营销策划的坚实基础--市场调研+V2.ppt

1、为中山大学市场营销协会(珠海校区)撰写的营销策划市场调研基础扎实，营销调研有限公司吴刚民于2009年3月17日发表了演讲。营销是一个科学的系统工程(计划、研究、预测、决策、生产、销售和服务)。成功的营销计划必须基于科学和严格的市场研究。市场调查是所有营销工作的基础。新时期的营销人员应该是对市场研究方法和应用有深刻理解，以扎实的研究为先导的脚踏实地的人才。营销基本4P产品价格推广终端场所是围绕目标市场的核心进行的，最基本的因素包括营销，目标市场，营销规划和思维的基本结合，如何发现和确定目标市场？研究！只有研究！如果你找到了目标市场，你就会对市场营销计划大开眼界。没有靶心的计划可能是空中楼阁或“乌

2、托邦社会主义”！可用研究和调查客户的营销计划可用研究和调查行业研究市场进入初步观察探索性定性研究使用习惯和态度研究发现市场机会消费者研究/商业研究市场细分研究定性研究创意论坛制作概念设计定量概念测试产品开发广告体育产品测试广告概念测试产品组合销售预测广告投放前测试包装研究故事片/卡通片/品牌名称研究价格研究媒体研究消费者跟踪研究消费/形象/购买/分销渠道研究客户满意度研究产品投放市场和销售管理零售研究营销各阶段所需的基础市场研究成功新产品开发的一般模式(APLM模式)评估(产品形成)投放(品牌开发)市场(品牌开发)， 管理计划部、产品计划部、计划部销售部、计划部销售部、新产品成功开发的经验-

3、APLM模式、失败的教训、失败的研究和营销计划、失败的原因、根据假设的客户需求设计、没有目标客户的测试、营销计划不涉及有效性测试、失败的教训，为什么营销计划要先做研究？ 营销规划应该做什么研究？目的：深入了解营销的外部和内部条件，找到营销定位的目标，应该做什么样的市场调研？如何做研究？需要解决的关键问题是什么？1、了解和分析消费者行为(5W1H)，谁会购买？(参与购买的消费者是谁)为什么购买？(购买动机)在哪里购买/使用？(购买地点渠道)何时购买/购买多少？(购买的时间、频率和数量)购买什么品牌？(品牌选择因素购买选择因素)如何购买？(购买决策过程-“购买黑匣子”)、营销规划和研究、2、需求在

4、哪里(潜在市场)、3、购买的产品/服务是谁(目标市场)、4、消费者的兴趣点是什么(找出定位)、5、产品概念、产品设计、产品改进(产品定位)、6、如何告知/传递消费者需要的兴趣点。如何做研究？结合对科雷利亚杯“营销策划”的调查，科雷利亚杯“营销策划”的总体要求是：一是突出“音乐风格”的环保理念。第二，突出“音乐风格”的创新功能。第三，在完成前两点的基础上，为学生(包括小学生、中学生、大学生，尤其是住宿生)写一份促销计划。具体任务1:研究具体要求：在充分了解“音乐风格”产品的基础上，了解学生对该产品的改进要求，如功能、颜色、存在的不足等。并在完成研究的基础上描述改进后的理想产品。要求数据真实，改进

5、方案切实可行。本营销计划的总体要求和任务。规划目的2。营销环境分析(宏观环境分析、产品分析、竞争分析、企业形象/品牌分析、消费者分析)3。营销状况分析4。市场机会分析。营销策划方案，营销策划的基本内容，要做的研究项目1。研究目标市场的使用和态度(行为、习惯、爱好、环境意识、媒体接触习惯)；2.产品概念测试和产品试用/体验研究；3.可用于二次数据收集研究的调查方法(侧重于宏观环境、行业现状、消费趋势/趋势、环保理念趋势等)。):定性研究什么问题可以通过小组讨论来解决？需要进行哪些研究，1)了解目标人群的冷却习惯和需求，进行有效的消费者行为分析(5W1H) 2)测试蒸发式空气冷却器的概念(评价、信

6、念、偏好、不喜欢、价格接受范围、购买意愿)3)原型试验/体验意见(功能、颜色、外观、可用性、摆放位置、价格、偏好、产品改进建议、购买意愿)4)市场细分分析(4)备选可能性分析(风扇、类似产品)6)为定量研究问卷设计提供依据，解决问题， 测试概念：目的：筛选概念，初步估计面对学生消费群体销售的产品可能的接受态度，帮助形成新概念。 理想产品创意设计要检验的概念应包括：解决需求的主张，满足需求概念的基本描述：品牌名称、产品形式、规格、价格等。定性概念测试的目的和主要内容如下：1 .衡量对“音乐风格”的接受程度；2.与竞争对手相比，消费者是否更喜欢“音乐风格”；3.分析产品的优势和劣势，帮助制定宣传和

7、推广策略；4.找出最吸引人的功能组合；5.产品与定位的一致性；6.“音乐风格”必须改进，改进后提出新的理想产品概念，并进行原型测试/体验在此概念/原型测试中应注意的关键词：健康、清新、舒适、凉爽、节能环保、循环通风。概念测试的关键任务：制作/筛选合适的概念卡(空冷器的原理、功能和优点)，关键词和关键任务，以及可以使用的调查方法：定量研究-问卷调查可以解决什么问题？1.定量和定性研究的结论。量化细分市场(小学生、中学生和大学生。)3 .为设计计划提供准确的量化参考和支持。可用的调查方法：内部拦截访谈、网上调查、邮件调查等抽样方法：随机抽样、分层随机抽样和分层配额抽样非常重要。科学准确的抽样关系到

8、样本的置信度以及调查结果的准确性和离散性。概念测试：内容：喜欢和不喜欢购买意向，物有所值，独特性，可信度，替代产品，耐力。用法：强概念筛选：TOP BOX 40%中等概念：TOP BOX 30-39%弱概念：TOP BOX 30，定量概念测试关键内容，购买意向结果，结论：概念1和概念2为中等概念，概念1优于概念2。例如，概念和产品匹配测试的目的是测试产品和概念之间的匹配，确定计划中的轻型关键产品和概念的定位，并比较产品试销预测的内容。概念部分：喜欢和不喜欢购买意愿、频率、购买金额、物有所值、唯一性、信任度、价格测试的目的：分析产品定价的接受程度。内容：觉得便宜的价格，觉得贵的价格，所以不值得买

9、，太便宜了，不能怀疑质量，也不会买。测试价格，价格测试-价格接受，退货，价格测试案例，任务2:写营销策划的具体要求：给“音乐之风”系列起一个更具爆炸性的名字，做一个深入的市场分析，供大学校园完成在此阶段，还需要研究支持适用的产品名称测试，它可以添加到以前的“概念测试”中，以解决关键问题：评价对“音乐风格”的理解，结合产品的需求感受和时尚元素以及现代学生的需求降温等。找到更符合产品定位的创意元素，能够吸引目标市场的注意力、听觉和记忆力，从而为新产品名称的比较筛选提供依据。提醒注意，1。确立调查目的，2 .确立调查的范围/对象。确立调查的内容。选择调查的方法。选择抽样方法，6。设计调查提纲，问卷，

10、7。调查大纲，问卷测试，8。组织实施调查、数据收集和分析；数理统计与分析(EXCEL，SPSS)十、撰写全面的研究报告、市场调研的基本步骤、探索创新、探索创新是新一代的要求和时代发展的需要。勇于进取，不局限于传统的思维和方法，探索务实创新的研究方法和规划思路，以应对时代的发展。随着社会的发展、科学技术的进步和物质财富的极大丰富，我们可以看到，在经济发达的国家和中国发展迅速的沿海地区，一种新的经济形式正在逐步出现：现代经济和社会的发展和演变，以及体验经济！体验经济时代产生的创新营销营销体验和营销是控制消费者行为和心理的过程。理解体验经济时代的消费者需求，通过营销策略控制消费者心理并付诸行动，是体

11、验营销在新时期的新任务。为此，体验式营销对市场研究提出了新的探索思路：体验式营销，体验式经济时代产生的营销创新，体验式营销对市场研究提出了什么样的新思维？市场调研新思维，思考如何发掘和分析深层心理需求。对消费者的“过去式”行为和态度进行肤浅的分析是不够的。没有实际的购买环境和现场感受，很难表达内心深处的声音。隐私意识和防范观念日益增强。拒绝访问和隐藏的心是常见的。市场研究的新思维。思考2:如何研究并找到符合目标顾客心理需求的心理属性产品(服务)要素？在传统的“概念测试”中，很难用语言来表达“品味、形象、个性、情调、情感”等丰富的三维心理属性。市场调研新思维，思维3:如何为目标消费群体探索最合适的产品(服务)体验元素、创新的体验方式和方法？对活动前、活动中和活动后的体验广告研究提出了新的挑战，对新体验推广方法的评价提出了新的要求，并对市场研究进行了思考。思考4:如何研究体验场景和体验过程接触点的适当设置？场景设置、销售人员的服务态度和销售技能要求都是新话题。在购物网站上深入研究消费者的“黑匣子”(俗称黑匣子)是一个新