推销管理第三章推销准备.ppt

1、第3章 推销准备,引例,一直以来，凯莉都是某商店女装部的一个非常成功的售货员，当她为每位顾客服务时，她都要记下顾客在谈话中所透露出来的信息，诸如喜欢的式样、颜色、布料、品牌以及各人的职业特点。当每次来新货时，她都可以按照自己的记录去查找到特定偏好的顾客。她给顾客寄信，邀请她们前来购买。这个看似简单的客户信息开发运用措施相当有效，它使凯莉的销售额在商店里一直处于领先的地位。,第一节 寻找潜在客户的方法,一、潜在顾客的含义,潜在顾客，是指既能因购买某种产品或服务而受益，同时又具有购买这种商品的货币支付能力的个人或组织。,成为潜在顾客的条件,1. 购买产品或服务的个人或组织确实需要这样的产品，能从产

2、品的消费中受益，或者能够为购买者解决某一方面的实际问题。,2.不管这样的个人或组织有多么强烈的购买欲望，也不管理产品能给他或他们带来多么大的利益，他们必须具备购买该产品或服务的货币支付能力。,3.潜在顾客必须有购买权或得到授权，具有在产品生产者、种类和具体型号等方面的选择权。,二、潜在顾客信息源,如何才能搜集到顾客信息？,顾客信息搜集包括哪些内容和方法？,案例讨论,1998年，戴尔进入中国。7月，厂房已经建好，工人已经开始上班。工厂一个季度可以生产数万台电脑，销售代表要为每一台电脑找到买家。卖给谁？怎么才能找到这些客户？这难不倒这些销售代表，他们已经分析了中国个人电脑市场的状况。百分之六十的电

3、脑采购都是来自商业客户，而这些客户百分之八十都集中在全国的三十几个主要城市。销售代表已列出近四千个主要客户的名单，这些客户来自金融、邮电、政府、教育和制造业等大型机构。而这四千个客户采购电脑百分之八十来自于北京、上海、广州、西安、沈阳和成都等几个区域中心。 从8月到11月，戴尔以不同的主题在北京、上海和广州举办了多次大型活动。每天，内部销售代表打出不计其数的电话邀请锁定的客户参加戴尔的活动，而外部销售代表则将请柬送到重要客户的办公室。每结束一个活动，销售代表就分析客户填写的反馈表，表中包括客户的姓名、联系电话、通信地址、职务、客户的电脑使用数量和品牌、目前的采购计划和时间等。销售代表根据反馈表

4、找到销售机会，接着就去拜访客户。,通过这些活动，销售代表和四千多家的主要客户建立了联系，虽然这些客户还处于表格中低于百分之十的区域，但是销售代表已经得到了他们的资料，这些资料是赢得定单的第一步。 第一个季度过去了，戴尔的销售额超过了前一年全年的销售额。第二个季度，销售范围从北京、广州和上海扩大到沈阳、西安、成都、杭州、南京和深圳等主要城市。第三个季度，戴尔在杭州、南京、深圳、西安和沈阳等城市成立了办事处。每来到一个新的城市，戴尔都举办大型的商务活动，通过这些活动来收集客户的资料，然后根据这些资料展开销售。第二年结束时，戴尔的市场份额已由刚进入中国市场时的十名以外跃居前五名，销售额达到了大约三十

5、亿元。,对于以上案例，您有何感想？,1、潜在顾客信息获取途径,1) 内部来源 2) 外部来源,一个优秀的推销员，首先应是一名优秀的信息搜集员。他应眼观六路、耳听八方，就像一台高度灵敏的雷达，绝不放过任何一条有价值的信息。,1）内部来源,1.公司销售记录,2.广告反应记录,3.客户服务电话记录,4.公司网站,2）外部来源,3.贸易展销会,6.其他产品的推销员,5.自我观察,4.探查走访,1.顾客推荐,2.电话簿及各种名录,案 例,日本石油化工设备公司能在我国大庆油田的设计投标中取胜，关键就在于他们能从我国报刊中开掘出别人没察觉的信息，提前做好了准备。他们根据中国报刊刊载的劳模王进喜穿皮大衣的照片

6、算出油田的纬度；从王进喜带领工人们用肩扛手抬的办法就把井架从铁路边搬到油田的报道中，断定油井离铁路不会太远；依据钻塔照片上的钻台手柄架样式算出了油井直径；进而根据我国国务院工作报告算出了油田的产量并开始配套设计适合大庆油田的炼油设备。而这时，英、美等国还不知道中国大庆的情况呢！随后，当中国向世界招标时，日本也就理所当然中标了！,2、寻找顾客的方法,一、普遍访问法 二、链式引荐法 三、中心开花法 四、关系网编织法 五、个人观察法 六、委托寻访法 七、广告拉动法 八、文案调查法 九、确定寻找潜在顾客的最佳方案,一、普遍访问法,普遍访问法：也称为地毯式访问法，是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了

7、解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法,理论依据：平均法则 走访的人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比,优点,一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行市场调查，了解对其他商品的需求情况。,可以使整个“地毯”及相关地区产生较大的影响，形成有利于企业的整体印象。,有利于培养和锻炼初涉领域的人员,可以争取到更多的新顾客,缺点,需要花费大量的时间和精力，盲目性较大,突然走访，往往遭到冷遇。,“地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响的，某条“地毯”访问的失败，会导致全局的失败。,二、链式引荐法,链式引荐法：也称为无限连锁介绍法，是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推

8、荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种顾客推荐的方法。,适合投资、金融、保险等的可能买主 使用范围来说，工业用品更多地使用这种方法,链式引荐法,顾客,P1,P2,P3,P4,P7,P8,P9,P10, , , , ,P5,P6,P11,P12,P13,P14, , , , ,某推销员推销时，总是带两张纸。一张纸写了许多字，一张纸是白纸。那张有字的是顾客的推荐信，当遇到顾客拒绝时，他会说：“某先生，您认识王明先生吧？他是我的顾客，他用了我们的商品很满意，他希望他的朋友也享受这份满意。您不会认为这些人买我的商品是件错误的事情吧？”“你不会介意把您的名字加入到他们的行列中去吧？”运用这个方法

9、，他一般都能取得较好效果。当成功地销售一套商品之后，他会拿出另一张白纸，说：“某先生，您觉得在您的朋友当中，还有哪几位可能需要我的商品？”“请介绍几个您的朋友让我认识，以便让他们也享受到与您一样的优质服务。”然后把纸递过去。85的情况下，顾客会为他推荐23个新顾客。,优点,可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性,通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任,推销访问的成功率较高,缺点,由于潜在要靠现有顾客的引荐，事先难以制定完整的推销访问计划,寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。,美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占38，而其

10、他方法均在22以下。,向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高35倍。,三、中心开花法,中心开花法：是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物的影响作用在该地域里寻找可能的买主。,适合于旅游、金融、保险等无形商品及时尚性较强的商品的潜在顾客的寻找,山田先生是日本一家肉店的老板，一次出席朋友举办的一个宴会，当服务员来问喝什么酒时，素不相识的同座中，有位提议“喝啤酒”，结果大家都没意见，一致同意喝啤酒。这一偶然事件使山田先生收到启发，于是他开始在顾客中物色中心人物，有意拉拢那些交际广、知识丰富又爱讲话的人，给他们以各种优惠和周到的

11、服务，使他们对肉店产生好感。很快，这些人就成了山田肉店的义务宣传员，逢人就讲山田肉店的肉新鲜，斤两足，价钱公道，态度好，于是带动了一大批顾客到店里来买肉，山田先生用这种方法使周围的一大批居民成了自己的顾客。,优点,只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率,利用核心人物的影响作用，可能扩大商品知名度,缺点,推销人员需反复地向核心人物做细致的说服工作,核心人物的寻找与确定较困难,四、关系网编织法,关系网编织法：推销人员需要留心关注身边的人或者认识的人中是否有可能的顾客，或由他们提供可能购买所推销产品或服务的顾客的名字。,培育关系网的技巧,把重点集中在核心人物上,在第一次接触时，谈论顾客的业务。,向

12、对方提出一些自由回答式的、感觉良好的问题,拿出正在编织的关系网中的潜在顾客的名片,亲手写一张表示感谢的便条,每个月邮寄一些东西来留住关系户的心,寄信给所有的线索,收到线索的信，亲手写一封感谢信。,五、个人观察法,个人观察法：也称直观法或视听法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。,优点,推销员可直接面对市场与社会，有利于培养和提高推销人员的才干。,可以使推销员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力,缺点,由于受到个人知识、经验和能力的限制，失败率较高，容易挫伤推销员的积极性。,往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的蒙骗。

13、,六、委托寻访法,委托寻访法：又称猎鹰法，探子法。 是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法，即企业的高级推销人员雇用一些兼职推销人员、信息情报员寻找顾客，自己集中精力从事实际的推销活动。 适用于高档奢侈品，单位价值较高的服务类产品。,优点,可以使推销人中把更多的时间和精力集中在有效的推销工作上，避免大量的时间浪费和金钱学杂费。,可以获得有效的推销信息，及时开拓新的推销区域。,可以借助推销助手在当地的影响力，扩大商品的社会影响,缺点,推销助手的人选确定较为困难。,推销人员处于被动的状态，其绩效往往取决于推销助手的合作程度。,由于助手不是企业的人员，无法加以控制，这些人也可能同时也作其他同类竞争品的

14、探子。,例如,张明是某4S店的销售员，人长得又高又帅，性格外向，办事周到，很愿意广交朋友，平时出手也非常大方，喝酒也豪爽，处处让人觉得热心肠，很多人也愿意和他交往，张明和这些新认识或以前认识的朋友许诺，如果谁能介绍单位或同事、同学到他的4S店购买汽车，他可以支付佣金的20%，并且可以享受到最低的折扣，这些朋友也非常愿意介绍。因为帮同事推荐下，本身就是举手之劳的事，如果购买成功了不光得到同事的感谢不说，还可以从张明那拿到不少于300元的红包，何乐而不为啊！,注意事项,理想的推销助手是成功的关键，助手一定要心细、善于捕捉信息。 推销员与助手是双赢互利的。 推销助手 提供准客户名单时，推销人员应及时

15、告之该名单的首创性，即推销员是否已知或其他助手已推荐。,七、广告拉动法,广告拉动法：是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。 适用于：市场需求量大、使用范围广的商品。,优点,利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、范围广。,广告的先导作用不但能为企业探查顾客，而且也能刺激需求，说服顾客购买。,可以使推销盲目性减少，时间节省，推销效率提高。,广告的先导作用可以使顾客有所准备，有利于顺利实施推销访问工作。,缺点,推销对象的选择难以掌握，从而影响广告媒体的选择。,广告拉动法不是对所有商品都有用。,难以测定广告拉动的实际效果。,八、文案调查法,文案调查法：是指通过收集整理现有文献资料，以寻找可

16、能买主的方法。 适用于：团体顾客或组织购买的商品,哪里找文献资料？,从坟场墓碑上找客户,一天，推销员小资回家途中，经过一个坟场。正巧在坟场入口处他看到几位穿着丧服的人走出来。他知道刚才那批人在这里拜祭过，于是他灵机一动，走了进去，记下墓碑上的信息后，他走向墓地管理者。“请问，你知道有一座某某的坟墓吗？”“当然知道，他生前可是一位名人呀！”管理员说。“你说得对极了，在他生前，我们是朋友，只是不知道他的家眷在哪里，我想去看看故人之后，我想你是知道的？”管理员从档案袋里找到了坟墓主人家眷的地址，告诉了小资。小资拿着地址寻找，又成功地开发了一名新客户。,优点,减少推销工作的盲目性,节省寻找顾客的时间,

17、节省推销费用,不但可以找到线索，而且可以进行顾客接近前的准备工作。,缺点,查阅的文字资料时效性有限,现代社会“信息爆炸”，不知从可处查阅起,不是所有资料者能查阅到的,九、确定寻找潜在顾客的最佳方案,选择的方法应当适合于你,各种方法配合使用,从推销工作的全程中寻找,分清重点，渐次推进,不断探寻，永不放弃,培养自身的职业敏感性,寻找顾客方法欣赏,案例1一天，原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车里坐着一位很气派的老人。他想，这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。接着，原一

18、平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的主人是一家大公司的董事长。 然后他打电话到该公司，说：“你好，是公司吗？今天我在街上看到贵公司坐在黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟，好像在哪见过，但我一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他的意思。”对方说：“那是我们公司董事长山本先生的车。 原一平终于知道那辆车的车主是公司的董事长山本先生。然后，原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。当一切都调查清楚后，就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先生情况已一清二楚，对他公司的情况也已全面了解，拜访山本先生这件事就比较容易了。后来，山本先生就成了原一平的客户。,案例2 新闻纸推销员找

19、出版社 某新闻纸推销员通过翻阅各种杂志来寻找准顾客，主要寻找色调不足、光洁度不匀和印字起毛现象。因为这些现象的存在说明出版社使用的纸张不对，因此，该出版社为了改进印刷效果就会成为购买某一种纸的主顾。,案例3乔吉拉德的推销术 汽车推销大王乔吉拉德在汽车卖给顾客数星期后，就从客户登记卡中，找出对方的电话号码，开始着手与对方联系：“以前买的车子情况如何？” 白天打电话，接听的多半是购买者的太太，她大多会回答：“车子情况很好。”吉拉德接着说：“假使车子振动厉害或有什么问题的话，请送回我这儿来修理。”并且请她提醒她的丈夫，在保修期内送来检修是免费的。 同时，吉拉德也会问对方，是不是知道有谁要买车子？若是

20、对方说有位亲戚或朋友想将旧车换新的话，他便请对方告知这位亲戚或朋友的电话号码和姓名，并请对方拨个电话替他稍微介绍一下。且让对方知道如果介绍的生意能够成功，对方可得到25美元的酬劳。最后，吉拉德没有忘记对对方的帮助再三致谢。 吉拉德认为，即使是质量上乘的产品，在装配过程中也会发生莫名其妙的小差错，虽经出厂检验也难免有疏漏，这些毛病在维修部修起来并不难，但对顾客来说就增添了许多麻烦。把车子卖给顾客后，对新车是否有毛病的处理态度和做法如何，将会影响顾客向别人描述时的角度和重点。他可能会说“我买了一辆雪佛兰新车，刚购回来就出毛病！”但在你主动询问对方对车子的评价，及时发现毛病并给予免费喜爱维修好，顾客

21、就会对别人说：“吉拉德这个人挺够意思，时时为我的利益着想，虽然车子出了点毛病，他一发现就马上给我免费修好了。”,思考： 1、吉拉德用什么方式来寻找准顾客的？ 2、吉拉德急着给顾客打电话询问车子的状况，是否会引起对方对所购产品质量的怀疑？假如出现这种情况，你认为应怎样处理？ 3、吉拉德为什么明知买主白天不可能在家，却偏偏在这时候打电话到顾客家里去？这里的奥秘何在？,第二节 客户细分（补充）,一、客户细分的依据 1、客户细分的角度 按成为客户的可能性：可能客户和非客户 按达成交易的场所：顾客和访客 按交易委托人：团体客户和个人客户 按客户有无交易经历：熟客和生客 按客户的交易频率：常客和稀客 按推

22、销工作的优先顺序：目标客户和后备客户 按客户的形成过程：潜在客户、准客户和现实客户 按人的性格特征：。 按客户对达成推销目标的重要性：ABCD.,潜在客户、准客户、现实客户按客户的重要性和增长潜能分：,A类，最近交易的可能性大 B类，增长潜能比较大，有交易可能性，但要过些时间 C类，目前情况不明朗，难以判断,二、客户细分的操作步骤,客户性格类型,例：家庭活动房屋的推销,玛丽和肯特正在谈论购买家庭活动房屋，以备将来旅行之用。带着活动房屋出去旅行将使一家人有更多时间聚在一起。星期六一大早，全家人参观了活动房屋销售点。肯特走向站在一旁的销售员，他们开始交谈。 肯特：你好！我是肯特。我们对活动房屋很感兴趣，你能告诉我有关情况吗？ 销售员:你来得正是时候，我们正在展销。这里是一些小册子，能告诉你不同品种的各种细节情况。你可以到处看看，看哪种比较喜欢？然后我再和你谈谈。 肯特对玛丽说：在看之前我想问些问题，但我们还是先看看不同式样吧！你想看看