医药产品经理的全局观(ppt 90页).ppt

1、1、医药产品经理的全球观，2、全球观：本课程的内容定义-目标设定，3、市场营销管理概述市场营销部的职能和产品经理的角色定位如何成为成功的产品经理医药市场调查如何结构清晰易用什么是市场营销？ 通过上期的订单和组织，销售产品，满足需求，创造利润的过程，7，营销管理的核心内容：包括5个部分，一周内重启的周期，8，市场部的职能和产品经理的职能定位，9，市场部职能定位，10，市场部的业务职能， 1正确定位产品，挖掘真正的需求，提供战略满足需求的服务，把握市场竞争环境，制定有利的竞争战略，编制销售预期和费用预算，制定公司利润规划，11，制定市场部业务职能，2，组织各类营销活动，打造有利的学术环境(包括专业

2、广告， 参与学术活动，组织各种大型推广活动)，根据整体营销战略和产品定位制作各种促销资料(包括礼品)组织安排促销性临床试验，12、协调市场部业务职能，3、外部关系和卫生行政部门的联系， 随时掌握政策法令变化，与学术领导密切联系，获得专家学术支持和各种学术团体联系，学术发展公费医疗和医疗保险药品目录工作，13，掌握市场部业务职能4 .协调内部关系和销售部门紧密合作，确保营销战略， 提供各种支持和医学登记，努力使产品战略选择的产品及时登记，将产品的医学背景转换为市场竞争优势和财务部的协调，审核掌握投入生产的变化情况，与生产、质检部门协调，审核生产成本， 确认产品质量，对总经理制定公司长期发展修订计

3、划的内外进行调整，顺利推进调查、修订计划，实施推进活动，销售产品，创造价值，15、产品经理的角色定位，16、产品经理的职务说明、发展、产品的上市进行调整和促销确立产品合理科学的市场定位，不断探索新的发展方向。 通过与其他有关部门沟通，贯彻产品战略。 收集分析竞争产品的信息和战略，提出相应的对策。 组织大规模的学术活动。 负责产品推广费用的安排。 产品知识的培训和更新。 推进资料、礼品的制造。 协调产品登记、生产、供应各环节的关系。 17、产品经理职务理解：产品的第一守护者，主导产品的营销修订计划，对结果负责。一个人负责产品或产品系列的营销工作，产品的父亲或干部主导产品营销的各项活动-调查-战略

4、-推进，18，产品经理的具体工作明确：推进专业学术推进体系的建立，他完整的产品战略规划和实施体系，19 市场部和产品经理的角色定位市场部：一个企业所有产品的市场营销主导者(修订和实施)，对结果负责产品经理：一个或一组产品的市场营销主导者(修订和实施)，对结果负责，20，如何成功国内企业市场部VS外资企业市场部：结构性缺失，22产品经理成功规则：成功=(知识技能)态度，24，产品经理发展阶段，25，医药市场调查，26，市场调查是发展战略的起点，一贯， 市场调查：二手调查是了解市场实际情况的唯一方法，27、有计划地收集和分析市场调查的市场决策信息和数据，这是市场经理的决策依据。 这种方法和过程是市

5、场调查。29、市场调查的作用30、市场调查的使用阶段31、产品上市前的调查、市场调查能力、患者人数的市场规模市场机会市场参与者不满足需求价格评审(PL )， 评价差异分析目标的治疗制度和竞争对手潜力产品属性评价产品与竞争对手的对比概念测试定位研究定价研究名称测试包装测试广告测试(促销订划)、促销开发销售团队、监测、法律环境、竞争活动、目标市场动向、第一阶段、上市前、第三阶段、第二阶段、32、产品33、市场调查中古资料主要解决：市场大小市场增长趋势竞争产品状况区域市场状况细分战略制定，36、常用中古资料种类，政府公告：卫生年鉴、统订年报等期刊：医药经济信息等医学文献新闻：医药经济新闻等网站： m

6、einet，SFDA， 物价网上市公司年报等有偿数据：医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析零售数据：药品零售市场研究报告卫生部医院统订年报，37，单手市场调查的主要形式，38，单手市场调查的分类，a .定性(Quality Research) B What是什么？ 为什么？ 深入理解被调查者对相关问题的认识、看法、态度、经验和动机等-小样本，没有统一修订学意义40，主要定性调查形式，深入探讨原因的小组调查，41，两种定性调查各自的优缺点42， 通过对定量调查的特点和调查问卷的设定修订进行广泛理解的一定规模的抽样调查，得到针对调查目的的量化调查结果，通常，相关的百分比、数量、人数或规模

7、问题被设定为定位调查的下一阶段的大抽样， 具有统一修订学意义的可预测误差范围主要可以使用：定量发现不同态度或意见发现倾向测定的接受水平可靠、快速、昂贵的电话：问卷调查短、无法控制回答、无法展示卡片等、快速邮寄：控制回答不能问复杂的问题，关于处方记录研究，44，内外一手市场调查长劣势分析，45，市场调查实施决策过程，46 49，市场调查实施过程，50，“市场调查目标”的确定，决定前需要知道哪些信息，为什么这些信息认识需要知道已经掌握的信息结构清晰，重点强调，如何制定可操作的营销战略，52，本课程的重点部分，53，市场细分和目标1#细分：所有可能性2#合理的可能性，54，市场细分，55，市场细分，

8、你无法为整个市场提供服务56、缩小划分的目的、范围，发现你选择的市场，57、划分市场的关键，划分市场的标准与需求密切相关，58、划分的标准区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、 二线城市医院水平：潜力VS影响力目标适应证细分目标专家：专职、行政职位、性格特征、临床经验-全国、地区态度和行为-认知率、试行率、处方率、550潜力影响潜力成为现实销量的要素竞争对手专家的态度和行为、61、目标市场选择、62、目标市场选择、外部要素内部要素外部因素分析，市场潜力的大小政策法规：医疗保险竞争对手医生的观念，64，竞争对手分析完整的竞争对手分析从以下几个方面分析竞争对手的强度产品竞争对手的目标竞争对手

9、的内部资源，65，竞争产品分析，产品名称有效成分主要副作用禁忌症主要优点最佳销售包装大小平均日用量/费用，66，内部因素分析， 药品因子HR因子公司因子、67、SWOT分析、内部Strengths优势Weaknesses劣势、外部Opportunities机会Threats威胁、SWOT是对各种相关因素进行分析以确定商机和制定战略战术的一种方法。 为什么要进行SWOT分析？ 69、SWOT分析、极小化、极大化、70、SWOT分析中的语言描述FAB、FAB概念F Feature特色A Advantage优势b bent，确定最适合攻击的市场段市场发展产品定位、发展营销组合策略有助于设定战术目标有

10、效定位的三个必要条件是目标消费者固有的价值是战略中最重要的部分，也许是最困难的正确的地方。 这可以分为两种陈述：现在我们的目标对象如何看待我们的宣传，我们的目标对象如何看待我们，73，定位类别的划分，产品定位狭义的定位类别，但现在品牌定位战略和更全面， 传统意义的产品定位中包含的内容公司的定位是产品线和公司战略的范畴，74成本节约的定位是使用所有的营销手段，只要传播一个明确而独特的概念，就可以迅速而直接地在人们的心中占有有价值的位置。 影响采购决策积累效果的长期持续投资是否对竞争对手说，建立良好的品牌资产构建竞争壁垒，抑制竞争产品的进入和发展，75，定位目标：实现和创造价值，76，最常用的定位思维路径自然定位法等？ 为什么这么说？77、产品定位的一般流程、市场医生和消费者对产品的主要需求，请医生和消费者理解这些需求的重要性排名，根据您的产品和主要竞争对手的特性排名，收集所有回答，汇总到认知图中，78、 推进模式和推进战术的结合，79，