商业综合体运营管理

1、,商业运营管理,2,1,物业服务,PART ONE,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,物业服务的内容和范围,商业和住宅 不同的管理服务内容 不同的法律依据,商业物业随行就市,住宅物业按住建部制定的 物业管理条例,1) 为了规范物业管理活动，维护业主和物业管理企业的合法权益， 改善人民群众的生活和工作环境，制定本条例。 2) 本条例所称物业管理，是指业主通过选聘物业管理企业，由业主 和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套

2、的设施设 备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫 生和秩序的活动。 3) 国家提倡业主通过公开、公平、公正的市场竞争机制选择物业管 理企业。 4) 国家鼓励物业管理采用新技术、新方法，依靠科技进步提高管理 和服务水平。 5)国务院建设行政主管部门负责全国物业管理活动的监督管理工作,住宅物业管理条例示例,县级以上地方人民政府房地产行政主管部门 负责本行政区域内物业管理活动的监督管理工作,商业体物业服务的具体内容,招商阶段工程条件确认和技巧,实例一：租户电量要求如何回复,实例二：店招设计如何控制,、,二次装修阶 段的监管,(4) 隐蔽工 程验收,(3) 消防 预审,审图意见 出具

3、,图纸 提交,竣工 验收,消防 验收,(1),(6),(5),(2),、,第三个阶段,参与租赁合 同谈判涉及 物业管理部 分的讨论并 给予意见,第二个阶段,第一个阶段,详细向租户 讲解二次装 修规定,完成竣工验 收和完整图 则,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,综合体物业服务的基本文件,租户二次装修指引,租户手册,界定了租户的权利和义 务，也规定了商管公司 物业服务的基本意涵 （这部分内容在运营管 理部分将详细讲解） 是综合体开

4、业以前租户二次装 修阶段的指导性文件，规定了 图纸、报建、消防、隐蔽工程、 验收等全过程,二次装 修指引,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,综合体从商业前期定位到开业过程控制,理解无论何种体量的综合体，其过程呈现的三种状态 招商控 制和物 业前期 介入表,开业后 物业服 务一览 表,二次装 修及关 键节点 控制表,三张表,三表罗列,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商

5、业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,装修阶段的物业管理费收取标准,物业管理费涵盖的服务范畴和费用比例,清洁服务,保安服务,设施设备 维护保养,营业或办公 时间的空调 服务,为什么物业管理费不同于租金是不可以谈判的,正常营运阶段物业管理费的涵盖内容,为何要建立成本中心 如何建立,成本中心是衡量一个物业对于服 务的付出及标准和收入之间的平 衡关系的重要工具,成本核 算表,为何要建立成本中心 如何建立,练习题：最低开业率计算,1. 商场体量10万平方 2. 商场得房率50% 3. 物管费收费标准 50+5元/月/平方 4. 管理公司

6、员工总额90万/月 5. 清洁公司外包服务费 20万/月 6. 保安公司外包服务费 30万/月 7. 商场总电费75万/月,综合体租金、物业管理费、推广费不同的流向和性质,推广费-商业体正常的市场推广费用的来源,租金-投资者回报,物业管理费-维持物业服务水准,停车场管理费-物业管理费的补充,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,物业保险的三个种类,财产一切险的购买要素 保险费=被保物标的*费率 a.财产一切险的一般费率范围 b.机器

7、损失险作为主险还是附加,第三者（公众）责任险的构成 与财产一切险中的财产险部分的 不同点 a. 利润损失险的定义和范围 b.是否购买地震险和恐怖险,第三者（公众）责任险,2,财产一切险,31,利润损失险,3,财产&营业中断,公众责任险,利润损失险的定义和范围 是否购买地震险和恐怖险,3,物业管理费的性质和收取,2,1,3,物业服务的内容和范围,综合体物业服务的基本文件,综合体从商业前期定位到开业过程控制,4,5,物业保险的购买和要点,6,7,日常运营中的物业管理内容,紧急情况预案,紧急情况预案,一般情况下紧急事务的处理流程 火灾发生时的处置流程 水浸事故的处置流程 儿童伤害或需要救助时的处置流

8、程,物业管理的SOP,SOP目录,日常运营中的物业管理内容,租户外摆,推广活动,停车场管理,收费管理 月租和时租,何为外摆? 外摆的消防规范管理 推广活动的舞台搭建和逃生通道 以及用电安全管理,29,2,运营管理,PART TWO,3,POS与银行的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,5,市场推广活动与运营质量,6,运营现场管理的其他方面,、,、,租售比定义 租金+物业管理费/营业额,20%或 以下,20%- 60%,60%或 以上,100% 或以上,租户经营一般 租户经营良好,租户经营出现问题,租户即将退租,租售比分布范围和业态之间的关联

9、,餐饮,黄金珠宝,租户端指标分析 - 提袋率,从提袋率了解租户单个品牌的运营情况 从而确定是否需要调整业态,提袋率 单位时期内，实 际发生商品购买 的顾客人数占该 时段进店访问量 的比例,如何获得提袋率,介绍I-beacon技术,租户端指标分析 -人流及其分布,从人流及其分布，引致 大数据的采用和热力图 的编制,商场热力图,经营良好 (400元/周/ 平方或以 上),坪效范围,开业初期 (100元/ 周/平方 以下),成熟期 (220-250 元/周/平 方),经营端指标 - 坪效案例, . d ,电 ,经营端指标分析,从业态经营面积占比和销售贡献率 看商业的业态分布的合理性,3,POS与银行

10、的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,5,市场推广活动与运营质量,6,运营现场管理的其他方面,业态分布比例,在购物中心刚进入中国 市场时业态的比例,目前的变化趋势,3,POS与银行的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,5,市场推广活动与运营质量,6,运营现场管理的其他方面,、,租赁POS,手工报表,营业额数 据获得的 三种方式 及其控制,开放端口,3,POS与银行的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,5,市场推广活动与运营质量,6,运

11、营现场管理的其他方面,融资性租赁方式 银行专户与POS购买,3,POS与银行的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,6,运营现场管理的其他方面,3,POS与银行的关联,2,1,3,运营管理分析的要素,业态分布比例,营业额数据获得的三种方式及其控制,4,5,运营现场管理的其他方面,运营现场管理的其他方面,花车租赁和管理,51,3,市场推广及其组织,PART THREE,3,4.经营分析对市场推广的反馈,1.购物中心是由有效客流支撑的 2.市场推广的角色定位和功用 3.市场推广的四个组成部分,5.大数据时代市场推广的手法 6.市场推广对招商和品牌

12、调整的反哺 7.市场推广的自我经营,一、购物中心是由有效客流支撑的,客流量对购物中心来说是其核心元素，充足有效的客流才能提升购物中心的 盈利能力，客流不仅是定位和招商的基础，更是购物中心是否能成功运营的 关键。,1.1 客流和营业额,1.2 有效客流的甄别,1.2 有效客流的甄别,1.3 将客流转化为有效客流的几种途径,二、市场推广的角色定位和功用,2.1 推广活动的不同阶段和功能,2.1.1 开业以前项目解读、推广主题定位、推广渠道策略、招商手 册准备、项目招商成果展示。（案例一：招商手册实例） 2.1.2 开业仪式 上海某一家开业仪式准备方案介绍 （案例二：Mosaic开业方案） 2.1.

13、3 开业后,2.1 推广活动的不同阶段和功能 2.1.3 开业后 第一、独特的产品展示 提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购 买效果 第二、独特的形象 对特定客层的吸引力，商店特有的形象易于进 行商品区隔规划。 第三、发展顾客计划外的需求 零售业本身产品即具有多样化的特 性，能吸引顾客购买意愿，尤其各商店的店面均整体规化 ，异于一般商店街随各业主意愿随机经营。,2.2 市场推广在各个时期的作用,三、市场推广的四个组成部分,3.1 美陈和内装,3.2 活动和形式 案例四：万象城开业活动,3.3 通路和表达,四、经营分析对市场推广的反馈,4.1 租售比表示业态的经营,4.2 坪效表示购物中心达到的

14、阶段,4.3 提袋率表示业态的受众,4.4 有效客流表示品牌效应,五、大数据时代市场推广的手法,5.1VIP积分打通,5.1VIP积分打通,5.2 寻车系统和广告,5.3 主题活动和市场拓展 案例六：长风景畔广场托马斯小火车活动,六、市场推广对招商和品牌调整的反哺,品牌经营者对推广的接受及对招商和经营的影响,案例八：英国购物中心今年的圣诞活动 今年12月的一整月，财捷集团将会在英国诺丁汉的Victoria购物中 心启动首个免费VR休闲体验的试点，届时官方将邀请消费者进入虚拟 的冬季仙境，装饰一棵圣诞树。此外，在复活节期间，AR体验也会被 加入到财捷的内置APP中，活动期间，官方将会通过AR技术

15、“唤醒”许 多Nick Jr.节目(一个美国少儿节目)的角色来陪前来购物中心游玩的小 朋友们。,七、市场推广的自我经营,7.1 市场推广费用的来源和性质 7.2 户外广告的法规和授权 案例九：LED屏的播放,7.3POP UP STORE 与市场推广,7.4 店招和广告牌,84,4,客户服务与VIP系统,PART FOUR,85,1. 购物中心里谁是我们的客户？,86,1.1 购物的客人 购物的客人形成了购物中心的营业额来源，我们必须精心服务好。,87,1.2 租户 租户构成了购物中心经营的基础，租户好才会商场好。 目前的经营强调均好性。,88,1.3 开发商或商运管理公司与客户的关系 用真诚

16、还是强调技巧从租户经营角度出发，而不仅是商管公司管理 的方便，是处理客户关系的准则。 案例一：SARS期间客户租金的处理及其过程,89,2. 常见投诉的类型,90,2.1 租户营业员的服务态度 Smile does not cost anything,91,2.2 租户销售商品的质量 质量与销售,2.3 营业环境,92,2.4 导视标志不清不楚甚至误解,93,2.5 导视标志不清不楚甚至误解,邻居租户装修对彼此的影响 装修指引条款引用： “一切在商铺内的油漆工作或其他施工，必须安排在营业时间外或由物管工程部指 定的时间或地点完成。油漆需要有绿色环保标志，油漆施工时须做好安全保护措施。 装修期间

17、，贵租户或所聘请的装修公司必须关上商铺单元分户门或采用其他分隔防护 措施，以免尘土飞扬而影响他人。”,94,2.6 租赁合同“误解”对经营的影响甚至法务矛盾 案例三：一租户拒付租金及其处理技巧,95,3. 投诉处理原则和技巧,96,3.1 “安全的投诉处理环境”,97,3.2 站在对方的立场思考 Step on other bodys shoes,3.3 首问责任制 “对消费者投诉将实行首问负责制。协作各方接到消费者投诉、举报应先行记 录，属于本部门职责范围的必须认真积极处理。对超出本部门职责范围的应履行 告知义务，及时将事件转达相关部门，由相其做出答复和处理。”,98,3.4 专业的理解和处

18、理流程,3.5 善用法律条文、市场原则和保险规则 案例四：一外来客户受伤及其处理过程,99,4. 客户关系维护要点,100,4.1 VIP 积分与顾客关系的关联 从简单积分兑换到商场内部一卡通，再到连锁企业一卡通，不断 提高VIP积分的价值。,101,4.2 VIP活动组织与客户忠诚度培养 案例五：一精品超市VIP活动组织技巧,102,4.3 VIP客户的维护 传统零售模式是两种驱动力：产品与客流。前者的要素在于品类 管理，后者的要素在于地理位置。新商业模式下，以客户关系维护 为核心，即基于客户关系来为营业额提升产生持续推动力。,103,4.4 如何增加会员的粘性,商业模式一定是基于顾客驱动的 建立会员制度，通过开展会员活动来稳定客流，是目前许多购物中心的做法。 不过，一旦一个购物中心运营多年后，不可避免的会遇到客群分流的问题，需要 解决