第四章网上市场分析.ppt

1、第四章在线市场分析、3.1网络营销环境分析概述、3.1.1网络营销环境的概念、网络营销环境影响企业的网络营销活动，但企业无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略和战略的前提。3.1.2网络营销环境的内容，1网络营销宏观环境和网络营销微观环境网络营销微观环境：紧密直接因素统称。1网络营销宏观环境间接因素统称。2 .网络营销网络环境和网络营销物理环境、网络营销环境取决于网络特性是否相关，可以分为市场营销的网络环境和网络营销实际环境两个部分。SWOT分析，3网络营销内部条件和网络营销外部环境，3.3网络营销宏观环境分析，3.3.1没有规则，困难圈：网络营销政治法律环境，1网络

2、营销政治法律环境的概念，网络营销政治环境：指影响企业网络营销活动的各种政治因素的总和，主要是一个国家(，网络营销法律环境：对企业的互联网营销活动起到规范或保障作用的相关，3.3.2衣食父母，利润来源：网络营销人口环境，企业网络营销，一方面可以直接收集数据，通过用户数、结构等分析发现营销机会。另外，通过收集二手资料，了解网络营销人口环境，还可以制定有效的营销战略。人口发展的三大茄子趋势，快速增长，老龄化，家族小型化，1997年，经过国务院信息厅和中国互联网信息中心(CNNIC)工作委员会的研究，CNNIC决定联合几个大网络单位实施牙齿工作。为了使牙齿事业制度化和规范化，CNNIC决定从每年1月7

3、月开始推出牙齿统计公报。显然，企业网络营销决策需要注意牙齿方面的信息。人口环境对企业网络的影响主要表现在以下几个方面：1根据网络用户的数量和增长速度，在线市场规模、CNNIC、全球网络人口的发展情况、CNNIC、2网络用户的结构决定或影响着网络营销产品和服务的需求结构。性别结构：男性的网络普及率高于女性，第15次CNNIC调查显示，男性仍然占据网民主体。截至2004年十二月31日，我国男性网民5696万人比半年前增加了537万人，增长率达10.4%。女性网民3704万人比半年前增加了163万人，增长率为4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的8.6%，女性网民占女性总人口的5.

4、9%。男性的网络普及率仍然高于女性。历代调查网民性别分布(%)，历代调查徐璐其他性别网民数(万人)，第15次CNNIC调查结果网民中，18-24岁的年轻人最高，为35.3%，接着是25-30岁网民(35岁以下网民80.8%，35岁以上netity)，年龄结构：年轻人多，中老年层30岁以下的年轻人群体为主体，调查结果显示，网民中18-24岁年轻人最多，占比其他年龄段网民高得多的绝对优势，但与过去的调查结果相比，18-24岁网民比重略有下降。35岁以下网民7596万人，比半年前增加了462万人，增长率为6.5%。35岁以上的网民比例为19.2%，1804万人，比半年前增加了238万人，增长率为15

5、.2%，网民年龄分布，未婚者仍然是我国网民主体。这与我国人口分布中已婚人口占主体的情况不太一致。牙齿半年中，已婚网民增长率明显高于未婚网民。家族结构：网络用户未婚网民3/5，网民婚姻状况分布，网民婚姻状况分布(%，北京市(WHO)是我国网民最多的地区，其次是上海市，广东省，浙江省成为北京市和上海经济收入、文化生活水平、网民人数最多的直辖市。以盆景为例，东南沿海发达地区的网民人数最多，其中广东省网民人数最多，占10%以上。网络用户的地理分布：地缘经济发展程度和相关，学历结构：高级中学以上学历约为90%，专科以上学历约为70%，第15次CNNIC调查显示，网民中教育水平(中学)占高级中学(中学)的

6、比例最高，为29.3%，接着是本科(27.6%)本科以下的教育网民程度占大多数。与6个月前相比，大学本科以下教育水平略有提高的网民比例达69.3%。从绝对对数来看，大学本科以下的教育水平为494万人，达到6514万人，比半年前增加了8.2%。大学本科以上教育水平的网民牙齿增加206万韩元，2886万韩元，比半年前增加了7.7%。大学本科以下教育水平的网民牙齿半年内的增长速度高于教育水平牙齿大学本科以上的网民。根据CNNIC的多项统计结果，随着网民规模的扩大，网民学历结构逐渐接近中国全体人口的学历结构，网络用户逐渐向低学历群体扩散。第15次CNNIC调查结果显示，网民中学生占比重最多，占32.4

7、%，接着是专业技术人员，总数的12.6%，接着是商业、服务业人员，占9.4%，企业事业单位管理人员，国家机关/党群组织等。军人比例最低，仅为0.5%(见图2-17)。职业结构：在网络用户中，学生和专业技术人员占最大比重。在产业分布中，计算机和IT产业、商业贸易和科研教育三大行业占大部分，学生、商业、服务业人员的比例比半年前全部增加，专业技术人员、企业事业单位高级职员的比例略有减少。从绝对数量上看，与上半年相比，学生增长率为9.7%，增加了270万人。专业技术人员增加了36万人，增长率为3.1%。商业、服务业人员增加了153万人，增长率为20.9%。企业事业单位高级职员增加了39万人，增长率为4

8、.7%。、1网络社会文化的概念、网络社会亚洲化，不分边界，不分互联网，在网络营销活动中，企业要考虑的经济环境因素主要由两部分组成。一方面要考虑现实的网络营销经济环境水平，主要包括经济发展阶段、国民经济的增长情况、地区和行业的发展情况、社会购买力水平、对外贸易情况等。另一方面，还要考虑网络经济对网络营销经济的特有影响。3.3.5顺应法则是强硬的：网络营销经济环境、网络营销自然地理环境是指影响网络营销目标市场客户群需求特征和购买行为的气候、地形、资源、生态等。3.3.6无与伦比的真相：网络营销自然地理环境、相应工作(职位)网络营销经理或网络营销总监、网络营销主管、网站管理(建设、维护、宣传)职员、

9、互联网宣传人员、互联网研究人员、搜索引擎营销人员、在线客户服务人员互联网发起人、网站网络宣传院具有内容强大的面向客户的营销意识，正确理解网络市场分析的基本知识和基本理念，正确理解和把握网络消费者的需求特征，正确理解和把握网络消费者购买过程及其特点，对网络消费者购买过程应对策略的整体规划能力，具有面向其他消费者的网络营销规划和执行能力，基于市场的企业通过为顾客创造价值而受益。 面向市场的企业的第一步是了解客户的需要和欲望，并以自己想要实现的细分市场目标为目标。现代市场营销学的爸爸菲利普科特勒博士(摘自中国市场营销传播网)，牙齿章节的目的和任务一般训练包括对在线市场基本概念和特征的理解，一般训练，

10、对在线市场分析基本想法的理解，一般训练，对在线消费者需求特性的理解， 一般教育对在线消费者购买决策课程及其特点的理解能力重点培训面向客户需求的营销意识重点培训对不同类型购买者的网络营销战略的认识能力重点培训在线消费者购买决策课程对应战略运营实施技术、在线市场特征在线消费者需求特征马斯特罗需求层次理论网络营销说明在线消费者购买决策课程影响消费者购买决策因素B2B市场用户的一般行为特征B2B和B2C市场主要差异、 牙齿章节要点，4.1网上市场分析概述，4.1.1网上市场的概念，所谓网上市场是在特定时空条件下对特定产品或服务的现实需要和潜在需求的用户群体中，通过网络实现自己的部分或全部购买行为的所有

11、个人或组织的总称。 (威廉莎士比亚，温斯顿，市场，互联网名言) (威廉莎士比亚，互联网)，4.1.2在线市场功能，(1)交互这意味着在线市场交互式市场。例如，通过网页可以实现实时人机对话。企业可以在程序中预先设置访问路径和超文本链接，以逻辑顺序编排用户可能感兴趣的问题的内容，使用户可以选择特定的图形徽标，然后轻松跳转到感兴趣的内容或相关网页上。企业还可以在网页上安装通用网关程序，自动收集用户数据。也可以通过电子公告板或电子邮件等进行异步人机对话。(5)效率这意味着可以大大提高网络营销企业的营销效率。可以大大提高交易文件的交付速度。(3)全球这意味着在线市场全球市场。(4)全天(4)这意味着在线

12、市场，全天候市场。(2)虚拟化这意味着在线市场虚拟市场。看到的不是实物，而是对企业网站商品的多媒体，数据化的演示。练习：全方位展示自己的“虚拟展厅”。，4.1.3网上市场分析思想，15W1H分析法，消费者购买行为追求满足自身需求的产品或服务(What)消费者购买行为普遍发生的时间(When)消费者获取产品的时间，服务一般发生在哪些渠道或消费者购买行为的位置(Where)，消费者购买的主要动机或目的是什么(Why)这决定了自己的营销方式，开发了自己的营销，2因此对网上购买者的分析，尤其是对网上消费者的分析，主要从需求、动机、行为和影响因素(即激励)的四个茄子方面进行了分析。4.1.4在线市场分析

13、的目的，4.1.5在线市场组成，在线市场规模主要取决于网络人口、购买欲望、购买能力三个茄子基本因素。三种茄子关系可以用在线市场网络人口(购买欲购买力)来表示。1在线市场规模，2在线市场结构，在线制造商市场在线中介市场，图4-1在线市场配置，在线市场，在线企业，网络营销，在线个人市场：在线消费者市场B2C/C2C，internet 4 . 1 . 6在线个人市场和组织市场差异，在线消费者市场基本功能，1 .需求的无限可扩展性2。需求的多层次3。需求复杂的多变性4。需求的诱导性5。需求为直接需求6。需求弹性7。购买行为的非专业购买性8。需求的分散性，在线组织市场基本特征，1 .购买者较少(fewe

14、r buyers) 2。购买规模3。需求(地理位置)集中4(geographical ly concentrated buyers)。需求为衍生(derived demand) 5。需求具有相当大的可变性6。的需求(Oracle fluctuating demand)。需求弹性不足(inelastic demand) 7。购买行为属于专业采购，8。购买决策过程复杂，参与和影响决策购买的人很多(several buying influences) 9。采购决策行为理性化(sense) 10。买卖双方容易形成长期业务关系(Close Supplier-Customer Relationship)11。直销比重比较大(直接采购)12。互惠贸易(reciprocity) 13。租赁业务(leasing) 14。期货交易(time-bargain)，B2C电子商务网站用户一般是居民个人或家庭，一般以购买满足生活消费为目的，用户网络购物的行为具有追求时尚、娱乐性、便利性、诚信性、牌子偏好等特点。B2B网站用户