成都科创医药品牌推广提案.ppt

1、以小搏大 科创集团2014品牌发展战略规划,壹。品牌之路,2013年中国民营企业500强第61位、2013年中国企业500强第297位、年产值348亿元。 科创控股集团今天已经成就了如此大的格局。 但在科创高歌猛进的时刻，不得不面对一个惨烈的现状。,现状!,科创品牌现状几何图,0,知名度0,影响力0,记忆力0,推荐力 0,随机调查50人对科创品牌的认知 标准答案 ：“没听说过”,科创集团作为西南领先的医药制造商，全国领先的民营企业， 在品牌战略上明显不足， 缺乏识别性，缺乏影响力，品牌基础薄弱。 不得不承认，在品牌之路上，科创集团只看到了竞争对手们的背影。,论品牌建设的重要性,一个西南领先的制

2、药商 ，怎样成为中国领先的制药商之一。,杜蕾斯所以成为行业翘楚，是因为区别同类产品的卖相。提出了“情趣”，炒作了“情趣”，运用了“情趣”。 消费者消费的不是它的产品特点，而是品牌主张。情趣。,奔驰所以成为顶级轿车品牌，是因为“汽车发明者”的姿态。发明汽车。再次发明汽车。 说穿了。就是汽车史的谱写者。,来自全世界的经验告诉我们：品牌，是最有效的企业资源和价值整合工具。 是最有效将企业核心竞争力进行打包、重组、复制、再生的卓越工具。 是最有效与市场、公众、社会进行沟通，形成强大识别性的卓越工具。 是最有效地积累企业无形资产的海绵式强大容器。,正如行业中“用良心，做好药”“爱在你左右”“暖暖的，很贴

3、心”这些耳熟能详的口号， 成功的让消费者做优先选择，同时，也使得品牌自身在行业内如雷贯耳，鼎鼎大名。,论品牌重要性,品牌 Brand,记住你,熟悉你,喜欢你,购买你,需求爆发时,主动选择你,论品牌之重要性： 科创集团继续发展扩张的首要战役 科创药业扩大市场份额的最有利手段 品牌建设是科创企业发展的必然， 更是作为领先制药企业的责任与使命。,科创品牌建设,如何构建？,共识： 如同我们与甲方的前期沟通中所提到的，以明星产品带动整个集团的品牌形象。 这是行业内的普遍做法，亦是最有效，最快速的方法。,科创品牌建设,作为以出厂大众药品为主的制药集团， 以健康为己任，以家庭为基点 是毋庸置疑的定位策略。

4、这不仅是行业的一贯做法，更是大众医药品行业不能跳脱的内容。,科创品牌建设,30个 药品,18个 健康 产业园,168个 医药公司,89个 中药材 种植公司,12630个 药店,全年龄覆盖 能满足每个中国家庭 日常健康生活 需求,家庭健康守护者 品牌定位 ,关心健康 关心你 品牌主张 ,品牌形象,科创品牌建设,黑蚁观点,科创品牌建设,处方药,然降多吉胶囊,科创集团,非处方药,复方岗松洗液,清脑复神液,葡甘聚糖胶囊,小儿解表止咳口服液,脂清片,布洛芬缓释 混悬液,独一味丸,小金丸,强力天麻 杜仲胶囊,肝毒净颗粒,复方板蓝根 颗粒,咽炎片,玄麦甘桔颗粒,贝母梨膏,消炎退热 胶囊,藿香正气液,感冒灵颗

5、粒,盐酸小檗颗粒,红药胶囊,蒲公英胶囊,2020/8/17,科创品牌建设产品系,关爱系,复方板蓝根颗粒,感冒灵颗粒,贝母梨膏,咽炎片,藿香正气颗粒,蒲公英颗粒,玄麦甘桔颗粒,清脑复神液,2020/8/17,科创品牌建设产品系,呵护系,复方岗松洗液,六味地黄丸,尿塞通片,大活络丹,更年安胶囊,十全大补丸,益母草片,健脾丸,2020/8/17,科创品牌建设产品系,守护系,复方氨酚烷胺胶囊,维生素C注射液,尼莫地平片,诺氟沙星胶囊,利巴韦林注射液,肌苷注射液,维生素B6注射液,甲硝锉片,2020/8/17,科创品牌建设产品系,关爱系,呵护系,守护系,品牌架构一览,品牌架构一览,集团品牌定位,家庭健康

6、守护者,家庭的、呵护的、创新的、关爱的、值得信赖的,关爱系,关心健康 关心你,传播调性,产品线支撑,理性利益支持,科创品牌架构,制药厂、医护人员、医药公司、药品经销商、药店工作人员、大众消费者,传播对象,利益支持,快速、安全、有效缓解症状,传播对象,医护人员、医药公司、药品经销商、药店工作人员、大众消费者,呵护系,守护系,科创品牌建设,任务二,明星产品建设,两个原则： 找准产品之于消费者 心理地位 找准产品之于消费者 利益关系,WHO？,感冒灵,板蓝根,复方松岗洗液,四项有潜力的产品 优势 VS 劣势,贝母梨膏,我国现有各类药物1.5万种 OTC产品占4727种 占31% 中成药3718个，占

7、78.7% 化学药1009种，占21.3%,科创制药丨黑蚁设计,15,000,总量,感冒系统用药占比28%33%,呼吸系统用药占比18%20%,皮肤系统用药 占比8%10%,肠胃系统用药 占比20%22%,共识,其他用药占比18%20%,大众感冒药品成为现阶段 明星产品 首选,我国75%的人平均每年至少感冒一次，近10亿人需要服用感冒药 按每次平均15-20元，每年感冒药市场产值150亿200亿 感冒药、呼吸道药品多达83种，占OTC市场33%,科创制药丨黑蚁设计,市场容量大，接触机会多，关注度高。,明星产品建设,感冒灵,板蓝根,市场环境,999感冒灵全国销量遥遥领先,白云山品牌占有率较高,明

8、星产品建设,黑蚁观点,明星产品建设,WHY？,两个原因： 一。三九医药经过长达十年感冒灵市场培养其影响力绝对稳固， 加之爸爸去哪儿节目的冠名，建立了不可撼动的地位与绝对领先的销量。 二。板蓝根市场领导者 白云山 长达两年未见广告投放，市场影响力渐弱，话语权减弱， 对于科创是迅速建立品牌知名度与影响力的利好机会。,贰。戏路,2007年感冒药零售额78亿元 2011年感冒药市场零售额112亿元 2014按33%市场份额，预计占比380亿元,科创制药丨黑蚁设计,380亿感冒药需求中 板蓝根置之何地？,感冒药市场,感冒,市场调研,2020/8/17,街头各大药店， 随机调查50位板蓝根购买客户。 重点

9、了解消费者年龄， 板蓝根消费人群相当固定， 40岁以上消费者组成， 板蓝根主力消费群体。 25-30岁：2位 30-35岁：5位 35-40岁：10位 40岁以上：33位,2020/8/17,对谁说？怎么说？说什么？,首要命题：推广是否针对购买主体？,寻找产品戏路,不难发现，板蓝根主要购买主体 为40岁以上的人群，多为人父母。 20-35岁的人群属于板蓝根市场的空白年龄段，多为未婚或初为父母。,2020/8/17,空白人群未购买原因 年龄段2035岁左右,小罗 公司职工 恋爱中 “基本不喝板蓝根，实在感冒了，会选择感康这类，见效快，针对性强药物。”,小楼 公司白领 刚毕业工作 离家独立居住 “

10、不常喝，最多淋雨回家会在妈妈的嘱托下喝一点，还是因为怕感冒，影响工作。”,小文 在校大学生 “没有喝板蓝根的习惯，年轻人比较随便一点，甚至感冒了都不会去看病吃药。”,此类人群通常为20-35岁年轻人群 此年龄段的人，多为工作奔波，压力大，离家在外，独自居住，对于自身没有过多关心，更加没有良好的健康习惯，甚至不太会注意自己的身体。 他们更多的精力放在学习，玩耍和工作上，身边没有父辈的照料，自己疏于对身体的照顾。突发感冒症状，更多会选择吃感冒药等见效快的药物，没有预防意识。有的甚至不在乎感冒，根本不会就医吃药。,2020/8/17,惯用人群购买原因 年龄段为35岁以上,李奶奶 退休职工 “板蓝根肯

11、定是家里的常备药，一家人都靠它预防感冒，算是一种习惯吧。”,孙先生 公司老总 “从父母亲开始就有喝板蓝根的习惯，我也就时常喝一点，特别是换季的时候。”,王太太 全职太太 拥有八岁小孩 “板蓝根味道甜甜的，孩子不会抵触，丈夫时常出门在外，喝一点增加抵抗力我也放心。”,此类人群通常为35岁以上年龄段 其购买原因大多处于一直以来的习惯，并且注意身体，注重身体健康状态，更加注重家人的健康。 同样，作为母亲更加会为家人在家中常备板蓝根，便于照顾家人。而且板蓝根的口味也适合孩子食用，不会产生对药物的抵抗，让母亲更加放心。 更多的，这类人是处于对自己和家人的关心，以及父辈所给予的生活习惯，从而一直选择并且常

12、备板蓝根作为预防感冒的家常药物。,推广对哪个群体说？,突破,明星产品建设,黑蚁观点,明星产品建设,WHY？,两个原因： 一。主体人群数量稳定，是固定购买人群。注重品牌影响力。 二。填补市场空白是快速赶超其他企业，扩大市场份额的更精准有力的手段。,戏路规划,行业规则 行业普遍做法,第一种脑白金式洗脑,洗脑式 好处：影响力持久 通病：有力的资金支持 有力的媒体支持,第二种明星代言,明星代言 好处：借力打力，快速 通病：费用高，消失快,明星产品建设,黑蚁观点,寻找产品戏路,一直以来，板蓝根以一种生活习惯的存在被人们认识。 业内的广告形象也显得平稳而缺乏亮点。 这并不是空白市场人群所需要的广告形象。,

13、缔造影响力 符合企业长期发展规划，满足主体人群需求,任务三,广告形象差异化 快速被市场标注，快速被消费者识别,差异化广告形象,原则： 一。非行业化的 二。年轻化的 三。创意新颖的,差异化形象建设,WHY？,两个原因： 一。脱颖而出。利用人群心理特征，迅速捕捉年轻群体的眼球，制造大众影响及传播。 二。线上下的紧密联合，用体验刺激每一个群体的购买欲。 用差异化表现，形成四两拨千斤，小兵立大功的效果。,20- 27,35以上,细分三种人群 总结三种策略,27- 35,线上推广 让初为父母的它们更懂得关心孩子,线下互动 炮制年轻话题与活动,制造影响力 使产品拥有优先选择权,叁。品牌策动,科创品推策动,

14、传播目标： 打造明星产品 带动科创品牌形象,策动路线,建立阵地，树品牌,提升高度，引关注,建立体系，广传播,被传播,被记住,被知道,搜索,曝光,互动,广告创意,媒介创意,活动创意,营销创意,项目回顾： 定位：家庭健康守护者 主张：关心健康 关心你 目标群体：20-35岁,科创制药丨黑蚁设计,三九板蓝根颗粒 价格：32.80元/20袋装,白云山板蓝根颗粒 价格：23.8元/20袋装,滇虹板蓝根颗粒 19.80元/20袋装,香雪板蓝根颗粒 19.8元/20袋装,定价策略,占领中高端市场，高于普遍价格。定价：22.0024.00元,板蓝根做为传统预防药品 无明显特征，无显著效果 如何对年轻客群做沟通

15、，吸引他们关注？,回到板蓝根本身 几千年前板蓝根便被发掘用来治疗预防感冒 再回想客群如何认识它，服用它 小时候天气热、感冒时、换季时、下雨时， 爸妈用就它给孩子预防治疗感冒 板蓝根就这样一代人接一代人流传下来,洞察： 被流传下来的不仅是板蓝根，更是人与人之间的相互关爱 家庭亲情相互关爱 如果给板蓝根一个形容词 就是那份不被时间抹杀的“关爱”,slogan 时间在变 关爱不变,形象包装 健康使者 关键词：呵护、关爱、体贴、陪伴,产品包装 应对不同年龄段，设计不同产品包装 针对老年老年装 针对青年青年装 针对少年少年装 目的：为消费者选择提供便利,广告战役布局 对准市场需求 引爆市场关注,百度指数

16、板蓝根搜索城市排名,黑蚁观点,做大本土市场，布局全国,创意方向一,妈妈的微笑篇,妈妈的关爱篇,妈妈的关爱篇,家人的关怀篇,创意方向二,回到感冒“症状”本身，感冒从何而来？ 。 生活周边总潜伏着这样的危机 让你一不小心 就被感冒粘上了,抗病毒的疗效，决定板蓝根解决的感冒前期预防作用 为身体预防身边周围看不见危机的侵袭,造成感冒原因归纳 空气传播交叉感染 食品饮品病毒感染 流行感冒感染、忽冷忽热、天气变化等 这般看不见摸不着的因素 导致人体免疫力下降染上感冒 “消失”的它 事关身体,创意方向三,备选方案 明星代言五月天 选择原因 1、应对年轻客群喜好 2、行业对应卖点 3、粉丝基数大,TVC示意

17、“时间在变，关爱不变” 版本一：母亲篇 时间15,1-3,4-6,7-9,10-12,13-15,原始人母亲,以不同年代母亲的画面作为演变内容,唐朝母亲,民国时期母亲,革命时期母亲,现代母亲,字幕 时间在变，关爱不变,TVC示意 “时间在变，关爱不变” 版本二：回忆篇 时间15,1-3,4-6,7-9,10-12,13-15,小时候 妈妈给我冲板蓝根,以不同年代的人喝板蓝根的画面作为演变内容,长大了 我给丈夫冲板蓝根,有孩子以后 我给孩子冲板蓝根,母亲老后 我给母亲冲板蓝根,我老后 孩子给我冲板蓝根,字幕 时间在变，关爱不变,TVC示意 “消失”的它，事关身体 版本一：日常篇 时间15,1-3

18、,4-6,7-9,10-12,13-15,主角拉公交车拉环 字幕显示细菌量,以日常生活中各种接触的细菌源头作为主画面,主角使用鼠标 字幕显示细菌量,主角按电梯按钮 字幕显示细菌量,主角使用卫生筷 字幕显示细菌量,食物、饮品等细菌源同时出现 字幕显示细菌量,字幕 “消失”的它，事关身体,TVC示意 “消失”的它，事关身体 版本二：专家篇 时间15,1-3,4-6,7-9,10-12,13-15,专业医师讲诉 公交拉环的细菌量,以专家讲诉日常中接触物体的细菌量作为内容,专业医师讲诉 一个鼠标的细菌量,专业医师讲诉 电梯按钮的细菌量,专业医师讲诉 卫生筷的细菌量,专业医师讲诉 日常生活中 经常接触的细菌源,字幕 “消失”的它，事关身体,去哪儿寻找他们？ 20-35岁媒介触点,市场竞争分析网络平台,机会： 对比白云山、三九、滇虹三大竞品年轻群体抓取几乎为零,白云山板蓝根颗粒 百度关键词检索563,