纺织品、服装与奢侈品-行业周报无问西东新零售赋能品牌新时代

1、研究报告纺织品、服装与奢侈品行业2018-02-12行业研究行业周报无问西东，新零售赋能品牌新时代评级看好维持报告要点分析师雷玉（8621）61118735执业证书编号：S0490511040005于旭辉（8621）61118735本周专题腾讯对海澜之家的参股，引发了服装新零售的大讨论。本周专题我们站在服装行业角度，重点探讨：1）阿里和腾讯新零售理念有哪些差异？2）为什么腾讯参股海澜之家？3）新零售时代，互联网巨头如何赋能传统服装品牌？联系人与腾讯为了抢占线量入口的多数解读不同，我们认为腾讯选择海澜，一方面为了腾系（京东、唯品会等

2、）在服装领域的突围，另一方面，可以理解为这是零联系人马榕（8621）61118735售战略在服装这一传统大市场的正式试水。针对互联网巨头如何赋能传统服装企业1）我们分析了传统服装品牌的痛点在于数据缺失及供应链效率低下，而新零售对传统服装企业赋能的核心体现在：线下数据线上化，基于数据驱动，提升传统零售效率，数据的线上化表现为“商品在线”及“用户在线”，并详细解读了两个在线的具体操作；2）对于两大互联网巨头可以对服装企业的赋能进行比较，腾讯在引流、推广、粉丝运营等“用户在线”方面具备领先优势，而阿里的优势则更多体现在商品预测、门店交互、供应链改造等“商品在线”方面

3、；3）两种新零售模式之争刚刚开始，远未到得出结论的时候。但是，我们认为借助互联网社交化和线上化的技术， 传统品牌从未能够如此全面地掌握客户信息、了解客户需求、精准地信息推送、高效地组织生产、管理库存及优化供应链等。无问西东，传统品牌借助赋能完成新零售改造正当时，精炼内功实现自我升级才能灿烂盛开，清风自来。联系人李俐璇（8621）61118735 相关研究寻找 A 股大众服饰品牌公司的估值锚2018-02-04低线城市服装消费或迎黄金十年2018-01-28棉花月度专题（1801）：棉花去库延续，棉、纱价格内弱外强2018-01-25行业观点纺服板块具有较强的基本

4、面支撑，业绩确定性以及复苏趋势使得板块防御性突出， 上周整体表现好于其他行业。我们维持 18Q1 板块将大概率享受估值切换行情并取得绝对收益的判断，建议配置低估值、业绩稳增长优质龙头：（1）受益消费环境正在 从早期“冲突”变得“友好”、有望崛起的本土大众品牌海澜之家、森马服饰和太平鸟（2）复苏强劲、业绩持续向好的中高端品牌歌力思、安正时尚、罗莱生活和朗姿股份；（3）享受行业发展红利并推进产业链效率提升的跨境通、开润股份和南极电商（4）纺织子板块建议关注竞争格局改善、安全边际强的细分龙头华孚时尚、百隆东方和航民股份。行情回顾上周，纺织服装行业板块下跌 5.39%，同期沪深 300 指数下跌 10

5、.08%，纺织服装板块跑赢大盘 4.69 个百分点，排名第 1。个股方面，涨幅前五分别为：商赢、贵人鸟、美尔雅、新澳股份、七匹狼；跌幅前五分别为：振静股份、拉夏贝尔、日播时尚、柏堡龙、罗莱生活。1. 新零售、智慧零售的战略推进低于预期的风险；2. 汇率大幅波动的风险；3. 终端零售恶化的风险。风险提示：请阅读最后评级说明和重要声明1 / 21行业研究行业周报目录 本周专题：无问西东，新零售赋能品牌新时代4阿里 VS 京腾：中心化与去中心化4为什么腾讯选择参股海澜之家？5互联网巨头如何赋能传统服装企业8传统服装品牌存在哪些痛点？8商品在线 VS 用户在线8阿里及腾讯在服装新零售赋能上的差异11传

6、统品牌商有望充分受益新零售时代到来13案例：优衣库中国的新零售改造13公司跟踪15行情回顾17数据追踪18宏观数据跟踪18原材料价格跟踪19国际纺织服装企业估值指标20图表目录图图图图图图图图图图图图图图图图图图1：2017Q2，服装和 3C 为中国 B2C 市场的前两大品类62：服装网购渗透率显著高于整体零售电商渗透率63：2017Q2，天猫在服装服饰品类的 B2C 市场份额绝对领先64：2017Q2，阿里系与京东在 3C 电子 B2C 市场份额基本持平65：B2C 市场上，服装成交额高于 3C 电子成交额76：天猫在 3C 电子品类上的成交额占比在逐渐提升77：2017Q2，京东商城交易额

7、中电子和家电品类占比仍高达 49%78：阿里和微信月活跃人数对比（百万）79：数据化拆解之后的销售收入驱动模型810：基于RFID 技术的智慧门店功能实现1011：品牌运营的三个关键点1012：多平台推进增加消费者与品牌商的触点1013：品牌微信公众号内部可完成“粉丝运营-交易-评价-复购”的完整闭环1114：优衣库大区销售收入及营业利润保持稳健增长1315：截至 2017 财年，优衣库大区共有 645 家门店1318：本周行业涨跌幅1819：年初至今行业涨跌幅1820：本周纺织服装行业上市公司涨跌幅前五名18请阅读最后评级说明和重要声明2 / 21淘宝店铺“Vivian研报” 首次收集整理告

8、及后续更新服务请在淘宝搜索店铺 “Vivian研报”获取最或直接用手机淘宝扫描下方二维码行业研究行业周报图图图图图图图图图21：纺织服装板块 PE 历史走势1822：1 月纺织纱线、织物及制品出口金额同比增长 4.18%1823：1 月服装及衣着附件出口金额同比下降 8.37%1824：原材料价格周度环比变动1925：截至 2 月 9 日，国内外棉价差为 1,599 元/吨1926：截至 2 月 6 日，长绒棉价格为 25,100 元/吨1927：截至 2 月 9 日，国内外纱线价差为-335 元吨1928：近 3 个月涤纶 POY/DTY/FDY 市场表现（元/吨）1929：近 3 个月粘胶

9、短纤市场表现（元/吨）19表表表表表表表表表表表1：腾讯及阿里在线下领域的布局42：阿里及腾讯/京东在赋能线下零售方面的优劣势分析53：RFID 与传统条码技术在实际应用中的关键指标对比94：阿里及腾讯在服装新零售赋能上的差异化对比125：未来两个月限售股解禁统计（2018/02/10-2018/04/10）156：17 年以来增发实施及增发预案股价倒挂情况（2017/01/01-2018/02/10）167：近一个月重要股东二级市场交易情况（2018/01/10-2018/02/10）168：纺织服装板块 PE、剔除货币资金后 PE、PEG 由小到大排名前 10 的公司179：纺织服装板块净

10、现金占比前 10 的公司1710：纺织服装板块股息率排名前 10 的公司1711：国际纺织服装企业估值20请阅读最后评级说明和重要声明3 / 21行业研究行业周报本周专题：无问西东，新零售赋能品牌新时代 近期腾讯对海澜之家的战略投资，引发了服装产业新零售的讨论。新零售时代下，消费人群、习惯、技术、模式纷至沓来，这些与传统的服装产业结合，老树能否开出新花？本周专题，站在服装行业角度，我们将就此探讨：1）阿里和腾讯的新零售有哪些差异？2）为什么腾讯选择参股海澜之家介入服装领域？3）新零售时代，互联网巨头如何赋能传统服装企业？阿里 VS 京腾：中心化与去中心化 在线上流量红利日渐枯竭的背景下，马云

11、2016 年 10 月在云栖大会上宣称，纯电商时代过去了，未来将是新零售时代，线上、线下必须和现代物流结合起来，未来五新（新零售、新制造、新金融、新技术和新能源）将深刻影响中国、世界和所有人，这也是“新零售”概念的首次面世。一年之后的 2017 年 10 月，京东宣布与腾讯共同推出面向线下品牌商的中国首个线上线下融合的“零售”解决方案。腾讯不再做自营、中心化的电商业务，而是通过去中心化的方式把平台开放，以腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系为依托，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案。在两大互联网巨头均提出自己的新零售概念后，一场针对线下实体场景的抢滩便轰轰

12、烈烈的展开了。阿里的新零售明显起步更早，从 2014 年至今，已经陆续将银泰商业、苏宁云商、三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等线下零售领域的佼佼者们收归麾下； 而腾讯自 2017 年年底开始，快速地在 2 个多月内完成了多起与线下企业的合作，包括永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家等。表 1：腾讯及阿里在线下领域的布局永辉超市受让永辉超市 5%股权，增资永辉云创并占 15%股权2017/12/11家乐福投资+战略合作2018/1/23万达商业联合苏宁、京东、融创投资 340 亿元收购 14%股权腾讯2018/1/292018/2/2海澜之家投资 25 亿元，占股 5.31%步步高战

13、略合作2018/2/22014 年 3 月银泰商业投资 53.7 亿港币，持股 74%2015 年 8 月苏宁云商投资 283 亿元，持股 20%2016 年 11 月三江购物21.5 亿元，战略投资，持股 32%2017 年 2 月百联集团战略合作阿里2017 年 5 月联华超市收购联华超市 18%股权2017 年 9 月新华都5 亿元入股新华都，持股 10% 2017 年 11 月高鑫零售224 亿港币入股高鑫零售，持股 36%资料来源：商经，长江证券研究所无论是阿里的“新零售”，还是腾讯携手京东打造的“零售”，都瞄准了线下巨大的消费市场。线下物理实体场景空间有限，难无限度复制，先占场景再

14、做打算似乎也成必然。在理念落地上，双方不约而同的提到了“赋能”这个关键词要做传统企业的赋能者。当然，基于自身能力禀赋的不同，在新零售的打造、对企业的赋能方面，二者存在着明显的差异，即强控制的“中心化”与松散的“去中心化”。请阅读最后评级说明和重要声明4 / 21时间标的合作方式行业研究行业周报阿里：线上零售毋庸置疑的巨无霸。阿里自身不生产流量，平台的流量是基于千万的中小卖家及品牌商所带入，在线上流量红利放缓、中小卖家的流量成本越来越贵的背景下， 布局线下便是必然选择。阿里的核心优势体现在对商业的理解、海量消费数据沉淀及高效的运营效率，这些线上的优势能力可以相对顺畅的复制到对线下零售的改造上。因

15、此， 在新零售的打造方式上，阿里选择将自己打造成核心，对被投资企业一般选择深度介入的方式，有着较强的掌控权。腾讯：一个巨大的流量生产机器。但是微信的零售商业变现一直不太顺畅（拼多多的崛起可谓电商变现的一大亮点），布局线下零售是其商业变现的重要选择。腾讯的核心优势体现在海量流量、社交数据及数据分析能力，但对于商业的理解要弱于阿里。因此， 腾讯在新零售的布局上选择了“去中心化”的方式，投资比例并不高。表 2：阿里及腾讯/京东在赋能线下零售方面的优劣势分析5.8 亿（2017Q4）9.8 亿（微信&WECHAT，2017Q3）月活跃用户货对商业的深入理解、海量消费数据沉淀、高效的运营效率人海量的移动

16、端流量、丰富的社交数据及数据分析能力优势寻找新增流量,提升零售效率海量社交流量变现布局线下的目的门店数据化改造、消费者引流、粉丝运营、裂变等，帮助线下品牌打通不同场景和数据，建立自己的场景、营销、交易闭环线上线下数据的实时打通、商品的连带推荐、基于商品数据的趋势预判、设计指导，更深层次地供应链改造等可能的赋能方向资料来源：阿里，京东，腾讯财报，Wind，长江证券研究所为什么腾讯选择参股海澜之家？ 对比阿里和腾讯在零售领域的投资布局，主战场主要集中在线下人流聚集的商场、购物中心，或是如盒马鲜生、超级物种之类的高频新兴消费，在 B2B 改造（阿里零售通、京东新通路）、精品电商（淘宝心选、京东优选）

17、等领域，腾讯也大多采取了对阿里的跟随战略。腾讯参股海澜之家，则是在这场布局中的差异所在（阿里与部分服装品牌达成战略合作，并未参股，不同于其线下零售布局中的一般选择）。与腾讯为了去抢占线量入口的多数解读不同，服装单一品牌市占率较低，男装消费频次也较低，就流量入口价值而言难与商超相比；且不同于阿里的流量黑洞，腾讯作为流量源更关注的应该是流量变现。因此，我们认为腾讯选择海澜，一方面为了腾系（京东、唯品会等）在服装领域的突围，另一方面，可以理解为这是一传统大市场的正式试水。零售战略在服装这众所周知，阿里及京东这两大电商巨头，优势品类分别为服装和 3C 电子类产品。然而，阿里已在 3C 品类上奋起直追，

18、京东则在服装品类上鲜有突破。请阅读最后评级说明和重要声明5 / 21布局方式深度改造，中心化模式打造生态，去中心化1）流量依靠品牌或产品带入，平台社交流量变现能力较弱，之前尝试劣势不产生流量；2）线上流量红利放缓； （拍拍网、QQ 网购、易迅网等电商3）用户复购和留存较差业务）不成功GMV37700 亿（2017）6582/9000 亿（京东 2016/2017Q3）阿里腾讯行业研究行业周报服装作为电商最早涉足的品类之一，其电商渗透率在 2016 年已达 36.9%，远高于同期零售 12.6%的渗透率。根据易观 数据，服装品类仍然是中国 B2C 市场上第一大品类，2017Q2 成交额占比达到

19、33%。在该品类上，阿里占有绝对优势， 天猫在 B2C 服装的市场份额占比达到 80.7%，远高于京东的 8.7%。考虑到淘宝成交额的话，预计阿里在服2C 电商零售领域的占比超过 90%。3C 是中国 B2C 市场上的第二大品类，也是京东起家的优势品类，2017Q2 京东商城电子和家电类产品占整体销售额的比例为 49%。截至 2017Q2，京东在 B2C 市场 3C 电子类产品的市场份额为 48.9%，天猫为 42.2%；考虑到阿里参股的苏宁易购，阿里系占比达到 48.2%，基本已与京东持平。并且，天猫在 3C 电子 B2C 市场的市占率仍在逐渐提升。图 1：2017Q2，服装和 3C 为中国

20、 B2C 市场的前两大品类图 2：服装网购渗透率显著高于整体零售电商渗透率40%36.90%服装网购渗透率实物商品网上零售/社零总额35%其他类, 28.68%30%服装类, 32.99%25%20%15%12.60%图书物, 0.79%3C类, 32.03%10%母婴类, 5.50%5%0%201120122013201420152016资料来源：易观，长江证券研究所资料来源：中国电子商务中心，Wind，长江证券研究所图 3：2017Q2，天猫在服装服饰品类的 B2C 市场份额绝对领先 图 4：2017Q2，阿里系与京东在 3C 电子 B2C 市场份额基本持平 苏宁易购, 0.1%其他, 2

21、.8%当当, 0.1%国美在线, 1.80%苏宁易购, 6.00% 其他, 0.50%亚马逊中国, 0.60%亚马逊中国, 0.5%唯品会, 7.1%京东, 8.7%京东, 48.90%天猫, 42.20%天猫, 80.7%资料来源：易观，长江证券研究所资料来源：易观，长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明6 / 21行业研究行业周报图 5：B2C 市场上，服装成交额高于 3C 电子成交额 图 6：天猫在 3C 电子品类上的成交额占比在逐渐提升 350060%300048.90%50%250042.20%40%200030%1500100020%5006.00%10%00%2015Q1 2

22、015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2京东天猫苏宁易购国美在线亚马逊中国其他服装成交额 3C电子成交额2016Q1 2016Q2 2016Q3 2017Q1 2017Q2资料来源：易观，长江证券研究所资料来源：易观，长江证券研究所图 7：2017Q2，京东商城交易额中电子和家电品类占比仍高达 49%图 8：阿里和微信月活跃人数对比（百万）1,0009008007006005004003002001000电子和家电49%日用品和其他51%15/03 15/06 15/09 15/12 16/03 16/06 16

23、/09 16/1217/0317/0617/0917/12阿里巴巴微信/WeChat资料来源：Wind，长江证券研究所资料来源：Wind，长江证券研究所从目前的数据来看，在第一大品类服装上，阿里系占有绝对的优势地位，而在第二大品 类 3C 电子上，阿里系与京东的差距在日渐缩小。相比于 3C 电子产品，服装具有高毛利、高复购率、高频次的特征，对于提升平台活跃度、连带消费等意义更大。2017 年， 传统服装品牌经历了“二选一”的问题，部分品牌关停了其在京东的旗舰店，限制了京东大服饰战略的推进；而海澜之家作为中国男装第一品牌，与京东目前的主要消费客群重合度更高，成为腾讯京围服装的最佳选择。不同于阿里

24、强控制的中心化改造，腾讯布局新零售固然大势所趋，因其资源禀赋不同而倾向于开放平台（流量、内容、云、大数据与人工智能等）赋能品牌，让线下门店实现数据化和智能化：帮助品牌打通线上、线下数据及不同消费场景，建立自主运营的会员体系，实现场景、营销、交易的闭环。可见，对月活超 9 亿、占据用户 30%手机使用时长的微信来说，它已不再是一个纯粹的社交应用，未来将可能构建的是基于社交内核的完整移动电商生态。服装产业链长、痛点多，腾讯对传统服装品牌智慧门店的打造、线上线下融合、新营销体系、开放式 CRM 系统建立等均有着重要的意义。海澜之家作为信息系统建设、终端门店掌控领先的服装品牌参与到腾讯新零售体系也在情

25、理之中。同时，衣食住行作为与居民生活切身相关的领域，腾讯在食（永辉超市超级物种、京东7fresh）、住（链家）、行（滴滴）三大领域均已有布局，而在衣这一品类上尚未涉足，对海澜之家的投资，补齐了民生相关的四大板块，完善了对线下场景的覆盖。请阅读最后评级说明和重要声明7 / 21行业研究行业周报互联网巨头如何赋能传统服装企业 传统服装品牌存在哪些痛点？ 传统服装品牌前期依靠外延开店的粗放增长模式难以为继，基于运营效率改善的战略则决定了其能否持续保持竞争优势。未来服装品牌持续运营的落脚点之一便是同店销售的提升。互联网思维下服装收入的驱动拆解也应发生相应变化：收入=流量*转化率*客单价，因而，单店销售

26、的提升，在于客户更多的触达、转化、粘性。显然基于线下商圈的自然流量已不能满足，而更多的应该融合线上，构建更为开放的 CRM 管理系统和新的精准营销思路。精细化管理需要数据作为支撑，而数据的缺失是传统服装品牌的一大痛点。包括：1） 客流信息缺失。传统会员管理只对消费客户留存，且仅有手机等单一信息，难以触达和互动，对进店人次、转化率和用户画像数据缺失的；2）商品信息缺失。仅对售出产品有跟踪记录，对每款衣服试穿人次、客户评价、未完成交易等分析是缺失的。3）主动获客途径单一。基于商圈自然流量的被动获客效果较差，更多触达通道则没有相应的布局。而数据缺失带来的结果就是运营效率的低下：1）会员数据缺失导致转

27、化率、复购率低；2） 商品信息缺少导致企划能力、产品力弱，进一步制约供应链周期和库存积压； 3）获客渠道单一导致新增流量弱，品牌传播力弱。运营低效率进一步导致传统服装品牌高倍率、高库存、高折扣、品牌形象受损等问题，陷入负反馈的怪圈。传统服装品牌动辄上千家的门店，每年千万次消费并非没有数据，但却未能基于数据对产品及销售进行较好指导，起其原因在以下几方面：1）缺少相应信息系统的支持，数据未能实现沉淀；2）数据沉淀在门店或店员层面，数据孤岛严重，却无法在更宏观的层面进行汇总整合；3）数据完成沉淀，却缺乏相应的数据分析及工具传到到供应链， 未能使数据产生应有的价值；4）线上线下数据割裂，无法产生协同效

28、应。因此，我们认为新零售亟需解决的便是传统品牌商数据缺失的问题，进而是与之匹配的供应链效率问题。商品在线 VS 用户在线 结合服装行业目前存在的痛点，以及互联网巨头的能力分析，我们认为新零售对服装零售企业的赋能，核心在于“线下数据线上化，基于数据驱动，提升传统零售效率”。而线下数据的线上化包括：“商品在线”与“用户在线”。图 9：数据化拆解之后的销售收入驱动模型交 易 额 =（ 新 用户+老 用 户 ）*转化率客单价优惠命中场景命中需求命中强产品力转化率*曝光存量用户*留存率折扣减少连带购物会员体系会员权益服务体验专属导购广告付费曝光线上SNS传播曝光线下门店曝光资料来源：根据驿氪公众号内容总

29、结，长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明8 / 21行业研究行业周报 商品在线商品在线，即商品信息的数字化，实现可收集、可分析、可更新，包括商品的 SKU 数量、存货数量及分布、服装被试穿的次数、交易达成率、门店商品的动销。商品在线后， 基于大数据的分析可实现：1）流行趋势预判，增强预测的准确性，提升产品设计及企划力；2）产销量预测，进行更为精准的生产及备货，采购管理、库存管理，规避库存积压风险；3）对供应链进行柔性化改造，提升效率和性价比，减少缺货断货带来的消费者体验不佳等。商品在线需要从商品源头开始。目前，RFID 技术是解决线下商品数字化的解决方案， 也是新零售背景下全渠道运营的基

30、础。在服装领域，优衣库、ZARA 等海外龙头，国内的拉夏贝尔、UR、海澜之家等正在进行 RFID 的大范围普及。RFID：非接触式自动识别技术。RFID 在服装领域的应用可以实现单件服装从工厂至仓库再至门店的全程跟踪。以 RFID 与传统的服装条码进行对比，RFID 在库存准确率、盘点效率、库存可视化、读取效率及准确率等关键指标上，大幅优于传统条码技术，可以明显缩短包装、搬运、盘点、统计时间，从而减少货损，加速资金周转，大幅提高仓储管理效率，库存精准性。表 3：RFID 与传统条码技术在实际应用中的关键指标对比库存准确率95%99.99%读取效率1.7 秒/件0.001 秒/件资料来源：中瑞思

31、创，长江证券研究所RFID 的底层设施搭建好之后，全渠道中的库存可以实现实时监测，线上线下数据的打通也为全渠道运营、线上下单线下提货、门店发货等提供可能性。同时，搭配智慧门店中的智慧货架、智能穿衣大屏等其他技术手段，进行数据交互，也可沉淀更多数据；互联网巨头强大的数据分析能力，可以帮助服装企业以数据为基础，在采购、生产、销售、营销等方面优化决策，提升企业效率。请阅读最后评级说明和重要声明9 / 21产品缺货率减少 25%盘存效率50 人两夜班3 小时决策支持差好库存可视化难度大透明收发货准确率95%99%读取准确率80-85%100%盘点频次每年半年/季度指标条码RFID 技术行业研究行业周报

32、图 10：基于 RFID 技术的智慧门店功能实现 资料来源：中瑞思创，长江证券研究所 用户在线用户在线，即用户信息的数字化，实现用户的可识别、可触达、可分析，核心为增加触点+精准营销+盘活存量。增加品牌与用户的触点，精准营销提升转化率。增加触点，不仅表现在从碎片化的流量中高效、精准、低成本的找到用户，同时也贯穿在客户运营的整个流程中；与客户的关系不仅存在于交易达成的瞬间，更需要延伸消费者售前售后的全程运营，通过将消费者标签化、产品标签化、匹配引流及多场景的传播，强化品牌在消费者心中的认识。传统的零售模式依靠大范围的广告投放、线下渠道自然流量、淘宝竞价排名、直通车等活动实现品牌曝光及引流，精准度

33、较差，成本日渐攀升；而社交电商等新模式的出现， 带来引流方式的重大革新，转化效率得到明显提升。基于不同的用户画像（年龄 x 性别 x 消费水平 x 兴趣爱好），应用 LBS 技术，差异化地推送精准的商品及营销信息，将传统线下门店的客流获取从“被动等待”转化为“主动获取”，以提升转化率。图 11：品牌运营的三个关键点图 12：多平台推进增加消费者与品牌商的触点社交平台增加触点支付平台电商平台消费者盘活存量精准营销其他媒体视频网站资料来源：根据驿氪公众号内容总结，长江证券研究所资料来源：毕马威，长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明10 / 21行业研究行业周报粉丝运营盘活存量，提升留存及复购

34、率。传统的会员体系，入会复杂，用户信息不完善，用户的可运营性相对较差；而通过将线下用户线上化，盘活存量资产，搭建更开放的用户运营体系，可以通过持续的粉丝运营，提升老用户的留存及复购率。 会员入会：可以通过扫描门店导购码、微信/支付宝支付导入信息，实现快捷开卡， 一键入会。入会完成后，不同渠道间的会员数据即时打通。 会员权益：实现会员等级、会员积分、电子优惠券、订单打通，消费者在微信公众号的会员中心时时可见可得。 会员互动：借助公众号内容推送，智能化营销活动，游戏互动，积分商城多渠道实现会员互动体验，增强消费者品牌黏性。 会员服务：基于会员服务体系，让每一个门店导购成为会员“专属导购”，消费者能

35、随时随地跟专属导购取得联系，有效连接。图 13：品牌微信公众号内部可完成“粉丝运营-交易-评价-复购”的完整闭环资料来源：lily 微信公众号，长江证券研究所阿里及腾讯在服装新零售赋能上的差异 基于阿里及腾讯的能力禀赋，我们对两大互联网巨头可以对服装企业的赋能进行了比较。其中，腾讯在基于海量用户群的引流、推广、粉丝运营等“用户在线”方面具备领先优势，而阿里的优势则更多体现在基于海量消费数据的商品预测、门店交互、供应链改造等“商品在线”方面。 腾讯：微信已不仅是一个社交应用，而是逐渐蜕变为一个基于社交内核的完整移动电商生态。腾讯对服装企业的赋能，体现在借助公众号、小程序、移动支付、腾讯云、社交广

36、告、礼品卡以及视频等全线产品，助力商家贯通不同消费场景、实现精准营销、构建自主会员运营体系等。未来，商家可以在微信体系内完成“精准引流-购买-配送- 评价- 粉丝运营-复购”的完整消费体验闭环。基于“微信支付+大数据”，品牌可以实现消费者刻画，了解消费者的场景偏好、消费能力、购物喜好等；依托腾讯社交平台、内容平台，结合 LBS 通过消息推送、优惠券、精准广告等多种手段实现精准营销；利用“小程序+微信支付”，实现线上线下消费闭环、请阅读最后评级说明和重要声明11 / 21公众号内部形成运营的完整闭环持续内容推送，增强用户粘性商城首页千面内嵌会员体系，查看历史订单、优惠券、会员权益等行业研究行业周

37、报会员信息一键导入，助力商家实现多场景贯通、精准营销和会员运营；借助“公众号/ 服务号/社交传播”，进行品牌营销、粉丝裂变等。 阿里：在线上服装零售领域拥有绝对的主导权，基于 RFID 等技术在线下门店的应用，结合海量的线上消费数据，阿里可以有效帮助服装企业实现线上线下数据打通，实现全渠道运营、线上下单线下提货/发货等功能，有效提升客户体验；同时，基于海量服装消费数据的沉淀，帮助企业进行流行趋势预判、爆款推送、销量预测等，提升产品设计及企划，进行更为精准的备货、库存管理等，对于解决国内服装品牌目前普遍存在的产品力偏弱、库存积压等具有较强指导意义。在门店交互方面，通过智能买手大屏等设施，基于消费

38、者的消费偏好，提供穿搭建议， 呈现网上评价，提升决策效率及购买的连带率等。更深层次，阿里体系在线上已经孵化了网红经济等模式，通过预售、快速补单实现了一定的供应链柔性化，未来基于海量数据的线下供应链改造、柔性供应链的实现等也具备较大可能性。同时，基于线上购物数据，指导线下开店、优化选品提升转化率。表 4：阿里及腾讯在服装新零售赋能上的差异化对比资料来源：长江证券研究所（ 表示在该领域拥有领先优势） 请阅读最后评级说明和重要声明12 / 21赋能描述阿里腾讯基于不同的用户画像，应用 LBS引流技术，差异化地进行精准推送。用户基数大，人群覆盖更全面（高龄、下线消费信息更全面，更精准城市等）推广商家信

39、息推送给消费者微淘、外部导流工具等社交广告、公众号推送、传播裂变等会员入会、会员权益、会员互动、粉丝运营会员服务等基于微信的粉丝运营包含内容推送、优惠券阿里体系内的会员运营能力较弱，用户留存发放、会员入会信息一键导入、会员权益的和复购率低。微信体系阿里链接、封号实时查看等，结合小程序、移动支付等应用，等，对流向阿里的流量进一步堵截可以完成完整的运营-交易-评价-复购闭环基于海量消费数据，进行流行趋势预判、爆款推送、销量预测等，商品预测提升产品设计及企划，进行更为精准的备货、库存管理等。京东服装数据缺失，且用户群以男性为主，淘宝及天猫的海量消费数据沉淀，进行有效时尚性偏弱；腾讯服装消费数据积累不

40、足，的商品设计、生产指导尚需时日基于消费者偏好，提供穿搭建议，门店交互呈现网上评价，提升决策效率等。淘宝及天猫的海量消费数据沉淀，提供穿搭自动会员识别，精准推荐；但由于短期数据建议及商品评价积累量有限，仍需培养基于海量消费者数据，帮助企业供应链改造进行供应链改造，提升供应链效率。线上网红经济已经通过预售、快速补单实现社交电商需避免伤害用户体验；沉淀客户后了一定的柔性化，对于线下的改造具有一定也可实现产品与消费者的互动，进而促进产参考意义品迭代和供应链升级；但短期积累不足其他基于线上购物数据，指导线下开店（优衣库）零行业研究行业周报传统品牌商有望充分受益新零售时代到来 无论是阿里的“新零售”，还

41、是京腾的“售”，基于自身的能力差异，在对传统企业的赋能方向上各有侧重，新零售模式之争刚刚开始，远未到得出结论的时候。但是， 对自带流量、拥有线下渠道的传统品牌而言，将受益这一时代变化，充分利用开放资源， 实现深度的新零售改造。零售业经历了渠道为王、产品为王，逐渐发展到消费者为王的时代。销售立体化、产品触达广泛化、品牌传播深远化及供应链反应及时化，是任何时代下服装品牌的不懈追求。而借助互联网社交化和线上化的技术工具，传统品牌从未如此全面地掌握客户信息、了解客户需求、精准地信息推送、高效地组织生产、管理库存、优化供应链等。我们认为， 大环境正在对本土传统品牌变得“友好”，随着信息愈加透明、技术更加

42、成熟，客户、产品和供应链将更加能够有机联系起来。因此，我们认为传统服装品牌不必纠结站队与否，借助互联网时代的力量，进行新零售改造正当时；精炼内功实现自我升级才能灿烂盛开，清风自来。案例：优衣库中国的新零售改造 目前，部分服装企业已经开始利用各种工具进行新零售改造，在全渠道运营、数字化精准营销等方向取得了较好的成绩。下面，我们以目前服装领域新零售的佼佼者优衣库为例，详细介绍服装企业的新零售改造。优衣库，作为在国内运营最为成功的海外服装公司之一，截至2017 财年，大区（包含和）门店数量合计 645 家（555 家），实现销售收入 3464 亿日元（约200 亿 RMB），同比增长 4.1%，增速

43、略低主要是受到的汇率因素及、表现不佳影响，其中，以人民币计的中国地区收入取得双位数增长。优衣库在电商上的表现可谓十分亮眼，连续数年双十一服饰品类第一，也是目前国内最大范围内实现“线上下单线下提货”的品牌商。在大区负责人的发言中，大力肯定了优衣库中国在电商、O2O、数字化方面的成绩，公司计划在未来三到四年内将电商占比从 10%提升至 30%。图 14：优衣库大区销售收入及营业利润保持稳健增长图 15：截至 2017 财年，优衣库大区共有 645 家门店 资料来源：迅销官网，长江证券研究所资料来源：迅销官网，长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明13 / 21行业研究行业周报结合优衣库大区 C

44、MO 吴品慧对于优衣库新零售升级的解读以及我们的分析，我们认为优衣库新零售的四个关键点在于：线上线下数据打通、无现金支付、一个优衣库内部运营、智能买手电子大屏。图 16：优衣库新零售的四个关键点顺应移动支付大潮， 快捷支付，积累客户信息。无现金支付全国500多家门店与天猫库存打通，库存变化实时更新，支持跨省到店自提。线上线下数据打通优衣库新零售智能买手电子大屏内置感应系统，主动“say hi”5米内的顾客， 集结了优惠，新品，搭配，互动四大功能。一个优衣库内部运营打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱，形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。天猫下单，门店出货之间，已不存在内部业绩考

45、核和利益分配冲突。资料来源：根据天下网商新闻总结，长江证券研究所一个优衣库内部运营：传统服装品牌的线上及线下运营一般相互独立，电商由独立的团队运营，内部也是单独核算，这种组织模式在全渠道运营中难免会发生冲突。而优衣库的全渠道，打穿内部以店、以大区为单位的业绩增长、绩效考核藩篱，形成全国“一个优衣库”的内部运营机制。天猫下单、门店出货之间，已不存在内部业绩考核和利益分配冲突，为全渠道运营奠定基础。线上线下数据打通：优衣库全国 500 多家线下门店，实现门店之间，以及与天猫库存打通，库存变化实时更新，在选择门店自提时，会根据地理位置以及门店库存情况，推送距离最近的门店，商品退换货也可以在线下门店完

46、成。同时，基于双十一等非常态销售， 原有客服、仓储、物流、备货体系无法匹配的问题，天猫配合优衣库提出“货品中心” 的概念，将每一个线下门店变成一个仓储中心，实现门店发货，缩短物流时间，降低仓储物流成本。图 17：线上线下数据打通后，优衣库的门店自提&绫致的线下订单线上同步 资料来源：天猫, 长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明14 / 21行业研究行业周报无现金支付：移动支付不仅解决了支付的速度问题，大大提升了支付效率，同样，移动支付也可以积累客户信息。目前，如绫致旗下品牌已实现线下通过支付宝付款的订单可实时在天猫已购买的订单中显示，实现不同渠道间信息的打通。智能买手大屏：优衣库的智能买

47、手内置感应系统，可在 5 米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块， 顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。智慧买手收集顾客每天点团队作为参考。在测试 100 家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高 4-5 倍，成交转化率提高 15%以上。而在天猫帮助马克华菲搭建的智慧门店中，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，基于服装的 RFID，通过物联网识别器，大屏便可自动识别商品 ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、优惠信息、网上评价、相关搭配等功能，对于线下门店

48、而言， 线上数据的接入不仅有效补缺了门店的 SKU，还通过关联推荐提升商品联动率。行业观点：上周纺织服装行业板块下跌 5.39%，同期沪深 300 指数下跌 10.08%，纺织服装板块跑赢大盘 4.69 个百分点，涨跌幅排名位列所有板块第一，防御属性显现。系统性风险叠加部分个股前期急涨后短期资金获利了结影响，包括罗莱生活、森马服饰、太平鸟等板块重点公司出现一定幅度回调。我们认为短期回调主要受情绪因素影响，不改基本面向好趋势，在短期回调后重点个股再度落入价值区间。冷冬天气叠加春节错峰销售时间延长，17Q1 和 18Q4 业绩高增长确定性强。近期腾讯入股海澜，加速优质服饰品牌价值重估。我们维持 1

49、8Q1 板块将大概率享受估值切换行情并取得绝对收益的判断，建议配置低估值、业绩稳增长优质龙头：（1）受益消费环境正在从早期“冲突”变得“友好”、有望崛起的本土大众品牌海澜之家、森马服饰和太平鸟；（2）复苏强劲、业绩持续向好的中高端品牌歌力思、安正时尚、罗莱生活和朗姿股份；（3）享受行业发展红利并推进产业链效率提升的跨境通、开润股份和南极电商；（4）纺织子板块建议关注竞争格局改善、安全边际强的细分龙头华孚时尚、百隆东方和航民股份。公司跟踪 表 5：未来两个月限售股解禁统计（2018/02/10-2018/04/10）603839.SH安正时尚2018-02-14336.0028,906.067,

50、126.0024.6528,906.067,462.0025.81603908.SH牧高笛2018-03-06635.936,669.001,669.0025.036,669.002,304.9334.56603665.SH康隆达2018-03-121,227.0910,000.002,500.0025.0010,000.003,727.0937.27002042.SZ华孚时尚2018-03-2317,432.65101,291.7083,762.7282.69101,291.70101,195.3799.90资料来源：Wind, 长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明15 / 21代码简

51、称解禁日期解禁数量(万股)变动前(万股)变动后(万股)总股本流通 A 股占比(%)总股本流通 A 股占比(%)行业研究行业周报表 6：17 年以来增发实施及增发预案股价倒挂情况（2017/01/01-2018/02/10）资料来源：Wind, 长江证券研究所（个股最新价为 2 月 9 日收盘价）表 7：近一个月重要股东二级市场交易情况（2018/01/10-2018/02/10）603839.SH安正时尚增持三夫户外增持3223.66002780.SZ3216.23603558.SH健盛集团减持柏堡龙增持2111.93002776.SZ2119.59603518.SH维格娜丝增持兴业科技增持1122.07002674.SZ119.32600987.SH航民股份减持摩登大道减持1110.98002656.SZ2124.55增持步森股份增持600400.SH红豆股份527.22002569.SZ2237.83金鹰股份增持嘉欣丝绸增持600232.SH216.39002404.SZ216.87600177.SH雅戈尔增持罗莱生活减持219.25002293.SZ1115.43300526.SZ中潜股份减持星期六增持2117.99002291.SZ117.38002832.SZ比音勒芬增持美邦服饰增持1158.57002269.SZ112.90资料来