美的空调海口市场2011营销计划.ppt

1、段樊 20082502B194,美的 空调 海口市场 2011年度营销计划,Part1. 执行概要（略）,Part2.1 产品大类与竞争对手界定,Part2.2 产品大类分析,Part2.3 公司和竞争对手分析,Part2.4 客户分析,Part2. 情景分析,Part2.1 产品大类与竞争对手界定,Part2.2 产品大类分析,根据 ZDC的统计数据，利用价位来将空调分为 高中低端的三大类 （因为 消费者居住环境的不确定性，所以直接分为 挂机 柜机 窗机 的产品大类可分析性较差）,Part2.2.1 总体的市场因素分析,2009年度国内零售市场规模为2320万台，与 2008年度相比，零售量

2、同比下降5.46%，销售 额下降12.78%,Part2.2.2 产品大类因素分析,供方讨价还 价的实力（强） ：压缩机等核心 部件和技术受制于 外企,买方讨价还 价的实力（强） ：双寡头市场但不 乏有实力竞争对手， 如海尔、春兰,替代品的威胁（无）,新进入者的 威胁（弱） 1、渠道的成本很大 2、技术性壁垒强大,行业内现有公 司之间的竞争（强） 1、双寡头市场格局 2、众多技术侧重点不同的 竞争对手,Part2.2.3 环境分析,Part2.2.3 环境分析,Part2.3 公司与竞争对手分析,上图：2009-2010年 海口空调市场各品牌占有率,由右图可知，目前海口空调市场处于“双寡头”阶

3、段（2010美的占有率为37%），美的的主要竞争对手是格力，海尔是次要竞争对手,Part2.3.1 公司分析,T 低价促销竞争严重,O 海南建立低碳研究所，倡导环保,W 价格、广告宣传混乱,S 售后服务好，质量有保证,海口空调市场 SWOT分析,Part2.3.2 竞争对手分析,美的自身：生活美学倡导者 产业：低端市场逐渐饱和，中高端市场消费加大，品牌价值是长期优势,格力目前：主攻中低端市场 能在价格战最终占优 美的：发力中高端 行业：低端市场促销严重价格战,强项：品牌运作、渠道成本、服务 弱项：核心技术研发,格力驱动：技术优势带来的经济效益和市场既得利益 美的未来目标：成为中高端空调代名词,

4、1、格力不满足于目前份额 2、格力价格战拥有技术成本优势支撑 3、中高端市场是格力软肋 4、利用品牌竞争中高端，避免持续价格战对美的长期品牌和利益的损害,Part2.3.2 美的 VS 格力,弱,中等,强,高,低,中 等,市场吸引力,竞争地位,美的,美的,格力,格力,美的核心,Part2.3.2 竞争对手分析,Part2.4 客 户 分 析,顾及到 PEST分析里面提及的家电下乡 这里把农村市场列举出来 作为产品大类界定中“中低端市场”的补充,Part3. 年度营销目标与总体战略,Part3.1 年度营销目标,Part3.2 总体战略,新兴 市场,早期 增长,快速 增长,晚期 增长,渐成熟 市

5、场,成熟 市场,衰退 市场,进攻型,进攻型,防御型,防御型,战略焦点 进一步追求利润并为保持其市场优势而投资,战略焦点 为市场份额增长和市场地位提升而投资,市场需求,格力,美的,美的 处于由市场挑战者角色到 “双寡头”局面下的防御型的转变期,曾经的市场寡头，常年雄踞空调行业第一，目前面临 美的 海尔的强力进攻，市场份额逐渐被蚕食,1450,1050,750,利润（万元）,Part3.1 年度营销目标,盈利是美的当前的核心目标，也是年度营销目标所要实现的,美的 与 中高端市场,由行业分析知，低端产品促销严重，利润贡献越来越低,弱,一般,强,公司服务于细分市场时现有和潜在的优势,没有吸引力,具有吸

6、引力,一般,细分市场的吸引力,美的 与 中高端市场,由公司分析知：美的品牌价值和声誉较高，对中高端市场运作优势明显,由产品大类分析可知，消费者对于中高端产品的关注度逐渐增长，可见中高端产品的吸引力,中高端市场是美的的最优目标,Part3.2 总体战略,美的 核心战略,中高端 产品市场,通过CIS 重新塑造美的品牌中高端市场形象,美的核心战略：稳定目前市场份额， 发力 扩大 增强 并最终主导中高端空调市场,Part4. 产品/品牌战略（年度）,B I,V I,强化美的的生活美学观念，参与关于生活美学的相关活动来构建关联性联想,1、将中高端产品单独分区陈列于卖场，可采用“生活美学体验区”这一理念

7、2、加大中高端手中杂志制作精美体现美的品牌的形象的广告投放,CIS 组织形象识别系统实施,Midea 美的营销,Part5. 支持营销项目,Product 产品,针对中高端市场，贯彻“中端卖情感，高端卖文化”的核心战略，开发符合现代人，尤其是中高端人群情感的产品 具体实施：开发怀旧情调、北欧元素等设计因素的产品来迎合中高端消费者,Price 价格,针对中高端市场，将中高端产品与低端产品价格明显区分 具体实施：采用不同产品系列来区分，如S级 代表最顶级系列,Place 渠道,针对中高端市场，贯彻“中端卖情感，高端卖文化”的核心战略 具体实施：对卖场和专卖店销售人员进行关于品牌个性的培训，设立“生

8、活美学”体验区，为中高端产品,Promotion 促销,针对中高端市场，促销的形式不在价格优惠，而在所提供的价值 具体实施：将为中高端设置的个性化定制服务免费附送，或者给予会员关怀，如杂志 年历 贺卡等服务,Political Power 政治,积极争取行业政策的主动权，如参与行业规范的制定等等； 积极配合相关政策 具体实施：争取更多的家电下乡、以旧换新的制定机型指标,Public Relations 公关,针对中高端市场，贯彻“中端卖情感，高端卖文化”的核心战略 具体实施：通过组织如“生化美学”等主题活动，来塑造美的的公众形象 加强与政府 企事业单位沟通，争取集体采购,Part6. 财务计划,预算：产品促销费用20万 管理费用50万 渠道费用 750万 公关费用 40万 广告费用 20万,P