存量与新增市场工作思路汇报纲要.ppt

1、*分公司 2007年元月,经营客户 创新立体经营模式,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,经营客户，创新立体经营模型,客户； 渠道； 竞争对手； 供应商/SP 通信管理部门,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,经营客户的本质是服务客户，是为客户创造最大

2、的价值。 在帮助客户最大限度的减少成本实现价值和增值的过程中，实现企业自身价值，并共同促进客户增值和社会文明进步的商业活动过程，形成一个以客户为中心互动双赢的生态圈。经营顾客是指最大限度的满足顾客需求，减少顾客物质成本精神成本时间成本。,价值导向，经营客户,经营客户的意义 经营客户是企业经营理念的根本转变。 客户既是企业产品或服务的消费者，同时更是企业经营活动的生产资源。客户成为企业一切经营活动的出发原点，是企业一切经营活动的核心资源，是企业经营服务链中的重要的连接点。这时企业经营的核心自然转到客户端。挖掘客户的多元化需求，掌握更多得客户资源，组合更多的产品和服务销售给客户，就成了厂商经营的关

3、键因素。谁掌握客户资源就有市场发言权。 实施服务转型，实现经营产品向经营客户的根本转变。 经营产品是以产品为出发点的营销过程，是从产品到客户的单项交易过程。虽然也强调客户体验和客户服务，但本质是为销售产品。经营客户的本质是服务客户，客户被纳入企业的生产环节之中，成为核心生产资源！成为企业经营的出发点和落脚点，成为企业经营服务链中的最重要的环节。企业为实现客户价值不仅仅提供产品，更要提供全方位全过程的客户服务。,价值导向，经营客户,如何经营客户：客户细分，建立网格管理矩阵 以品牌、ARPU值、消费习惯、消费心理、消费结构、付费方式、在网时间、职业属性等为依据细分客户单元，建立网格管理矩阵。,把客

4、户单元划分为存量和增量两部分,价值导向，经营客户,如何经营客户：挖掘客户价值需求敏感点，实施精准营销 通过对大众客户群进行细分，挖掘、锁定客户价值需求敏感点，制定针对性的营销政策。,客户响应率：总共邮寄32.8万份营销单页，使用该业务客户数5059户，客户响应率1.54 活动效果 参与活动客户的ARPU值增加5 参与活动客户的离网率同比降低25 低宣传费、高到达率 闲时长话量比活动之前显著增加 未对现有客户造成不良影响 经验总结 活动内容：营销内容定制化 优化点：目标客户规模还要提升,活动对象：外乡人（邮政提供的近半年有向宁波以外汇款留下详细地址的） 活动时机：中秋期间 活动主题：闲时长话0.

5、1元/分钟 宣传途径：直邮信函营销 活动特点：可灵活叠加在现有套餐上,精准营销举例：长话闲时包 营销政策活动情况,精准营销举例：长话闲时包 活动效果评估,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质 渠道掌控：4个目标，4个举措 激励改进：调整酬金的结构与支付方式 素质提升：销售经理、渠道经营者的技能提升及渠道运营效率的提高,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,现状,目标,目标1掌

6、控渠道范围达90 目标2店面资源占有率达50 目标3店面资源竞争比例到6：4 目标4渠道结构优化： 构建农村直供渠道 构建直供自控自由店(市区),移动公司掌控的渠道范围仅为60% 移动公司对社会渠道放号中零售率仅为52 店铺资源占有率为31.49% 店铺资源竞争比例为：移动：（联通电信）6.8:4 对农村市场未有效细分,渠道掌控：优化现有渠道，实现对渠道的掌控,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,渠道掌控：渠道优化的四个举措,举措二,举措三,举措四,鼓励自由店转变为特约代销店,举措一,鼓励指定专营店（及以上）开连锁店,发展物流商，构建“直供自控”自由店,建设支局，构建农村直供模式,加强渠

7、道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,渠道激励：建立新增客户价值评估体系，优化社会渠道商业政策，提高新增客户的含金量。,现有商业政策,优化后的商业政策,放号量导向,放号量、放号质量并重,主要体现的是对放号量的激励，目标是完成新增市场占有率的指标,加大对放号质量的激励考核，目标是完成净增市场占有率的指标,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,酬金类别,放号量,放号量、 三月在网率,新增市场收入,渠道资源占有率,新增市场 竞争占有率,放号收入、 六月在网率,一年在网的放号 收入、分红系数,基本酬金,话费分成,投资收益,酬金计算依据,针对的目标,放号质量,渠道资源,半年度 资金池方式,年度 资金池

8、方式,月度季度,发放方式,作用定位,渠道激励：量化评估社会渠道各成员的价值贡献；合理设计布局渠道资源的投入种类与投入量；差异化的设计酬金支付方式。,加强渠道掌控，改进渠道激励，提升渠道素质,提升渠道素质：借助渠道IT辅助管理系统，加强培训、辅导和管理力度，提高渠道管理人员和渠道经营者素质，提升渠道运营效率，做大新增市场蛋糕。,提高渠道管理人员素质,1,2,3,提升渠道运营管理水平,提升渠道经营者素质,工作规范化 工作流程化 技能不断提升,渠道IT辅助管理系统,物流商管理模式 自由店掌控 农村直供体系,经营者培训、辅导 销售经理渠道支撑,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加

9、强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,转变竞争策略，实现良性竞合： 与对手的竞争从以价格为主转向以客户需求挖掘、服务、品牌形象（美誉度、知名度）、客户资源、渠道资源、客户忠诚度、产品个性化的解决方案等方面为侧重。 构建与培育企业核心能力，将不容易被替代或被竞争对手所模仿。 迎接挑战，不断向前。现有与潜在竞争对手的SWOT对比。,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,当前的竞争策略弊端针对竞争对手的“资费战”： 与对手的竞争从以价格为主转向以客户需求挖掘、服务、品牌形象（美

10、誉度、知名度）、客户资源、渠道资源、客户忠诚度、产品个性化的解决方案等方面为侧重。,营销政策中，45%是应对竞争对手,仅19%是针对客户需求,06年宁波移动用户量表现,目前市场呈现高放号高流失现象，平均算来放号3.6人能增加1位用户,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,构建与培育企业核心能力，将不容易被替代或被竞争对手所模仿。,要点：1、 2、 3、 4、。,转变竞争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,迎接挑战，不断向前。现有与潜在竞争对手的SWOT对比。,现有竞争对手,目 录,经营客户，创新立体经营模型,价值导向，经营客户,加强渠道掌控，改进渠道激励机制，提升渠道素质,转变竞

11、争策略，培育企业核心竞争力，实现良性竞合,巧借SP，互利共赢，共同发展,监管政策的趋势预测、灵活把控,巧借SP，互利共赢，共同发展： SP在3G时代的发展预测。 整合SP资源，提升数据业务收入,巧借SP，互利共赢，共同发展,SP在3G时代的发展预测。,巧借SP，互利共赢，共同发展,数据业务提升：通过数据业务来抑制ARPU值下降、提高总收入是一个有效的途径之一。,总体ARPU值、综合单价呈下降趋势，造成总收入增长平缓。,总ARPU值呈下降趋势，而新业务ARPU值却呈上升趋势，成为抑制总ARPU值下降的切入点。,巧借SP，互利共赢，共同发展,数据业务提升：通过加强新业务推广的力度，促进客户消费结构的多元化，提高客户的消费依赖和粘性。,合理规划、叠加数据业务结构比例，实现客户消费结构的多元化。,通过数据业务的捆绑能够实现离网率的下降和粘性的增强。,两部分客户离网率相差14.