但是有可能因为包装形式和使用习惯的差异而导致产生飞沫的现象。,产品使用评价小结,“因为它比较细，站的没有弯腰，就会飘到外面去” 南京，男大学生,“拿得比较高，就是离口腔比较近”“吸到鼻子里面不好” 成都，35岁小孩母亲 “不要飞扬那种，有时候搞到眼睛”“这种容易结晶，容易结成那种一块一块的，四川特别的潮，这种很容易结。” 成都，611岁小孩母亲 “不要离得太近，呼吸道有影响” 成都，1217岁小孩母亲 “我不喜欢粉状，取的时候容易扬起来，我们家的滚筒洗衣槽，特别细了以后就像面粉一样粘在一起不容易下去。” 南京，611岁小孩母亲 “放的高的话肯定有

45、的，因为比较轻薄”长沙,“直接把盖揭开还好一点，不然到处飞” 成都，35岁小孩母亲 “开始倒的话有扬灰，有小孔会更厉害”“不要搞一个洞，搞一个口”“像以前的营养粉的那样，搞一个尖尖的口倒”南京，611岁小孩母亲,有少数受访者提到氧能和氧净会伤手，但是认为不伤手的占大多数。总的来说，在伤手方面，氧能和氧净处于同一水平。,产品使用评价小结,“” 南京，男大学生,“” 成都，35岁小孩母亲,“它滑腻感很严重，灼伤感很严重” “总体满意，洗完以后手特别明显，就像长了肉刺和小疙瘩一样的，它是局部刺痛。”南京，男大学生,“没有以前的严重，但是还有点”“跟原来没有差别”沈阳，女大学生,“洗完之后，手滑，手干

46、得要命，反正不舒服”“不能有增滑剂，滑的像机油，手洗太滑”成都，35岁小孩母亲 “还有点伤手，第一次，还感觉很刺眼、刺鼻，就是消洗灵味道特别重” 成都，1217岁小孩母亲 “洗完还觉得很滑”“干了以后手还是很粗糙，我觉得伤手” 南京，611岁小孩母亲,“不伤手，明显的，手很滑。”“觉得太滑就不知道是什么东西”成都，611岁小孩母亲 “好象和现在用的差不多”“习惯用完就护手没感觉” 成都，1217岁小孩母亲 “感觉手很润”“以前洗衣粉放手里就感觉烧的感觉，这个就没有感觉。” 南京，35岁小孩母亲 “比别的洗衣粉强，但是还是有点烧手” 沈阳，1217岁小孩母亲 “没有洗衣粉那么干燥”“差不多一样的

47、”长沙,氧能产品使用量建议 定量报告当中反馈约有3成的女性消费者或大学生认为氧能“每次需要的用量小”，而且反馈“使用量与日常使用的洗衣产品差不多” 从定性访谈的消费者反馈，如果严格按1瓶盖洗1件衣服，没几件的衣服就可以使用完产品，但他们普遍反馈氧能已使用到23周，同时不少受访者也告知，产品的用量是按他们日常习惯取用。 无论是定量研究或定性研究的结果反馈，氧能与竞品氧净在多项指标的使用评价一致，建议结合氧净的用量制定氧能的用量指引，具体的可行性和评估则需要研发部门给出专业意见。,产品使用评价小结,“量太多，一件衣服要一瓶盖”“在想是不是写错了” 南京6-11岁小孩母亲,氧能产品用于洗涤6岁以下儿

48、童衣物的可行性 定量报告数据显示 近60%的测试者主要用于洗涤6岁以下儿童的衣物，其中小孩年龄偏小（3-5岁）的女性和沈阳，长沙测试者尤其认同 会使用的原因最主要是“去污效果好”和“不伤皮肤”，但也有相当测试者担心安全性及有小孩专用洗涤产品 我们针对定性座谈会有35岁小孩的成都和南京的女性消费者和长沙氧净使用者进行深入分析,产品使用评价小结,氧能产品用于洗涤6岁以下儿童衣物的可行性,产品使用评价小结,小孩,不适合,小孩衣物,适合,使用时机,贴身衣物,“洗衣粉的成分，多少都有一点成分” 成都，35岁小孩母亲 “贴身衣物用肥皂比较安全放心”成都，35岁小孩母亲,品类 洗衣液和洗衣皂更适合 顾虑 担

49、心有残留 漂洗次数多,去除污渍 除菌/杀菌 外衣 白色衣物 衬衫/袜子/校服/园服,“除非目的是去菌、去渍可以”成都，35岁小孩母亲 “洗的是孩子的外套” 南京，35岁小孩母亲,“怕有残留”“清很多次都滑”成都，35岁小孩母亲,小孩衣物,适合,除菌/杀菌,“感觉衣服很柔顺一些，就是摸起来软软的，其他的都挺满意。因为贴身的衣服没有这么脏，泡一泡很容易漂洗干净就成了黑水”长沙,小孩,贴身衣物,关于“除菌效果好” 、“保护衣物纤维和颜色”、“天然安全” 、“护肤”的定量结果解释 在定量问卷上设置提示性（出示卡片）的使用描述评价题目，目的是为了对比氧能和氧净在特定指标上是否有差异，结果显示上述描述的总

50、体评价氧能和氧净基本没有区别。提示性问题设置的不足之处是有时会将消费者原本并不太在意的方面进行突出，无论是定量报告还是定性报告，氧能最突出的特点是去污力强，其次是易漂洗、易溶解和轻松洗衣无需手搓。 通过定性研究对于产品特性在吸引、怀疑的总结，以及结合氧能的使用效果可知： “保护衣物纤维和颜色”消费者认为保护衣服的纤维和颜色等于不掉色，但她们测试过掉色的衣服还是会掉色，因此我们建议用“彩漂”的说法来 代替“保护衣物纤维和颜色” “除菌效果好”消费者表示除菌效果无法判断但愿意相信，建议安全除菌结合图示说明，如果除菌率能有相关的技术文件支持，也可以放到产品特性上。 不建议突出“护肤”，因为氧能在是否

51、“伤手”的表现上与竞品以及洗衣粉品类的特性基本一致，相对洗衣液和洗衣皂还是会有些伤手的感觉。 不建议突出“天然安全” 洗衣粉本身含有化学成分，并非纯天然产品。 如果说产品使用后分解为氧、水和小苏打的自然产物，所以天然安全，那必须技术上有相关的支持才可以对消费者承诺。,产品使用评价小结,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,概念测试,对概念的理解,适用的产品包装,产品试用与概念的匹配评价,对概念的理解名称,建议在之后的产品包装上以及广告宣传方面，将“氧能”描述得更加形象化和具体化。,氧能,女性消费者认为说法太专业 大学生群体

52、基本能理解,衣物救星,容易理解，体现去污力强 但有消费者认为与辅助产品更加贴合，不需要经常使用。,V.S.,总的来说，“衣物救星”的描述和卖点比“氧能”更易于理解。 “活氧原理” “活氧配方”“氧原子” 部分女性消费者认为科技感太强，也有不少女性消费者认为比较吸引和独特 男大学生认为比较独特，女大学生认为比较吸引眼球 归纳来看，“深层去渍”、“彩漂”和“深入织物纤维微小缝隙”这三点描述最能吸引女性消费者和大学生。,对概念的理解描述和卖点,概念测试,产品试用与概念的匹配评价,适用的产品包装,对概念的理解,产品试用与概念的匹配评价,去污力强,几乎所有受访者均认为试用产品与概念十分匹配，最关键的决定

53、因素是产品的“去污力强”,体积小 试用产品B氧净比正常体积大多，体积小更适合描述试用产品A氧能,概念测试,适用的产品包装,产品试用与概念的匹配评价,对概念的理解,适用的产品包装,女性 消费者 -沈阳,对适用产品包装的回答比较分散，各有所好： 袋装 胶囊装 桶装 瓶装,对适用产品包装的回答比较分散，各有所好： 袋装 胶囊装 桶装 瓶装,“挺新颖，提高档次，产品价位本身不便宜”,“使用方便性”“成本低”,瓶装,桶装,袋装,胶囊装,“实惠”,“上档次”“其实包装无所谓，主要是里面的效果”,女大 学生 -沈阳,胶囊装 瓶装,瓶装 桶装,“去污去渍良药，给人这种感觉。而且胶囊给人感觉化得更快”沈阳，女大学生,“喜欢自己决定放多少”“袋子不新颖、拆麻烦”沈阳，女大学生,氧能概念,衣物救星概念,适用的产品包装,建议氧能产品包装形式的最终选用结合用户的使用便利性、成本以及推广方式、目标人群定位等因素 胶囊装 上档次和新颖 袋装 成本低 常规 拆袋麻烦 瓶装 取用灵活 桶装 实惠,目录,1.,2.,结论和建议,研究目的,3.,消费者需求分析,4.,产品使用评价,5.,概念测试,6.,附录,附录,儿童洗衣皂包装风格及皂体测试,其它方面,氧净