阳光城2011年度营销策略案4月25日.ppt

1、,当从时空中走来 又向深远处驶去 用跨越过去、现在、未来的身影证明 永恒的生命力 只存在于永恒的探索与创造之中 用物质和精神的财富 达至心中的梦想 是我们对经典的一次全新解读,核心问题解析,2011年市场前景如何? 在如此市场条件下项目扮演的市场角色是什么？ 项目如何实现品牌塑造、竞争突围、项目热销？,项目目标解析及分解,硬性指标：顺利回款3.6亿元，项目实现首期热销； 软性目标：建立领先市场的项目品牌调性，建立中高端品牌形象； 目标要求：市场清晰的定位和品牌形象，项目核心卖点与客户形成有效沟通。,鼎盛阳光城2011年营销策划方案,立势于大都会 打造新中心新样板,报告目录 一、市场背景分析 二

2、、项目深度理解及项目定位 三、营销推广策略 四、项目营销执行细案,2011年，中原经济区上升为国家战略 作为中原经济区的核心“大郑州”将迎来新的发展引擎 千年文化古都与现代都市梦想，在大都市、新发展的背景下 正在迈出坚实的步伐 鼎盛阳光城地处城市东南， 区域发展及市场竞争几何？,Part 1 背景篇,城市背景 区域规划 宏观调控 楼市分析 竞争分析 项目营销背景小结,寻找21世纪中国关键词,东方大国的崛起！,中国胡锦涛主席对美国最新进行国事访问，一场被誉为中美处于同一地位之下的会晤！,鼎盛,世 纪 强 国 之 列 ！,世 纪,中国超日本 成全球第二大经济体,中 国 的 ， 世 界 的 ！,世

3、界,中国对世界经济增长贡献率居世界第一 中国年均GDP增长居世界之首,改革开放30年， 带来21世纪中国又一个盛世之纪！,鼎盛,盛放,全盛,世纪,世人,世界,然而，目前中国超过80%的GDP是由占国土面积不到30%的东部所创造，,东部引领了 改革开放第一个30年的盛世腾飞！,中西部地区的发展依然缓慢、滞后,但是，中国中部， 人员众多，资源丰富， 具有强大的后发优势！,未来， 改革开放第二个30年 中部将是一个新的增长极！,长三角,珠三角,环渤海,中部,作为中部地区的核心，中原经济区在万众期待中起步,南中国重要经济中心,具国际竞争力的亚太重要门户,中国总部商务经济圈,推动中国经济腾飞世界的引擎,

4、中原经济区：上升到国家战略，河南发展迎来一个新的时代！,2011年1月26日，全国主体功能区规划将中原经济区纳入国家层面的重点开发区域，这是国家第一次将中原经济区写入国家文件，标志着中原经济区建设已正式上升到国家战略层面。而刚刚结束的两会，更是把中原经济区高度重视列入国家十二五重点战略计划。,温总理：我对中原经济区建设、河南发展寄予厚望！,1月22日，温家宝总理在河南调研时说，“河南是中国的缩影，也象征着祖国的发展。我对中原经济区建设、对河南发展寄予厚望。河南这块古老的大地，一定能够通过中原经济区的带动焕发青春。”,李克强：中原经济区建设上升为国家战略正逢其时。,3月2日，李克强亲切看望了河南

5、团的人大代表们时说：河南承东启西、连南贯北，区位优势明显。中原崛起对全国有重大意义，中原经济区建设上升为国家战略正逢其时。在全国经济社会发展布局中，中原地区理应担当起更大责任，为全国发展做出更大贡献。我相信，河南未来的发展一定前景广阔，大有希望！,城市背景小结：作为中原经济区的核心，郑州建设更强辐射力的国际化大都会势在必行！城市的发展将带来更多的人口和更大的地产发展空间。,Part 1 背景篇,城市背景 区域规划及发展 宏观调控 楼市分析 竞争分析 项目营销背景小结,本案,2008-2020年，郑州新一轮的城市规划要点摘录：,郑州城市发展：向东、向南将是重要发展方向,郑州未来12年的发展方向，

6、以东西南三向为主。 中心城区城市用地增长边界为：东至京珠高速公路，西至环城高速公路，北至黄河湿地保护区，南至南水北调中线工程。,城市房地产开发空间,项目处于老城区边缘，近年发展的热点片区均环伺左右。项目区域具备连接各发展新组团的区位优势。,龙湖镇,航空港,二七新区,郑州新区,区域配套及发展研究,富田太阳城,金色港湾,美景天城,美景鸿城,美林河畔,正商华钻,本案,橡树玫瑰城,远大理想城,沿航海东路、中州大道、机场高速公路藏风聚气金三角优质生活区 富田太阳城、金色港湾、美景天城、美景鸿城、美林河畔、正商华钻、橡树玫瑰城等10余个大型项目持续开发及入住，区域将形成规模化高品质居住区。,中鼎翡翠,正商

7、新蓝钻,长江路作为郑州南部的东西向主干道，本次向西南延伸到西四环（绕城公路）,长江路,航东商圈,七里河路,七里河路（紫东路-机场高速）道路工程已开始规划，今后将形成一条连接市区和机场的支线道路,商业配套：大商千盛百货广场、富田东方国际家具广场等及橡树玫瑰城风情商街，逐渐形成了商业配套较完善的航东商圈 道路规划：长江路要向西南延伸，打通到西四环（西南绕城公路），南三环东延，七里河路（紫东路-机场高速）道路工程已开始规划动工，腾飞路动工区域路网逐渐完善 教育配套：六十三中、郑州启元国际学校、港湾路小学、管城区第二实验小学、社区规划学校等，教育无忧,管城区第二实验小学,本案,六十三中,郑州启元国际学

8、校,配套逐渐完善，区域居住气氛逐渐形成,区域配套及发展研究,南三环东延工程，年底完工通车。年底南三环还将穿过郑州经开区，延伸到中牟。 南三环东延工程西接107辅道，全长6.29公里，自西向东依次穿越经开区第十二大街、东四环、经开区第十五大街、107国道改建工程、经开区第二十二大街等城市主次干道，并跨越潮河、穿过石武客运专线和京港澳高速公路，为双向八车道，设计速度每小时为100公里。 南三环东延修通到中牟后，还将修建和京港澳高速的互通式立交。目前郑州市区东西方向主干道只有金水路、航海路等，届时郑州市将又多一条东西主干线，使中州大道、机场高速、京港澳高速将实现连通。,南三环向东延伸至中牟县,区域配

9、套及发展研究,为配合航空港规划，加强中心城区与新郑国际机场之间的快速联系，增强新郑国际机场的区域辐射功能，加强郑州市航空港、公路港、铁路港及信息港的四港联通，带动东区郑东新区、经济技术开发区等东部产业带的快速发展，郑州市将规划建设四港联动大道。 路线规划：北与黄河公铁两用桥衔接，沿大河路向东至京港澳高速折向南，沿原规划京港澳高速辅道向南延伸，穿越连霍高速、新龙路、北三环、郑开大道、中央大道、郑汴路、陇海铁路、航海东路、南三环，在郑民高速前下穿京港澳高速至京港澳高速东侧，与原规划四港快速通道并线，穿过南水北调干渠、港龙大道、港登高速，接于航空港迎宾路上，整条线路与京港澳高速并行，形成快速、高速双

10、通道。全长约42公里，道路等级为城市快速路，设计车速为80KM/h，双向10车道。,区域配套及发展研究,四港联动大道即将全面通车，其通车与南三环东延的通车将使完全包围在城市主城区内，同时极大的带动整个区域乃至整个城市的交通发展。,投资33亿元打造城市生态水系，“引黄入渠”打造“水通水清”生态水系； 水域规划：打造6纵6横12河渠、12水库、3湖泊、2湿地水域系统。 09年7月28日，穿越郑州的南水北调中线河南郑州段工程正式开工建设，这标志着中线黄河以南工程建设进入新阶段。 在12河渠中，项目紧邻七里河，七里河岸将形成总宽近150M的绿化走廊，项目将享受城市不可多得的河景资源及城市绿脉。,区域配

11、套及发展研究,地铁4号线起于惠济人民医院，止于加州工业园。途经新柳路、文化路、国基路、龙济路、如意东路、中州大道、腾飞路、金贷路、经南八路、烘云路。全长33.21公里，均为地下线。全线共设车站23座，全为地下站，最大站间距2.67公里，最小站间距0.8公里，平均站间距1.5公里。 地铁5号线途经农业路、桐柏路、航海路等，全长约42公里，设31站，与目前郑州快速公交运行路线极为相似，沿农业路中兴路航海路桐柏路建设。全部建在地下，拟设车站31座。,区域配套及发展研究,项目地块1公里内拥有地铁4号线和5号线，且5号线将在年内动工，区域未来前景看好。,区域发展小结： 项目区域位于城市近10年的发展方向

12、上，区位拥有连接多个热点发展组团的优势，加上路网的不断升级、商业教育等配套的不断完善以及各大社区入住带来的生活氛围的不断浓厚，区域将逐渐形成城市新的 优质生活组团,Part 1 背景篇,城市背景 区域规划 宏观调控 楼市分析 竞争分析 项目营销背景小结,政策调控力度：从严、从紧,2011年调控思路：限购、限贷,郑州“限购令”与中原房地产的发展预测,郑州限购：3月4日限购区域扩大到：主城五区+郑东新区 忧：限购令致使外来人口聚集的郑州大批客户无法购房，郑州整体销售变慢。 喜：非限购区域将获得良好的发展契机，临近郑州、发展前景良好的区域（如经开区、龙湖镇、航空港）将迎来房地产的快速发展阶段，则项目

13、区域的未来区位劣势将逐渐变为优势； 限购全面抑制了投资需求，一定程度上影响改善型性需求；同时加重了市场观望，致使客户购房信心不足，影响刚性需求的释放。,郑州“限贷令”使楼市市场前景更加迷茫,2010年4月郑州各项目明显感觉到贷款的从严 银行规定： 外地客户认购房源需提供郑州一年以上的居住证+暂住人口登记表（附照片），以上证件均需在派出所办理。 办理按揭贷款的客户必须提供一年以上纳税证明或社保以及银行流水,市场预判及应对,局势分析： 政策调控持续，市场购房信心不足，持币观望态势明显，客户购房趋于更为理性， 整体市场去化放缓，各项目上半年市场投放节奏减慢，导致下半年市场将出现集中投放局面，市场竞争

14、加剧； 在如此市场局面，项目突破口在那？,破局之策： 产品：产品性价比将成为淡市下竞争的核心法宝； 营销：精准营销、合理广告策略，有效与目标客群形成沟通。,CPI持续高涨，通胀压力大,当前物价上涨较快、通胀预期较强的态势，CPI居高不下，相当于人民币持续贬值。,备注：3月份CPI同比上涨5.04%,达到新高度。,缩减市场流动性，缓解通胀,准备金率持续上调,通过加息缩减资金流动性，从而希望控制高涨的CPI，但同时置业者而言，增加置业成本，影响客户置业心理。,备注：4月21日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，达到历史最高点,对付CPI的办法,引导客户置业房产最具保值升值潜力。,

15、渠道一：古董收藏,元青花,升值潜力高，但投资成本高，投资风险大。,渠道二：买黄金,保值效果好，升值潜力一般，会被部分人采用。,渠道三：固定资产投资,置业房产，宜住宜投资，双向选择，较好的保值策略。,2010-2011年3月供销情况分析,3月份郑州市市区商品住宅批准预售面积28.5万平方米，与上月持平，较去年同期下降了45.03%； 3月份商品房销售面积37.4万平方米，较上月上涨了36.71%，较去年同期下降了59.38%； 同比来看，尽管楼市即将步入旺季，但3月份的批准和预售情况均受新政影响较大，投放和成交量较同期大幅下降。,住宅价格走势分析,3月份郑州市市区商品住宅成交均价为5521元/平

16、米，下降幅度创仅5年新高； 住宅3月成交均价比2月份跌868元，虽有部分低价保障性楼盘集中销售导致，但适逢新政后下降幅度之大仍会极大影响客户购买信心。,2011年各面积段产品供销分析,市场供销主力仍以80-144房源为主，这与项目主力户型较为相符； 受新政影响，2011年60以下小户型销售受到影响，6090产品相比供应都销售较好，90100产品供大于销。,客户群体分析,郑州市场主力购房群体以省内市外客户为主，即“新郑州人”为主； 限购令影响，对郑州市场购房主力客群受限，省内市外的购房客户群体较去年相比下降明显，郊县比例明显上升，原主力市场需求量下降。,4月中上旬郑州开盘项目监控,普通商品房成交

17、率低。普通商品房推出货量少，在50-200套之间，但成交率最高仅为36%； 商业项目热销。在住宅受限下，商业及商住公寓成交率明显高于住宅； 在当前限购政策下，普通商品房供不应求的格局发生变化，出现自住型客户不满足限购条件、投资客户转而购买投资商铺和商住公寓的市场现象。,楼市及政策小结,新“国八条”之后，限购令的执行，“政策限购”和“信贷约束”将双重发力，对房地产市场全面打压。 此次新政执行以来，郑州整体市场已初步显现作用，供销受到较大影响。 从政策动态变化及政策密集程度来看，政府对房地产市场调控态度依然坚决，整体市场观望气氛正逐渐浓厚，购房信心正逐渐变化，楼市将由前两年的卖方市场转向买方市场！

18、,Part 1 背景篇,城市背景 区域规划 宏观调控 楼市分析 竞争分析 项目营销背景小结,项目将面临三大区域的竞争，分别是：东南片区、东开区、二七新区和南三环沿线区域。 各区对项目的影响分析： 东南片区距离项目较劲，多个大盘如美景鸿城、橡树玫瑰城和正商新蓝钻、正商华钻等中大楼盘将是项目核心竞争对手； 郑东新区及东开区因楼盘价格或区域特点对项目竞争不明显； 南三环沿线的大幅度开发和二七新区的崛起，将拥有多个大盘如亚星盛世、亚新橄榄城、德润黄金海岸、荆胡项目等成为项目的竞争对手，其对西南郊县的吸引将分流项目大量客户群。,项目竞争定位： 立足于东南区，把核心竞争对手定位于区域内； 充分考虑南三环和

19、二七新区大盘特征，与其形成错位竞争； 兼顾考虑郑东新区及主城区客户群，以高性价比实现差异化竞争。 下面选择重要竞争楼盘进行单盘和对比分析：,一期已售磬,安置房,二期已售磬,1,三期,2,3,7,6,5,8,9,11,10,12,项目规划及推售美景鸿城,本次推售,四期商业写字楼,鼎盛阳光城地块,鼎盛阳光城地块,南,项目动态美景鸿城,美景鸿城一期二期目前已基本售罄 三期鸿福共11栋，3栋塔楼（两梯十户） ，8栋板楼（2梯3户和4户），33层。 户型面积是60-180平米，主力户型89140 目前推出1# 26层公寓（两梯十户）240套、5#、6#（两梯三户）、7#（两梯四户）楼均为33层，约660

20、套，共计约900套房源 4月8日-10日亮相大河报春季住交会，4月23日认筹，当日认筹400余组，预计6、7月开盘。 近期受新政影响，现场积累客户一般。 价格口径未出，少量余货口径价格7500元/,产品美景鸿城三期户型,项目总占地约290亩，规划总建约60万平米，以北美风情实现差异化竞争，项目主要以高性价比策略实现了快速销售，销售一直较好。 项目拟分三期开发，从北向南依次进行，一期以精品多层为主，配合部分小高层和少量花园洋房。 橡树玫瑰城2期以高层为主，辅助部分多层，二期目前已基本售罄； 目前推出三期橡府，5月7日认筹。,项目规划及推售橡树玫瑰城,一期,二期,三期,项目实景体验区,项目北美风情

21、建筑,3期橡树公园组团位于小区东南方向，共由3栋18层高层、2栋26层高层组成，其中62#楼为安置房，63#、64#、65#、66#楼面向市场销售。本组团沿刘南岗路部分被设计为一、二层为商业。 五栋楼两梯五户或两梯六户，主力户型：47 一房变两房，57-85 两房变三房，89 三房送露台。 5月7日认筹，预存1万抵1万5，预计6月开盘；价格口径为7000元/以上。,项目动态橡树玫瑰城,橡树玫瑰城不同套型住宅成交套数特征（2010/6-2011-3）,橡树玫瑰城自2010年9月以来一直处于二期尾盘销售中，主要是销售较差的房源在售，从上表货量中可以看出，9月后销售以100144产品为主；,项目销售

22、橡树玫瑰城,竞品规模对比,相比于区域楼盘，项目明显拥有规模优势； 相比于二七新区项目，项目并不具备规模优势，但临近郑东新区、居住环境较好为核心优势。,54,竞品配套对比,55,竞品配套对比,56,相比周边众多竞品项目，本项目无论是社区配套还是周边配套并不具备明显优势，但相比于市场一般项目，项目复合业态以及周边大型项目带来的配套将为客户带来更成熟完善的居住配套！,竞品配套对比,57,项目竞争简析,面对区域内多个楼盘的竞争，以及二七新区不断涌现的大盘竞争，客户将被多盘分流，项目面临的市场压力极大； 如何形成独特的价值体系不但有效区分区域楼盘，而且成功拉开其他区域（特别是二七新区）的竞争将是营销必须

23、解决的问题。,Part 1 背景篇,城市背景 区域规划 宏观调控 楼市分析 竞争分析 项目营销背景小结,项目营销背景分析,？,X,2011年，楼市总体受限 面对周边1公里内多个大盘以及二七新区数个数百万大盘的竞争 项目的核心卖点是什么？ 项目以什么形象与客户沟通更有效？,Part 2 定位篇,项目卖点梳理 项目SWOT分析 项目目标客户群定位 项目定位 项目形象定位,项目优势1紧邻中州大道，其将成为大都会新中轴,郑州向东、向南发展，中州大道逐渐将形成新老城区的中轴； 作为大都会的新中轴，中州大道是主城区连接郑东新区、经开区、连霍高速、机场高速、龙湖镇以及新乡、许昌等地的重要枢纽； 其代表着出行

24、便捷，连接繁华与都市。,项目优势2优质生活圈独有千亩大盘,1200余亩大盘，城市极为稀缺，10年郑州市区也仅普罗旺世、21世纪城等几个大盘给予客户深刻印象。 千亩大盘相伴而生的是大配套、大环境、高品质、多功能、综合体的物业形态。 虽二七新区将诞生多个千亩大盘，但受物流影响极大，影响居住环境。优质生活圈千亩大盘且临近东区可谓非常难得。,项目优势3复合社区带来完善配套体系,除舒适住宅外，项目整体规划有商业中心、高端酒店、写字楼等综合配套，形成全配套无忧居住区。 同时各配套互相促进，将形成城市区域级商业及商务中心，使项目未来形成整个区域的中心。,项目优势4滨水而居+四面环绿构筑生态居住体系,四面环绿

25、的生态价值体系： 北临七里河滨河公园，因滨水而具备灵性； 东侧近千米绿化带，阻隔地铁与社区； 南侧近80亩绿化带，形成业主的私家公园； 西侧中州大道绿化带，阻隔繁华喧嚣与静谧生活。,1,2,3,4,项目优势5全程教育体系保障业主赢在起跑线,项目规划3所幼儿园+1所小学+1所中学，加上周边各大社区配置学校以及市政学校，1公里内完善的全程教育体系，保障各种教育，为业主省去烦恼，让子女赢在起跑线上。,项目优势6低密度舒适产品保障生活品质,区别于目前市场普遍存在的城中村改造高密度产品，项目总容积率3.12，商品房居住区容积率不足3.0，保障生活品质； 项目产品包括多层洋房、舒适高层住宅等，均为短板设计

26、，大开间、小进深、宽楼距，营造舒适生活，打造城市宜居生活样板。,项目优势7新古典建筑展示良好的社区形象和品质感,项目建筑采用经典的新古典主义ART DECO建筑风格； 用现代的技术材料，结构形式融合欧洲古典主义等多种元素为一体，体现出高贵、典雅、现代而不失经典风范； 在建筑构体中形体注重装饰几何化，凸现立面的高耸、挺拔形象，再加上外立面材料的考究应用，给人华贵，高尚的尊贵感。 区别于新蓝钻的现代、美景鸿城的新中式、橡树玫瑰城的北美，项目更能体现初尊贵、典雅、高贵的气质。,项目优势8真正实现人车分流的全花园社区,全地下停车，保障地上的景观完整性； 接近1：0.7的高车位比，保证业主的使用；,项目

27、产品均为75210舒适户型，户户朝阳，无北户，无小户型，整体定位于城市精英及成功人士； 人群决定居住档次，同质而居形成高端居住氛围和居住文化。,项目优势9精英客群 同质而居,郑州煤电：国有重点煤炭企业第一家上市公司，河南省第一家上市的原中央企业，代表着雄厚的实力； 泰宏建设千秋精品，质量铸就百年声誉。泰宏建设，国家特级资质企业，曾获建筑最高奖项鲁班奖，拥有河南领先建筑和开发经验。 强强联合，代表着实力、专业和经验，给人信任和信服。,项目优势10实力彰显 品牌保障,项目核心卖点一览,项目优势1紧邻中州大道，其将成为大都会新中轴 项目优势2优质生活圈独有千亩大盘 项目优势3复合社区带来完善配套体系

28、 项目优势4滨水而居+四面环绿构筑生态居住体系 项目优势5全程教育体系保障业主赢在起跑线 项目优势6低密度舒适产品保障生活品质 项目优势7新古典建筑展示良好的社区形象和品质感 项目优势8真正实现人车分流的全花园社区 项目优势9精英客群 同质而居 项目优势10实力彰显 品牌保障,如何有效展示优势，成功塑造项目？,企业品牌价值 地段价值 区域发展前景 营销价值,附加价值,核心价值,鼎盛阳光城价值示意图,人车分流，地下车库 地板采暖， 断桥彩色铝合金窗 高车位比1:0.7 豪华会所示范区 高智能化设备（可加）,内在价值,外围价值,大盘规划、奢享配套 超阔楼间距、观景高层 精益化户型设计、超高性价比

29、新古典建筑风格 多重景观组团，私享花园,Part 2 定位篇,项目卖点梳理 项目SWOT分析 项目目标客户群定位 项目定位 项目形象定位,项目SWOT分析,优势：超大规模、生态资源、教育配套、低密宜居、综合业态,劣势：区域较为偏远，目前环境嘈杂 项目相比主要竞争对手起步较晚,机会：东区、南区的发展热点 大郑州城市发展对外来人口的吸引,威胁：多个大盘紧邻，竞争激烈 中长期市场环境可能发出转变,SWOT分析： 多利用优势 多创造机会,综合策略,SO策略： 打造属于自身的品牌形象，向市场清晰的表达阳光城的独特属性； 充分利用规模、生态资源、教育设施、舒适性等优势，分客源，抢客源； 利用未来前景让客户

30、充满想象，利用现场体验打动客户； ST策略： 利用企业特点树立独有价值体系。 利用价格策略、产品推售组合策略竞争突围； 利用超大的规模、样板的打造弥补区域目前杂乱的现状；,Part 2 定位篇,项目卖点梳理 项目SWOT分析 项目目标客户群定位 项目定位 项目形象定位,高端,中端,中高端客户：事业已经具备基础，积累了一定的资金。具备了改善的需求与行为意识。但是，前提是拥有高性价比。,高端客户：对价格敏感度极低，对生活品质、居住环境、产品的素质的关注度极高。,中端客户：处于事业的起步上升期，容易对事业、生活产生簇拥心理，认可和懂得欣赏高品质产品。,先行客户,跟随客户,从客户最本质的消费意识网罗匹

31、配人群,客户定位,中低端,中低端客户：事业一直无太大起色，对事业要求一般，但希望获得较好的生活。,发展客户,为什么我们会吸引这些人群？如此有自我意识的人群为什么会选择我们？,有一种流行的理论人生加减法,成为中产前是加法，追求物质、感情、事业、学历、人际关系、朋友、收集所有他认为需要的东西； 成为中产后，便是减法，学会舍弃那些不适合你心灵真正需要的东西。 人生的本质便是舒适自然的生活也是鼎盛阳光城能给予的生活,客户细分一：中端、中高端精英( 前期的主力客户群）,核心客群：2540岁城市精英； 组成： 中大型企业员工、中层； 高知阶层毕业后高收入； 为追求品质生活在商界打拼的青年精英；,在发展事业

32、区域选择最合适的房子,能够为自己的事业或家人或孩子带来有益的帮助,高性价比物业 物超所值,追求核心,客群细分,置业目标：用于改善生活；不排除少量自住的新移民首次购房； 置业要求：生活配套齐全、居住环境舒适、户型合理、物业服务到位，可信赖的品牌开发商；,客群细分二：高端客户（楼王或后期洋房客群）,客群细分,客群细分三：追随客户（高层中小面积、经济型产品客群）,组成1：周口、许昌、平顶山、开封等河南省内客户在郑州附近经商多年，希望安家郑州 组成2：收入相对较低但对未来充满前景的中低收入者、年轻人 置业要求：物业品牌佳，升值前景好。 职业状态：个体户、企业普通员工、刚上时间不久的年轻人,本案客户区域

33、及类型初排：经常活动于花园路紫荆山路以东的大批客户群,郑州客户主要来源,批发零售商,行业精英,成功人士,教育型人才,2845岁,多次购房,理性思考,年轻、务实,公务员,商人,投资兴趣浓厚,郑州、郑东新区客户,项目客户群定位,核心客户,重要客户,可扩展客户,地缘客户40%,郑东新区、金水区、东开区等就近区域30%,周口、驻马店、平顶山、南阳等周边地市客户30%,东南区企事业单位员工：注重品牌、品质和环境,航海路、南三环专业市场私营业主、个体户，关注物业性价比、教育,老城区东区、南区的原家属院中高端住户，区域工作中年人，升级换代的生活追求,京广铁路以东的中高收入精英客户群，向往品质生活，期望物业升

34、值；,利于归家方便的，安家郑州的外地客户，教育、生活配套、社区形象为重要因素。,Part 2 定位篇,项目卖点梳理 项目SWOT分析 项目目标客户群定位 项目定位 项目形象定位,从大多数最终的客户来说，他们期望的最重要的两个问题：为自己舒适的生活、为子女良好的基础。,客户群特点及关注因素,希望购买高端品质、中端价格的产品； 期望舒适的生活、完善的配套； 希望子女教育方便，老人生活健康； 安享中心城区繁华便捷的生活配套； 依托公园的休闲生活； 期望地段稀缺的价值快速飙升； 期望物业能够实现快速升值。,相比于其他区域：项目相比中心城区、东南片区等项目拥有生态资源、规模优势等，相比于二七新区，项目拥

35、有居住环境优势（目前），相比于郑东新区，项目拥有性价比优势及距离老城区较近的优势,定位思考,项目定位,充分结合项目区位、项目、产品等优势，以发展的眼光看问题,结合客户最关心的问题： 交通、教育、产品、品牌 我们定位可以表达的项目优势： 临近中州大道 千亩规模低密度 舒适生活产品 大品牌完善配套 未来区域中心,三个关键词：中州大道 超大规模 生态宜居,定位思考,中州大道连接城市的繁华 千亩大盘构筑都市宜居生态城,都市核心，滨水生态是项目自身的核心魅力价值所在！,项目定位： 定位于连接东区、中心城区、二七新区枢纽处 一座最适合居住高性价比复合品质社区 项目核心定位语： 中州大道1300亩低密复合城

36、邦 复合：集高尚住宅、滨河景观、生态公园、教育组团、商业中心、商务中心为一体,备选1： 中州大道1300亩低密样板生活城 样板：样板社区、样板工程、样板配套，打造样板舒适住区 备选2： 中州大道1300亩低密领袖（秀）生活城 领袖：与城市发展同步，领袖区域，引领未来。 备选3： 中州大道1300亩低密全景生活城 全景：包括水景、绿地、建筑、学校等多重生活场景,前期用于高端调性的塑造，必须建立强势的品牌价值，基于现实，高于实际，必须塑造出高端的形象价值体系，以使项目能够在城市诸多大盘中成功展位、清晰的体现自身的品牌形象。 项目形象定位： 大都会新中心 优质生活领袖城,项目推广主题： 建议第一阶段

37、（57月，销售中心开放前）主要输出高端调性，要点为建立大盘气势，同时确立城市中的独特标识性。推广主题语： 大都会新中心千亩大盘即将耀世公开 建议第二阶段（79月，销售中心开放后到开盘前）主要输出项目系列卖点，要点为建立项目核心价值体系，形成极具竞争力的高性价比形象。推广主题语： 中州大道1300亩低密领袖生活城 建议第三阶段（1012月，项目开盘后）主要输出项目品牌及产品价值，要点为提升项目品牌，形成市场清晰的大盘、热销、高品质形象。推广主题语： 中州大道1300亩低密样板生活城,Part 3 营销策略篇,项目价格策略 项目推售策略 项目营销策略 项目推广策略 项目全年营销部署,价格策略,项目

38、为规模超过150万平米，其中可售约100万，价格可提升空间大，且前期拆迁及安置资金需求量大，因此建议项目采用“低开高走”的价格策略，前期走量。 开盘后，结合推售策略，建议项目采用“开盘引爆+产品溢价+机会溢价+品牌溢价+配套溢价”的综合策略，不断提升售价。,开盘 引爆,品牌 溢价,配套 溢价,产品 溢价,机会 溢价,项目价格定位,注：本项目产品因素按定位保守测算,项目价格定位,按照市场比较法，目前本案的市场的应售价格为： 3606+1842+1746=7194元/,价格策略,考虑到郑州市楼市特点，我司预测现在至2011年10月保守本项目周边价格涨幅为：3%。 如果项目能够在营销推广、体验营销、

39、教育设施等方面有所领先，项目产品可增加竞争优势，根据经验，可溢价23%；,市场动态递增比,产品竞争力,市场基础价格,“开盘引爆”,价格定位,按照上述价格策略，预计项目2011年10开售的合理价格应为：73007600元/ 为达到首期开盘热销、快销的目的，根据经验首期应较项目实际可售价格低3 5，牺牲部分销售利润，形成销售势头后再逐步拉升。 我司建议：项目的开盘售价为：70007300元/,注：其中浮动的300元/，则取决于项目营销体验、推广力度和首期开售的销售目标！,Part 3 营销策略篇,项目价格策略 项目推售策略 项目营销策略 项目推广策略 项目全年营销部署,鼎盛阳光城一期货源梳理,销售

40、任务,1,2,3,5,6,7,4,10,9,8,1,2,3,4,项目一期可售房源均处于C10/C11上； 一期可售房源共1954套，约20.19万住宅+1.25万商业（包括检察院团购房源）； 项目产品以3133F高层为主，少量18F高层，除6#为2T2户外，其余均为2T4户产品； 产品面积区间72140，主力为77、88、110。,鼎盛阳光城一期货源梳理,销售任务,1,2,3,5,6,7,4,10,9,8,9、10#，32F 1T4，110+87 共约360套，约2.86万,5、8#，32F 1T4，89+89 共约256套，约2.25万,4、7#，32F 1T4，110+87 共约396套，

41、约3.94万,6#，32F 1T2，140+125 共约132套，约1.77万,4、7#，18F 1T4，110+88 共288套，约2.87万,货源组合策略 鉴于一期的重要性，建议首批开盘产品组合应保持产品的全面性，同时充分考虑市场，建议首批产品需较为全面，保证形成开盘热销之势，保障现金迅速回流，同时造成轰动效应，一举奠定项目的市场地位。,2011年 10月初首推,2011年 11月末加推,高性价比保证热销确定调性 占位市场,充分结合客户需求保持良好销售态势保证任务,销售任务,整个城市范围内造影响 省域范围内客户吸引,跟随型客户全面锁定 拉动投资客户,鼎盛阳光城2011年度建议推售,货源搭配

42、,首批推售原则：合理搭配、面积互补,2011年10月首推4、7、9、10#，均为30F以上高层，共约750套住宅，总约6.8万平米，主力户型75两房/88两房/89两变三/110三房,2011年11月二批推出1、2#，均为18F以上高层，适当拔升形象，共约288套住宅，总约2.87万平米，主力户型88小三房/110三房,2012年34月推出5、6、8#，共约388套，总约4万平米，适当溢价；,2012年下半年推出C11地块，项目封顶，部分绿化带及建筑外立面展现，实现溢价。,全年销售任务,2011年计划推出约9.67万，实现6.82万销量，整体实现70%以上的销售率，实现4.8亿元销售额；顺利完

43、成3.6亿元回款额。,全年销售任务倒推,如何在短短3个月时间内销售720余套住宅，完成4.8亿元的销售任务。 720套住宅的销售任务，按200%筹量计算的话，需要1400余组筹量； 1400余组筹量的话，按20%来访转化率的话，需要7000组来访。 按照“7.10”销售中心开放，12月20日完成任务的话，每天需44组到访。 如何实现每天44组到访？ 如何实现1400组筹量？,Part 3 营销策略篇,项目价格策略 项目推售策略 项目营销策略 项目推广策略 项目全年营销部署,核心营销策略,【提前蓄客】 先期线下预热品牌，预先设置热线电话，快速导入项目 【拓宽客源】 客源的方向多元化是决定本项目目

44、标是否达成的关键点 【高调亮市】 名人效应，高调亮市，确保立于竞争对手之上 【体验营销】 示范园区，实景展示，以真实的景致呈现给客户,蓄客期前置！（通过阳光会会员卡提前锁定客户）,阳光城会员卡 积累客户 可交1元办理会员卡,78月,阳光城城会员卡 升级至认筹卡 缴纳1万元整获得 选房顺位及开盘优惠,89月,客户选房 已认筹未选中房源客户可 继续参加剩余全部物业的选房活动 并给予额外优惠,1012月,11月26日二次开盘1-2号楼高层,10月9日首次开盘高层4、7、9、10#,8月13日 一期整体认筹,2011年推售及蓄客计划,7.9销售中心开放,8.7样板房开放,拓宽客源,针对郑开大型企业员工

45、进行专场推介，建立与其领导的联系，持续跟进。 拓展对象： 单位：各大学校、医院、银行、产业园各大企业如汽车、煤化等大企业进行拓展 郑州各大商会、区域内老业主进行拓展跟进 拓展思路：登门拜访、赠送礼品、活动邀约、额外优惠、泛销售奖励等,高调亮市,7月初开放节点充分整合所有媒体资源、客户资源，力求现场火爆、口碑盛传的效果 8月样板间开放暨大型开园“嘉年华”酒会活动,体验营销,7月底8月初项目示范园区全面对外开放后，不断举行活动增加客户体验； 销售中心与样板房区域园林景观双重体验，强调园林景观与居住品质的有机结合，在这两点上不输于区域内任何项目，通过对优势产品的体验传递出法式生活方式的价值。,活动贯

46、穿,78月项目品牌导入期阶段开展系列的“少儿才艺大赛”和“投资理财讲座”烘托人气，增加市场口碑； 10月后结合开售开展相关说明会、品鉴会活动。,2月,3月,4月,5月,6月,2011年推广计划：高举高打，持续增温，集中爆发,1月,8月,9月,10月,11月,12月,7月,推广主题： 大都会新中心千亩大盘即将耀世公开,推广主题： 中州大道1300亩低密领袖生活城,2011年项目整体运行轴线,4月桩基施工 售楼部及样板房施工,6月底销售中心及其园林完成施工，7月底样板房及示范区达到开放条件,9月底保证C10地块西半部分近10万平米取得预售证,11月中保证二批不少于3万平米取得预售证,5月底销售人员

47、团队组建完成下旬，6月销售培训,8月13日首批高层开始认筹,10月9日首批开盘,11月26日二批高层开盘,10月1日一期品鉴会,活动,6月开放前开展大都会发展前景论坛,78月每月1次少儿才艺大赛（书法绘画、声乐等），每月1次投资、理财讲座,10月1日产品说明会及认筹客户酒会,12月“阳光城品质生活”首期业主答谢会,物料,6月底到位楼书、折页、户型图、3D片、网站、VI相关延展物料、外展指引包装、外展沙盘模型等，保证售楼部开放,9月开盘前物料全面更新，包括、户型图、VI相关延展物料、现场指引包装、现场沙盘模型、产品说明等，保证现场包装及销售氛围,7月初销售中心开放，7月底样板房开放,7月项目样板

48、区开放及星光酒会活动,Part 4 执行细案,第1阶段营销部署（57月初） 第2阶段营销部署（7月中10月初） 第3阶段营销部署（10月中12月底）,此阶段营销工作说明 此阶段为项目开盘前全年营销策略制定与团队组建、培训，案场管理制度制定阶段，主要工作销售人员开始强化培训项目销售手册，熟练、理顺项目各项主要卖点，并对竞品进行了解。制作相关销售道具，完成进场前的所有相关筹备工作，尤其各类物料。售楼部开放后，做好大量客户接待，收集、反馈客户意见，为下阶段板房开放、收筹做准备。,主要策划线工作： 确定整体包装定位，VI及延展设计工作，落实并制定。 户外广告牌选点定位、制作发布并落实 项目网站设计建议

49、、网络、平媒及短信、电台、报广等媒体资源方案落实 确定各类广告发布、制作公司 售楼部中心进场活动 竞争项目网络论坛注水 搜房等网站小道消息发布新品信息 新浪新盘预告里发布新信息 建立新浪微博及时更新,确定各阶段推广策略及主题 售楼处包装设计建议 销售道具设计建议 产品楼书、户型图册、DM单页、折页、沙盘制作建议,主要销售线工作： 项目现场营销团队架构确定 销售人员招聘和培训 现场销售说辞完善 销售人员系统培训 销售管理制度、会议制度制定 销售流程制定（接待、讲解、洽谈）,营销细案,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,1、7月初项目销售中心前期准备工作、亮相开放,2、6月底鼎盛置业“城市

50、发展高端论坛”,3、6月销售团队组建及培训,营销细案,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,亮点,鼎盛中原“城市发展高端论坛”,营销细案,主题：鼎盛中原“城市发展高端论坛” 时间：2011年6月25日商务10:0012:00 地点：项目中州皇冠大酒店 人员：郑州大学教授、财经学院教授、郑州规划局领导、全国知名经济学家、河南房地产商会副会长赵进京，各大媒体，邀请知名经济人如杨澜主持 目的：销售中心未开放，先让市场关注，让专业人士搜集信息、传播 费用预算：场地+嘉宾费用+礼品+包装+媒体红包 12万元,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,项目销售中心开放筹备工作,时间：2011年6月

51、筹备，确保7月9日项目销售中心开放 人员：项目置业顾问及项目组成员 媒体：邀请所有平面、网络、杂志等媒体报道 形式：营销中心开放筹备工作、所需各类物料,营销细案,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,亮点,项目销售中心开放及项目媒体发布会,营销细案,主题：千亩大盘低密样板生活媒体发布会+酒会 时间：2011年7月9日下午17:0018:00 地点：项目销售中心+中州皇冠大酒店 人员：煤电领导、泰宏领导、管城区领导、房管局领导、建委领导、河南房地产商会副会长赵进京、报纸、网络、电视台、杂志等地产媒体对接人（4050人） 流程：循环播放3D片企业领导致辞政府领导致辞赵进京致辞赠与媒体礼品答谢

52、晚宴 目的：通过该种策略，达到1日内所有媒体见报鼎盛阳光城信息 费用预算：场地+嘉宾费用+礼品+包装+晚宴+媒体红包 10万元以下,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,品牌导入期媒体计划建议,形象楼书、 1期产品手册 项目光盘等,户外大牌,主要媒体,辅助媒体,郑州东南区主干道35块户外6月底前上画，选择中州大道、航海路、郑汴路、金水路,随7月9日项目亮相首发，参观客户免费索取,外展开放前投放20万条，针对意向客户，合富资源及泰宏、煤电其他楼盘业主,短信,6月完成，项目形象网站亮相/百度关键词搜索,专属网站,阶段目的,形象期、品牌、调性筑底,营销细案,1、品牌及形象导入期（2011年57

53、月初）,亮点,项目品质生活手册楼书,营销细案,千亩城邦 领袖作风,通过多个篇章演绎鼎盛阳光城形象蓝图 郑州大都会发展前景及区域发展 项目大盘的未来发展前景 项目产品核心价值 项目及企业品牌,1、品牌及形象导入期（2011年57月初）,此阶段营销工作说明 此阶段为项目顺利亮相和开盘提供必要的支持，开始发布项目信息，通过内部推介会的召开，锁定内部客 户资源。广泛召集可用资源集中蓄客，并及时向甲方反馈客户梳理情况，确定认筹及开盘方案。 此阶段为项目强势推广期，线上线下同步启动，作好客户维护与价格策略，为开盘的市场影响力奠定基础。,主要策划线工作： 大型开盘活动落地执行 大型活动的落地执行 网络时间营

54、销 项目信息逐步释放 网络、DM及短信等媒体实 施及效果监测 认筹及项目价格策略调整,客户分析、客户分级 宣传片完成 产品推售分析 2011年营销思考 营销方案的制定 样板间开放活动的建议 开盘活动方案制定 后续暖场活动的方案提交,主要销售线工作： 客户落定 价格试水 开盘期间的执行力 客户的详细梳理 认筹方案的优劣势分析 售买货源的详细盘点 销控及高层价格建议,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,营销细案,协助策划做好客户保温 样板间带看动线及说辞 未成交客户的追踪 全年销售工作完成情况总结 2011年销售工作思考,6、品牌形象期媒体计划建议,营销细案,3、阳光城项目精英

55、论坛系列活动,1、大客户拓展、陌拜,4、项目阳光城会员招募启动,2、少儿才艺展示系列活动,5、项目样板房开放活动+酒会,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,大客户拓展,时间：2011年6月至2011年8月 地点：郑州东南区为主的大单位为重点进行大客户上门拜访 人员：项目置业顾问及项目组成员 形式：发动各方面力量联系拜访大客户 目的：通过该种积极走出去的策略，主动结识大客户，为后续的大客户联谊活动积累人气，更为重要的是为日后销售寻找大单买主。,营销细案,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,营销细案,阳光城少儿才艺展示系列活动,一、时间：2011年78月份，

56、每月月底举行1期，共计2期 二、地点：待定 三、主题：阳光年华青少年才艺SHOW 四、主办单位：鼎盛置业 五、协办单位：郑州教育电视台 六、主持人：郑州教育电视台少儿节目主持人 七、费用预算：每期3万，共计6万,7月鼎盛阳光城贵宾接待中心正式开放，客户储备正式开始。7月中启动项目会员招募，基于从开放到开盘，时间跨度较长，客户的关注难免被分割和淡弱。为避免此种情况发生，使得客户时刻保持对本案的关注度和新鲜度，建议78月期间，每月月初举行一次青少年才艺比赛，具体设想如下：,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,营销细案,2、品牌导入期（2011年5月2011年8月）营销工作重点,

57、少儿才艺展示系列活动,八、活动组委会及评委： 1、项目领导 2、河南省美术馆馆长 化建国 3、河南大学艺术学院音乐系某教授、郑州教育电视台某领导 九、评委组成 1、每个月评委由3人组成 2、78月每月邀请组委会其中一人担任评委会组长，评委会组长具有决定权 3、另外两名评委可根据实际情况邀请高中音乐、美术老师担任,营销细案,十、参赛选手范围 1、诚意客户及其朋友亲属512岁子女：具备书画（书法、绘画）、音乐（器乐、声乐、舞蹈）及其他才艺者（剪纸、魔术、相声小品、小发明、小制作）均可参加 十一、分组 1、书法组：参赛选手不命题现场展示，可由主办方提供纸墨，每位选手创作时间控制在半个小时之内 2、音

58、乐组：选手自备道具及录音带，每位选手表演时间为5分组左右 3、其他才艺组：选手自备道具及录音带，每位选手表演时间为5分组左右,阳光城少儿才艺展示系列活动,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,营销细案,十二、评奖方式 1、书法组、音乐组、其他才艺组每组每月分别评选出一等奖1名，二等奖2名，剩余其他参赛选手为三等奖，依次提高参赛选手的积极性 2、每月评选出最佳才艺儿童金奖1名 十三、奖品建议 1、最佳才艺儿童金奖，价值500元奖品一份 2、一等奖，价值300元奖品一份 3、二等奖，价值200元奖品一份 4、三等奖，价值100元奖品一份 十四、费用具体分解（总计3万） 1、每月参

59、赛选手奖金共计5000元 2、评委会组长酬劳5000元，另外两名评委各1000元，主持人2000元 3、场地音响租借费5000元 4、现场糕点、饮料5000元 5、其他共计6000元 十五、其他建议 1、郑州教育电视台现场拍摄留念，所有参赛选手可刻盘留念，金奖及一等奖获得者由教育电视台择时播出 2、现场包装及媒体配合 （1）大河报、郑州晚报新闻报道 （2）现场包装包括背景板、指示牌、胸牌、条幅等,阳光城少儿才艺展示系列活动,2、产品导入期期（2011年7月中2011年10月初）,营销细案,2、品牌导入期（2011年5月2011年8月）营销工作重点,阳光城精英论坛系列讲座活动,为避免客户来访量不足，使得客户时刻保持对本案的关注度和新鲜度，建议78月期间，每月举行1次精英论坛，主题为消费者最为关心的“理财、养生、教育、风水”四大方面，具体设想如下：,一、时间：2011年78月份，每月月底举行1期，共计2期 二、地点：项目销售中心 三、主题：“阳光生活，领袖共鉴”系列论坛 四、主办单位：鼎盛置业 五、协办单位