康师傅的促销策略.ppt

1、康师傅的促销策略,2012.06.11,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的 常用的促销手段有广告、人员推销、销售促进和公共关系等形式。,促销的概述,康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿，现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股 从方便面起步，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼 2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元,康师傅简介,康师傅饮品始终坚持以广告为主的传播策略，认为：“广告就像

2、朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了。” 上世纪九十年代中后期开始，每年的广告通入从不低于一亿元 主要方式：电视、报纸、户外广告、地铁广告、车身、POP广告等媒体的全方位传播,一、康师傅的广告促销,康师傅广告多方投入，资金巨大，并且是连环式的循环投入，针对产品的各个时期投入不同的广告，在很大程度上吸引、保持和提醒了消费者，使其顾客群体居于稳定和忠诚。广告投入一般选择不同的频道，不同的时段，对消费者有各个渗透的作用，从而取得了良好的效果。 康师傅选用的明星影响力大，广告制作上也做出了比较形象生活的画面，清新、生动的可爱动物形象，优秀的广告词使得家喻户晓，知名度迅速扩散开，深得人心，在市场上赢得了好

3、评。,一、康师傅的广告促销,做饮料广告时，注重在色彩的搭配，用当前比较红的明星或者与消费者相关的明星来做，推注品牌策略的时代主题，在广告上也更加的追求内涵，形象化的画面，以及动人的故事情节展示，清晰的流程产生，最终在消费者的心目中树立一个比较长期的感知形象，形成核心的广告吸引。广告采用了多种形式，由以电视广告为主到现在采用在网上，杂志上，车身，以及POP广告，多元化的广告以各种方式渗透到消费者的眼、耳、口、鼻中，提高了产品的知名度。,例如,一、康师傅的广告促销,红,橙,黄,绿,青,蓝,紫,色彩的丰富搭配,康师傅冰红茶 策略方向：突显其特点“冰” 市场步骤：聘请动感十足、冰酷形象的歌手任贤齐代言

4、，用其亲身感受来感染观众体验康师傅 冰红茶冰力十足的快感。 新概念：既是买有冰镇过的红茶，同样冰力强劲，能解口渴。 媒体选择：报纸、电视、杂志、车体、pop 广告语：冰力十足，无可取代等,一、康师傅的广告促销,优点：传播面广，形象生动，节省人力，无 处不在 缺点：总体费用高，难立即成交,Haugh认为：销售促进是一种直接的诱惑，它向购买产品的销售人员、分销商或者最终的使用者提供一种额外的价值或者激励，其首要的目标是创造即刻的销售,二、康师傅的销售促进,面对中间商：购买折扣，资助，经销奖励 面对消费者：赠送样品（付费赠送、免费赠送），赠送代价卷，包装兑现，廉价包装，赠品印花，有奖销售，退费优待，

5、条件补贴，无条件补贴等。,二、康师傅的销售促进,开瓶试手气“再来一瓶”的促进策略，在初期很好的打开市场,二、康师傅的销售促进,二、康师傅的销售促进,“竞赛与抽奖”活动，提高产品的知名度,全国康师傅私房牛肉面工作站竞赛总决赛,“康师傅辣旋风”校园歌手大赛决赛,“淮河卫士”霍岱珊获康师傅水创意竞赛一等奖,二、康师傅的销售促进,“舞动健康、舞动鲜活”的大型活动，以刺激消费者欲望，迅速扩大市场范围,二、康师傅的销售促进,免费试饮活动，先品尝后购买,二、康师傅的销售促进,优点：易刺激购买欲望，激发购买行为，可创 造即刻销售，是短期手段 缺点：有时必须以降价为代价，大部分为薄利 多销，易造成顾客不忠诚,人

6、员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售 基本形式：上门推销、柜台推销、展会推销,三、康师傅的人员促销,康师傅在销售的终端市场上投入了大量的人员促销，促销人员上门促销较少，大多通过校园招聘兼职的方法，招聘更多优秀、积极的销售人员，既为企业节省了一大笔成本，有利用了学生积极的心理，实现了最大、最优化的销售。,三、康师傅的人员促销,三、康师傅的人员促销,优点：信息沟通直接，可当面促成交易，可增加知名 度，建立购买者偏好、信任，有长期利益 缺点：占用人员多，单件产品费用高,指为了获得人们的信赖，树立企业或产品形象，或者帮助实施销售

7、，用非付款的方式通过各种公共宣传工具所进行的活动,四、康师傅的公共关系促销,1、热衷慈善事业 a、支持“希望工程”在全国范围内开展“育苗行动” b、建立多所希望小学 c、将10万多瓶矿泉水送交警的活动 c、2012年1月8日,康师傅以多年来在健康教育、食品安全、公益环保等领域的贡献，荣获人民日报社主办的健康时报最具责任感企业奖项 d、2012年1月11日，顶新公益基金会在甘肃省广河县进行冬令慰问物资发放，将新年的祝福带给广河人民,四、康师傅的公共关系促销,2、开办展会 a、协办“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会” b、召开各种新产品发布会、座谈会、记者招待 会,四、康师傅的公共关系促销,优点：可信度高，社会效应好，手段高效、巧妙 缺点：见效慢，需伴随长远发展的战略使用,四、康师傅的公共关系促销,促销组合（又称营销传播组合）是指企业在市场营销过程中有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销形式结合起来，综合运用，形成一个完整的优化促销策略，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现目标。,五、康师傅的促销组合,1、市场导入期 为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以 提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展针对消 费者或通路的促销是十分必要的 期间采取的策略主要有：销售促进（通路激励、 免费试用、附送赠品、退费优待），人员促销，广 告促销等,五、康师傅的促销