中国移动总部项目品牌管理（PPT55页).ppt

1、制定成功的品牌战略中国移动总部二三年二月,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议 程,项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 品牌管理的原则和重点 目前的问题 初步的建议 实施的要点 附件,基于服务性品牌的特殊要求，品牌战略和品牌实施同样重要六项服务性品牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不断改进服务体验 推动细分的品牌战略 将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位,全权负责点对点的客户体验 确保服务环境和人员将品牌的价值放大 为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性,对这些特殊原则做出应对是品牌成功的

2、必经之路,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,品牌管理的关键事项,建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士 明确制订一套品牌管理的关键

3、流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,议 程,项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 品牌管理的原则和重点 目前的问题 初步的建议 实施的要点 附件,内部分析时体现出的一些品牌管理问题,各省级公司的品牌组合差别很大 当地低价位品牌挤压了全国性

4、品牌 当前的品牌架构比较模糊，缺乏顾客针对性 即使在全国性品牌中，品牌个性及承诺相对不清晰 数据业务在品牌战略所扮演的角色缺乏明确 现有的品牌间没有利用品牌驱动来使其差异化 现有的品牌差异不大 全国性品牌在各地品牌支撑/驱动因素差异很大 品牌形象 服务水平 包含内容 公司内对品牌管理的权责未有明确定义 对目前品牌驱动的利用随着时间的推移和地域的不同都有很大的差别 有些省过去没有严格控制品牌扩展 目前品牌制定过程比较被动,品牌战略,品牌体现,品牌管理,动感地带推出过程中发现的问题,许多省推动“品牌”的能力尚有不足 许多省反映了各地市的人力资源上的限制 各省对品牌所包含内容的认知有一定的差距 大多

5、数的问题及方案都集中在价格改革上 目前各省的市场部所指定负责品牌的人员往往资历较浅 缺乏品牌推出和管理的经验（例如：北京，重庆） 极难推动其他部门的配合 各省之间的协调和配合有待增强 许多各省的一些有创意的构思未经系统化的充分利用 动感地带的推出是在超过许多省已经推出之后才采取的措施因此有较大的过渡问题 沟通仍然不通畅 集团公司与省公司之间的沟通 不同部门间的沟通 尚未反映出品牌的重要性,目前各省的市场部负责品牌的人员往往资历较浅,品牌的人员 往往资历较浅,职能分配,专业经验,影响能力,职责范围,缺乏管理经验 并不了解所有品牌驱动制定的细节,不能从品牌管理负责人的角度大力的影响其他部门,有限的

6、职责范围 不能为品牌成败负责,突出问题,对方向的影响,对效率的影响,对品牌的影响,由于缺乏专门的经验，比较不了解如何管理品牌 缺乏了解品牌是什么 缺乏对不同品牌驱动设计的利弊及不同品牌驱动之间的影响的判断力 由于资历较浅，职位较低，所能负责的范围有限（不能为品牌成败负责） 在这个结构下，一个品牌的成败的负责人有欠明确,很难直接要求获得其他部门的配合，例如： 客户服务 记费中心 呼叫中心 网络规划 许多方面的工作都需要获得上面的批准，因此推动效率回受到负面的影响,没有充分利用省地方公司在品牌推出上的优势,目前许多省在品牌管理上各自为主,目前许多省往往各自推出新的地方品牌 目前许多省往往各自决定如

7、何做品牌延伸,造成直接间接经济损失,导致品牌混乱 用户不了解中国移动的”业务品牌“到底是什么？ 是一个资费计划？ 是一个不同的网络？ 用户不了解中国移动的品牌的特征是什么？ 把易通卡挂在全球通下面间接影响全球通的形象 未来品牌推出的困难 动感地带推出时所遭遇的阻碍反映了改变已推出的品牌的困难,其它在实施过程中发现的问题,公司内部的沟通尚需改善 集团公司与省公司之间的沟通 许多省完全忘了，一部分省根本不懂或者误解一些 只通过一个文件和电话会议是不够的 不同部门间的沟通 客户服务手册不符合需求 业务管理手册不符合需求 与第三方的沟通不够明确 软文中的个性和方向与预期有很大的出入 宣传的信息与品牌方

8、向有一些不符 KPI的制定,沟通问题,其他问题,议 程,项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议 品牌管理的原则和重点 目前的问题 初步的建议 实施的要点 附件,针对品牌管理的初步建议,建立健全的核心品牌管理组织 品牌管理发展周期中的主要职责 清晰的职责分配 明确制订品牌管理的核心流程 主要的标准流程 常用的报告模板 其他的应该考虑的相关问题 品牌文化，信息沟通，绩效考核和能力建设,品牌管理组织结构和人员职责综述,品牌发展周期各阶段具有不同的工作重点和管理团队特点 品牌策略制订时期 高级管理层领导的高度重视和全力支持 与各省公司广泛交流，邀请外部品牌领域专家和顾

9、问 收集综合详尽的市场调研数据和内部数据挖掘 品牌试点推出时期 任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作团队 通过明确的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴，并与之提前有效沟通 详细确定各项品牌驱动手段设计，有效落实到各省，并向全体员工宣传沟通 品牌运作管理时期 维持专职人员监控各类品牌驱动手段的有效执行 定期进行品牌表现评估汇报审查以及品牌管理人员绩效考核 集团公司和省公司具有不同的职责分配 对于全国性品牌 集团公司负责全程监管品牌的设计、试点、培训、调整和绩效评估，审批省公司重大调整建议，维护整体品牌组合和品牌结构的完整性 省公司由专人协调各部门执行各类品牌驱动设计并针对市场情

10、况作有限调整 对于地方性子品牌（如果有必要的话） 集团公司负责新品牌的审批、指导和监督以及与全国性品牌的整合 省公司负责设计、创新、申报、执行和调整，并由专人对其市场表现负责,品牌管理各阶段具有不同的工作重点,监控调整阶段,策略制订阶段,推广实施阶段,收集内外部信息，包括市场调研、内部数据挖掘、政策法规和竞争环境分析 与高级管理层、各省公司及品牌专家和顾问充分交流 确定完整的品牌组合和品牌构架、确保各品牌间的独特性以及与集团战略的一致性 确定品牌定位，并根据内部实施能力进行品牌驱动设计,根据各省现状确定品牌驱动具体实现方式，如资费价格、专卖店选址、广告代理商等 建立专职的品牌管理团队，审核各省

11、公司管理人员安排 确定试点省市、期限和目标，根据试点效果反馈调整推广计划 开展全国性推广，包括投资预算、人员安排、分发品牌指导手册、关键人员培训等,设定阶段性品牌发展目标和长期目标 通过定期汇报和抽样审查监督各省品牌驱动的有效执行 通过增加品牌内涵和强化忠诚度计划挽留顾客 定期评估品牌市场表现，包括品牌健康度检测和经济指标 审批指导对品牌驱动的调整，保证其有效性和针对性,品牌生命周期中的一些重要职责和决策,市场机会发现,品牌设计,品牌试点,评估/调整,顾客需求分析,内部客户数据挖掘 客户讨论会 新闻资料研究,控制整体框架,与公司战略地一致性 品牌构架的完整性和一致性 与地方品牌关系,制定计划,

12、试点地区选择 平衡试点的有效性和对现有品牌的负面影响,产品和价格确定,产品开发 具体价格调整 计费系统实现,与各方的沟通,与外部价值链中各供应商和销售渠道的沟通,绩效目标设定,绩效衡量体系制订 定量指标目标值,竞争环境分析,竞争品牌状况跟踪和调查 政策法规研究 行业统计报告分析,关键元素确定,品牌定位 目标客户群 品牌个性,状况控制,试点期限控制 品牌驱动落实,广告宣传,广告代理商选择 品牌说明书制订 关键卖点确定 新闻发布会,衡量品牌,品牌健康度衡量 市场反应和经济效益衡量 个人衡量指标,内部能力分析,基础设施能力 技术发展趋势,品牌驱动设计,价格相对定位 品牌传播主题 旗舰店风格 营销重点

13、,信息反馈和调整,市场反应信息的收集和衡量 执行难度总结 品牌设计调整,其它 品牌驱动的落实,销售人员培训 专卖店建立,监控品牌驱动,品牌驱动一致性核查 品牌组合完整性核查,调整方案,品牌驱动合理性调整 品牌发展周期阶段确认 人员安排调整,品牌推出,日常管理,内部资源分配,品牌投资预算 品牌管理人员安排 各部门任务分配和协调,监控调整阶段,策略制订阶段,推广实施阶段,建议的协调型组织结构及其职责分配,品牌管理核心部门职能,组织结构设计思路,品牌管理委员会由集团公司高级管理层领导和市场部主要领导组成，全面决策品牌的重大事宜 品牌管理人员主要受省公司领导，同时与集团公司品牌管理人员之间保持充足的沟

14、通交流 集团公司各品牌应拥有独立的专职品牌管理人员 当省公司市场部人力资源缺乏时，可以指定一人负责两个以上品牌执行监管，但全国性品牌与地方性品牌的管理应该尽量相互隔离 品牌管理人员主要职责是贯彻总体品牌方针计划，协调和监控各相关部门对品牌驱动的实施,协调分配必要的资源 控制全国性品牌与地方性品牌的平衡 上报市场发展动态 建议新的地方性品牌,确定品牌总体架构 确保品牌组合与公司战略相一致 设计品牌基本内容,品牌驱动具体设计 品牌绩效衡量 对各省地方性品牌协调,培训和指导,协调品牌驱动落实 监视市场反应并及时反馈 根据本地情况调整实际品牌驱动,品牌管理委员会,专职品牌管理人员,省公司,集团公司,市

15、场部,品牌管理协调员,间接 汇报,直接汇报,直接汇报,建议的协调型组织结构及其职责分配以区域为主线品牌为辅线的矩阵式组织结构,集团公司,市场部,省公司,市场部,其他部门,A品牌 管理人员,品牌管理委员会,地方性品牌管理人员,A品牌 管理人员,B品牌 管理人员,地方品牌 协调员,供讨论,B品牌 管理人员,品牌管理委员会统一管理全国性品牌组合,集团公司品牌管理委员会,确保品牌战略与总体战略之间的一致性 确保品牌之间定位的区隔性 确定阶段性品牌实现目标 决定各品牌资源投入的分配比例 任命各品牌专职管理人员,集团公司其他部门,新品牌建立需求 专业性市场调查 市场部预算控制,省公司市场部,当地品牌组合现

16、状汇报 品牌创新经验交流,潜在品牌,品牌A,品牌B,现有成熟品牌,品牌C,品牌D,新推出品牌,品牌E,品牌F,全国性品牌的品牌管理职责分配集团公司对品牌进行全程监控,职责,权力,创建、重新定位,确定全国性广告代理 审批地方性广告代理的选择,撤销品牌 调整品牌定位,监控调整阶段,策略制订阶段,试点推广阶段,集团公司,品牌定位确定 品牌预期效益分析 维护品牌的规模效应,试点省市的选择 保护现有品牌,持续性跟踪品牌的实施 实施全国范围的部分品牌驱动 （例如广告营销）,职责,权力,根据市场的需求和集团公司所制定的框架下决定适当的品牌驱动,针对市场水平和价格定位调整资费价格,省公司,提供当地市场发展趋势

17、 对品牌设计提供建议,落实具体的品牌驱动手段,持续实施和密切监控品牌驱动与执行的正确性 上报品牌的市场反应,地方性品牌的品牌管理职责分配省公司必须申报集团公司审批备案,职责,权力,新品牌建立审批 品牌定位调整审批,撤销品牌 调整品牌定位,集团公司 （品牌管理委员会）,设计地方品牌的指导原则,维持地方性品牌对全国性品牌的影响,职责,权力,目标市场确定 品牌定位确定,分配必要的资源 制订品牌驱动,针对市场水平调整各类品牌驱动,地方公司 （市场部）,市场威胁和机会挖掘 新品牌经济效益分析,制订推广计划,密切监控品牌驱动与执行正确性 上报品牌的市场反应,品牌管理重点环节,监控调整阶段,策略制订阶段,试

18、点推广阶段,调整全国性品牌驱动时的职责分配重大调整必须报集团公司审批,集团公司,省公司,必须执行,自行调整,基本产品功能开发和捆绑,按实际能力情况提供服务,产品和服务,资费计划,专卖店和渠道,奖励计划,确定资费标准 确定品牌之间的价格差异性 审批超越指导价格范围的资费调整,执行资费结构 确保资费的有效性,在指导范围内的资费调整,品牌专卖店的数量分布 品牌专卖店陈设人员穿着用语设计,建立专卖店 专卖店人员培训,品牌专卖店的具体选址和规模,确定回馈比例 确定奖励类别,执行积分奖励计划,具体奖励方式,形象和促销,品牌标志设计 代言人指定 广告口号 全国性广告代理选择,遵守品牌形象和标志规格,促销代言

19、人 广告媒体选择,两种集团公司内部职能分配的建议方案职权集中方式和职权分散方式比较,品牌管理委员会,制订完整的品牌架构和品牌组合战略 任命品牌管理人员 制订品牌手册 审批地方性品牌,市场部经理,分配品牌提广预算 与各省公司市场部经理和关键人员协调 协调监督省公司品牌管理人员安排 定期对品牌绩效整体评估,专职品牌管理人员,与省公司市场部、品牌管理人员协调 监督各省品牌运作效果,品牌管理委员会,定期召开品牌管理会议 审核重大品牌调整,市场部经理,制订品牌架构 任命专职品牌管理人员 制订品牌推广计划 审批地方性品牌,专职品牌管理人员,分配品牌推广预算 制订评估体系、设定品牌运作目标 协调监督省公司品

20、牌管理人员的安排 与相关部门协调合作 制订品牌指导手册,集 中 职 权 方 式,分 散 职 权 方 式,权力集中程度,省公司同样适用改方案,随着品牌管理制度健全和品牌的成熟主要职责应该下放给品牌经理,品牌管理制度建立初期,品牌管理需要由高层领导的密切关注 整体员工的品牌意识还不够健全 品牌管理人员缺乏足够经验 建立由高级管理层领导亲自挂帅、市场部高级管理人员、省公司资深人士、外部品牌管理领域专家和咨询顾问组成的品牌管理委员会 为每个主品牌建立独立的管理体系并根据品牌发展的特点不断演化调整,品牌管理制度成熟期,品牌数量逐渐增长，管理负担增长 具有品牌管理经验的人员充裕 各部门的品牌管理合作意识不

21、断加强 建立科学的品牌管理人员选拔机制 为每个品牌设立独立的、专职的、合适的品牌负责人 对该品牌内涵和目的有感性认识 对各种营销领域都有一定经验 能与其他部门保持良好的沟通合作,环 境 条 件,关 键 任 务,逐渐过渡演化,品牌管理核心部门与其他相关部门职责分配,品牌管理核心部门,品牌管理委员会 品牌经理任命 品牌手册制订 品牌管理、品牌形象培训 品牌总体架构设计 品牌定位、驱动设计 品牌绩效跟踪 市场部 品牌驱动落实 广告代理商选择 市场目标设定 品牌形象沟通 客户服务人员培训,内部相关部门,战略规划部 竞争品牌研究 政策法规遵守 产品研发和数据部 最新技术发展趋势跟踪 开发针对性的产品和服

22、务 内容提供商选择 计费中心 系统计费能力通报 资费套餐计费实施 人力资源部 各类管理人员分配指定 个人绩效考核的挂钩,外部合作方,广告代理商 广告创意设计 主要媒体选择 移动梦网合作内容提供商 为目标顾客群开发内容 手机生产商 手机设计 手机品牌联合宣传 销售代理商 销售佣金控制 店内陈设,目前中国移动在集团和省公司之间的组织结构特点和面临的挑战,目前的组织结构特点,各省公司都是独立的经济实体 集团公司对省公司以经济指标作为主要评估 省公司自行决定各品牌的实现目标和方式 市场部不容易直接影响其他部门 省公司对全国性品牌与地方性品牌混合管理 集团公司与省公司之间对品牌管理职责有欠明确 往往什么

23、人应该做什么决定和为什么负责的定义模糊 没有专门部门和人员对每个品牌全面负责 没有专职的品牌管理人员或团队 客户品牌由整个市场部负责，而其他品牌由相关部门负责,面临的挑战,阻碍集团公司整体品牌战略的实施 省公司为了短期或局部利益，可能忽略甚至损害整体品牌战略利益 缺乏以品牌表现好坏为核心目标的管理人员和团队 缺乏以品牌为基础的综合的评估衡量机制和个人绩效挂钩 集团公司与省公司在品牌管理上的沟通有一定阻碍 品牌的具体执行计划无法高效率落实 省公司对地方品牌的资源投入缺乏统一的原则 集团公司无法对品牌策略的贯彻执行进行有效的监控 省公司内部预算资源分配无法根据品牌需求有针对性的流动,组织结构调整方

24、案的优缺点比较,集中方式,集团公司负责策劃統一具体品牌方案，设定明确的各项指标 省公司执行各品牌计划 确保对品牌有效监控 能确立科学的目标并调整 促进各省公司交流协调 各部门之间协调效率较高 无法针对各省份具体情况 省公司运作失去灵活性 职能，权利和责任不完全吻合 与目前组织机构差距较大 品牌地方性的要求较低 集团公司具有非常高素质的品牌管理团队 集团公司对省公司有全方位的考核体系,协调方式,集团公司主要负责品牌驱动等方面的监控 省公司主要负责品牌的市场绩效 既利用省公司对当地市场的了解，也利用了全国性品牌的规模效应 使品牌战略与其他战略尽可能保持一致 不同的衡量指标之间在实现时可能存在明显冲

25、突 管理职能交叉性较强，可能引发双重领导冲突 必须设计一套科学合理的划分目标指标的方法 具备矩阵式组织管理的能力,分散方式,集团公司指导品牌发展 省公司负责各品牌的全面实施，自行确定市场目标 对当地市场反应速度快 最高效的地整合分配省公司的所有资源 与目前组织结构较为接近 缺乏全国性的品牌组合管理 难以对品牌实施有效监控 降低全国性品牌资产价值 省公司具有很强的品牌意识和品牌管理能力 省公司目标与集团公司短期目标基本一致,方案 特点,主要 优点,主要 缺点,实现 条件,建议采用方式,品牌绩效评估指标主要可以分为两大类分别适合集团公司和省公司相应考核,从顾客角度衡量的指标,品牌健康度指标 顾客投

26、诉数量和相应解决质量 顾客对品牌的认知度 提示和未提示情况下 能准确地说出品牌本质 与其他竞争品牌的差异 现有顾客和潜在顾客 顾客对某项广告的认知度 顾客满意度、忠诚度（定性指标） 目标顾客特征与现有顾客特征的 驱动手段执行有效性指标 品牌驱动与品牌定位之间的吻合程度 各品牌驱动之间的一致性 与其他品牌的驱动手段之间的差异性,从经济角度出发的指标,市场性绩效指标 用户数量、市场份额、内部份额 新增用户市场份额 定价（与市场水平和竞争对手比较） 顾客离网率（竞争品牌） 顾客转移率（自身品牌） ARPU值、增长率、与其他品牌比较 广告投入力度、分配比例和有效性 企业性绩效指标 应收帐款（欠费比率）

27、 销售收入贡献率（ARPU x 用户数） 利润贡献率（按固定、变动成本计算）,初步意见,适合集团公司考核,适合省公司考核,针对品牌管理的初步建议,建立健全的核心品牌管理组织 品牌管理发展周期中的主要职责 清晰的职责分配 明确制订品牌管理的核心流程 主要的标准流程 常用的报告模板 其他的应该考虑的相关问题 品牌文化，信息沟通，绩效考核和能力建设,品牌管理核心流程综述,需要为全国性品牌和地方性品牌建立相应的管理流程 对于全国性品牌 通过品牌指导手册和定期交流会议传达推广或调整计划 省公司必须经过严明的审批流程才能对品牌驱动作重大调整 集团公司必须定期对全国性品牌在各省的运作状况进行详细的考核，建立

28、具体的考核机制和流程 对于地方性品牌 建立严格的审核制度和监控机制 每项流程应该由发起方负责推动整个流程的进度 全国性品牌的创建、淘汰和重大调整由集团公司发起并负责 全国性品牌的局部调整，地方性品牌的建立由省公司发起并负责 针对一些关键的环节和流程，应该建立统一的工具模板，便于品牌管理人员操作 广告代理商选择流程使用竞标候选人分析表、竞标评估表 全国性品牌的评估流程使用品牌健康度检测表、品牌管理人员绩效考核表,省公司意见,建立品牌管理标准流程,监控评估调整阶段,品牌设计阶段,试点推广阶段,流程目标,全国性品牌的建立、淘汰或重大调整流程 地方性品牌的建立审批流程 全国性品牌调整审批,新品牌建议书

29、,审批,调整意见,推广 / 管理,年度审核,集团公司执行,省公司执行,品牌建议书,新品牌试点计划,执行 管理,执行 试点,调整制订 推出计划,定期评估,调整范围 确定,品牌调整 建议书,审批,执行 / 管理,定期评估,流程 负责人,集团 公司,省 公 司,全国性品牌创建和运作的标准流程（一）,评估监控阶段,策略制订阶段,试点推广阶段,品牌管理委员会,品牌管理经理,品牌管理人员,相关部门,相关部门,市场部,省公司,集团公司,市场信息收集,新兴目标市场 竞争品牌动态 顾客需求研究,市场趋势报告,市场发展现状 顾客需求变化,新品牌可行性分析,战略问题考虑 确定目标市场 经济效益分析,试点反馈意见,调

30、整建议 推广计划,试点执行计划,市场需求 推广计划,执行能力调查,内部和市场资源 计费系统能力,新品牌设立计划,品牌初步设计 试点省市选择 试点目标设定,新品牌推出,品牌经理任命 推广范围确定 目标设定,新品牌推广计划,品牌驱动确定 内部资源需求 广告代理选择,推广执行计划,品牌驱动落实和调整,品牌实施细节,新产品 计费系统 客户服务培训,人员调配计划,绩效衡量指标,品牌运作监察,目标市场绩效 品牌形象维护 人员考核,市场效果反馈,经济效益衡量 目标调整,全国性品牌创建和运作的标准流程（二）,评估 / 调整,试点 / 推出,品牌管理委员会,品牌管理经理,品牌管理人员,相关部门,相关部门,市场部

31、,省公司,集团公司,各品牌运行现状,目标市场绩效 各品牌综合比较,品牌重大调整,子品牌设立 相关品牌定位调整 整体品牌构架完整性检验,市场趋势观察,顾客需求变化 竞争品牌动态 政策法规调整,相应调整计划,品牌驱动调整 各品牌综合比较 全国性宣传,品牌调整试点意见,必要性分析 地方市场现状,执行,品牌驱动调整 地方性宣传 销售、客户服务人员培训,年度审查,恢复定位 绩效衡量,评估阶段,评估阶段,调整,品牌局部调整,品牌驱动设计改变,全国性品牌推广实施的具体流程,集团 公司 主要 任务,参考 工具 模板,对各省市现有品牌和市场分析 决定试点省市,征求各省公司（包括非试点省市）对新品牌推广的意见,任

32、命专职品牌管理人员 选择广告代理商,下发品牌推广计划 监控计划实施,监控评估调整阶段,品牌设计阶段,推广实施阶段,试点意见 反馈表,全国性品牌 运作指导手册,全国性品牌 推广计划任务表,省公司 主要 任务,落实具体驱动手段,结合本地市场和系统实现能力提出建议,上报品牌管理人员安排 安排与外部外部各方合作,全体员工学习品牌设计 定期汇报实施效果,全国性广告代理商选择的主要流程,主要 任务,参考 工具 模板,对广告代理行业进行调查，了解该行业中主要的经营者， 对这些广告代理商从多个侧面进行分析,根据分析的结果进行决策，确定可能成为合作伙伴的广告代理商范围，并向这些广告代理商发出竞标邀请,向候选的广

33、告代理商发放本次广告代理的任务介绍 与广告代理商进行充分的沟通，进一步调整、明确本次广告代理活动的相关方面,进行竞标和评估 作出决策,竞标评估表,品牌说明书,竞标候选人 分析表,监控评估调整阶段,品牌设计阶段,推广实施阶段,全国性品牌评估衡量的主要流程,集团 公司 主要 任务,参考 工具 模板,进行全国性市场和品牌调查 编制本阶段品牌绩效评估体系,对各省市品牌绩效进行综合评估 评出最佳省市作为经验推广,对品牌管理人员考核,决定是否对品牌有重大调整 设定下一阶段目标 提出对具体省公司的整改意见,监控评估调整阶段,品牌设计阶段,推广实施阶段,省公司 主要 任务,品牌“健康度” 检测表,收集市场数据

34、 根据评估体系编制数据后上报 提出其他执行、管理和评估方面的意见,地方市场内部评估,将品牌运作绩效与个人考核挂钩 协调各类考核之间的平衡,执行调整后的品牌计划,品牌管理人员 绩效考核表,地方性品牌创建和运作的标准流程,管理 / 评估 / 调整,策略制订阶段,推广实施阶段,品牌管理委员会,地方品牌协调员,品牌管理人员,相关部门,相关部门,市场部,省公司,集团公司,市场动态报告,内部数据挖掘 顾客反馈信息,新品牌创建建议书,需求说明 品牌设计,相关可行性分析,目标市场调查 资源、能力现状,地方品牌审核,审核决定 修改意见,全国性品牌原则,对地方品牌的限制,新品牌执行计划,品牌驱动 推广计划,市场推

35、广执行,营销资源投入 推广目标,新产品开发,营销资源投入 推广计划,所有品牌定期汇报,地方品牌执行情况,品牌年度审查,是否保留品牌 整改意见,地方品牌管理,市场监督 品牌驱动监控 重要指标衡量,全国性品牌驱动手段调整审批流程,品牌管理委员会,品牌经理,品牌管理人员,相关部门,相关部门,市场部,省公司,集团公司,市场现状和问题,内部数据挖掘 顾客反馈信息,必要性可行性分析,资费调整范围和品牌驱动指导原则检验 对其他品牌的影响,相关可行性分析,目标市场调查 资源、能力现状,小范围调整方案,品牌驱动一致性 调整计划,品牌驱动调整审核,品牌驱动一致性 品牌定位吻合 对其他品牌影响,评估 / 调整,试点

36、 / 推出,评估,评估 / 调整,推出,重要调整方案,品牌驱动一致性 调整计划,调整执行,计费系统实现,品牌年度审核,品牌形象一致性,市场反馈和建议,调整方案有效性,品牌管理流程中常用的工具模板,使用阶段,模板名称,品牌设计方案模板 地方性品牌审批表 广告代理商选择指导 品牌介绍说明书 品牌试点反馈表 品牌指导手册 品牌健康度 品牌驱动调整审批表,目的,规定了在一个新品牌的设计阶段，管理者应该做哪些方面的工作，考虑哪些问题，包括品牌定位分析、品牌形象设计等 规定了省公司在创建新的地区性品牌时，应该得到上级管理层审批的内容项目 明确了在为某一品牌选择广告代理时所做的工作，选择广告代理的方法、步骤

37、，评估的标准 与广告代理商进行有效沟通的工具 对新品牌的市场反应总结，并对品牌设计提改进建议 向所有员工介绍品牌的全方位信息 规定了在品牌的运作管理阶段，管理者对品牌健康进行定期监测所应考虑的诸多方面和问题 对品牌驱动调整的影响力分析，确定调整范围,策略 制订,推广 实施,监控 调整,品牌设计方案模板,当对现有品牌进行重新定位或者对新品牌进行定位时，可以通过思考和回答以下问题，来认识品牌的明确定位,1. 品牌在顾客的脑海中代表什么？ 2. 品牌对顾客最重要的好处是什么？ 3. 品牌对顾客来说如何独特性如何？ 4. 用一个词来表示品牌在顾客脑海中的印象 5. 最常听到的关于品牌的信息是什么？有哪

38、些故事（无论这些故事是真还是假 ）？ 6. 品牌是否蕴含了某种信仰、价值观、态度以及行为，以至于可以引去广泛的敬佩和喜爱？如果是的话，是什么？ 7. 不同的顾客群对品牌的感受有何不同？ 8. 如果让顾客将品牌描绘成一种动物的话，他们会选择哪一种动物？为什么？ 9. 品牌的远景和理想是什么？ 在将来希望品牌变成什么样子？ 10.为了推动品牌的商业增长，品牌最有可能提供哪些新的产品和服务？ 11.有哪些事是同行业中其他公司会做，但是本公司永远不会做 ？,12. 有哪些事本公司会做但竞争对手永远不会做 13. 顾客对品牌最大的担心是什么？ 14. 描述你的企业文化 15. 当提到下列企业时，你会联想

39、到的三个词是什么？ 竞争者 A 1 2 3 竞争者 B 1 2 3 本企业 1 2 3 16. 什么类型的顾客最有可能从本品牌的产品和服务中受益 ？ 17. 还有其他那些类型的顾客可能会从本品牌的产品和服务中受益 ? 18. 请讲下面的句子表述完整： 只有本品牌才能向何种目标顾客提供何种好处 19. 只用两到三个词来概括品牌的本质,参考资料,地方性品牌创建审批文件,参考资料,地方性品牌创建建议书,新品牌建立必要性分析 当前各品牌市场状况概述 顾客需求和现有品牌的局限性 竞争环境分析，竞争品牌特点 品牌实施后的经济价值、战略价值 不建立品牌的市场预测 新品牌建立的可行性分析 品牌建立资源投入需求

40、，包括人员、资金、技术实力等 对其他全国性品牌的冲击影响 品牌设计和实施方案 各类品牌驱动具体设计，包括品牌形象标志、定价、广告宣传等 与其他品牌之间的协调关系 技术实现方案 遇到阻力时的备选方案 推广执行时间表,地方性品牌审批意见书,如果审核不通过，说明否决理由 对品牌驱动手段的调整意见 审批意见有效性的条件 资源是否具备 市场竞争环境条件 适用的地区范围 下次审核日期和内容 原定方案与实际执行情况比较表 主要评估指标 严格禁止的事项 擅自更改品牌驱动 对全国性品牌驱动手段复制冲突,全国性品牌试点反馈表,参考资料,计划执行情况,各类资源投入程度 广告投放比例 促销次数和规模 管理人员数量和负

41、责时间 对计划方案的遵守程度 经过调整的项目 没有执行原定目标的项目 高层领导对试点的关注,实际效果,主要衡量指标 品牌知名度 ARPU值 用户数、增长率 实际客户群特征与目标客户群特征比较 对现有品牌的冲击影响 对自身品牌的影响 对竞争品牌的影响 实际效果与预期效果比较 主要差距识别 分析具体原因,实施难度,计费系统实现 复杂性 与其他冲突 渠道建设 代理销售佣金和奖励标准 专卖店选址和内部装潢标准 资费价格 对顾客是否有吸引力 管理人员和团队的能力和精力,调整意见,顾客对品牌的反馈意见 对整体形象的看法 对主要卖点的认可程度 其他未满足需求方面的建议 对于主要负面意见 客户服务人员的意见

42、主要投诉的内容 综合性意见 品牌驱动有效性调整建议 品牌实现目标调整建议,广告代理商选择时间进度图,第一阶段 分析代理商 决定候选名单，并发出竞标邀请 第二阶段 竞标准备 交待任务 与代理商沟通，调整 竞标 决策,月份,月份,月份,星期,1,2,3,4,5,6,7,8,时间,任务,参考资料,广告代理商竞标候选人分析表,在选择竞标候选人时，可以从以下几个方面对广告代理行业中的主要从业者进行分析，综合分析的结果确定竞标候选人名单，然后向这些可能成为合作伙伴的代理商发出邀请,参考资料,广告代理商竞标评估表（一）,参考资料,广告代理商竞标评估表（二）,参考资料,广告代理商竞标评估表（三）,参考资料,广

43、告代理商竞标评估表（四）,参考资料,与广告代理商沟通的品牌说明书,类别,背景/回顾 目标顾客 营销目标 目前的状态 希望的状态 对顾客的独到见解 任务 品牌的精髓 品牌承诺 证明点 品牌个性、声音以及视觉风格 限制,具体内容,提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通常这些效果可以用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处 使顾

44、客相信的理由 描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）,参考资料,全国性品牌指导手册内容框架,关键要素,目标顾客群 年龄范围 职业类型 使用习惯 外表特征 品牌定位 设立品牌的目的 品牌个性 品牌主题 市场相关品牌 与其他品牌的区别和联系 与竞争品牌的区别,品牌形象,品牌标志使用规范 企业标志位置规格 图案、字体、颜色、背景、大小比例 使用环境、禁止事项 广告宣传 全国性广告覆盖面 地方性广告设计原则 广告宣传投入比例 建议比例 最低比例 推广促销 关键形容词、卖点 促销代言人类型,品牌驱动,资费价格 资费结构 全国性统一资费项目 地方性调

45、整资费项目 调整范围、条件 品牌间差异化核查标准 销售和客户服务 人员穿着规格、规范用语和礼节 专卖店的宗旨、店内陈设 奖励计划 回馈方式，内容,管理制度,品牌管理人员 主要责任 联系方式 定期交流 客户宣传手册更新日期 品牌管理人员会议 品牌调整审批制度 审批流程 审批条件,参考资料,与员工沟通的品牌形象介绍表,参考资料,目标顾客,人口地区特征 需求细分 使用细分,目标顾客的心理因素,信仰和价值观 需求和愿望 担心、恐惧和焦虑,品牌本质,品牌的灵魂 用形容词来表示,品牌的定位,相关的、差异化的好处 可以是功能上的、情感上的、体验上的或者是自我表达上的,品牌承诺,表达的形式只有该品牌才提供给目