牵手果蔬汁北京年度媒介策略建议(ppt 40页).ppt

1、牵手果蔬汁北京2006年媒介策略建议,内容提要,20042006年果汁类广告投放分析 北京电视媒介环境分析 消费群电视节目收看习惯 2007年牵手北京地区电视媒介策略建议,2004年2006年果汁类广告投放分析,数据来源,数据来源：ACNielsen AdQuest 产品类别：果汁类 数据时期：2004年1月2006年10月 媒体类别：电视、报纸、杂志 监测范围： 注：广告投放费用ACNielsen均按广告刊例价进行计算,果汁类行业广告投放趋势,6,果汁类媒介投资年度变化,91,867,34.9,100,036,8.2,果汁类广告投资经过05年一年的沉寂，06年呈现迅猛增长，06年增幅达到35

2、,-11,7,全国投放总量,05年4-5月为投放的旺季，6月份回落，在10月份又出现了小的投放高峰；与05年相比，06年各月份的投放较为平均。,8,媒介投放组合,电视是最重要的媒介载体，投放比重均在97以上。 报纸、杂志媒体投放均极少。,9,地区组合变换,2004年,2006年,华东、华南是果汁类两个投放重点地区。 华东投放比重达到34，华南投放比重达到21。中央台仅占24；,2005年,10,06年1-10月各市场广告投放量(万元),东北7%,华北9%,西北 2.5%,华东30%,华南 24%,西南4%,NA 23%,中央台投放占23； 北京占全国投放的4.2%，排第8位； 江苏占全国投放的

3、5.8%，排第3位,11,品牌竞争（Top15）,近三年共有182个品牌有广告投放，三年年中品牌数分别为：117、81、80 品牌集中度加大，前五个品牌投放比重达到80； 美汁源、汇源近两年投放量增长较快；06年美汁源投放比重达到了38； 06年牵手投放排第10位置，投放比重仅占1,06年1-9月TOP5品牌投放区域,美汁源、汇源、统一、酷儿广告市场渗透均达到20个以上。汇源最高，达到了28个。 美汁源、酷儿以地方市场投放为主； 汇源、统一以中央台覆盖全国，重点地方市场进行补充，中央台投放比重分别达到38、43。 康师傅仅以中央台覆盖全国。,北京地区广告投放分析,14,北京地区果汁类媒介投资年

4、度变化,2,786,98.6,3,707,24.8,2006年北京地区果汁类广告竞争加剧，投放量增加近一倍。,15,北京地区投放总量,4-5月为每年的投放高峰期，占全年投放量的40左右。 61月做维护性投放，春节前期有小波投放。,北京地区品牌竞争,美汁源06年投放比重占到52，投放总量比05年增长了4倍； 排第二的汇源投放比重达到24； 其他品牌投放比重均在7以下。,17,北京地区2006年各品牌投放走势,美汁源集中投放在47月； 汇源全年持续投放； 统一仅投放1月、5月； 牵手投放略为分散，无投放占强势的月份,1-9月电视广告版本山东地区,美汁源30秒广告为主占76，15秒配合占24； 汇源

5、以15秒为主占78，30秒配合； 牵手以5秒为主，占76，15秒配合占24；,1-9月各品牌频道选择北京地区,06年1-10月媒介效益北京地区,从实际获得的媒介效益（GRP）来看： 汇源占第一，其中在中央台投放给予较大的贡献； 美汁源主要依赖北京台的投放，排第二位； 牵手获得较好的媒介效益，排第3位，贡献主要来源于北京卫视的北京新闻后标版；,21,北京2006年各品牌月投放GRP （含中央）,美汁源4月启动获得较大媒介效益，57月进行维持； 汇源1月启动，210月进行维持； 牵手每月获得的媒介效益较平稳；,北京地区1-10月各品牌GRP（含中央）,北京地区电视媒介环境,详见：附件报告,目标群收

6、视习惯分析,25,目标群北京台各类别节目收视时长对比,数据来源:央视-索福瑞 数据时间:2006年1月-10月 全国,牵手果蔬汁07年北京地区媒介策略建议,传播意图及客户要求,传播意图： 提升品牌知名度 品牌形象建立 配合活动和销售旺季，刺激行动率 目标群设定 以2540岁偏女性，以时尚人群为主 时期要求： 12月，春节前 4月10日5月25日 9月10日10月25日 广告版本：15秒 预算：800万元,媒介策略建议组合,综合考虑以下因素，决定各市场媒介组合 传播意图 竞争态势 消费群媒介接触习惯 媒介环境 当地区媒介成本 预算分配： 12月，春节前：160万元（20） 4月10日5月25日：

7、360万元（45） 9月10日10月25日：280万元（35）,北京电视媒道组合,以专业频道累计品牌形象，利用综合频道广泛覆盖 专业频道/节目：将以品牌产品核心消费群相吻合节目。（主要喜欢/常看）为主，并以高频次的播出，持续累积品牌形象（Top of mind）。（如：剧场/综艺） 北京二套文艺频道 北京四套电视剧频道 北京七套生活频道 综合频道/高收视节目：确保覆盖面和力度，时段组合、黄金档分栏目交叉使用，以较经济广泛持续接触目标群。（如：电视剧/栏目等） 北京卫视,北京地区节目&时段选择建议,节目选择 以目标群关注度高的节目广泛覆盖目标群 新闻+综艺 以目标群喜欢或与品牌相关相辅组合 生活服务+电视剧 参看成本（CPRP）以收视高低成本的节目进行选择，并优先考虑地区节目收视成本排行榜中前十名节目 时段选择 加大黄金段投放力度，广泛覆盖目标人群，确保覆盖面，并强化记忆。,北京台重点栏目CPRP,北京台重点栏目CPRP,2007年北京台购买政策,2007年北京台电视广告统一执行刊例价6折的政策，单一品牌客户累计广告实付款达到一定数量，给予相应比例的赠播。具体赠播额度及比例见下表： 牵手07年实际净投放额度达到800万元，获得96万元的赠播；加上赠播