生产观念阶段案例.ppt

1、当在营销，策划未来,口号：,技巧提升，业绩攀升,持之以恒，业绩骄人,小组人员分工安排,搜索资料：李俊、杨桦诚 资料分类：余绍儒、林庆待 制作PPT:孙学文 修改PPT:罗威焱 演讲者：钟文杰（组长）,市场营销观念的不同阶段与营销管理的关系,市场营销观念阶段,生产观念阶段含义:,生产观念的重大特征就是重视生产，轻视营销。企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发,即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，所以企业常常是尽全力扩大生产量，改进现有技术以降低成本，然后利用它的低成本来降低

2、商品的销售价格，扩大市场规模，以求得市场领先者的地位。生产观念是一种最古老的经营指导思想。企业营销活动的重点在于有效地利用资源，提高劳动生产率，降低成本。企业追求的是最低的成本、最大的产量、最大的销售额及最高的利润。,生产观念背景,背景:在初期资本主义阶段，物资极度缺乏，而市场需求旺盛，市场呈现供不应求的现象。因此，各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和营销的关系必然是“以产定 销”。,生产观念阶段案例：,美国福特汽车公司（Ford）在20世纪初的经营理念就是想方设法增加汽车的产量，降低成本和价格，以便可以占领更多的

3、市场份额，获取更多的利润。至于消费者对汽车各方面的爱好和要求则不予考虑。福特公司的创始人亨利福特宣称：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的。”即使这样，福特汽车依然供不应求，照样卖得出去。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。,总结：由于供不应求，这个阶段基本体现不出营销的作用 。,产品观念阶段,Product,.,保本浮动收益理财产品,固定收益类理财产品,非保本浮动收益类理财产品,产品观念含义：,以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现,实质及表现：,实质：产品观念是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销；产品观念强调以产品本身来吸引顾客，

4、但依然轻视推销。 具体表现：企业通过大批量、低成本生产使人们的需求得到了基本满足，人们对产品的要求开始提高，消费者喜欢质量好、功能多、具有某些特色的产品 。企业理念从“我有你买”变为“我好你买”， 因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，企业常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。这时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。,.,case analysis 案例

5、分析,美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一.该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店,大百货公司等构成的市场营销网络分销产品.1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势.但此后其销售额和市场占有率开始下降.造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济,方便,新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过廉价商店,超级市场等大众分销渠道积极推销,从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额.爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋

6、于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售,认为自己的产品质量好,顾客必然会找上门.结果,致使企业经营遭受重大挫折,总结：产品观念阶段，供需出现变化 ，企业也不是一味的追求产量，开始注重产品的质量，但是 过度地注意产品质量，而不关注市场需求的变化，不因时制宜，必然注定企业的失败。,推销观念：,推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在19201945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术

7、与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。,在这种形势下，4P诞生，4P就是产品（Product）、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销(Promotion)，它们具体的含义如下：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道 (Place)：如何使目标顾客获得产品或服务。要注重对经销商的培育和销售网络的建立。 促销(Promotion)：注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行

8、为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,案例,山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场，多年来坚持走品牌路线，聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人，并且每年都有较大量的广告投入，在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌，并且拥有不错的市场占有率。,汽车销售冠军乔吉拉德,乔吉拉德，（原名约瑟夫萨缪尔吉拉德，Joseph Samuel Gerard，1928年11月1日出生于美国密歇根州底特律市），是美国著名的推销员。他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。

9、乔吉拉德是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉尼斯记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。,总结：推销观念阶段，供过于求，企业进入销售推动时期，4P开始诞生，企业更加注重营销管理在企业中的运用 。企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。,市场营销观念阶段含义,市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确

10、确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西,产品观念,推销观念,市场营销,市场营销观念,市场营销观念阶段,观念,社会市场,营销观念,市场营销4C,Contents,consumer,cost,convenience,communication,便利（Convenience）：考虑让顾客享受物流带来的便利。,顾客（Customer）：研究顾客的需求和欲望，并提供相应的产品或服务。,成本（Cost）：考虑顾客愿意付出的成本、代价是多少,沟通（Communication）：积极主动与顾客沟通，找到双赢的认同感,4C,案例分析福特,福特汽车公司位于美国密执安州的

11、迪尔本市，拥有占地1200英亩的钢铁铸件厂、玻璃厂和110英里长的专用铁轨。自从1896年老亨利福特的第一号试验车试制成功，汽车就成了人们生活中取代马车的主要交通工具，汽车业也迅速发展起来。 当时的汽车制造者么一般都致力于高档汽车的设计生产，推出的都是价格昂贵的豪华车型，只有少数富人有购买能力，一般人根本不敢问津。作为汽车行业佼佼者的福特公司推出了8种以A、B、C等字母为标志的高档车型，指望这些豪华车能给公司带来更为火爆的行市，谁料事实正好相反，福特汽车的销量大幅度下降，利润仅为前一年的1/3. 老福特大为震惊，他意识到汽车业要大发展，必须满足大多数人的需求，而不是仅仅局限与生产高档汽车。面对

12、市场的选择，他决心来一次汽车制造业革命，让汽车实用化、大众化，走入千家万户。,福特首先想到了农村这一广阔的市场。他自己便出身于农民家庭，知道农民最需要的是一种便于农用的工具车。这种车不仅要价格便宜，而且除乘坐外，最好还能拆开来拼成农具。这一思路完全突破了以往的汽车概念，非常大胆。福特亲自上阵，精心设计出一种万能农用车-“T型车”。 这种全新的“T型车”造型简单，就像是在四个轮子上安装了一个大黑匣子，各部分可装可拆，可以自由组装成多种实用的农用机械，可用来锯木、抽水、搅拌等。由于去除了不必要的附件，车身重量减轻了，造价也大大降低。另外它还有一大优势，那就是适合乡间路况。当时，美国内陆地区没有多少

13、正规公路，落基山区弯弯的山路、密西西比河谷的狭窄泥路便是典型的路况。“T型车”针对这种情况，设计了较高的底盘，可以像踩高跷一样在凹凸不平的路上顺利行驶。 1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：,1:对主产品“T型车”做出了降价的决策，将售价从1910年底的950美元，降到850美元以下。,2:按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改造公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模配件作业线，使生产速度由过去12.5小时生产一辆“T型车”，提高到9分钟生产一辆，大幅度地降低成本。,2:在全世界设7000多家代销商，广设销售网点,.,这

14、三项决策的成功，使“T型车”走向全世界，市场占有率为美国汽车行业之首。 1919年，老亨利福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，到1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元；另一方面又提出“不管顾客需要什么颜色的车，我的车都是黑色的”的“以我为主”的策略，以“黑色车”作为福特汽车公司的特征。到1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过，退居第二位。,社会营销观念,Contents,整合营销,绿色营销,社会营销观念含义,社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益，形成的一种具有普遍意义的工商哲学。它是由生产观念(Production Concept)推销观念(Selling Concept)市场营销观念(Marketing Concept)社会营销观念(Social Marketing Concept)大市场营销观念(Megmarketing Concept)全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的,社会营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观