二级营销师培训教案

1、营销师（二级）培训基本模块：l 市场分析与商圈调研 l 营销设计 l 团队建设市场分析与商圈调研市场分析 一、营销观念：把握市场条件，采用比竞争对手更有利的手段。 1、生产观念（相对落后，但对于需求大于生产时，有效。） 2、产品观念（强调产品，引起注意，增加广告效应。） 3、推销观念（同类产品较多，主要力量用于大规模促销。） 4、市场营销观念（4P：产品、价格、渠道、促销） （6P：4P + 政治权利、公关） 整合营销观念（4C：需要、成本、便利、传播） 5、社会营销观念（改善社会福利，把营销与福利联系起来）二、营销环境： 1、宏观环境（人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技术环境、政治环

2、境） PEST模型：政治（人口）、经济、文化、技术SPENT模型：PEST+自然环境 2、微观环境（公司、供应商、市场中介、顾客、竞争对手、公众）波特“五力”理论：现有竞争者、潜在竞争者、替代品、供方的讨价还价能力、购方的讨价还价能力。三、市场竞争优劣势分析： 1、环境机会分析：2、环境威胁分析： 3、环境综合评价：4、SWOT分析法： 四、营销调研的程序： 1、确定问题和调研内容 4、分析信息 2、编制调研计划 5、展示调研结果 3、收集信息 6、制定营销决策问卷调查：以客观题为主、被选答案不能有交叉、问题不用否定句、有关隐私的问题，答案选项距离要拉大。五、市场需求预测： 1、相关术语：（1

3、）市场需求：确定区域、确定时间、确定市场环境中确定的顾客群，在确定的营销方案中总购买量的估计值。（2）最低需求量：在没有任何支出刺激市场需求的条件下，仍存在的基本销售量。（3）市场潜量：当营销支出超出某一水准后，无法再刺激更多的需求，达到市场需求的上限。（总市场潜量Q=nqp、地区市场潜量）（4）市场预测：对应实际上能够发生的营销支出的市场需求。 2、市场预测三阶段：环境预测、需求预测、销售额预测 3、预测方法：（1）基于当前需求的预测：市场建立法（2）基于以往需求的预测：时间序列法六、市场细分和定位： 1、市场细分（识别并描绘出具有不同需要和偏好的购买者群体）：（1）市场细分的依据：消费者基

4、本特征、态度特征、行为特征、关系导向特征（2）有效细分标准：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、执行性 2、选择目标市场（评价不同细分市场或细分市场群的吸引力，并选择适合自己的营销战略的细分市场作为目标市场）：细分市场结构的总体吸引力、公司的目标和资源 3、市场定位：无差异营销、差异营销、集中营销商圈调研一、商圈分析：（一）商圈和商圈的特点： 1、商圈的概念：以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，所构成的一个吸引顾客的辐射范围。 2、商圈的划分：包括核心商圈（中心商圈）、次级商圈、边缘商圈 3、商圈的特点：差异性、动态性、不规则性、层次性（二）商圈分析的目的和作用：目的是为了可期望销售

5、额。 1、详细了解顾客的人口和社会经济特征；（把握客人） 2、确定促销活动的重点； 3、分析新开门店能否扩大市场； 4、计算出特定区域内的最佳网点数。 5、发现位置缺陷 6、了解其他因素并进行评价（三）商圈调查的方法： 1、案头调查（文案调查）：明确目标，寻找来源、收集第一手资料，整理资料、去伪存真，分析资料、提出报告 2、实地调查：（1）勘查商圈内业态、业种并进行统计归类；（2）商圈内人流量、车流量现场调查；（3）设计需求调查问卷在街头、商场进行拦截式调查；（4）通过开座谈会、上门访问、电话访问等进行居民期望调查二、商圈的测量和设定：（一）商圈测量理论： 1、莱利零售引力法则（2地商圈对第3

6、地的吸引力比） 2、康维斯均衡点法则（人口规模） 3、科亨阿普波姆法则（商铺营业面积） 4、凯恩吸引力法则（人口规模和营业面积）（二）经验测定法 1、业态不同，商圈范围不同； 2、商店所处位置不同，商圈范围不同； 3、商店规模不同，商圈范围不同； 4、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同； 5、顾客购物频率不同，商圈范围不同。三、商圈调查：（一）商圈潜力调查：调查该地区内消费者生活状态的资料（了解商圈范围有多少人口、有多大潜在消费额、人们的消费行为等）以确定商店发展前景。 1、人口调查与分析；（职业结构、家庭规模、性别比例、年龄、受教育程度） 2、商圈客流量调查与分析；（目标型流动人口、分享型、

7、派生型） 3、消费调查与分析；（消费者的收入和消费水平） 4、顾客消费倾向调查分析；（目的是为商铺确定目标市场做准备：消费行为调查、消费意愿调查、耐用品的拥有率调查）（二）城市结构调查：对该地区设施、交通状况、活动空间等环境，及将来发展计划作调查与分析（三）竞争店情况调查与分析：立足于商圈内，重点是具有相关竞争性的商店 1、综合调查 2、商品能力调查 3、店铺调查 4、运营管理调查（四）商圈饱和度分析： 1、商圈容量法（待开商铺的规模） 2、饱和指数：（五）商圈的投资回报率预测： 1、销售额预测：购买力估算法、商店业绩类比法、面积比较法。 2、新建商店投资预测：投资项目明细，计算总投资； 参考

8、其他商店单位面积的投资，计算总投资。 3、新建商店费用预测：分项计算，然后累加 4、新建商店盈亏均衡点分析（盈亏均衡点又称保本点，是待建商店必须实现的最低销售额）：经营安全率=（1-盈亏均衡点/预期销售额）*100%经营安全率用来判定一家商铺的经营状况。经营安全率 30% ：优秀； 30% 经营安全率 20% ：良好；20% 经营安全率 10% ： 一般；经营安全率 10% ：不良。（六）商圈调研报告提纲： 1、调研背景 2、调研目的 3、调研范围 4、调研方式 5、调研起止时间 6、商圈调查内容（1）商圈规划（2）政府相关政策（3）商圈历年发展状况（4）商圈内人口及消费特征（5）商圈内人流、

9、车流状况（6）商圈内业态业种分布状况（7）商圈内竞争状况（8）商圈未来发展潜力 7、调研结论四、店址选择：商店位置具有长期性和相对稳定性，选择店址就是选择市场，商店位置关系到顾客购物是否方便，是否符合顾客的购物习惯。（一）商店位置的类型：独立店区、非规划的商业区、有计划的购物中心（二）零售店址应具备的条件： 1、商业活动频度高； 2、人口密度高； 3、面向客流量最多的街道； 4、交通便利的地区 5、接近人们聚集的场所； 6、类商店聚集的街区。（三）店址评价：客流量、顾客质量、交通条件、与邻近商店的关系、可见度、位置布局、商店所处的自然环境和人文环境、场地大小和形状。（四）大卖场选址原则： 1、

10、充足的商圈购买潜力。 2、方便消费者购买。 3、方便货品运送 4、有利于竞争。 5、有利于网点扩充。营销设计（网点建设、营销策划）一、网点建设：（一）商店布局的主要类型： 1、格子式布局： 优点：（1）创造一个严肃而有效率的气氛；（2）依据客流需要设计走道，充分利用卖场空间； （3）商品货架规范化安置，便于顾客选购； （4）易于采用标准化货架，可节省成本； （5）简化商品管理及安全保卫工作。 缺点：（1）商场气氛比较冷淡、单调； （2）当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉； （3）室内装饰方面创造力有限。2、岛屿式布局： 优点：（1）可根据建筑物特点，充分利用营业面积； （2）不同形状的岛屿

11、设计，装饰和美化营业场所； （3）环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣； （4）对品牌供应商具有较强的吸引力。 缺点：（1）营业场所与辅助场所隔离，不便临时补充商品； （2）存货面积有限； （3）现场用人较多，不便于营业员的相互协作； （4）岛屿两端不能得到很好利用，也会影响营业面积的有效使用。 3、自由流动式布局： 优点：（1）货位布局灵活，便于顾客随意穿行； （2）卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买； （3）便于顾客自由浏览，增加顾客的滞留时间和购物机会。 缺点：（1）顾客难于寻找出口； （2）不利于分散客流； （3）不能充分利用卖场场地面积； （4）方便了顾客，但对商店的管理要高。

12、 （二）布局常用形式： 1、沿墙式：柜台、货架等设备沿墙布置，由于墙面大多为直线，所以柜台、货架也呈直线分布，这是最基本、最普通的设计方式。 2、斜角式：将柜台、货架等设备与营业场所的支撑物体呈斜角布置，使店内视距拉长而造成更为深远的效果3）陈列式：把销售现场敞开布置，形成一个商品展示陈列出售的营业场所，店员与顾客没有严格界限（三）卖场设计： 1、店面设施：外观、招牌、停车设施、出入口 2、中央设施：店内设施（陈列、标识、待客设施）、空调设施、色彩、照明、音响、店内布局 3、后勤设施：工作场、生活设施、办公室、仓库、器具二、营销策划：（一）营销策划及其特征： 1、营销策划含义：市场营销策划是以

13、企业所处环境的分析和充分占有竞争信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优劣势、竞争对手的策略和市场变化趋势等诸多因素，编制出规范化、程序化、可行性、可操作性的行动方案，从构思分析、归纳、判断直到拟定策略、方案实施、跟踪、控制、调整与评估的过程。 2、营销策划的特征：目标性、前瞻性、创意性、动态性、系统性、可操作性、程序性和社会性。3、营销策划的内容：（1）综合策划：也称整体策划，即全面地对企业和市场营销活动进行分析、创意、设计和整合。依据一定的营销目的和任务，可分为以产品为导向的、以顾客为导向的、以市场为导向的营销策划。（2）专项策划：也称局部营销策划，是指企业营销活动中具有阶

14、段性、过程性以及针对性的营销项目的策划，如：产品商标策划、产品包装策划。具体如：营销战略规划、产品推广、营销团队建设、促销政策制定、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商、新产品上市、产品规划、市场定位、网络营销平台的创立等，都要通过策划。（二）营销策划书： 1、营销策划书撰写的基本要求：（1）策划方案尽量按单线逻辑展开；（2）基本要素合理体现；（内容两大块组成：市场营销环境的分析、市场营销活动的设定）（3）用简洁、准确的标题、概念和句子概括内容（不要用人们不熟悉的专业术语）。 2、营销策划书的基本内容：5W2H 3、营销策划书的基本结构：市场环境分析；确定活动主题；活动目的

15、；时间、地点、主协办单位；实施细则（活动形式、内容、具体方案）；宣传方式；预算和管理；人员组织。（三）营销及营销策略： 1、营销：根据市场需要组织、生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。视觉营销、娱乐营销、文化营销、价格营销、品牌营销 2、营销策略：（1）市场定位策略：产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化（2）定价策略：低价策略、高价策略、中价策略、折扣价策略、眼球价策略（3）产品策略：新产品（全新产品、新产品线、现有产品线的增补产品、现有产品的改进或更新、再定位、成本降低） 品牌（属性、利益、价值、文化、个性、用户） 产品周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）

16、产品组合（核心产品、有形产品、附加产品）宽度、长度、深度、关联度（4）渠道策略（直接营销、一对一营销、分销、网络营销、直复营销）3、关系营销与顾客满意度：（1）关系营销：以顾客忠诚度为依据，目的在于同顾客结成长期的相互依存关系，发展顾客与企业及其产品的连续交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场。 以顾客为中心、双向信息沟通、协同合作、双赢（2）顾客满意度：顾客满意=实际感知的效果/期望值 提供满意的产品和服务、提供附加利益、提供信息通道4、活动营销（事件营销）：围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。 建立在品牌营销、关系营销、数据营销的基础之上的全新营销模式。 （1

17、）类型：企业活动营销、城市活动营销、媒体活动营销、非营利组织活动营销。（2）意义：提升品牌的影响力、提升消费者的忠诚度、吸引媒体的关注度（3） 优势：变被动为主动、零距离接触消费者（四）促销和促销计划：促销是指企业运用短期诱因，鼓励消费者购买企业产品或服务的活动。 1、促销分类：人员促销、广告促销、营业推广、公关促销、企业形象促销 2、促销应考虑因素：诱因大小、参与者条件、信息的传播途径、时间的长短、实际的选择、预算。 3、促销策划流程：确定促销目标、促销市场调查、筛选促销创意、确定促销预算、制定促销方案、评估促销结果。 4、策划书应包括以下内容：促销主题、促销目的、促销对象、促销时间、促销方

18、式、促销商品、促销操作、人员安排、公关、费用、绩效评估、部门分工。三、广告：商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告，目的是为了促进销售，获得较好的经济效益。 1、广告的目标：提供信息、诱导购买、提醒使用 2、广告媒体：（1）报纸：影响广泛，传播迅速，制作方便，可信度高，可存查；但注意不力、印刷一般、时效较短。 （2）杂志：地域、对象确定，时效长，印刷好，易于存查；但发行量有限。（3）广播：传播及时、制作简单、灵活性高、听众广泛等；但不便记忆、有声无形、不便存查。（4）电视：视听结合，覆盖面广，送达率高；但不便存查，受众无选择

19、性。（5）网络：传播广泛，实时性，费用低；但受众不定，信誉不佳。3、pop广告：本义为“购买点广告”。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop广告。 常用店内pop广告如：海报、商店内部招贴广告、服务指示、卖场指南 、店内发放的广告刊物、店内定点广告宣传 、标示价格及商品说明。（1）POP广告的优势： 有利于美化店容店貌，保存的时间较长 能起到无声推销员的作用，劝导消费者购买 可以提醒消费者从媒介上获得信息的商品 宣传的对象广泛，是大众化的广告（2）店内pop广告规范： 内容：主要是商品的品名、简单的描述、原价格、现售价、限售时间、广告语、

20、插图等。 规格：统一标准的纸张规格、颜色，统一的美术字体；一般分为大、中、小三种。 位置：不能放置在端架、货架上，只能放置在规定的位置。 标准：只用于促销、特价商品，或举办某种主题的促销活动；广告上的描述必须与活动的内容一致；由专人张贴、专人负责检查。团队建设（人员销售、销售队伍的建设、销售队伍的培训、激励销售人员）一、人员销售： 1、人员销售的特点：（1）亲切感强（2）说服力强（3）灵活性强（4）反馈及时（5）竞争性强 2、人员销售的功能：（1）销售功能 （2）宣传功能 （3）协调功能（4）服务功能 （5）反馈功能 （6）评价功能3、人员销售的过程：（1）“爱达公式”（AIDA） 引起注意（attention） 激发兴趣（interest） 促动欲望（desire） 导致行动（action）（2）“迪伯达公式”（DIPADA） 发现需求（discover） 激发兴趣（interest） 增强信任（proof） 促使接受（accept） 促动欲望（desire） 导致行动（action）4、人员销售的技巧：（1）把握时机 （2）善于辞令 （3）注意形象 （4）培植感情二、销售队伍的建设