美好愿景东方夏威夷整合推广策略.ppt

1、美好愿景东方夏威夷 整合推广策略 颠覆大武汉,目录 第一篇 市场分析 第二篇 项目分析 第三篇 定位&形象 第四篇 整合攻击,市 场 分 析,武汉别墅市场的革命时代来临了！,1、武汉地产在哪里？ 相对武汉作为区域中心城市的核心地位，其地产是不称职的。 大多开发商都在设法突破伪劣的建筑风格，低水准的景观堆砌等。 在客户需求和品牌形象方面严重滞后。 2、武汉没有别墅？ 武汉的别墅仍只停留在“豪华居所景观资源”的角度。真正考虑 细分市场需要和引导需求的标杆性产品尚未出现；高品质生活与 生活方式的概念未曾建立、明晰。 3、市场的质变点的出现？ 低价位的武汉地产市场，正在因为别墅物业的供应量新高，市场

2、出现一些质的变化。王志纲工作室的进入，本土发展商与外地实 力公司和资本的积极合作就是例证。,结论 武汉别墅市场正随着庞大供应量的刺激，将会在品质和推广多层面出现质的突破。 这种竞争带来地产业的同质化，地段、规划和环境的比较已经不能完全满足消费者内心深处的需求，在推广策略上我们应格外注重其形象的感染力，与目标消费者进行深层次的沟通。 武汉地产的高端市场还不成熟、期盼出现一个引领者，它的营销将采取传播领先的思路。 聚焦本项目东方夏威夷，先让我们看看我们卖的是什么样的产品？,项 目 分 析,项目的SWOT分析,优势 武汉市政府对汉阳的重新定位，项目片区作为旅游资源开发的重点区域生态 优良。 占地14

3、00亩，建筑面积47万平方米，低密度。 项目规模大便于规划配套设施 两面临湖，形似半岛，水天一色视野开阔，远离喧嚣的环境。具有东方夏威 夷的风情园林景致。 紧邻江汉大学和长江微缩景观园良好的周边人文环境。 东方夏威夷不仅设计了大会所，小区中还有泛会所的概念。 武汉作为中部地区的重镇在政治、经济、文化上都有一定历史孕育了一批富 裕城市精英和白领阶层他们有较强的购买力。 美好愿景的良好品牌支持。,劣势 武汉被称为千湖之城，水系发达，滨临后官湖与小南湖景观并不形成稀缺。 交通状况相对较差，处于工业区后方。 缺乏大配套。 相对于其他竞争楼盘项目入市时间较晚。 机会 武汉轻轨的即将出现缩短城郊距离，人们

4、居家生活观念随之改变； 大环境的改善汉阳经济开发区与项目会带来互动； 武汉房价在全国省会级城市相对很低，随着经济可持续发展升值是毫无疑问。 威协 汉阳作为老的工业区在旧观念中并非理想的区域。 武汉亲水型别墅已经开发较多，如：水蓝郡等，附近楼盘的泰合花贡院、 水木清华、大洋彼岸等楼盘与之竞争。 项目较大启动时成熟度还有待完善，影响力有限，市场当心市场热度不够；,结论： 总而言之，对于本项目而言，可以说是机会与压力并存，市场与竟争同在，能否适应市场需求，作出准确的定位是项目成功的关键。由案名及项目的最初功能分析，东方夏威夷是旅游级居住社区。那么该赋予她一种什么样的文化来成就一个经典的项目？是激情浪

5、漫的休闲旅游文化？还是更深层次的文化主题？因此，让我们开始寻找我们目标客户的生活姿态,官方称他们为“高收入人群” 媒体称他们为“富人” 我们称他们为“中国财富新贵阶层” 他们是新生代的贵族，他们是先富起来的一族，是创造财富，利用财富， 享受财富，并在思考如何用最好的方式传承给下一代的一群人。名利场 上，有他们的身影，他们或商或官，为自己的价值取向打拚奋斗，并已 经取得成功，他们有着重要的社会网络，拥有权力资源、高质量的社会 关系资源、知识资源等，我们称其为社交圈子，他们在这个圈子中互相 影响，互惠互利，在以市场经济为主导的机会结构中保持或换取了相应 的地位优势。 他们注重下一代的继承事业， 极

6、力希望把这种奋斗精神传承给下一代。,关于目标人群的描述,分析一：武汉别墅当前的市场攻击态势,武汉别墅市场大致处于其发展的中级阶段。大多数产品创新不力， 在延用别墅开发前沿、先进理念的过程中，甚至没有分析当地客 户的需要，没有理论本地化。 市场攻击态势，表现出单一的产品导向、功能导向。相应的，在 客户导向和品牌导向方面十分薄弱。 利益诉求上，几乎所有别墅都集中在景观和尊贵两个方面。引导 新的生活方式层面，当前项目并没有呈现出令人耳目一新、足以 促成消费者埋单的创新。,分析二：最市民的武汉与富人消费特征,物以类聚，人以群分。 不喜欢露富的武汉人，为富而居，选择的不仅仅是好环境和项目 渲染的贵族气氛

7、。 真正激活武汉富人的别墅消费，关键在于族群，在于一种有根源 的，与现在生活不同的全新生活平台。 上层社会的别墅消费个性：拒绝豪宅制服，拒绝豪宅村。,分析三：购买的动机分析,环境，特别是湖景，在“百湖之市”的武汉几乎可算司空见惯。与 生俱来的“伴水而居”，加之生活节奏并不十分快捷，大多数武汉 市民觉得开发商营造的美仑美奂的景观没有给他们带来惊艳，充 其量只是从80分提高到90的加分过程。 就消费者而言，从都市豪宅到别墅的换房过程，需要的是生活品 质实实在在的提高，需要的是单一生活空间向精神家园的过渡。 购买的动机，直接来源于自己和家人实现更高层面的生活， 生活中出现一些全新的元素，生活更加烂漫

8、。,市场突破点的核心 建立东方夏威夷独特的文化主题，引领一种全新生活方式 市场突破点的关键 建立市场至高点（扩大差异化利益），全面建立竞争优势 市场突破点的建立,市场突破点结论,形象的高点,鲜明形象的建立,现场的高点,主题体验优势的建立,先进的规划设计理念,产品的高点,品牌的高点,美好愿景品牌的影响力,定位&形象,产品定位：世袭制美式群岛生活圈 自然属性岛屿生活。风情岛屿，高尚住宅。 生活风格美国精神，美国方式。 文化属性圈子文化。社交圈子，带有明显的阶层烙印。 自然地排斥拒绝非同一阶层的人。 精神属性世袭制，一脉相传。,广告语：创富精神，一脉相传 创富精神： 美国文化的重要精髓， 靠眼光、智

9、慧和信念开创财富成为时代共识。 记载物质和精神的全部生活秘密。 一脉相传： 建筑实体的继承 自然山水的价值 财富的继承 血脉的相传 精神传统的继承 集世界别墅建筑之大成，遗产工程,自身资源：美好愿景的客户积累，强调平台， 强调人。 竞 争 者：竞争者进行产品导向时，我们 已经考虑需求导向、品牌导向。 市场态势：主题别墅时代必将辉煌。 消 费 者：圈子提供的平台会为他们生活 创造新天地。,分析一、圈子生活的内涵与外延（1） 为什么有圈子生活？,分析二6、圈子生活的内涵与外延（2） 圈子生活是什么？,会馆北京湖广会馆，新加坡福建会馆等。地缘、血缘，一方 水土一方人，名流们有话语权，他们为普通人代言

10、，造福一方。 沙龙俊士名媛，济济一堂。嬉笑怒骂，皆成文章，旨在沟通。 饭店生活欧洲名门望族们，经常有计划的入住一些grand hotel， 同当地名流会晤、交流以至，乐此不疲。把酒店住成家，即 风靡欧洲的“饭店生活”。 结论为同一个圈子里的人提供获得新思想的平台， 延续创富的精神堡垒,作品表现,东方夏威夷市场整合控制力,封杀通路 目标：封杀主要交通干线，等于封杀武汉市场；建立鲜明的市场关注力； 控制媒介 目标：楚天都市报、长江日报、武汉晚报、武汉晨报、武汉有线台、武汉广播 电台，控制武汉核心媒介，充分促动销售+ 品牌形象提升； 新闻热点 目标：大点的新闻发布会+ 热点的媒介暴光率，一定要提高媒

11、介对 东方夏威夷专业关注力； 亮点展销会 目标：展销会为地产最大专业点，一定要在展销会上跳出来； 东方夏威夷 外卖场影响 整合市场控制力 目标：主动出击，控制目标群最集中的武汉广场、新世 界等商业中心、西北湖等活动中心；,五大攻击阶段,第一攻击阶段：2003.12 第三攻击阶段：2004.5 第五攻击阶段：2004.10 启动攻击阶段 开盘攻击阶段 体验攻击阶段 核心点：软文铺垫 核心点：热销炒作 核心点：现场实景 第二攻击阶段：2004.3 第四攻击阶段：2004.8 内部认购阶段 主题、口碑攻击阶段 核心点：形象展示 核心点：公关活动 我们的目标：圈子生活,市场整合推广的节奏概念,3条主线

12、、3个核心、8个攻击点 3条主线：规划设计理念 ； 主题概念； 内部认购及会员制网络营销的新模式。 3个核心：新闻炒作+现场氛围+主题推广。,8个打击点（一） 1、“主题别墅时代&圈子生活”新闻发布会 核心：酒店会议厅举行新闻发布会； （展示中心介绍模型、工地现场介绍环境） 邀请地产人士、知名企业家代表参加。 会员制网络营销开始发力 2、新闻宣传 核心：硬广主题为项目形象及概念主题； 建议采用整版的横式；气势要强； 诉求圈子生活的概念和诱惑； 软文分主题：武汉“新贵”阶层分析 “新贵”选择哪里居住？ 新兴贵族的圈子学问 岛上的新兴贵族生活,8个打击点（二） 3、高速路出入口的信息控制 核心：生活不在高速路上15公里之外，东方夏威夷 4、精神堡垒：小区诺亚方舟雕塑（代表征服，代表自由创富精神） 5、水上展示中心 核心：建立市场高点 6、外卖场： 核心：让项目形象打到市区核心地段 7、老业主答谢会 核心：客户联动+网络营销 8、分区命名： 别墅区：御.海 码头：自由港 联排townhouse：尚.海 商业街：第五大道 多层：恬海 风情岛：长岛,“大武汉”经济发展高峰论坛,公关活动一,1、武汉的历史机遇与发展战略； 2、邀请“大武汉”经济圈内发展的本地和外地企业家参加； 3、著名经济学家厉以宁等、城市运营代表人物王志纲等、城市规划专家、 企业家等作论坛报告； 4、美好愿景