盛创经典案例.ppt

1、经典案例,盛创品牌整合传播机构,Tandem Integrated Brand Communication Agency,Case Study,吉象地板,此案例将发表于 2010年10月中国广告,创意品牌之“美”，拨动消费者心灵 吉象地板金融危机后的品牌形象策略,金融危机下的吉象品牌,吉象诞生于1993年，它定位于中高端市场，其品质卓越，但品牌知名度不高。非中国十大地板品牌之列。品牌形象定性调研结果显示，其品牌与消费者之间存在很大的疏离感，消费者认为吉象品牌极度缺乏亲和力，与自己缺乏情感共鸣。其品牌形象的问题导致吉象在金融危机之后所面临的消费者市场更为严峻。 如何在严峻的市场态势下让吉象品牌赢

2、得消费者更多的关注，使品牌获得消费者的青睐与好感，保持市场份额并有所提升是当务之急。,同创品牌品格轮，寻找品牌之“美”,品牌就如同人一样，它有自己的思想和人格。一个成功的品牌不止需要个性，更需要具备一个完美的人格，即德智体美全面发展。德指品德，是从企业层面而言；智是从产品层面而言，是指品牌的核心利益点；体式从传播层面而言，指身体力行，用什么手段和方式来表现；美是从形象层面而言，指品牌由内而发的个性及风格。,吉象品牌在“美”这个层面有所欠缺。美在这里是针对消费者的心理感受而言，是品牌的外在形象给消费者所带来的一种内在心理暗示。一个成熟且又成功的品牌，其终极目标是与消费者形成牢固的心理联系。吉象品

3、牌在这个层面上没有占据消费者的内心，品牌形象缺乏亲和力，让消费者感觉不到与吉象地板有任何的情感共鸣和心理联系。,品牌形象策略：“吉象，生活至上”,品牌形象策略：“吉象，生活至上”,品牌形象策略：“吉象，生活至上”,考虑到地板虽然是理性消费品，但是它的使用情境是感性的。好的地板应该是不会随着时间的流逝而有所改变的。地板与消费者的生活息息相关，生活当中的情境都有可能发生在地板上，包括第一次蹒跚学步；第一次向女友表白；第一次学会写字地板就如一个隐秘的见证者，见证了生活中的点点滴滴。在地板上生活，让平常的生活片段都发生在地板上。 我们由此开始了品牌形象策略的思考，逐渐地我们的品牌形象策略在思考中诞生了

4、在地板上演绎生活当中的各种温情，发掘最质朴本真的生活原态，用点滴的幸福常态去打动和感染消费者，从而拉近吉象品牌与消费者之间的距离。 由此我们的品牌形象“吉象，生活至上”产生了。 生活至上传达的是一种关注生活，崇尚家庭生活的美好观念。还原最原生态的生活本质，追求最质朴本真的生活常态。将吉象品牌提升到一个情感高度，以小见大，通过演绎生活当中地板上发生的故事，来拉近吉象与消费者的距离，增加品牌的亲和力。,创意策略在生活中寻找细节，在对比中寻找永恒,创意策略上主要立足生活的本源，采用对比的手法来演绎生活当中的温情。让一系列幸福温馨的故事画面发生在地板上，让地板见证这一个个感动的瞬间。 人物动作一致性对

5、比：过去发生在地板上最平常的场景动作对比现在发生在地板上的动作场景； 静态与动态的对比：将过去发生的生活片段定格在一张小小的相片上，时间仿佛凝固在此刻，对比 现在正在上演的动态场景； 看不见第三者的心理悲喜对比：这里特意设置了一个小细节，每一张画面都有一个隐藏的第三者， 通过他/她的手抚摸相片我们可以感受到无限感慨。时间流逝，岁月无情，转眼孩子都长大了，小 的时候开心喜悦的场景仿佛就在眼前。 通过以上四种对比来表现岁月无情，亲情永恒的概念，用人们喜闻乐见的生活片段去感染和打动消费者。时间在变，万物在变，亲人的爱不变；墙面在变，家居在变，我们的地板不变。同时，这样一个品牌形象的后续系列延展性强，

6、可以无限延伸，拓展到姐妹情，兄弟情，甚至是邻里之间的情。 创意表现：母女篇、父子篇、母子篇 通过将近一年的市场投放和推广，吉象品牌高高在上的品牌疏离感有了明显的好转，消费者感觉吉象品牌富有亲和力。同时，吉象品牌的认知度也有了很大的提高。调研显示，品牌形象的提升增强了品牌力，消费者购买时产生一定的品牌偏好度，市场销售业绩相比以前有了很大的提升。,母女篇,父子篇,母子篇,亚明商照,此案例发表于 2010年2月中国广告,创意点亮策略 中华老字号“亚明”商照“初发芙蓉”品牌形象提升攻略,背景,面对2009年不断变化中的市场，以先进的技术和良好的质量口碑为依托，亚明决定重磅推出商照品牌。亚明作为商照领域

7、的新进者，在建立全新品牌形象的同时，力求占据高端市场，成为商照行业的引领者。 然而，作为一个全国性的照明产品品牌，亚明还不具备强大的品牌号召力，缺少核心品牌竞争力。另一方面，与其他国际品牌相比，亚明作为创建于1923年的中华老字号企业，存在着品牌形象老化，价值感不强的问题。所以，亚明找到同创的时候，希望能够帮助其商照商品能够快速进入高端市场，同时，建立全新的商照及企业品牌形象。,目标,建立新的品牌形象，提升品牌认知度。 强化产品核心竞争力，与其他品牌形成差异化。 终端建设提升产品形象，拉近与目标消费者之间的距离。,建立新的品牌形象，提升品牌认知度。 强化产品核心竞争力，与其他品牌形成差异化。

8、3. 终端建设提升产品形象，拉近与目标消费者之间的距离。,策略先行,亚明商照产品走的主要是工程渠道，通过分析我们发现，工程渠道中包含着一个重要的隐性目标群体设计师。在设计师中存在着这样一个状况：有时候，设计师们也需要企业的帮助，因为，设计师做设计是需要好的产品来支持的，他们这一群体对好的产品有着强烈的需求。但遗憾的是，国内目前市场上的好的产品寥寥无几，而国外品牌的好的产品，业主又往往不能接受其价格，所以就出现这样的一个矛盾：设计师想有好的高品质的设计，却又担心业主接受不了价格，此种现状令设计师颇感困惑。如果一个企业能够提供质量优异、性价比高的商照产品，对于设计师们来说无疑是一件非常好的事情。这

9、同样也是亚明商照产品的优势所在，所以，策略诉求群体因此而设定。,创意点亮策略,命名策略与创意,策略 命名调性专业的高端品牌形象 核心群体设计师群体：设计师这一群体的特征，有着良好的人文修养和独特的艺术气质，年龄大多在 30岁左右，喜欢新鲜事物。 企 业 面核心区隔：亚明照明技术有着85年的创新历史，从中国第一枚灯泡的制造到传承百年的创新 工艺，承载了国人的太多智慧和梦想，是名副其实的中华老字号企业，所以命名要充分展示 这一优势，充分体现历史延承。 行 业 面商业特性：商照相对于家居照明，少了些许温馨宁谧，多了些许的专业和技术特质。也就是 从感性到理性的跨越。所以命名要体现理性、大气的特质。是感

10、性与理性的结合。,创意,创意核心点提炼,创意呈现 命名创意： 中文：贝珞 英文：bellot 珞，音luo，意为坚硬的石头。贝，有钱币的含义。贝珞在意义上与品牌的商业属性比较契合。 老子有云，“故至誉无誉。是故不欲碌碌如玉，珞珞如石。” 给人以很好的思维空间，因此这个名字不会让人觉得俗气。 同时，贝珞和在一起发音，朗朗上口。英文造词BELLOT ，取believe + lot 意味更多的信任，是流行的国际命名方法，整体感觉大气庄重。,LOGO设计 ：,终端视觉创意表达提升品牌形象,策略,主题专卖 商照专卖模式的最主要优势在于“专”。首先，它以统一的品牌形象强烈而直接的传递给最终消费者；其次：它

11、能使厂家有针对性的快速获取自身需要的市场真实信息；再次，通过对专卖店的设计装潢，可以将企业品牌及形象理念有效地传达给消费者。主题专卖表现概念体验店，在内部设计上能从主体出发进行环境展示、陈列，让消费者充分感受到服务所要传递的理念。注重光效和场景的体验。 主题专卖是品牌形象立体视觉中非常重要的一部分，它也是和消费者接触的最直接窗口，是品牌的形象外延，是消费者对品牌认知和体验的过程。,创意,创意亮点：“荷花”体现品牌内涵 形：莲花的果实为莲蓬，其形状酷似一盏灯，而四周的花瓣正如莲蓬作为光源而四射出的光芒。,义： 荷花是美的象征和化身，拥有高贵的品质。比喻亚明商照在照明领域拥有高端的品质。 寓：“荷

12、”被称为“活化石”，是被子植物中起源最早的植物之一。在人类出现以前，气候恶劣，灾害频 繁，荷花作为少数少数生命力极强的野生植物之一经受住了大自然的考验顽强地生存下来。成立于 1923年的亚明正是历经将近百年市场与品质考研，不断创新，顽强的做到：传承百年诚信，保持科 技领先。在目前严峻与多变的市场情况下亚明商照的出现也正是这种创新与拼搏精神的体现。85年 以来， 亚明走过了悠悠岁月，“步步莲花” ，取得了硕硕成果。暗示亚明商照作为辉煌经历上的 添彩一比注定要大放异彩。 用： 将莲花用竹筐装好沉到水里可以净化水体，所以莲花是有美化环境，环保的作用的。而这与亚明照 明追求“绿色照明”的环保设计理念吻

13、合。,小结 亚明自2009年4月起全面进军国内商业照明市场， 通过品牌的宣传推广及工程加品牌专卖店建立的突破，在4月份的亚明商照信息发布会上得到了现场经销商的热情追捧，会议全场首次签约总额高达7850万，其中上海、北京、广州等城市的经销商各签约总额均超过800万元。品牌形象提升的同时也实现了销售的开门红。,入口区,体验洽谈区/主要体验区,产品展示区,产品展示区,捷强JOYMAX烟酒专卖连锁,此案例发表于 2008年12月中国广告并收录于2007-2008中国广告年鉴,连锁专卖取胜之道 捷强连锁品牌整合营销传播案,序 2004年，同创开始为捷强连锁服务。 当时，捷强连锁作为标超正遭遇日益激烈的市

14、场竞争。大卖场严重威胁着标超的生存与发展，便利店也瓜分了一部分的市场，捷强连锁的主要竞争对手联华、华联、农工商、家得利这些标超与捷强连锁的竞争更是达到白热化的程度。在这样的市场态势下，捷强连锁意识到，改变与突破将是势在必行。他们必须认真地思考，捷强连锁这个超市品牌该如何与其他超市连锁品牌进行区隔，树立自己品牌的独特点以在竞争中脱颖而出！,品牌策略 业态创新，从标超到烟酒专卖,营销策略 分级营销与体验式营销,传播策略 线下整合传播，专卖连锁的成功传播之道,品牌策略的关键： 标超业态是否需要完全改变或者创新？ 捷强是要综合发展做大做强，还是做少做精做深？ 是要继续标准化发展还是开拓某一优势领域？

15、要解决这个问题事实上对于捷强客户可能将产生极大的挑战，除了继续标准化发展与捷强原品牌经营模式没有太大的区别，另外的几种情况都会使捷强品牌发生业态剧变。同创深感责任重大，在和捷强客户达成共识后，同创开始了大规模深入的市场调研。,品牌策略,强化品牌独特的产品优势领域并利用已有的成熟通路，将捷强连锁从标超业态转型为规模化经营的烟酒专卖连锁品牌。,原捷强连锁标准超市,现捷强JOYMAX烟酒 专卖店,营销策略 分级营销与体验式营销 一级营销：高档商业区 设立精品店，以高档烟酒为主要商品定位，柜台和货架适当增加进口烟酒陈列，并辅以出售限量版的红酒、雪茄、烟具、酒具等。如非专业店内无法买到的雪茄钳、葡萄酒开

16、瓶器和一些特别的烟斗、酒杯。二级营销：中档商业区、住宅区 设立社区精品店，以中档烟酒为主要商品定位。减低高档烟酒商品量，增加社区生活的烟酒商品，主要为洋酒、葡萄酒、国酒，国烟。还适量增加一些下酒小食和饮料。 三级营销：一般住宅区 设立社区店，以中低端烟酒为主要商品定位。少量洋酒，其余主要为中低档国酒、国烟，黄酒和啤酒数量增加，并增加饮料销售。,JOYMAX高档商业区精品店 高档烟酒产品,JOYMAX社区精品店 中高档酒类商品,JOYMAX社区店 中低档酒类商品,体验式营销 同时，为了让消费者在专卖店得到不一样的消费感受，同创还制定了体验式营销的营销策略 体验式营销 销售环境 销售服务 销售商品

17、 产品陈列 销售行为 烟酒配套商品 空间分割 销售语言 (烟具、酒杯、下酒小食、 货架设计 销售态度 调酒饮料以及 进口食品） 灯光设计 会员销售 背景音乐 终端目录销售 品牌文化 电话订货 联合通路销售 试饮试吃 礼品包装DIY,礼品包装DIY,产品陈列 货架设计,传播策略 线下整合传播，专卖连锁的成功传播之道 根据品牌策略及营销策略，捷强连锁在创新业态后被命名为JOYMAX, 并进行了新的视觉识别系统VIS的设计和应用。 JOYMAX品牌整体传播策略的传播核心为：分享拥有更多！,JOYMAX品牌形象广告,新店开业庆典、各大重要节庆等公关活动快速拉进了JOYMAX与目标受众群的距离，初步建立

18、了JOYMAX 的“分享拥有更多的”品牌形象， 通过捷强连锁原来烟酒类客户资料库内的客户群体的参与，进一步影响了一部分新的消费群体。 08年2大events:北京奥运暨环保主题活动，欧洲杯暨法国葡萄酒文化节更是建立了广泛的影响力，让 消费者充分体味到了JOYMAX所提供的“分享和拥有更多”,2008春节公关活动报纸广告 新店开业庆典吊旗,常年不断的常规促销活动，各季时令促销活动使消费者快速获得产品信息，得到了及时的消费利益。,2008夏季促销终端海报,网站建设，会员俱乐部建设、会员刊物等直效行销，增加了品牌与消费者一对一接触的机会点，对消费 者增强了消费指引和品牌的拥有感。,线下传播工具的整合运用,2008团购手册春季版,2008婚庆手册封面,JOYMAX连锁专卖取胜之道,通过业态创新，以及营销策略、传播策略的实施，JOYMAX的消费