第一章 国际市场营销导论.ppt

1、国际市场营销,中国海洋大学管理学院营销系 仲伟林,第一章 国际市场营销导论,学习目标 国际市场营销的概念 国际市场营销阶段和国际市场营销观念 国际市场营销研究的问题,一。国际市场营销的涵义,国际市场营销（International Marketing）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。 -跨越国界的营销活动,国际营销的内容更加丰富，随着企业涉足国际市场的程度不同而有不同的内容，涉及销售、投资活动，从进出口贸易到许可证贸易、合资经营、独资、交钥匙工程、管理合同等都是国际营销的形式。 从某种意义上讲更具有国际经营的含义。,二。国际营销与国内营销的关系

2、,1.国际营销与国内营销的相同点 1）两者所依据的理论基础相同，营销的基本原则是相同的。 2）作为一门学科来讲,两者所研究的对象以及探讨的主要内容基本一致。 3）一般而言，市场营销内在地包含了国内营销与国际营销。,2。国际营销与国内营销的区别：,1）复杂性：营销的宏观环境不同，国际营销比国内营销面临更多不可控因素。 国际贸易体制：关税，贸易协定 环境：PEST 2）多样性：国际营销比国内营销面临着更复杂多样的需求，由于国际市场的需求千差万别，国际营销的产品、价格、分销渠道和促销等在国际市场上也都有其不同的特点。 3）风险性：国际营销比国内营销更难以协调和控制 更大的风险；条件复杂，进入障碍，面

3、临多种困难（距离/结算/标准） 营销的目的和动机不同,3。国际市场营销的特点 （1）营销环境的复杂性。 （2）营销过程的风险性和不确定性。 （3）营销竞争的激烈性。 （4）营销过程更具规范性和约束性。,三。国际营销学与国际贸易理论与实务的比较,国际贸易理论主要研究国际分工，国与国发生贸易的原因，贸易流向及如何从贸易中获得利益；对外贸易政策与措施，全球多边贸易体制-理论性，指导性。 国际贸易实务主要研究为了达成交易，实现货物所有权的转移而进行的规范性的操作和程序。以国际贸易惯例为基础，研究日常实务中的具体做法-规范性，技术性。,国际市场营销学研究企业为了获取市场份额和利润，如何进入国际市场并发展

4、壮大。涉及整体市场营销过程与企业发展战略问题-战略性和战术性。 是一门研究如何参与国际市场竞争的学问。国际贸易实务的成功实施需要国际营销观念，策略技巧的指导。,四。国际市场营销的任务,基本任务是让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。 国际营销所面临的这种复杂的任务是由其所面临的环境因素造成的。,各种环境因素,（一）是营销可控因素。 （二）是国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等等。 （三）是国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等等

5、,国际市场营销经理主要任务有：,1）适应环境差距（Environmental Distance）。 2）跨国的组织协调。 3）确定和管理企业的全球化决策。,五。国际市场营销的阶段,1。出口营销阶段；间接/直接，被动/主动 2。国际营销阶段（多国营销）：在目标市场建立自己的营销体系，组织目标市场的营销活动。 设分支机构或开始国外生产 营销适应东道国的差异性 3。全球营销阶段：全球标准化-全球配置资源/国际生产综合体系,出口营销阶段,出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。 实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际

6、市场营销观念。,国际市场营销（多国营销）阶段,此阶段的公司全面参与国际营销活动。 实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地 另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。,全球营销阶段,在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。 实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和

7、营销等都是从全球角度出发来制定实施的。,全球标准化的优点和适用范围,优点： 规模经济 统一的品牌形象 适用范围： 需求存在着全球类似性的产品：如汽车、软饮料、化妆品等 需要技术标准化的产品：如电器，否则产品成本很高 研究开发成本高的技术密集型产品：补偿巨大的研发投入,六。国际市场营销观念（决策的价值取向）,国内市场延伸观念：力图把国内产品不加或稍加改变地销售出去，很少调整营销方案而寻找需求与国内市场相似的市场。 国别市场观念：高度意识到国家市场大不相同，对于每个国家采取不同的营销方案才能获得成功。 全球营销观念：寻求市场共性，开发标准化的产品，以取得规模经济效益。“思维全球化、行动本土化”。,

8、国际营销观念（营销哲学）,从满足东道国顾客的需要为出发点，比竞争者为顾客创造更多的价值,以实现企业在国际市场生存和发展的目的.,七。中国企业所经历的国际营销阶段,1。1979-1990出口营销为主的阶段 进入方式：出口贸易 主要的公司战略：OEM、通过外贸公司或利用海外营销渠道 主流的营销策略：定单生产、“推”的策略,2。1991-2001 OEM为主的营销阶段： 主要进入方式：出口、合资、海外直接 投资 主要公司战略：OEM+自有品牌、自建渠道、海外设厂 主流的营销策略：价格和规模竞争、当地化营销、推与拉的策略,3。2002跨国并购热起的阶段 主要进入方式：出口、合资、海外直接投资、国际战略

9、联盟 主要的公司战略：OEM+反向OEM+自有品牌、跨国并购、海外上市 主流营销策略：品牌收购、品牌识别国际化、差异化营销、拉的策略,八。企业经营国际化,企业跨国经营是指企业跨越国境，在两个或两个以上的国家进行投资，从事生产经营活动。 企业国际化经营指企业在本国接受外资或进行海外投资。,企业国际化经营的动机,1.拓宽企业的生存和发展空间,增强企业活力。 2.寻求市场。接近市场，使产品更加适销对路，规避国际贸易壁垒。 3.寻求外国资源。充分利用东道国的丰富资源。 4寻求技术。获取先进的技术和管理经验 5寻求效率.国外营销环境的吸引力。充分利用东道国的相对优势。 6.实现规模经济的需要。,国际化的

10、两种类型,九。树立全球意识,1。客观性：在评估机会，评价潜力和对问题作出反应时，客观非常重要。 2。对文化差异的宽容：宽容就是理解并且接受文化差异和自己行为不同的人一起工作。 3。了解文化、历史、世界市场的潜力以及全球经济社会和政治的发展潜力。,中国企业目前从事国际营销面临的重大问题,1。国际营销观念的树立 2。强化产品竞争力，建立企业核心能力和比较优势 3。WTO规则、国际贸易投资惯例与规则的研究 4。国际型人才的开发和培养 5。现代企业制度的建立 6。行业协会、政府的协调和支持,十。国际市场营销重点思考和研究的问题,1。文化对国际市场营销的影响与对策 2。国际市场进入战略 3。国别市场的特

11、点 4。中国企业的出口策略及国际市场竞争力的提高 5。汇率的影响 6。风险与信用管理,实践探讨,1）用二、三个例子分析说明： （）中国企业在走向国际市场过程中，选定的目标市场有何特点？企业采取了哪些营销策略？有何优缺点？ （）在跨国公司大举进军中国之际，分析其进入中国市场的方式？在中国市场上使用的营销组合策略有何可借鉴之处？ 2）综合题 假设你是国内某汽车企业的高层领导者，请你收集国内国际有关汽车行业的相关资料以及国际市场的状况，来规划企业国际化的战略选择。,案例,奇瑞汽车的国际化,中国汽车出口优势,成本优势 逐步掌握汽车设计和制造技术 外资厂提高零部件的本土化，有助于提高中国本土零部件产品的技术含量 奇瑞的优势：自主研发能力/自己生产的关键零部件/快速响应能力/价格优势,奇瑞进