品牌管理ppt3-李晓龙.ppt

1、,Swoosh,Swastika,Swooshtika,品牌的建设与运用策略应对的是如何在动态 环境中管理品牌的问题。Greg与Kent提出 了顾客学习概念并探讨了怎样借助对学习过 程的理解建设先锋品牌或后进者品牌。 (2005, p X),Greg Carpenter,Kent Nakamoto,3竞争性品牌战略 Competitive Brand Strategy,品牌管理,竞争性品牌战略,关于买者的假设,对竞争的认识,理性买者假设,买者清楚他们想要什么,买者会考虑所有的备选物,买者会仔细衡量各个备选物,谨慎地做出选择,对竞争的认识,品牌是为满足买者而竞争,比竞争对手更好满足买者,比竞争对

2、手更迅捷、更便宜,竞争优势的来源,复杂买者假设,买者并不总是清楚想要什么,买者经学习才知道喜欢什么,买者经学习才知道如何选择,冲动地做出选择 谨慎地做出选择,对竞争的认识,竞争-经历与观察(学习基础),比对手更好地塑造经历观察,先于竞争对手建立竞争规则,竞争优势的来源,游戏之争,游戏规则之争,竞争性品牌战略,初级市场,成熟市场,竞争性品牌战略,先锋,后进者,时 间,先锋策略,先锋风险,教育买者,技术选择,资金容量,市场份额优势,消费品市场,工业品市场,服务市场,先锋策略,0.0,0.1,0.2,0.3,0.4,0.5,0.6,0.7,0.8,0.9,1.0,1,2,Price Place Pr

3、oduct Promotion,理性买者假设,先锋策略,先锋效应,先锋策略,Market Share(4p),Market Share(4p),先锋优势,先锋策略,Levi Strauss,blue jeans,The Last Chance Mine (1882) Men working on coal mines in their Levis durable pants,先锋策略,1,2,3,4,5,heavy denim,light,先锋策略,1,2,3,4,5,baggy cut,slim cut,先锋策略,Blue Jeans,Heavy denim,Baggy cut,Genuin

4、e article,先锋策略,先锋借助买者的学习，可以优先塑造买 者对特定产品的特定属性组合的偏好。 这种偏好形成的优势就是先锋优势的一 种重要来源。,先锋策略,试用,偏好 空白 偏好 脆弱,试用 成功,属性 组合 归因,偏好 形成,广告,先锋策略,Ciel,先锋策略,先锋通过创立品类并被视为近乎完美的 产品成为买者判断后进者的标准。这种 品类联结性方面的优势也是先锋优势的 一种重要来源。,*品类联结性：品类标准,先锋策略,所有品牌,有意识品牌,备选品牌,A Consideration Set,1,2,3,5,5,5,5,4,9,8,7,11,13,群体的备选组合,先锋策略,先锋品牌对于买者而

5、言具有新异性，因 此买者对其付出认知精力以求理解这个 产品。随着后进者的加入，新异性越来 越低，买者投入的认知精力也越来越少。 因此先锋品牌在关注度与回忆方面具有 优势。,*新异性: novelty,先锋策略,先锋在自己创立品类中第一个进行定位。 后进者的定位与其越相似，先锋品牌的 相对卓越性就越大。这就是抢先定位带 来的先锋优势。,*preemptive positioning：抢先定位,先锋策略,当买者进行品牌选择时，对风险的知觉 使得买者更倾向于购买先锋品牌。因此 从这中意义上说，风险也是先锋优势的 一种来源。,*experience goods： 买者需要体验才能做出评价的产品或服务,

6、先锋策略,1 8 9 3,?Lipton ?Tipton ?Dalton,先锋策略,1 8 9 3,Lipton Tipton Dalton,忠诚顾客世代相传,先锋策略,1 8 9 3,Lipton Tipton Dalton,控制渠道,后进者策略,主导市场的先锋,主导市场的后进者,后进者策略,后进者的挑战,后进者的策略,买者已经习得,技术标准确立,稳定的对手组,快速跟进策略,差异化策略,创新策略,规则确立、难以改变,后进者策略,市场先锋,早进入者,晚进入者,引入期,成长期,成熟期,5年,92%+53%,Golder,Tellis,50个品类,后进者策略,Sales =F( stage of

7、entry, marketing activities, cumulative previous sales),1. 增长率：先期进入品牌 先锋品牌,2. 买者对营销活动的反应： 先期进入品牌 先锋品牌（质量改进） 先期进入品牌 后期进入品牌（支出）,3.竞争压力： 先期进入品牌 先锋品牌,后进者策略,先锋品牌,品类,后进品牌,后进品牌差异化困境,后进者策略,先锋,后进者,市场份额,品牌延展相异性,绩效与相异性,效应差异,优势区域,差异度的因素,后进者策略,差异化策略通常被用来单指提供有别于 其他品牌的产品。但在挑战先锋的情境 下，差异化策略是指借用先锋优势的力 量为后进品牌创造优势。,*差异化: differentiation,后进者策略,每一种竞争优势都存在一种相应的竞争 劣势。先锋的强势就在于其与特定市场 地位独特、紧密的联系，其相应的劣势 就是战略的不灵活性。,*紧密联系: unique and powerful association with one valuable position