苏州中海xxx地块提报.ppt

1、中海07#地块项目,市场分析,一、 项目分析,二、 竞争楼盘分析,三、 项目市场定位,四、 业态建议,五、 潜在客户群分析,目录,一、项目分析,、项目简介,中海07地块位于苏州工业园区金鸡湖东岸，东临星湖街，北近钟园路，南近机场路。 项目占地72346平方，规划容积率不高于0.8，建筑高度不高于27米。,一、项目分析,、项目所在区域分析,区位： 金鸡湖东岸，中央CBD旁，2万人生活大组团 交通： 道路体系四通八达； 机场路、现代大道连接湖西与古城区； 苏嘉杭、沪宁高速连接周边城市,、项目所在区域分析,一、项目分析,一、项目分析,、项目所在区域分析,配套： 湖东第一邻里中心投入使用；F城招商完毕

2、；联丰广场生活即 将封顶；生活配套几近完善； 环境： 北望红枫林，西接金鸡墩，极目金鸡湖，居住环境极佳,一、项目分析,、项目SWOT分析,二、竞争楼盘分析,、竞争对手构成,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘简介,1、公寓类竞争楼盘 都市花园天域： 由华新国际开发，苏州典型成功案例； 体量11万方，均价7500元/平方，主力面积160平方，主力总价120万，精装修公寓。,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘简介,2、别墅类竞争楼盘 枫情水岸（主力竞争对手）： 南京栖霞建设开发，位于项目地块东北面；体量29万方，拥有高层及叠加别墅，其中叠加式别墅约90户，面积180250平方不等，价格80009000元/平方。

3、,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘简介,2、别墅类竞争楼盘 金水湾别墅（主力竞争对手）： 园区国信置业开发，位于项目地块南面，临金鸡湖； 体量约6万方，包含各种别墅业态（独栋、双拼、联排、叠加），总户数200户左右，面积220420平方不等，价格范围740011000元/平方,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘简介,3、潜在竞争对手 位于项目地块南面，金鸡湖与独墅湖之间的狭长地块，有正在开发的高尔夫花园楼盘及一个即将由中新置地开发的50万方大体量楼盘，以及独墅湖西面的圣缇哥楼盘，这三个楼盘均拥有临湖独栋别墅规划，将成为本案的潜在竞争对手。,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘广告策略分析,都市花园天域,目标消费

4、层群：中上阶层、布波族、看不见的顶尖阶层 推广主诉求：地中海景象、度假板块、豪华户型、高档配置 核心概念：精英人群度假式生活区域,推广口号：五星级度假特区,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘广告策略分析,枫情水岸,目标消费层群：园区内企业高级主管、社会名流 推广主诉求：湖景，临岸生活 核心概念：最近距离品味临岸生活,推广口号：临湖第一排,二、竞争楼盘分析,、竞争楼盘广告策略分析,金水湾,目标消费层群：中产阶级人士 推广主诉求：三面环湖，别致水景，距离湖面仅30米 该案较少广告投入，推广核心不明确,二、竞争楼盘分析,、总结,将园区精英作为目标消费层群，以高规格、高品位的形象诉求展开心理攻势，谋求最大程

5、度上的共鸣，这是以上个案得以成功的共同点，也是本案可以借鉴的推广方式。,三、项目市场定位, 、项目特性推导,临湖景观,稀有地块,体量小,建筑密度低,？,三、项目市场定位, 、市场定位,临湖景观,稀有地块,体量小,建筑密度低,临湖低密度、 高品质生活特区,四、业态建议, 、业态定位,1、定位依据： 园区存在产品结构性矛盾，高端物业相对希缺； 项目所处优越地段具备开发高端物业的潜质； 低密度高品质居住社区在苏州较受欢迎，市场反映良好,四、业态建议, 、业态定位,2、业态定位：,高品质、低密度社区,四、业态建议,、业态建议,叠加+双拼,、目标客户确认,五、潜在客户群分析,1、园区各企业的中高级主管

6、2、苏州各事业单位高级领导 3、商界精英 4、园区外籍人士,五、潜在客户群分析,、目标客户特征描述,年龄：呈年轻化趋势，集中在3540岁 收入：年收入50万左右 消费习性：高层次、习惯性消费，受理性驱使 家庭结构：有一个较为完整的三口之家，温馨和睦 审美心理：简约、自然、返璞归真 信息渠道：网络，财富类杂志,整合推广策略,中海07#地块项目,推广总精神,秉持,差异性,可持续性,前瞻性,推广思路,围绕,临湖低密度、高品质生活特区,产品市场定位,我们制定了以下市场推广策略,目录,一、 推广核心,二、 案名确立,三、 推广口号,四、 主题形象,五、 推广基调,六、 阶段策略,七、 媒体组合策略,一、

7、推广核心,、概念导入：蓝血贵族（blue blood ）,blue blood：古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液，后来西方人用蓝血泛指那些高贵、充满智慧的精英才俊。,2003年，约翰 博恩（John. A. Byrn）在全球范围内评选出“蓝血十杰”，全球精英（如“人类电脑”麦纳马拉、法国福特总裁利斯）均位列其中。此书将“蓝血贵族”概念导入中国，成为商界精英、社会名流的新阶段定层。,一、推广核心,、概念导入：蓝血贵族（blue blood ）,一、推广核心,、概念诠释：蓝血贵族，颠覆旧有富豪认知,1、解构中国富豪“进化”历程,黑色诱惑期,红色诱惑期,蓝色诱惑期,一、推广核心,、概念诠释

8、：蓝血贵族，颠覆旧有富豪认知,2、各阶段主要特征,黑色诱惑期：以财富确立身份，其核心价值是权力欲与占有欲，奢华靡废，不具备自我认知。 红色诱惑期：以名誉确立身份，追求名利、政治地位，其自我认知取决于社会认同。 蓝色诱惑期：历经奢华淫逸，为高品质、简单纯粹的生活方式所吸引，其自我认知也渐趋完善。,一、推广核心,、概念描述：怎样才是“蓝血贵族”？,1、眼界开阔，知识架构相对完善； 2、期望体现自身价值； 3、喜好社交，愿意用社会活动填充业余生活； 3、具备很强的突破创新精神，力求“不与一般同”； 4、沉稳、内敛，兼备超强的气魄与胆识； 5、追求带有鲜明自我特色的高品质生活，不为潮流趋之若骛； 6、

9、年龄：3545岁,一、推广核心,、目标消费层群：苏州范围内的“蓝血贵族”,需求层次,体现独立个性,社会活动性,对应的客源,商界精英,代表性人群,蓝血贵族,一、推广核心, 、总结：与标尺等高，为“蓝贵”度身定造,综合本案地块、体量、产品构成等特点，可以确认其购买层群为“少数派”社会精英团体，而在这一团体中，又以“纯蓝血统”的新贵一族最具眼力、实力与魄力。由此可以得出结论：,本案适合慧眼独具的“蓝贵”阶层， 是位于金字塔尖的“绝对上层建筑”,一、推广核心, 、推广核心：,“ 蓝 血 贵 族 ” 领 地,二、案名确立,中文案名：,中 海 蓝 岭,宁谧、纯净，湖畔风情尽显无遗,“蓝血贵族”,深邃、优雅

10、，智慧象征,借助开发商品牌号召力，进行本案品牌培育,制高点概念，寓意顶峰，有“一览众山小”的豪迈气魄,领地概念，孕育“蓝贵”归属感,英文案名：,BLUES RANGE,蓝调，高品位象征,爵士气质，尊贵非凡,二、案名确立,纯蓝血统,私有领域,三、推广口号,血统 决定 地位,纯正“蓝贵”血统,姿态，决断能力,社会认同,价值,本案优良的地理位置,三、推广口号,血统决定,气质、品位、魅力、语言、思想,血统决定地位,四、主题形象,五、推广基调,中海蓝岭 符号解读,“少数派”空间,简约风格,尊贵气质,个性象征,高品质生活,五、推广基调,中海蓝岭 = “少数派”生活特区 =“蓝血贵族”领地,由此导出本案推广

11、基调：,六、阶段策略,、阶段划分,目标消费层群对新事物的认知过程,发现：新名词,体验，探索：内核,共鸣：意义,分阶段促进目标消费层群对本案的认知，由自我认知（原来我就是“蓝血贵族”）开始，逐渐上升为对“中海蓝岭”的认同（这里才是真正适合我居住的地方）。,、阶段划分,六、阶段策略,、阶段划分,六、阶段策略,第一阶段：寻找“蓝贵”,第二阶段：体验“蓝贵”,第三阶段：标榜“蓝贵”,你是“蓝贵”吗？,“蓝贵生活”初体验,为“纯蓝血统”而自豪,六、阶段策略,、阶段推广方案,六、阶段策略,推广总攻略,以高端活动为主，配合户外、网络、精英杂志等多种推广手段，最直接有效地影响目标消费层群,第一阶段：寻找蓝贵,

12、六、阶段策略,时间,目标受众,大苏州范围（辐射全国）,预热期,六、阶段策略,阶段任务,概念蓄势，引发好奇，收集全苏州的关注眼光,引出项目产品，为开盘活动做好铺垫,推广手段,大型户外广告为主，配合软文、杂志制造悬念,六、阶段策略,阶段推广策略,引爆核心：寻找“蓝血贵族”,悬念：什么是“蓝血贵族”？,户外,六、阶段策略,平面,六、阶段策略,网站,六、阶段策略,六、阶段策略,软文规划,精英主义+自然主义“蓝血贵族”概念由来,畅游在事业与生活间“蓝贵”生活状态素描,寻找“蓝血贵族”引发关注,纯蓝酒会体验新贵造势，承启第二阶段活动,第二阶段：体验蓝贵,六、阶段策略,时间,目标受众,苏州市内准“蓝贵”阶层

13、,开盘阶段,阶段任务,诠释“蓝血贵族”，锁定目标消费层群,初步建立品牌形象，营造产品“蓝贵专享”的人文氛围,推广手段,高端促销活动引爆开盘，配合户外、杂志、软文全方位宣传,六、阶段策略,增加产品特性诉求，通过描述感染目标消费层群,六、阶段策略,阶段推广策略,自我认知：原来我就是“蓝贵”,产品认知：“中海蓝岭”为我而建,六、阶段策略,SP活动,“蓝贵”初体验,中海蓝岭开盘酒会,时 间：开盘当日,地 点：新苏国际大酒店（吴宫喜来登）,函邀对象：中海会会员、长三角社会名流（苏州为主）、高端,媒体记者,六、阶段策略,活动目的,聚焦：初步界定本案目标消费层群，藉此制造社会舆论。,酝酿：培育本案“蓝血贵族

14、专享”的产品基调，以高姿态入市。,沟通：借助高规格酒会，扩大“中海蓝岭”在社会上层建筑中的,影响力，建立良好口碑。,六、阶段策略,活动方式,召开发布会，宣告“中海蓝岭”正式开盘，现场接受预约,进入盛大酒会环节，与会者凭邀请函进入,酒会期间穿插爵士乐演出,宣传配合,前期：报纸广告，DM（概念楼书、邀请函）,后期：软文 + 报纸广告,六、阶段策略,活动外延,构建 “蓝贵坊”,性 质：“中海蓝岭”贵宾会所,目 的：提升“中海蓝岭”形象价值，赋予业主尊贵地位，,会员选择：业主，少量对社会名流派发,人 数：不超过300人,通过圈内传播吸引更多人选购,六、阶段策略,户外,六、阶段策略,平面,六、阶段策略,

15、平面,六、阶段策略,物料,六、阶段策略,请柬,概念楼书,“蓝贵坊”会员卡,六、阶段策略,软文规划,精英体认目击新贵开盘酒会报道,精英诠释“蓝贵”领地业态描述,更精英更魅力更空间开盘酒会前期宣传,财富买不到的生活造势，承启第三阶段活动,第三阶段：标榜蓝贵,六、阶段策略,时间,目标受众,苏州市内准“蓝贵”阶层,持续销售阶段,阶段任务,建立“圈子Circles”，从目标消费群中筛选出意向客户,推广手段,高端促销活动，配合软文、杂志、网络全方位立体宣传,在传播“中海蓝岭”的同时，传播“蓝贵”生活方式，从而,六、阶段策略,与准“蓝血贵族”达成共鸣。,六、阶段策略,六、阶段策略,阶段推广策略,进入Circ

16、les ：开启新生活方式,标榜Circles ：炫耀新生活方式,六、阶段策略,SP活动 1,凯宴新车鉴赏会,时 间：,地 点：“中海蓝岭”会馆（蓝贵坊）,函邀对象：“蓝贵坊”会员、苏州市内社会名流、高端媒体记者,六、阶段策略,活动目的,以国际品牌尖端轿车产品作为“中海蓝岭”与目标消费层群,制定“高门槛”，将“Circles蓝贵坊会员”作为非同一,间的交流媒介，藉此塑造“蓝贵”生活概念。,般的身份象征。,六、阶段策略,活动方式,宣传配合,前期：报纸广告，DM（楼书、邀请函、贵宾卡）,后期：软文 + 报纸广告,试驾试乘，与“凯宴”零距离接触,午间酒会，安排助兴节目,会后派送礼品,SP活动 2,六、

17、阶段策略,BLUES SALON,蓝贵爵士乐沙龙,时 间：,地 点：“中海蓝岭”会馆,时 间：,地 点：“中海蓝岭”会馆（蓝贵坊）,参加方式：会员持卡进入，其他需购买门票,活动目的,六、阶段策略,确立“Circles”蓝贵坊，将有共同语言、共同爱好的,社会精英汇聚到一起，粹炼真正的“蓝血贵族阶级”。,赋予社区人文内涵，进一步促进销售。,六、阶段策略,活动方式,宣传配合,前期：报纸广告,后期：软文 + 报纸广告,建议邀请乐队：Lavrent Voulzy乐队 （法国）、刘元四重奏等,除确定曲目外，安排即兴演出，增加互动,会后派送礼品,平面,六、阶段策略,六、阶段策略,软文规划,5.6秒极速体验鉴

18、赏会报道,相约“蓝调”爵士沙龙前期宣传,鉴赏“凯宴”品读蓝贵生活鉴赏会前期宣传,在蓝色乐音中沉醉爵士沙龙报道,媒体分析,七、媒体组和策略,杂志： 印刷效果好，易于楼盘形象的树立与提升，令稿样有更多的表现性，精英类财富杂志针对性强，受众集中，建议作为主力媒体。 户外： 区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。可在车流人流量大的地段投放大型户外广告，以吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持续吸引广泛来人。适宜作为一期推广主力媒体。,七、媒体组和策略,报纸： 房产广告传统强势媒体，具有发行广、阅读众、时效性强等媒体特色，便于随时根据销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚分隔阶段主题。另外，在报纸上发布软性文章不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做。,媒体分析,网络： 与本案目标消费群身份相符，“蓝贵”阶层对于网络的接触往往多于电视报纸。可以通过专业网络及自身公司外部网络进行宣传。 DM： 运用印刷品对客户进行预