手机渠道运作模式.ppt

1、TCL集团简介,TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。是TCL集团股份有限公司的简称，该公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。,TCL即The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为创意感动生活。是 TCL集团股份有限公司的简称，该公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：T

2、CL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技。TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。,1981年 TTK家庭电器有限公司成立,1985年 创办TCL通信设备有限公司,TCL发展历程,TCL的前身TTK家 庭电器有限公司成立,开发我国第一部免提式按键电话,推出TCL王牌大屏幕彩电,TCL移动通信有限公司成立,开始推行企业产权制度改革,并购汤姆逊彩电、 阿尔卡特手机业务,初创TCL品牌,兼并香港陆氏 公司彩电项目,进军越南,试水国际化,TCL集团成立,TCL集团整体上市,成为中国女子 网球队的赞助商,发布“创意感动生活” 新品牌战略,业务重组，形

3、成 42业务模式,TCL国际化发展历程,90年代初到1997年： 以OEM、ODM形式为国外企业代工 生产制造，形成海外业务基本模式,1998-2003年： 从东南亚等新兴市场切入，培养 TCL品牌、销售网络和经营能力 ，形成国际化战略,2003年至今： 兼并重组，进军欧美市场，形成 TCL跨国战略,第二阶段,第三阶段,第一阶段,国际化主要成果 建立了主导产业的全球业务架构 提高了产品自主技术创新能力 推进了“鹰之重生”文化创新，重塑企业精神 优化了资产结构，提升了企业运作效率,TCL手机发展史,TCL所倡导的，是手机与美学的结合 主打高端手机、女性手机、宝石手机 TCL手机的市场发展大致可以

4、分为以下几个阶段： 切入超越领跑提升低谷恢复上升,市场切入： 1999年2000年 TCL手机进入市场直接切入中高端市场，开发20003000元的手机。 TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头： 1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。 2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。 3.易于建立良好的品质形象. 推广上： 1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自居。 2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。 3、借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形

5、成的高知名度和美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。,1999年3月，经过万明坚的屡次进谏，李东生批准万明坚从生产电话的TCL通讯设备公司出来，自立门户做手机。第一年，TCL手机亏损了2000多万人民币。,TCL 9910,局部超越： 2000年2001年,在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础上，推出了国产第一部高档手机999D，镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机”的概念。 定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟随了摩托罗拉，但又与V998相比有所超越，与中国人目标消费群的心理需求更接近，用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻石将抽象的成功

6、更具象化，更利于传播。,TCL 999D,国产领跑：20012002年,市场定位的方法：抢占第一的定位 这只是局部领域（国产手机中）的领跑，强化作为国产手机领头羊的角色。 提出打造“中国手机新形象”聘请国际影星金喜善出任品牌形象代言人，名导张艺谋执导广告片，开始新一轮广告攻势，目标是作国产手机老大，做国产手机第一品牌。 在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机的路子，同时也进行了一些有益的尝试，在手机外观设计上，突出具有中国文化特色，提出TCL新的时尚标准。丰满“中国手机新形象”的定位。,TCL 8988,品牌提升：02年到04年,TCL提出了“一三三五发展计划”，将在一年内做到中国手机市场第三

7、名，在未来三年内跻身世界移动通讯第五强。开始追求市场份额，产品线进行拓展和丰富（蒙宝欧、施耐德、第七感、领航者、名家），对市场进行细分并由此提出主题：科技美学化。,2004年TCL卖点最好的手机,MOBO 828,MOBO 858,MOBO 3199,TCL推出蒙宝欧的本意是，顺沿“科技美学化”的品牌印记和价值主张，从外观的多样化和美学化入手迎合女性，通过国际设计名家对世界流行时尚的把握和精心打造，树立一个拥有高知名度及高额溢价资产的女性高端手机品牌.一夜之间，蒙宝欧品牌响彻大江南北。,从辉煌顶峰跌进低谷,2005年无疑是TCL成长史上最冷的寒冬，曾经是TCL集团最大利润支柱的手机也成为企业寒

8、冬里的“北极”。从2003年净利润7.82亿港元到2005年一个季度亏损4.6亿港元，从连续数年国产手机的王者之尊到2006年一季度跌出市场占有率排行前十，短短一年多的时间，TCL手机就从辉煌的顶峰跌进了痛苦之渊,O7年后开始恢复并转向发展,2010年TCL通讯凭借其突破性的业绩增长及优秀的企业综合实力首次荣获“2010年香港杰出企业奖”。同时，TCL通讯因不断提升的产品竞争力，其手机产品ALCATEL OT-808获得被誉为工业设计中国“奥斯卡”的红星奖以及权威的原创产品大赛“红棉奖”，同时ALCATEL OT-806也获颁“红棉奖”。,营销渠道,洋品牌的营销渠道 （以摩托罗拉的营销渠道模式

9、为例）,代理分销,TCL,大区销售商,省级销售商,零售商,全国销售商,最 终 用 户,TCL的营销渠道,混合式包销,一级代理,二级代理（批发商）,零售商、零售,最 终 用 户,厂商,目前我国手机市场竞争状况分析,目前我国手机市场竞争状况分析,1.行业背景 2.品牌关注格局分析 3.产品关注比例分析 4.产品特征分析,行业背景,2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。 2011年上半年国内市场不同类型手机用户关注排序依次为:智能手机、3G手机、普通2G手机。用户对手机的功能需求也发生了很多的变化，主要关注点由基本的通信功能转移到娱乐型、时尚化、智能机和3G手机方面，其中智能机和3G手机已经成

10、为用户的首选。,2011年开始，无论是什么价位段的手机，“智能”成为了不少消费者的新要求。2012年1月，在不同类型的手机产品中，智能手机的关注比例高达87.3%，领先优势较大。此外，在运营商和手机制造商的不断努力下，3G手机越来越多，其关注份额也越来越高，智能和3G产品成为了市场上的绝对主流。,ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，三星、HTC、诺基亚位居用户关注前三甲，其中三星关注比例超两成，用户关注度最高。HTC获得16.2%的关注比例，领先诺基亚近4个百分点。摩托罗拉以11.4%的关注比例紧随诺基亚。其他上榜品牌关注比例均在10%以下。,品牌关注比例分析,与2011

11、年第四季度相比，本季度中国智能手机市场品牌关注格局发生了明显变化。最受关注的十五大品牌中，十大品牌关注比例及排名产生变动，其中国产品牌占据六个席位。本季度，第一阵营变化最为明显的是，HTC以16.2%的关注比例取代诺基亚位居亚军，诺基亚退居第三位。OPPO则凭借Find系列智能手机首次跻身智能手机品牌榜单。,产品关注比例分析,ZDC统计数据显示，苹果iPhone 4S(16GB)以3.6%的关注比例成为本季度最受用户关注的智能手机产品。三星 I9100 (16GB)、三星 S5830分居第二、三位。从产品数量来看，HTC共有四款产品入围，为上榜数量最多的品牌，其次是三星，有三款产品上榜。苹果、

12、摩托罗拉各有两款产品上榜。去年8月份发布的小米手机以1.6%的关注比例排在第八位 。从操作系统看，搭载Android系统的机型已经成为智能手机市场的绝对主力，十五大产品中，共有十二款Android系统机型。,ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，1001-2000元价位产品获得34.1%的关注比例，为用户关注主流，其次为2001-3000元中高端机型，关注比例为25.7%。整体来看，1000-4000元之间智能机型为用户关注的集中地带，累计占比76.7%。,不同价位产品分析,从走势来看，2012年1-3月，1001-2000元中端智能机型关注度呈现上升走势，其中2月份用户关

13、注度最高，达到35.2%，3月小幅下降0.7%。3月受诸多高端机型价格调整的影响，4001-5000元机型关注度达到13.2%，较1月大幅增长7.7个百分点。2001-3000元价位机型关注度走势相对平稳。,不同操作系统产品分析,ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，Android操作系统机型累计获得71.1%的关注比例，成为最受用户关注的操作系统。Symbian系统机型关注度仅为9.6%，盛况不再。微软与合作厂商尽管在不断推进WP7系统机型的上市，但目前来看，该操作系统机型带来的用户关注度仍不太乐观，累计仅为3.8%。,从走势来看，有众多厂商支持的Android系统关注比例仍呈直线上升走势，3月达到74.5%，较1月大幅增长7个百分点。Symbian系统则依旧延续下降走势，3月为7.9%，较1月下降1.1%。,ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，3.3-4.0英寸大屏手机关注比例最高，高达56.2%。其次为4.0英寸以上超大屏机型， 关注度为27.8%。其他屏幕尺寸产品关注度相对较低。,不同屏幕尺寸产品分析,从1-3月走势来看，4.0英寸以上超大屏智能手机用户关注度上升走势明显，3月达到30.5%，较1月增长4.4个百分点。3.3-4.0英寸大屏手机关