2011716东风乘用车网络口碑提升专项规划V12-RW.ppt

1、东风风神口碑提升专项方案,提报：公关传播室&国信安达 2011年7月16日,网络时代下口碑传播要符合消费行为,2,AISAS是基于网络及新媒体的消费行为模型,AIDMA传统消费行为模型,单向,口碑循环,基于Web2.0社区BBS/BLOG/视频/网络互动专题等形式，并结合传统媒体，构建口碑整合传播，实现与用户的深度沟通； 网络口碑的循环性传播使分享、引导及沟通成为传播主流；,在互联网环境下，用户拥有全新的兴趣激发点，传播传播已无法满足。,用户通常会通过各种途径寻找产品的相关信息，包括口碑信息，以为自己的决策寻找依据。,在购买行为之后，消费者行为并未结束，用户会通过网络分享自己的感受，形成新的口

2、碑。,常规媒体阵地,自媒体阵地,口碑提升策略,3,互联网互动公关活动,各大论坛社区、SNS社区营销公关,销售：通过销售鼓励提升销售人员销售技能,公关/传播,危机处理,其它建议,媒体/阵地,Qzone、微博平台分享,病毒（图片、视频）,售后服务：利用多平台及时处理网友反馈,口碑平台、百度搜索、威客,圈子、IM群,微博阵地互动,博客-行业名博约稿,东风风神口碑的全面提升 在互联网层面需要切实贯彻多平台整合联动，实现全面覆盖； 另一方面，需要与市场营销的其它环节(广宣、销售、售后等)的共同发力。,新闻软文,病毒（图片、视频）,威客问答、百度词条,博客-行业名博约稿,1、预测危机发生及来源，提前建立预

3、警机制，消除危机根源； 2、与网友多平台沟通，及时收集网友言论信息，进行危机分析；,新闻评论维护,东风风神互联网口碑提升执行规划,4,示例： 在腾讯和360大打口水仗期间，果断利用了该网络热点事件，将东风雪铁龙C6车牌PS制作一个“街头最牛车牌”，图片在互联网引起广泛转载，C5也得到借势传播。,传播效果：该微博发出48小时之内，累计转发 7017 次，网民参与回复 1588 次,借各重要节日（圣诞、元旦、春节长假、315等）制作话题病毒，以图片、视频等贴合互联网受众阅览偏爱的形式植入风神乘用车相关信息。,借网络热门话题，以最快的响应速度借势植入传播，达成辐射效果。（根据互联网舆论情况随时调整）

4、,以时下热门的裸婚等热议话题为背景，制造“裸婚一族”话题，结合风神乘用车，体现风神,1、借势传播：结合或制造热门话题，辐射扩散，提升知晓度； 2、策划活动吸引网友参与关注；,策划热门活动，微博转发送礼、论坛盖楼送礼等活动，吸引网友参与，并关注风神品牌。,东风风神互联网口碑提升执行规划,5,声量制造 主动结合NBA，扩大传播声量，传递产品USP信息。,NBA化：结合NBA各类新闻、NBA球星知名度、NBA大篷车的展开，广泛传播东风风神信息。策划活动与软文相结合，利用NBA影响力进行跨界，使东风风神品牌与NBA牢牢绑在一起，透过NBA内涵影响更多人群。,USP化：产品卖点采取“生活化”软宣策略，在

5、下半年弱化直接传播和数据展示，而是将卖点植入生活情景当中，以消费者更容易理解的形式感受USP，产品兴趣。（如搬家空间）,传播阵地深化加强：东风风神及产品新浪、腾讯微博形成品牌群体微博阵地，并通过认证，再建立官方微博群，在此基础上建立风神车友聚集阵地，定期组织车友会活动，加强口碑建设。,传播建设,日常传播：品牌文化信息、广告素材宣传、官方活动宣传、车型信息,互动传播：粉丝互动反馈、互动公关活动、品牌车型营销活动,东风风神互联网口碑提升执行规划,6,对论坛阵地按其影响力、活跃程度与对风神传播的重要性划分类别，分为核心论坛、外围论坛、介入论坛及区域重点论坛，实行分级管理。,核心论坛：以调用网民活跃度

6、为主，通过互动形式鼓励网民创造产品优质口碑。,外围论坛：以优质文案投放为主，强化精华文章传播及首页露出效果。,介入论坛：选取热门的重点跨界行业论坛引发争议性话题讨论。,区域论坛：植入传播，并驻扎公关ID，在需要时发声引导意向用户考虑东风风神。,活跃度高，人气高,活跃度较低，人气高,活跃度高，人群精准,活跃度较低，区域精准,论坛分级 以论坛为核心口碑释放阵地,东风风神互联网口碑提升执行规划,7,百度信息优化：优化百度相关信息正面比例，保持正面持续口碑,建议： 持续百度搜索推广的相关购买。包括保持百度品牌馆的以及现有关键字推广的投入。 百度搜索结果干预：锁定关键字，每半个月监测一次，如前两页中的存

7、在负面搜索结果则进行干预，使其下沉或删除,百度知道：增加信息监测及负面信息处理，展开百度知道平台深度控制。,针对关键字，采取每日定期监测一次的方式，如发现不友好问题或回答，立即采取干预动作，进行恢复引导、下沉或沟通删除。,日常传播的优化策略：根据阶段内的口碑需求，策划专项的口碑文案并选取优质媒体进行投放，形成大量匹配的信息沉淀，优化百度搜索结果。,东风风神互联网口碑提升执行规划,8,多形式提升分享值： 建立车友分享阵地； 分享信息外延扩散。,论坛与微博主阵地建立： 核心论坛阵对话车主，形成车主用车分享氛围；建立风神车主微博群，多方互联车主网友，定期维护微博群，可开展“爱车帖图”等互动活动，吸引

8、车主分享。另外，分享车主用车技术帖，沟通并鼓励车主。,建立车友会，形成车主圈子，辅以IM群、微博群作为沟通渠道，鼓励车友会展开活动，车风乘用车开展活动，可与车友会联动，产生粘性，促成口碑传播。可开展“风神车友会免费自驾游”等活动，并且让车主分享旅游乐趣。,车友会、圈子、SNS阵地及IM群,车主分享及官方分享： 利用微博、论坛阵地，与网友分享风神车主精彩生活。通过集合式图片，视频和活动向网友传播，车友会活跃车主打造成“年度风神车主”等形式向网友传播。 车主口碑传播，良好的服务及车友圈子维系，促使车主主动传播风神良好的口碑,东风风神互联网口碑提升执行规划,9,车主证言： 充分调动风神用户口碑，锻造

9、自媒体阵地的分享氛围,核心论坛氛围营造： 在核心论坛阵地针对网友原创的优质信息主动跟进鼓励性评论互动、转载扩散等动作。在争取更多露出的同时，也能逐渐营造出各阵地倡导分享的良好氛围，助力口碑扩散。 *论坛互动频次在200次/周。,借上NBA年度合作以及“风神之家”评选活动，开展论坛互动，调动现有车主产生大量优质产品口碑，吸引网民参与互动并接收口碑信息。,互联网互动活动开展:,搭建活动minisite，针对风神品牌“值得信赖的品质”传播核心,策划互动活动。树立典型车主形象，带动口碑提升。,新媒体病毒传播： 针对微博、SNS等媒体策划一系列传播病毒，促使网友主动转发评论，迅速地扩散口碑。,媒体阵地：

10、综合论坛/汽车垂直论坛深度传播，Qzone、微博平台分享，IM群。,其它口碑提升建议,10,建议提升服务： 与消费者直接接触的销售和售后服务是决定口碑传播的关键点。,销售服务提升： 销售服务人员素质提升，开发东风乘用车销售服务手册用于培训销售服务人员专业知识和技能，建立话术培养体系，选拔销售人员进行培训。年度评选优秀销售人员，鼓励销售人员提升服务质量。,建立完善的售后服务体系，结合论坛、微博建立关键字库，监测网络舆论，及时反馈提出合理处理办法，快速与消费者沟通，及时解决网友问题。,售后服务提升:,新媒体阵地提升服务与消费者沟通： 利用微博、SNS等社会化媒体阵地，建立服务人员社会化媒体群，对服务人员加V认证，提升服务人员对社会化媒体运用的素质。 服务人员发布病毒图片、视频，提升社会化媒体参与度，充分与网友沟通交流。,建议：,网络舆情监测： 在四大微博平台建立微博搜索关键字库，及时反馈，向服务人员提出解决办法，通过服务人员及时帮助消费者解决问题。 关键字库：东风风神、东风乘用车、H30、S30、H30 CR