服务产品策略.ppt

1、服务产品战略，第1节：服务产品概念，第2节：服务产品战略，第3节：服务产品的品牌战略，第4节：服务产品组合和服务创新，第1节：服务产品概念，核心利益：无差别顾客购买的服务和利益；产品的基本形式；预期价值：顾客在购买产品时想要什么和意味着什么，与产品相匹配的条件和属性的附加值：增加的服务和利益，这是产品与竞争对手产品区别的关键潜在价值；服务产品用途的变化，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。酒店客房服务产品级别，休息和睡眠，基本产品：床，衣柜，桌椅，毛巾，浴室，厕所，预期价值：软床，白床单，干净毛巾，台灯，附加值：免费自助咖啡，快速退房程序，热情服务，潜在价值：会见商务客人，2。有助于服务企业了

2、解顾客对服务产品的基本效用(核心服务)追求是什么，有助于服务企业围绕核心服务提升附加值和潜在价值，从而吸引顾客购买，有助于区分服务产品，实施服务专业化战略。服务包，核心服务：指构成服务产品的顾客能够感知和获得的核心服务和利益。便利服务包括产品层面的核心利益和预期价值：提供这种服务所需的基本物质条件、辅助商品和有形产品以及相关的辅助服务。支持服务：这是一个扩展的服务包，除了基本服务外，客户还可以感受或形成其他好处：服务的可及性、客户的参与、客户与企业之间的互动。服务包、核心服务便利性、服务支持、互动、客户参与、服务可及性、部门形象、口碑、营销传播、企业形象、服务产品战略第1节服务产品理念第2节服

3、务产品战略第3节服务产品品牌战略第4节服务产品组合和服务创新内涵基础服务是通过物质和制度保障向客户提供平均质量的核心效益，体现了企业最基本的功能。 包括前三个层次的服务产品，或者可以理解为基本服务包中的核心服务和便利服务，而基本服务的特性、可靠性、可感知性、响应性、依赖性都是为了顾客。 评估基本服务的标准(1)、便利服务(1)、位置(2)、内部装修(3)、配套设备(4)、建筑适宜性(5)、设施布局(6)、便利性(7)、类型(8)、选择、评估基本服务的标准(2)、核心服务(1)、服务人员培训(2)、全面性(3)、稳定性(4)、一致性。通过判断服务质量来评价基础服务企业技术质量，即所提供的服务是否

4、具有适当的技术属性；功能质量，即如何提供服务。第二，延伸服务是客户可以获得的不同于其他同类产品的进一步利益，用于增强产品的吸引力，从而形成品牌差异化，目标客户往往愿意为这些差异支付更高的费用。延伸服务在不断运动和变化。有些人将延伸服务定义为八种类型：信息、咨询、订单、招待、保管、特殊服务、计费和支付相关服务要素。延伸服务的典型案例旅馆业的常客计划，市场目标稳定的卧铺(经常旅行的商务旅客)通过庞大的全球网络扩大其规模，本着互惠原则与航空公司合作，并在早期沟通计划的基础上与其他部门广泛合作。扩展服务标准评估(1)、支持服务1、服务态度2、氛围3、等待4、状态5、舒适性6、保密性和安全性7、便利性、

5、扩展服务标准评估(2)、服务可及性1、服务人员数量和技术2、办公时间及其安排3、办公室、演示室和柜台的安排4、服务工具、设备和文档5、客户数量和知识水平、扩展服务标准评估(3)、交互1、 顾客与服务人员之间的相互沟通2、顾客与企业的物质设备和技术资源之间的互动3、顾客与同一企业的各种系统之间的互动，如等待系统和账单。 评估延伸服务的标准(4)，客户参与1。填写表格的数量和难度。客户真诚地与服务提供商交换意见。企业形象1。他们是否是行业领导者2。品牌价值是什么？营销传播1。广告和其他促销手段的有效性。企业理念是否通过有效的渠道深入人心1。公众对企业产品的评价。有一定数量的共鸣客户。拓展服务管理，

6、判断客户利益，获得与客户综合服务质量体验相一致的拓展服务模式。扩展服务的理想特性必须是未来计划的基础。它应与服务理念、服务要素、服务生产和交易流程、企业形象和沟通联系起来，规划基础服务、研究和开发配套服务，并将扩展的服务具体化在生产和交易流程中，使服务成为支持市场沟通的无障碍规划，打造巩固客户忠诚度的服务产品品牌企业。服务产品战略，第1节，服务产品的总体概念，第2节，服务产品战略，第3节，服务产品的品牌战略，第4节，服务产品组合和服务创新，第1节，品牌的含义和功能，品牌是名称、名词、符号或设计，或以上的总和，其目的是使自己的产品或服务不同于其他竞争者。(科特勒)品牌识别与特定产品相关的承诺，并

7、表明这种承诺的来源，服务品牌，可以建立公司的市场优势，这有助于建立顾客偏好、服务品牌和新产品的销售。这种核心理念往往代表着品牌给予消费者的核心利益，并引起消费者的共鸣。在品牌定位时，要注意品牌形象，使品牌个性服务于品牌名称决策的独特性、恰当性、记忆性和灵活性，品牌传播可以增加品牌的知名度。这对于分散在不同地点的服务公司尤其重要，如银行、酒店和餐馆。(2)服务产品的品牌运作(2)品牌传播建立品牌声誉，提高顾客忠诚度。要求努力工作以服务于整体产品质量。根据公司危机管理程序冷静处理品牌危机。如果品牌真的无望，或者解决危机的成本超过了新建品牌的投资，我们应该考虑品牌退出策略，重建新品牌。品牌转型是通过

8、营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等来实现的。服务产品战略，第1节，服务产品的总体概念，第2节，服务产品战略，第3节，服务产品的品牌战略，第4节，服务产品组合与服务创新。酒店的产品组合，首先是服务产品组合，服务产品组合是一组由生产者和销售者向购买者销售的产品，包括所有产品线和产品项目。服务产品线是一组相关的产品。产品项目来自相同的生产过程，或针对相同的目标客户，或在相同的销售渠道中销售。或者属于同一价格等级的任何单个服务产品的宽度是产品线的数量，服务产品的长度是产品项目的数量，服务产品的深度是每个产品线的产品项目的平均数量。零售店的产品组合，产品组合决策(1)，产品线宽度决策扩大产品线宽度

9、跨国咨询公司希望客户感受他们广泛的服务产品线。固定成本高的服务企业需要扩大市场份额，采取差异化战略。针对多个细分市场的企业也采用相同的方式来维持或缩小产品线宽度。采用集中化战略的公司打算将服务扩展到他们的目标市场。服务企业现在的趋势是拓宽服务产品线，进行产品组合决策(2)。产品线长度决策服务企业产品线也有不断扩大的趋势服务产品线延伸：延伸产品线定位向下延伸向上延伸双向延伸，延伸产品线向下延伸公司最初位于高端市场，然后向下延伸产品线进入中低端市场。原因1。公司在高端产品市场受到攻击，决定通过拓展低端产品市场进行反击；2.该公司发现高端市场产品增长缓慢。3.公司最初进入市场是为了树立质量形象，然后

10、向下延伸；4.该公司增加了低端产品项目，以填补市场空白。否则，它的竞争对手将利用这些风险。1.新的低端服务产品项目可能会通过在高端市场吸引客户而侵蚀高端服务产品项目；2.公司向低端市场的扩张可能会促使竞争对手相应地将产品转移到高端市场。产品组合决策(3)产品线填充在现有服务产品线中增加一些服务产品项目，以获得增量利润；充分利用那些经常抱怨由于产品线不足而导致销售额下降的代理商；充分利用剩余产能，力争成为产品线齐全的领先公司，努力填补市场空白，防止竞争对手入侵。第二，服务产品创新，服务产品创新理念服务新产品研发是实现营销差异化战略的根本途径，是服务产品创新的方向，完全创新产品进入新市场，提供某一

11、市场其他企业已经提供给客户的新服务产品线，扩大产品创新，即改善和提高现有产品的特性，改变形式(风格)，为服务创新做出选择。第三，为新产品开发服务的程序(1)，新产品创意新产品创意的来源：企业内部的科技人员，营销主管，客户，中间商，竞争者，科研机构，大学，咨询机构，销售人员，专利人员和营销经理。主要任务是建立一个系统的管理系统：广泛收集信息，发现好的产品创意；鼓励企业内外的人开发新产品创意；将收集到的产品创意传递给企业的决策层和相关部门，征求修改意见，使其内容更加充实，并服务于新产品开发过程(2)，筛选并建立选择标准以比较不同的创意；标准是：有市场吗？有多大？市场增长如何？企业现有的资源、技术、

12、服务水平和管理水平能否成功推出这一新的服务产品？企业现有的销售体系能适应这项服务的新产品销售吗？企业有足够的资金和实力去承担风险吗？这种新的服务产品是否符合企业的营销目标？发展这项服务有激烈的竞争吗？确定选择标准中不同元素的权重，然后根据企业的情况对这些想法进行评分。第三章。服务新产品开发程序(三)为了形成产品概念的概念开发，有必要实施差异化战略概念测试，以确定目标客户对产品概念的看法，并反映业务分析的吸引力以及成功和失败的可能性。业务分析内容：推广服务所需的人力和额外物力、销售情况预测、成本和利润水平、客户对这一创新的看法以及竞争对手可能的反应分析方法：盈亏平衡分析、投资回收期分析、投资三。服务新产品开发程序(4)增加本项目在产品开发方面的投资，招聘和培训新人员，购买各种服务设施，建立有效的沟通系统，建立和测试构成服务产品的有形要素的市场试销，向抽样客户或服务销售人员介绍服务，并衡量目标客户对产品概念的看法和反应，以及他们在客户心目中的位置何时、何地、向谁和如何？推出新服务失