中原上海东苑古龙城企划提报.ppt

1、东苑古龙城企划提报,项目状况分析,优 势,体量雄伟占地近210,000万平米，市区罕有四面领路呈规整矩形状形态基地。 2 规划意义重大改写闵行一贯中低档居住板块的整体形象，带动周遍区域房产朝高品质、高档次发展的力度。而本案成为上海西南地区具有历史开创意义的新地标性建筑当仁不让。 3 超前、国际的居住理念的倡导：提出新概念“定制化社区，同质化生活”。 4 地段优越:Meeting point概念有“较为理想的中高档新兴居住区”的舆论基础和市场认知度 开发商实力： 建设队伍资质雄厚：聘请香港邓振威设计事务所担纲建筑设计，台湾邓琨艳进行景观设计。,独特、稀缺的湖滨景观：湖景成为具有功 能作用的艺术行

2、为装置，注重人的参与性、参建性，赋予水以灵性和灵魂，提倡人与自然的对话互动。 8 天然清水漕河泾港：引入活水概念，退让70米宽做绿荫步道，张扬人性尺度。 9 流畅、优美的建筑动线：建筑物整体放置张弛得体收放自如，呈现动感与活力。 10 现代简约建筑风格 11 人性化更人道化的社区交通设计 12 先进的智能化系统 13 五星级物业管理,优 势,劣 势 与 障 碍,1 虹梅路为南北双向车道,是上海西南地区主要交通干道，环境差污染严重. 2 漕河泾周边多为破旧低矮民房、厂房,景观效果较差. 3 小区平南路沿线为高层建筑,受区域房产供销关系影响对去化必有一定影响. 4 小区为多种建筑形态共存、共生的符

3、合社区，给销售带来一定的难度,市场威胁,1 目前漕河泾顾戴路板块环境还需要进一 步的整治 2 周边区域整治需大量资金，势必需引进大量 境外资金，所以竞争将十分激烈,潜在机遇,加入世贸后各种政策方针的进一步落实 2 上海市场同质（湖滨观景类）产品的稀缺性 3 同区域房产品质不断上升的趋势,目标消费对象分析,目标消费群,机关企事业中高层管理人员,自由职业者、SOHO族,私营企业主及个体工商户,三资企业主及高级管理人员,投资置业者,IT、媒体、法律等行业专业人士,境外人士、外省市人士,客户来源 上海市及浙江、江苏地区 徐家汇、漕河泾开发区、古北开发区。,他们想要什么？,对于这个群体的人来说，让他们觉

4、得自己是与众不同的，是有个性的“种族”，是让别人羡慕的，他们要求生活是舒适的、健康的、安静的、方便的、时尚的、快乐的、人文味道浓郁的。选择居住的楼盘，他们会考虑能否代表自己的个性与“体面”。,产品定位的依据！,企划与推广策略,东苑项目推广案名,盧加諾郡Lake Lugano,卢加诺作为瑞士境内横跨意大利国界的湖，有世界“群湖之后”的美称，滨临卢加诺湖而建的卢加诺城则是世界上独一无二的湖边乐园。本案独特的湖傧观景特性和倡导自由、人道、健康、互惠互利的生活理念，符合举世闻名的卢加诺风情。而富含尊贵和大气的“郡”字则是对整个项目气质的提升和强调。,主荐案名,推荐案名,盧加諾 影像之旅,观澜湖滨花园,

5、创世记湖滨花园,盧加諾 光明假期,盧加諾 新新小城,广告总精神,北纬古北，东经徐汇， 国际生活港，上海卢加诺,强调以古北为北纬，以徐汇为东经，不仅点名地段实在，也彰显了地段的尊贵性，稀有性和张扬性。一指本案的建成不仅是本区域高档住宅地标性建筑，也提升上海（浦西）房产市场整体格调的一股强大力量，建设意义重大，未来前景不可估量。,前期：定位概念的造势炒作,在项目正式开盘推广前，主要利用软文炒作 “北纬古北，东经徐汇，国际生活港，上海卢加诺”的概念，为本盘的形象树立 和顺利入市奠定基础,炒作话题,1、“东苑”这几年 从大千美墅到虹桥首席 2、有一个地方，她是上海的Meeting point 3、上海

6、，哪里是定制化社区同质化生活馆？ 4、卢加诺，怎样的湖生活！ 5、多元建筑与多元文化国际生活港上海卢加诺。 6、湖滨生活离我们有多 远？ 7、都市新贵，期盼理想境界的“心中之城”,地段 上海的meeting point,本案是上海市场较为稀缺的湖滨生态景观城，地处漕河泾开发区，与上海科、教、文、卫设施齐全，商业繁华的徐汇区仅一路之隔；北靠国际生活气息浓厚的虹桥古北开发区；西距虹桥机场仅十分钟左右车程，交通便捷；南面顾戴路板块高级别墅开发区，高尚社区社交氛围坐享其成。可说是上海市区罕见的集菁英地段、中外文化交流、建筑艺术精品于一体的“碰撞点”，,生活理念 定制化社区，同制化生活,定制化是人本精神

7、的具体实现：相同类型的人更容易和谐共处。本案的规划设计从目标客层的价值取向和生活格调出发，把“阶层优先、格调优先、功能优先的原则，贯彻各个专业层面：建造整体社区风格及绿化、街区、建筑、会所、户型，物业、装修等细节；也就是定制化的社区，带来同质化生活的和谐与舒适。,建筑理念 多元建筑与多元文化,沿湖而建的建筑动线，高低起伏（高层、小高层、多层，排屋、独栋）、层次分明的建筑形态，以及最耀眼的湖滨景观，使用围和、断裂、延续、跳跃的构建法，与瑞士卢加诺城的地理位置，尤其是精神线索卢加诺湖如出一辙。加上多元的国际社区文化，高尚齐备的泛会所设施，天然漕河泾港活水引流，倡导自由、高尚、品位、健康的国际生活港

8、诉求与卢加诺遥相呼应。,产品力加强建议,会所 倡导“泛会所”概念：一个临近别墅及多层区，集中设置最高档豪华的会所设施，以凸显其地位显赫；另一个则为屋苑住户较易亲近的会所，具体为： 别墅区会所室内功能 尊贵、情调、品位独特的接待大厅（但面积无需太大） 香氛美容按摩中心（Health Spa） 桑拿、水疗及穴位推拿中心 保健顾问中心 多功能影响视厅（配备高级音响系统） 电子商务中心 雪茄室 红酒库,高级会所室内功能 豪华气派中空大堂 室内（延至室外）恒温特色泳池及水力按摩池 健身中心（舞蹈室） 桌球室、乒乓球室、壁球馆 小型多功能体育馆（可灵活变成篮球球场、羽毛球场及 排球场） 儿童游戏室及小型阅

9、览室（阅览室结合棋牌及品茗、咖 啡等功能） 多功能宴会厅 中餐厅（无味精健康食府、素食馆、棕榈油餐馆，可对 外经营） 特色西餐厅及咖啡酒廊（可对外经营）,户外会所设施 网球场（最少两个） 水上排球场 园林式冲浪泳池，亲子嬉水池 健身缓跑径，脚底按摩径 水上攀岩区 湖畔钓鱼台 湖畔模型船玩放区 小型亲子（温室）农庄（可设于近小学区域） 儿童游戏区 老人活动区,景观设计 建议由知名设计师登琨滟担纲设计，主要包括：灯光、亲水步道、融入式人性化园林景观等的设计。 灯光： 运用灯光效果及花卉色彩变化，使园林景观有柳暗花明之效果，尤其是湖滨景观达到日夜不同，四季变化。还可弥补高层无法经常亲绿的遗憾，创造高

10、空景观。 亲水步道： 作为人与自然对话的媒介，讲求自然、生动、有趣的排列，既不破坏整体景观，又可显现地形的变化和动感。 融入式人性化园林景观： 突出水的主题，将景观延续到社区每一个角落，彻底打破以往景观设计“只可远瞻，不可近玩”的拘束。,媒体推广策略,报纸大量使用新闻报道性软文，迅速在市场上树立楼盘形象，扩大楼盘知名度。主导媒体以知名度大、受众面广的传媒为主。奠定殷实舆论基础 主荐媒体： 新民晚报、解放日报、新闻晨报 辅助： 境内外报纸夹报,常规媒体,考虑到本案客层较为全面，对接受信息的有效性，分众市场（细分市场）媒体广告投放力度必须具有针对性，配合时间节气、工程点选择一些在分众市场具有较高投资回报率的新媒体。直接对本案客层进行刺激。 主要针对：国内菁英人士和在沪海外人士。 主荐媒体： 生活速递呼吸环球企业家财富 辅助： 移居上海Thats Shanghai呼吸,高档杂志,SP支持 项目倡导的“定制化社区，同质化生活”将在SP中等到充分的展现。除了参与房展会，进行产品演示会之外，进行现场生活场景的模拟活动，营造感人