《服装行业分析》PPT课件.ppt

1、服装行业分析,10信管10组 组员：李乾 1020170114 徐静静 1020170129 姚丽达 1020170132,服装行业分析,行业结构 上下游行业 行业内竞争状况 行业发展与展望,行业结构,中国服装行业的发展结构基本上也经历了从“网络”拓展，到“终端”推广，再到“主题”经营这样三个层级。综览中国服装业二十年的发展历程，简单点，可以用十二字来概括：“有没有、好不好、值不值、愿不愿”。在“有没有”时期，服装产品极度短缺，消费者对服装的款式没有特别的要求。流通渠道单一，主要是摊档式的小商品市场及农贸市场，服装企业只要能够生产出产品，拿到市场上就不愁销。市场上服装产品的不断增多，极大满足了

2、市场需求，企业间的竞争开始进入“产品质量竞争”阶段，“好不好”成了制胜市场的关键要素。这一时期，批发市场成为中国服装产业最大的枢纽，其标志是“广州白马”和“武汉汉正街”。后来，消费者的需求已经不满足于质量、功能等因素，开始关注服装的款式、花色等价值体验，“值不值”成为关注的焦点，服装企业间的竞争重心转向“商业价值竞争”，众多服装企业开始自建终端、特许经营、连锁加盟。这一时期的标志是以“雅戈尔、金利来”等为标志的专卖店的兴起。随着中国中产阶层的兴起和扩大，这部分高消费群体更多追求的是服装的附加值，希望能在精神、情趣、品位上获得满足，“愿不愿”成为抓住这些人的关键。服装企业间的竞争向金字塔的顶端位

3、移，进入“文化价值竞争”层面。这个时期的标志是“上海外滩三号”，许多世界级奢侈名牌荟萃于此，如：迪奥、阿玛尼、古奇等。,上下游行业,上游：布料等原材料 布料是装饰材料中常用的材料。包括有化纤地毯、无纺壁布、亚麻布、帆布、尼龙布、彩色胶布、法兰绒等各式布料。布料在装饰陈列中起到了相当的作用，常常是整个销售空间软装潢中不可忽视的主要力量。大量运用布料进行墙面面饰、隔断、以及背景处理，同样可以形成良好的商业空间展示风格 。 布料特性的简单介绍 棉布、麻布、丝绸、呢绒、皮革、化纤、混纺,布料特性的简单介绍,1、棉布 是各类棉纺织品的总称。它多用来制作时装、休闲装、内衣和衬衫。它的优点是轻松保暖，柔和贴

4、身、吸湿性、透气性甚佳。它的缺点则是易缩、易皱，外观上不大挺括美观，在穿著时必须时常熨烫。 2、麻布 是以大麻、亚麻、苎麻、黄麻、剑麻、蕉麻等各种麻类植物纤维制成的一种布料。一般被用来制作休闲装、工作装，目前也多以其制作普通的夏装。它的优点是强度极高、吸湿、导热、透气性甚佳。它的缺点则是穿著不甚舒适，外观较为粗糙，生硬。 3、丝绸 是以蚕丝为原料纺织而成的各种丝织物的统称。与棉布一样，它的品种很多，个性各异。它可被用来制作各种服装，尤其适合用来制作女士服装。它的长处是轻薄、合身、柔软、滑爽、透气、色彩绚丽，富有光泽，高贵典雅，穿著舒适。它的不足则是易生折皱，容易吸身、不够结实、褪色较快。 4、

5、呢绒 又叫毛料，它是对用各类羊毛、羊绒织成的织物的泛称。它通常适用以制作礼服、西装、大衣等正规、高档的服装。它的优点是防皱耐磨，手感柔软，高雅挺括，富有弹性，保暖性强。它的缺点主要是洗涤较为困难，不大适用于制作夏装。,5、皮革 是经过鞣制而成的动物毛皮面料。它多用以制作时装、冬装。又可以分为两类：一是革皮，即经过去毛处理的皮革。二是裘皮，即处理过的连皮带毛的皮革。它的优点是轻盈保暖，雍容华贵。它的缺点则是价格昂贵，贮藏、护理方面要求较高，故不宜普及。 6、化纤 是化学纤维的简称。它是利用高分子化合物为原料制作而成的纤维的纺织品。通常它分为人工纤维与合成纤维两大门类。它们共同的优点是色彩鲜艳、质

6、地柔软、悬垂挺括、滑爽舒适。它们的缺点则是耐磨性、耐热性、吸湿性、透气性较差，遇热容易变形，容易产生静电。它虽可用以制作各类服装，但总体档次不高，难登大雅之堂。 化纤在发展初期拥有三大优势：一是结实耐用；二是易打理，具有抗皱免烫特性；三是可进行工业化大规模生产，而不像天然纤维占用土地，加工费时费力、产量有限。 7、混纺 是将天然纤维与化学纤维按照一定的比例，混合纺织而成的织物，可用来制作各种服装。它的长处，是既吸收了棉、麻、丝、毛和化纤各自的优点，所以大受欢迎。 又尽可能地避免了它们各自的缺点，而且在价值上相对较为低廉，H型和圆台型设计造型。挺爽型面料 挺爽型面料线条清晰有体量感，能形成丰满的

7、服装轮廓。常见有棉布、涤棉布、灯芯绒、亚麻布和各种中厚型的毛料和化纤织物等，该类面料可用于突出服装造型精确性的设计中，例如西服、套装的设计。 布料以其物理性能不同可分为：绝缘及防静电，绝缘材料通常用在日常生活中，而防静电布料主要用于制造防静电工作服，是适用于电子、光学仪器、制药、微生物工程、精密仪器等行业的具有无尘和抗静电性能的特种工作服，其衣料一般是嵌织导电丝的合成纤维织物。是为防止衣服的静电积聚,适用于对静电敏感场所或火灾或爆炸危险场所穿用。,类似销售商等，中间大、两头小，可以概括为还算健康的畸形 所谓中间，就是除了前期的设计开发，与后期的包装零售之外的所有部分。而两头，前期的设计开发与后

8、期的包装零售，却弱得可怜。这里指的设计开发与包装零售是广义的。而非单纯的某项工作。 设计开发：包括品牌、经营理念、产品细则、创新等各个方面，也可以说是服装这种商品的灵魂所在，是大脑，中国服装产业的现状就是一个力大无比但头脑简单的巨人，这是中国劳动力低廉、工业技术不发达而造成的，我们在全球服装的产业结构中捞到的最难啃的骨头。而欧美的知名品牌虽没有自己的规模加工，有得确实这些最最核心的技术，坐实了自己的知识产权，用一个小小的商标，在巨人面前可以呼风唤雨，而且可以毫不客气的说，这种局面会持续至少200年。服装产业可以说养活了不少人、也养肥了不少人，中国的服装的发展方向似乎在改革开放30年里基本定型，

9、这种定型是可悲的，但仍将一直延续下去。 国产品牌的现状似乎是百花齐放，有的也可以时不时的放些光芒，但昙花一现的多，持之以恒的少，而且都是越做越差。比方我们经常看到的10年前的一些休闲品牌如：班尼路、真维斯等等，当时的场面是何其的壮观，而今呢？只能有超低价钱来强迫消费者。,下游,人才市场的匮乏是导致这一局面的最直接影响。每年都有几十万学生从各类服装院校毕业，而真正能够有所发挥的寥寥无几。有企业的问题更有从业者的问题。中国没有服装设计师的现状就更加雪上加霜了。 包装零售：指专业零售企业、终端市场规范、多元化销售网络与途经、销售服务等。我们都知道国美、苏宁这两个是国内十分成功的零售企业，我们可以通过

10、他们再最短时间内买到我们想要的东西。那么服装呢？友谊商店算是老资格，苦苦支撑、步伐缓慢。我们去ZARA、去HM。原因就是这一块市场我们没有人做，可悲的不是没有能力做，而是没有资格做。消费者凭什么进你的店买你的东西。 前期、后期的工作需要的是理念、文化、深入。中间的加工需要规模、资金。我们中国人恰恰就是差前者、而后者十分富裕。中国人喜欢做大家都在做的东西。,行业内竞争状况,中国服装行业各层次竞争分析 目前中国超高端的服装消费品市场（奢侈品消费）基本被来自国外的百年品牌和国际性品牌垄断，如ARMANI、BURBERRY、CHRISTIANDIOR、DOLCEANDGABBANA、LOUISVUIT

11、TON、HUGOBOSS、GIVENCHYKENZO等，中国在高端服装品牌领域基本没有什么企业可以和这些来自国外的百年老店竞争。 其次，中国的高端市场仍然存在着和超高端市场相似的情况，目前在全国各个一线城市，这些高端的消费者，被这些国际型品牌控制，代表品牌为ERMENEGILDOZEGNA、LACOSTE、BENETTON、POLO、DIESEL、MISSSIXTY、REPLAY、ENERGIE、TOMMY等一系列时尚品牌。国内只有级少数品牌进入这个市场与之竞争，女装如：白领、例外等。,中国中高档的服装市场目前是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有LEVIS、LEE、G-

12、STA、ZARA(西班牙)等，代表国内自有品牌的有素然(上海)、VOL.3（杭州）、玛丝费尔（深圳）、ICICLE（上海）等。 中国中档服装市场，也是国外品牌和国内自有品牌共同竞争的局面，代表欧洲的国外品牌有ESPRIT（香港）、JACKJONES（丹麦）、ONLY（丹麦）、VOERMODE（丹麦）等。代表国内自有品牌的有EATM(上海)、马克华菲（上海）、欧时力（广州）、集杰（上海）、江南布衣（杭州）、淑女屋、贝拉维拉（上海）等。 中国的中低档服装市场是休闲品牌为主要代表，这个市场的竞争已到了十分白热化的状态，价格战愈演愈烈，经过19962000年的高速发展区和20032005年的洗牌区，目

13、前中国中低档休闲服装无论是在销售渠道还是市场占有率上，都被少数几个品牌占领了大多数的份额，代表品牌：美特斯邦威（温州）、森马（温州）、以纯（东莞）、高邦（温州）、班博（西安）、班尼路（广州）、佐丹奴（香港）、真维斯（香港）、拜丽得（东莞）歌莉亚（广州）等等这些品,牌占据着中国二线，三线市场最好的店铺位置，创造着巨大的销售业绩，自2001年以后中国的休闲装市场仍然没有出现能与这些品牌正面竞争的新兴品牌。所以，这个市场的格局已经非常稳健，而且这些品牌之间仍然进行着非常残酷的价格较量，导致这个市场的利润率已经非常低。除了以上的品牌外，中国的中低档服装市场还有一部分为批发品牌和零售小店，外贸服装店等，

14、但这些企业不能占据优势渠道，不能形成规模经济，所以无法成为这个领域的龙头企业。 中国的低端服装市场基本以各地的批发品牌和市场为主，例如广州的白马服装批发市场，深圳的东门批发市场，虎门的富名黄河批发市场另外广东还有东莞、中山、佛山等一大批成衣市场，沈阳的五爱批发市场，福建的石狮，哈尔滨的红博，西安的康复路，杭州的四季青，海宁的皮革城，上海的七浦路，成都的青年路，荷花池等等，这些全国的服装成衣集散中心，里面有着数以万计的服装品牌，这些批发品牌覆盖了中国二线三线及地县级服装市场，占领了低端的消费市场。,综合以上各个方面的市场现状，我们不难发现： 1、目前中国的服装市场，超高端的利润最高，但进入很难，

15、因为中国是以成衣加工为主的国家，自主品牌的建设不足20年，无法形成象国外百年品牌的悠久文化和品牌影响力，另外，中国的经济发展也是近20年才开始高速前进，人民的收入消费水平还处于中等偏低水平。中国超高端的市场份额相对于全国13亿人口来说还是极少数的，对企业来说不能获得短期经济效应。 2、高端的市场仍然同超高端类似的情况，不过国内有些优秀的企业也向此领域进军，进入这个领域企业花费在品牌建设和文化建设的费用是相当大的，而且从投资到赢利的时间是非常长的。,3、相对于以上两个领域，中高档和中档的消费领域却是目前中国服装市场很有前景的一块，随着中国人均收入水平的提高，消费者更多的青睐一些有品位，有内涵的品

16、牌，注重的更多的是服装的潮流度，服装的品质，店铺消费的感受等，消费者由原来对简单休闲款式简单，量贩式销售的休闲品牌转向款式时尚，质地较好的中档时尚休闲装，这也是近年来象JACKJONES、ONLY、ESPRIT的这些品牌在中国迅速发展的主要动力。这个区域的消费者更理性，不会受到品牌品牌代言人及低价格的影响，更多的注重产品本身和消费环境（装修，店铺位置等）。而且这个区域的品牌可以保持一个较好的毛利率。目前中国也有很多企业由原来的加工企业或是低档品牌转向中高档品牌，但在目前的中国还只是一个起步，市场潜力还是非常大的。,4、中国中低档及低档服装市场的竞争和市场环境目前都不利于新兴品牌的进入，中低档区

17、域投资大，建设渠道难，广告费用大，毛利低，需要规模经济效应来创造利润。在这个区域对于新品牌的进入，渠道建设是最难的，因为绝大多数销售店铺都要是临街店铺，房租愈涨愈高，是品牌投资的最大费用之一。没有渠道就行不成规模，没有规模不仅在商品采购上带来巨大的困难，而且成本也高，所以在中低档服装市场的投资是一项耗资巨大，收效期较长的运做。 对于中国低档的批发成衣市场，这个区域一般的发展规律是由单品种服装批发多品种批发开设各地代理逐渐形成规模完善货品结构形成品牌各地代理发展成为加盟客户逐步形成完整的品牌进入零售市场，摆脱批发市场。,行业的发展,“十一五”期间，服装行业加快产业升级，积极应对国际金融危机冲击，

18、保持了平稳较快的发展态势，整体盈利能力逐步上升，产业资源向大企业集中，行业由“规模扩张”向“价值提升”转变，结构调整初显成效。 早在“九五”期间国家就已经把产业结构优化升级作为战略性任务。作为市场化程度最高行业之一的服装行业，在“十一五”期间率先完成产业结构调整实质性步伐，对于整个国民经济而言，都具有榜样性意义。 产业资源向大企业集中 规模扩张转向价值提升 “十一五”期间，我国服装总产量呈逐年下降趋势，但规模以上企业的产量及竞争力在不断提升，至2009年，规模以上企业工业总产值已占全行业工业总产值的70%以上。 5年来，一批资金、技术、管理能力差，抗风险能力低的中小企业逐渐被淘汰；大企业进一步

19、掌握产业资源，品牌集中度明显提高，形成了一批具有全国辐射能力、拥有全国营销网络的大品牌；服装行业产能格局得以优化，落后产能有效淘汰，大企业在行业中的中流砥柱作用日益明显。这种变化为服装产业建立以大企业为产业核心的新产业格局奠定了基础，服装产业从规模扩张向价值扩张转变。,从具体数据来看： 2006年，我国全社会完成服装总产量约512亿件。其中，规模以上企业完成产量约175亿件，约占服装总产量的34%。 2007年，全行业服装产量与2006年持平。其中，规模以上服装企业累计完成服装产量201.59亿件，同比增长14%，占服装总产量的39%。 2008年全行业服装产量为460亿件，同比下降10.16

20、%。其中，规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件，同比增长4.80%，占到全行业服装总产量的45%以上，工业总产值占全行业工业总产值的60%以上。 2009年，我国全社会完成服装总产量400亿件，同比下降了13.04%。其中，规模以上企业完成产量237.50亿件，同比增长6.94%，占服装总产量的58%以上，工业总产值占全行业工业总产值的70%以上。 行业投资保持增长态势 中部地区成为投资主力 “十一五”期间，服装行业固定资产投资保持增长态势，中部地区逐渐成为投资热门。服装行业固定资产投资主要是用于梯度转移的新、扩建厂房、技术设备更新和销售渠道建设等，梯度转移对投资拉动作用巨大，服装

21、行业在劳动力充沛、用工成本较低、政策环境宽松的“非发达”地区正在拉开新一轮投资序幕。,东西部投资方向存在很大差异，东部地区投资主要用于渠道再造、信息化改造和技术改造，而中西部地区投资则主要用于基础设施建设、现代化厂房新建、改扩建等方向。 从具体统计数据看： 2006年服装行业完成投资占纺织行业总投资的42.11%，完成投资总额较2005年增加了46.67%，。江西、河南、安徽、重庆、湖北、吉林几个内陆省份投资相当活跃 2007年111月服装行业完成投资占纺织行业总投资的28.09%，实际完成投资总额较2006年同期增加了40.61%，增幅较上年同期下降3个百分点。该年，投资最活跃的省份是河南、

22、湖南、安徽、四川、江西等几个内陆省份和江苏、福建等服装大省。 2008年111月，服装行业完成投资占纺织行业总投资的31.21%，比2007年同期提高了3个百分点。江西、河南、安徽、湖北、河北、湖南等内陆地区投资十分活跃。中部8省投资比重较2007年同期提高了5.66个百分点，占全国服装行业总投资的33.73%。 2009年111月，我国服装行业规模以上企业实际完成投资同比提高15.17%，比2008年同期下降了7个百分点。服装行业投资呈现单个项目投资规模缩小的特征。中部地区投资活跃，投资占比不断上升。中部地区服装行业投资增速达35.30%，占全国投资比重不断提高，占比较2008年同期提高了近

23、6个百分点，较2007年提高了11.55个百分点。中部地区已逐渐成为投资热门地区，实际完成投资额已逐步接近东部地区。 2010年18月，我国服装行业规模以上企业实际完成投资同比增长24.48%，比2009年同期提高9.06个百分点。服装行业实际完成投资占纺织行业总投资的32.84%，比2009年同期略有下降。中、西部地区投资增速分别达到49.79%和52.37%，中部地区投资占全国比重达到43.76%，比2009年同期提高了7.39个百分点，投资绝对值直逼东部地区。,行业盈利能力逐步提升 两极分化现象有所加剧 “十一五”期间，受全球金融风暴影响，服装行业整体盈利水平波动较大，但整体呈现出上升态

24、势，行业两极分化现象日趋严重。 2006年，服装行业效益较2005年有所提高，但效益增速放缓，行业营运能力增强，但仍待进一步提高。服装行业经济效益综合指数呈逐月上升趋势，全年较2005年微增0.07。 年，全年服装行业平均利润率一直滑坡，年底下滑趋势得到抑制，行业盈利能力与2006年同期基本持。据国家统计局统计和中国服装协会统计数据计算，服装行业仅不足27%的企业销售利润率高于行业平均水平，10%的企业完成的利润占全行业利润总额的80%，20%的企业实现利润占行业总体利润的94%。 2008年,全年服装行业平均利润率一度大幅滑坡，年底下滑趋势得到一定抑制，但仍比2007年底下降了3.57%,行

25、业盈利能力基本回到2006年底水平;行业劳动生产率大幅提高，增幅达19.64%，1亿元生产用工量大幅减少了15.13%,行业利润仍呈两位数增长，凸现行业两极分化矛盾。 2009年，服装行业效益逆势而涨。行业利润总额、企业平均利润总额、人均利润分别实现21.31%、26.77%和19.70%的大幅度增长，行业利润率同比增长5.93%，劳动生产率持续两位数增长。111月份，规模以上企业个数比2008年同期增加了16.98，行业两极分化情况进一步加剧。 2010年18月，行业平均毛利率、利润率同比分别增长14.49%和4.65%，恢复到历史较高位，行业亏损面比上年同期缩小4.6个百分点；规模以上企业

26、数比2009年同期增长5.44%。,服装消费增幅超平均值二三线市场贡献力加大 “十一五”期间，服装消费增长明显，其增速明显超过全国消费品零售总额增速。与此同时，二三线城市对内需提升的带动作用显著。 从具体统计数据来看： 2006年，我国社会消费品零售总额累计达到76410亿元，比去年同期增长13.7%。其中，限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长20.0%,服装类零售总额达7500亿元以上。 2007年，全国社会消费品零售总额89210亿元，同比增长16.8%。其中，限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长28.7%，增幅较2006年同期提高了7个百分点，较2005年同期提高了11个百分点，

27、全年全社会累计服装消费超过8000亿元。 2008年，全国社会消费品零售总额108488亿元，比2007年同期增长21.6%。其中，限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长25.9%，增幅较2007年同期下降了近3个百分点。全年全社会累计服装消费超过10000亿元。,2009年，全国社会消费品零售总额125342.7亿元，同比增长15.5%，其中，限额以上批发和零售业服装类商品零售额增长20.8%。服装消费增速明显超过全国消费品零售总额增速，仅次于家具类、建筑及装璜材料类和汽车类商品消费增长。在一线城市市场日近成熟饱和之日，二三线市场以及更深入延展的市场成为服装行业最闪亮的市场增长点。各大品牌

28、纷纷在二三线乃至乡乡镇镇开始圈地，大建自建店，一方面抢占市场先机将产品推向下一级市场，另一方面也可以以较低的价格拥有投资地较好位置的地产。 2010年前三季度，全国社会消费品零售总额为111029亿元，同比增长18.3%，比上年同期提高3.2个百分点。其中，限额以上企业服装类商品零售额4000亿元，同比增长24.0%，增幅较2009年同期提高7.1个百分点，增速明显超过全国消费品零售总额增速。此外， 2010年18月，大城市消费增长平稳，消费数量增幅不高。这个趋势从2008年下半年就出现端倪，大都市消费日趋成熟饱和，面临消费结构升级，数量增幅保持平稳低调，而二三线中小城市服装消费正在崛起。,行

29、业的展望,2011年是“十二五”开局之年，也是我国建设服装强国的起始之年。 2011年，我国服装行业将面临更为复杂多变的国内、国际产业发展环境，产业资源供需矛盾更为突出，一定程度上加大了产业发展压力。而市场的稳定，特别是内需的平稳快速增长将为服装行业发展带来新的契机。产业结构调整全面铺开，产业经济增长方式转型快速推进，产业升级将再上新台阶。 未来10年，是我国服装产业朝着国际领军地位迈进的重要战略机遇期，改革开放30年已经为行业加速发展打下坚实基础，但是我们仍然要清醒意识到经历了全球金融危机，国际发达国家服装产业实力并未削弱，在品牌创新、价值创造、市场掌控等高端软实力方面，我国服装产业与国际发

30、达国家之间仍存在巨大差距，行业必须树立危机感、紧迫感，沿着正确的产业升级方向，牢牢把握正在到来的产业大发展机遇期，努力缩小国际差距，确立更高的国际竞争地位。 “十二五”期间我国服装行业要通过引导纺织服装产业链的集成创新，达到“产业集体提升，企业部分突围”的目标。围绕“集成创新”，2011年，服装行业将更加注重市场评价体系建设、质量标准体系建设、信用体系建设等产业基础建设的完善，着力构建现代化产业体系，切实提高以产业链乃至产业体系为依托的产业核心竞争力。,(一)国际市场保持稳定，中国产业在竞争中调整结构 2010年，国际经济处在稳定的恢复期，主要经济体经济增长预期低速平稳。国际市场实质恢复仍存在诸多不确定因素，总体预期维持稳定。欧、美等市场补库需求释放将于2011年下半年收尾，我国服装出口高速增长难以长期维持，预计2011年出口增幅将回落到20%以内，但仍将保持比较明显的上升趋势。出口产品结构、区域结构继续调整，但不会出现根本性变化。人民币升值预期强烈、原料价格存在较强回调预期、春节后招工预期不甚乐观等因素共同