中原2012年东莞佳兆业碧海云天项目定位报告.ppt

1、项目解析,定位深化,物业发展建议,市场背景,定位分析,定位分析,项目资源,市场竞争环境,项目目标,目标客户需求,项目定位,中原定位方法,项目资源,绝佳的海景资源 良好的通达性 超大规模 政府规划支持,具备开发高档海景盘的条件 具备幅射周边镇区及全东莞的条件 具备大盘气质，有条件成为大型综合性物业 配套成熟，居住氛围浓厚指日可待 短期内不利于开发中低档住宅,市场竞争环境,东莞范围缺乏真正意义海景项目 周边镇区为东莞最为富有的镇区 对于高档住宅需求强劲 区域内高档豪宅供应相对不足 现有高档楼盘在产品、包装上都较为落后，容易超越,目标客户需求,客户购买能力强，二次置业现像普遍 本地人换房需要，对中高

2、档住宅需求大 众多港台商人及外籍商人对高档住宅需求大 片区市场高端客户外流现象正常 中低端客户由于交通成本，很少跨区域购房,市场有效供应相对不足 高端市场竞争环境并非激烈 现有楼盘容易超越,周边镇区范围内高端客户可以接受距离 高端客户有效需求大 中低端客户仅限于周边村民,项目目标,高额的利润 名星楼盘 企业品牌,综合考虑单位利润与开发量 注重产品创新、营销创新,定位条件,项目核心优势,绝版一线海景,一线海景 方便交通 片区规划 大型规模 发展商品牌,项目核心问题,二个经济中心的边缘，地段偏远,周边配套缺失，短期内生活不便。,目前交通仍是项目的一大难题。,项目发展战略,以市场领导者的身份，从项目

3、资源出发，以客户价值取向为方向，结合市场现状和佳兆业的实力：,我们将：,立足于沿海产业带，打造一个东莞知名的，能满足片区中高端人群需求的，具有“身份、享受和区隔”的 【大规模全海景滨海豪宅】,高端占位,东莞的消费主力和市场机会点，是中高端客户。 高端市场占位对于发展商品牌战略更有利。 对于前期项目配套、交通等不利条件，项目应以高性价比启动市场。,高端占位,很好的发挥项目稀缺景观资源,只有高端楼盘才能成为传世经典,迎合市场需求,避免恶性竞争,项目发展战略,同类成功项目,深圳万科城,广州凤凰城,东莞丽江豪园,郊区豪宅,郊区大盘,镇区交界项目,项目功能定位,提 升 物 业 价 值,以高档居住为核心功

4、能，以海滨度假和商业服务为辅助功能，整体以提高项目的物业价值为终极目标.,聚集人气 形成区域中心 增加辐射力,提升形象 扩大客户层面,盈利主体,高档居住,商业服务,海滨度假,项目解析,物业发展建议,市场背景,定位分析,客户定位 产品定位 档次定位 形像定位,定位深化,定位深化,客户定位,客户区域 客户构成 客户特征,客户地域分析,虎门、沙田、厚街、长安,东莞其它镇区,香港、广州、深圳等其它城市,立足沙田、虎门、厚街片区，兼顾泛东莞区域，发展香港渡假。,客户定位,客户区域 客户构成 客户特征,客户构成分析,目标价格 高出周边楼盘1000元/,项目规模 建筑面积约40万或以上,长期良性开发 取得良

5、好的开盘销售成绩，走好第一步,必须兼顾本地客户，香港客户、台商客户,在前期利用香港客户及台湾客户拉升项目售价，创造项目良好形象，带动本地客户购买和项目的良性开发。,片区特色 厚街、虎门、长安等镇台商及香港客户资源丰富，支撑了房地产发展的重要群体。,本项目客户定位本土客户为主，香港、台商客户为重要组成部分,来源：项目周边镇区 职业：私营企业主、港、台企业主、高级公务员 目的：自住、渡假 年龄：35岁以上 收入：30万以上,来源：东莞市城区及其它镇区 职业：私营企业主、港、台企业主、高级公务员 目的：提高生活质素，享受渡假时光 年龄：40岁以上 收入：50万以上,项目周边镇区,如虎门沙田厚街等,东

6、莞市其它镇区二次置业者,香港、广州、深圳等周边城市渡假客户,客户定位,客户区域 客户构成 客户特征,片区本土高端客户,客户需求,关注点,本土高端客户需求产品主要为独立别墅。 自住、度假。,较好的自然景观 纯粹的尊贵性 良好的交通 良好的产品 风水不差,需营造,项目已有,需关注,项目一线海景,需关注,项目可能的卖点,项目资源,绝版一线海景 方便的交通 特色风格别墅区 会员制尊贵会所 上风上水,台湾高端客户,客户需求,客户关注点,台湾高端客户需求产品为独立别墅、复式产品。 自住,良好的安全性 自然景观 便捷的交通 高尚的生活氛围 适合的产品,需一级物业管理,项目已有,需营造,项目一线海景,项目可能

7、的卖点,项目资源,高尚大盘 绝版一线海景 方便的交通 度身定造的产品,项目可能的卖点,项目资源,考虑台湾人对产品要求,本土中端客户,客户需求,客户关注点,本土中端客户需求产品为高层洋房，三房、四房单位，本地人对面积要求稍大。 自住。,良好的安全性 景观、园林 便捷的交通 完善的配套 良好的产品,需营造,项目已有,需关注,一级物管,项目可能的卖点,项目资源,高尚大盘 绝版一线海景 方便的交通 全景观豪宅 基本配套,项目可能的卖点,项目资源,一线海景、特色园林,台湾中端客户,客户需求,客户关注点,台湾中端客户需求产品为高层洋房，二房、三房单位。 自住。,良好的安全性 便捷的交通 良好的氛围 适合的

8、产品 完善的配套 良好景观,需引导,项目已有,需营造,一级物管,项目可能的卖点,项目资源,高尚大盘 绝版一线海景 方便的交通 台湾人社区 基本配套,项目可能的卖点,项目资源,需关注,一线海景,香港客户,客户需求,客户关注点,香港客户需求产品为高层洋房，公寓、二房单位。 度假、自住。,良好的安全性 便捷的交通，包括从香港到达项目 外部景观 娱乐设施 良好的服务,一线海景,需要解决,娱乐会所,一级物管,项目可能的卖点,项目资源,绝版一线海景 香港游轮直达 方便来往各镇区 完善的服务 小尺度的产品,项目可能的卖点,项目资源,完善的附加服务,产品定位以客户导向为原则,高端客户,独立别墅 功能会所、俱乐

9、部,普通客户,不同户型的高层洋房 内部景观,度假客户,洋房、公寓,配套设施,配套型商业、写字楼,产品定位,住宅产品类型：,独立别墅,TH、叠加别墅,多层洋房,小高层洋房,高层洋房,副主力产品,少量,不能发挥项目优势,适量，提高项目收益,主力产品,项目主打的高端客户其价值取向为-区隔、身份、享受、稀缺资源占有,与众不同的区隔 社交圈 出入的场所 尊贵的身份感 所住的房子 所用的东西 所占的公共的、稀缺的资源 奢侈的享受 花钱的消费 有人服务的生活 稀缺资源的占有,针对中端客户利用项目的高端形象，引领项目的中档产品，让客户用中档的价格住高档的社区,高尚的 海景的 人文的 丰富的 舒适的 超大园林

10、特色建筑 大尺度的空间 丰富的 多功能会所 多种文化并存,项目形象定位,中国东莞绝版海岸豪宅,形象定位诠释,我们将是东莞甚至是中国的高尚海岸生活典范 我们将形成有国际特色的海岸社区 我们将是东莞最具代表性的尊贵乐园,高尚的、尊贵的、海岸生活的,形象元素-海岸生活的,可亲近的海 可参与的海 可独自拥有的海,游艇俱乐部 海滨休闲景观栈道 海洋公园,形象元素-尊贵的,物业是高档的 产品是高品质的 客户是尊贵的 形象是高尚的,会所 服务体系 区籍制度,项目形象定位,东莞零距离净海豪门,形象元素-亲近的,一线海景 海上休闲 海上运动,游艇俱乐部 钓鱼岛 银沙会,形象元素-清净的,无味的海风 无盐的“海水” 拒绝湿气,项目形象定位,华南首席半岛豪宅,形象元素-半岛的,三面环水的 两江汇合,项目形象定位,中国东莞国际海岸豪宅,形象元素-国际的,海岸社区是国际稀有的 产品品质是国际水准的 客户来源地