上海大众FABIA晶锐上市网络沟通策划案.ppt

1、FABIA晶锐上市网络沟通策划方案,Prepared by Allyes 2008.8.14,FABIA斯柯达中国战略的第二把利剑,PQ25平台出品； 节能环保的1.4L/1.6L链式静音发动机以及先进的Tiptronic6档手自一体变速箱； 典雅复古的平顶式设计； 丰富的主被动安全配置； 丰裕的内部空间； 丰富的储物空间； 完善的电子娱乐系统；,待定,1.时尚 2.安全 3 可靠 4.先进 5.宽裕,2430岁，大多受过高等教育，工作36年，男性居多，有一定经济基础,1.时尚 2.硬朗 3.亲切 4.务实 5.灵性 6.精致 7.坚定 8.锐利 9.扎实,权威基础,功能利益,典型客戶形象,个

2、性,情感利益,品牌定位,与欧洲同步的先进车型； 为中国消费者特点进行改进； 秉承德国大众集团A0级轿车高新技术和优质特点； 上海大众的质量保证和售后系统 斯柯达睿智感悟恒久魅力的品牌理念下创造的锐实灵动, 大有内在的高品质全能小车。,目标群体考察,时代的幸运儿，拥有着开放、积极的心态，屏弃了浮躁、迷失的心态人生态度,善于思考，信赖自己，用自己的双手创造未来的生活价值观,积极发现生活中的价值真谛，享受发现的过程，崇尚自然、轻松的生活环境生活状态,不乏激情和创想，珍惜情感，亲切的与人相处，善意的面对生活内心世界,务实的享受物质带来的快乐，对于价值有自己的判断，注重内在和品质。消费观,沟通主题,尚生

3、活 尚自我 尚晶锐,尚生活：洞察生活本质，创享生活乐趣 尚自我：依靠自我，相信自我，开创自我 尚晶锐：信赖晶锐，挚爱晶锐，拥有晶锐,典型人物：林,男，27岁 职业：服装公司质检主任 月收入：8000 学历：大学本科 婚姻状况：恋爱中 现状：一毕业就进了这家公司，逐步提升，偶尔出差，家里出钱买了个公寓，炒炒股票，玩玩相机 性格：稳健的性格，不好高骛远，懂得享受生活乐趣，保持乐观心态,人物标签,06:00,18:00,16:00,12:00,10:00,08:00,20:00,22:00,起床,挤地铁，听广播,收工作和私人邮件 浏览新闻，尤其是财经新闻 打开股票窗口，查看股票行情,到POCO上传照

4、片，和网友探讨 订晚上的酒店,到自己的博客看朋友留言 寻找些自己感兴趣的博客文章,出差路上，睡一小觉 手机上网查看股票行情,在定点工厂检验货品质量,厂方请吃饭,回到酒店，给女朋友打电话 上网看朋友的博客,MSN和朋友聊天，约着周末打球 视频网站上看连续剧 更新自己的图片博客,购车历程,北京车展,在视频网站 看到活动和广告,在POCO上 参加活动,被邀约试驾 没去,上市后看到广告 了解详情,关注,经CRM系统 人员引导试驾,购买,典型人物：岩,男，29岁 职业：广告公司客户经理 月收入：8000 学历：大学本科 婚姻状况：刚刚完婚 现状：4年前和女友（现已成为太太）一起到上海就业，最近在郊县购买

5、了一套100平方的新居，太太职业稳定 性格：内向但开朗乐观，对工作和生活都很踏实，相信可以凭借自身能力改善自己的生活状况,人物标签,购车历程,MSN上偶尔看到活动广告,没在意,在大众点评看到活动,并参加,信息被记录 收到电话,被邀约试驾 没空参加,关注信息 在爱卡报名试驾游,试驾游感觉 很棒,购买,典型人物：婕,女，25岁 职业：助理行政经理 月收入：6000 学历：大学本科 婚姻状况：单身 现状：自己租了套市区的房子，公司的福利好，日常开销有限，自己经营着一家卖服装的淘宝小店 性格：友善，开朗，小算盘打的很精明，超级喜欢MINICOOPER，但觉得10万以内的漂亮小车才是现实的，最近在看雨燕

6、,人物标签,06:00,18:00,16:00,12:00,10:00,08:00,20:00,22:00,起床,上班路上 上手机MSN看是否有人留言要买衣服,收工作邮件 登陆淘宝， 登陆白领社区浏览论坛，回些心得 浏览娱乐新闻,用MSN进行工作 QQ聊着其他事情,去社区论坛回贴 到视频网站看韩国娱乐节目 下载新歌到IPOD,外出办事,抽空到淘宝约好线下交易,去交易,回家路上，,和朋友玩休闲游戏 泡坛子、和朋友聊天,购车历程,在论坛看到过一个图片帖,在游戏网站 参加活动,喜欢,向朋友打听,浏览朋友发来的汽车网站,比较FABIAPOLO和FIT,和朋友一起去看车,购买,影响目标群体的两种思维,以

7、“观念共鸣和生活方式关联” 为主的网络媒体思维,强化品牌知名度和感性认知度,以消费者常规网络行为属性为基础,生活圈,网络通讯,FABIA晶锐的上市沟通策略，应充分考虑“生活圈汽车圈”的综合沟通，与目标消费群体充分的互动，并最终达到营造品牌氛围、驱动销售的目的。,汽车圈,以“购车思维与行为轨迹” 为主的网络媒体思维,强化产品知名度和理性认知度,网络娱乐,网络社区,以消费者购车网络行为属性为基础,网络搜索,网络浏览,网络比较,网络讨论,网络传播的阶段目标,汽车圈 沟通,生活圈 沟通,观念共鸣和生活方式关联 强化品牌知晓和感性认知,购车思维与行为轨迹 强化产品知晓和理性认知,预热期 全面导入,上市期

8、 定向沟通,+,预售期 效果导向,上市期 集中告知,+,网络传播效果的直效引导,汽车圈 沟通,生活圈 沟通,生活圈 媒体分析和组合,线上活动为核心,汽车圈 媒体和组合,广告公关为核心,Leads 转化,感性认知,理性认知,Leads 转化,Leads Marketing,沟通全图,FABIA上市沟通平台,上市前,上市及 上市后, 价值媒体圈推导 ,目标人群网络行为分析,请问您在过去一年里是否在网上进行过以下活动?,请问您的个人爱好是什么？,左图可知：网上购物&网上银行的高覆盖度和倾向度，说明了网民对于“网上消费”行为具有较好的认可；同时“电子邮件、查看新闻、网上聊天、上传下载影音”是用户使用较

9、集中的行为 右图可知：用户具有“音乐、旅游、金融投资(股市投资)、IT产品、互联网服务”等兴趣，同时他们对于“房地产、汽车、旅游”(生活品质)又具有较高的倾向度,TA：25-30岁，专科以上，月收入4-8K,目标人群网络行为分析,请问您平均每天上网多长时间?,请问您每月平均用于以上网上消费的金额花费大约是多少？,左图可知：可以看到有20%的用户日上网时间超过10小时(宽带的普及为基础)，他们已将上网当作生活的一部分 右图可知：用户月均网络费用支出100-200元及500元以上者的比例较高，这说明了他们具有较高的消费能力和欲望,TA：25-30岁，专科以上，月收入4-8K,目标人群网络行为分析,

10、您经常在网络上浏览以下哪些信息？,网民过去一个月使用过的网络服务？,左图可知：新闻/娱乐/财经类信息是用户喜欢浏览的；同时汽车信息是用户浏览倾向最集中的（财经的高数据与股市相关） 右图可知，网页聊天/搜索/博客/新闻/社区等内容是用户浏览最多的媒体内容,TA：25-30岁，专科以上，月收入4-8K,网络 聊天,目标人群的媒体生活状态,网上 搜索,编辑 博客,查看 社区,新闻 浏览,影音 观看,其他 ,目标用户媒体生活圈,生活圈,目标用户媒体汽车圈,汽车圈,1,媒体影响力 该网站在行业的地位及本地影响力，量化的标准是覆盖数、浏览量、访问率、业界排名等，参考Iresearch、Alexa等权威的第

11、三方调研数据,2,人群定位 必须考虑的因素之一，判断该网站各频道内容、受众地域分布、年龄、收入构成等是否能与所需宣传的项目相吻合,投放预算 根据投放预算选择性价比较高的网站或形式进行投放，分配各网站的投放比重、时间等,4,历史数据参考过往丰富的投放经验以及历史数据。如借鉴其他汽车客户过往投放的经验,5,媒体配合力度 权衡媒体的配合力度，选择适宜的网站进行合作，不仅有常规的广告，也包括特色的合作方式,6,软性内容合作 媒体编辑团队的专业性、媒体对事件的报道水平和力度等，都是我们的考虑因素,3,媒体选择考虑的因素, 总体媒介策略规划 ,推广阶段的规划,推广计划,11/7,1/26,10/1,12/

12、8,主体策略,以媒体合作/品牌合作为主 着重生活圈媒体的应用,以告知性广告/公关方式展现 着重汽车圈媒体的结合，辅 助搜索类渠道的使用,构造特色且有效的新思路上市策略 以汽车圈媒体为核心，辅助生活圈 媒体的应用,目的/目标,产品品牌知名度提升 品牌内涵深度沟通,核心消费群的品牌露出及 理性引导，提升产品认知,产品品牌的知名度提升，并转移为 品牌内涵和产品认知度的深化,上市期,预售期,预热期, 阶段一：预热期(10.1-12.7) ,主题活动规划总揽,主题活动一,合作方向,主题活动二,主题活动三,品牌经理人选拔,活动构思,由客户拟题，参与者作答，网民可投票评选，借助图文、视频等方式展现,晶锐生活

13、方式评选,网民上传憧憬中生活方式的图文，及引导其他网民关注并参与评选，由客户帮获奖者实现梦想，并制成电子专刊,赛车类网游植入合作,通过将品牌授权给游戏开发商，因此展开车型定制、道具植入、赛程定制、信息公告、等等游戏内容中的合作,主题外拍活动,由客户联合某DC客户(暂定SONY)，发起特定路线的网民自驾游活动外拍，参与者需媒体在个人博客中上传照片并书写感言，其他网民浏览并可发表评论,主题活动四,预热期-媒介传播策略,网络任务：营造品牌声音，渐渐聚拢用户关注，为后期作铺垫 攻略要点：有目的性/针对性的构思并运作主题活动，实现诉求的软渗透,品牌信息 最佳切入,多媒体 联动开展,强化用户参与 活动效果

14、保障,特色,促成后续传播引发关注/期待,斯科达品牌經理人才选拔，在网上征选符合斯科达的品牌经理人，让网友们來评鉴初选应试者！ 参赛者会进行分队，由斯科达所提出的任务考题，在复选跟决选中，进行拟定对策及模拟对策后的成效，全程视频转播，网友们可以网上看到参赛者者互相较劲的真实画面，并对参赛者的表现给于评分与投票，还有讨论。 而在最后优胜的参赛者可得到斯科达品牌经理合同一份，还有汽车一辆。,征的是你！ 谁是你心目中的完美品牌经理？,主题活动1：品牌经理人选拔,（A）學生 （即將畢業）,（B）上班族 （品牌經理人才）,（C）找工作族群 （品牌經理人才）,主题活动1：品牌经理人选拔,叁赛者,转寄功能：报

15、名时，斯科达给予一张特制的名片，叁赛者可以发放出去，及推荐人填写表 利用个人博客进行拉票,报名后会得到一个BLOG BANNER代码贴至自己博客上 讨论发帖：可以在天涯,发帖寻找支持者 透过人脉网站进行拉票,投票者,斯科达官方,转寄功能 利用个人博客贴上BLOG BANNER代码,帮喜爱的叁赛者拉票 讨论发帖：可以在天涯回帖支持 透过人脉网站进行拉票 ,公关软文 硬广 BBS 人才招募公告,合作媒体,门户网站(SINA、163）(大流量/优势性权威媒体) 博客站点(SINA博客、MSN博客)(优势博客媒体，用户质量较高) 论坛站点(天涯)（高口碑效应的人气论坛社区) 视频站点(优酷)(高流量媒

16、体),主题活动2：晶锐生活方式评选,最具创意的晶锐生活方式 Fabia来为你实现,对于晶锐的生活方式，每个人的理解会各不相同，“去浪漫的巴黎旅行”、“闲暇时和朋友到上海衡山路酒吧小聚”、“拥有Dior的香水或LV的手袋”、“周末带上自己的家人到郊外自驾游”等等，目标人群心目中的晶锐生活都是怎样的呢？,Fabia将为终极大奖获得者实现他最具创意的晶锐生活方式！,主题活动2：晶锐生活方式评选,参与者以“图片+文字”或“一段阐述文字”，来表现“你心目中的晶锐生活方式”，内容可涉及“游玩景点、美食、购物”等方面； 其他网民可对作品进行投票、在线评论、保存收藏等行为； 活动可以各媒体独立专题的形式开展格

17、调一致，内容差异化； 合作及传播媒体涉及高流量的“门户类(SOHU)”、及垂直型的“旅游类(Ctrip)、生活时尚类(Poco)、餐饮类(大众点评)、女性类(Pclady)、论坛社区类(猫扑)”,说明文字： 梦想在结婚一周年之际，和爱人一起到进行了到纽约一次浪漫的旅行，到百老汇、自由岛、中央公园等景点。我想，有机会到纽约这样的国际大都市去旅行放松，就是我心目的晶锐生活方式。,+,主题活动2：晶锐生活方式评选,自驾游出行Skoda售后网点指南,新车上路驾驶手册,旅游地/美食/购物全攻略,向用户明确指出SKODA全国售后网点的地址及联系方法,以解决常规的自驾游途中可能遇到的问题进.,由网民提议产生

18、的适合自驾游的景点介绍，给车主出游提供众多选择.,针对众多未行驶过7000公里的新车出行所可能遇到的故障提示，如：车速的控制、车辆爆胎的应对、如何换胎等,Skoda驾驭指南,将汇集的资料制作成电子版杂志 (暂定名尚)供网民下载，后期还可印刷成册通过各Fabia销售点免费派发,主题活动3：赛车类网游植入合作,赛车类游戏 建议与光线飞车合作：通过将某款车型植入游戏，并配以不同色系、主题赛道，将车型优点结合在游戏中传递给消费者,合作模式：品牌授权、车型定制、道具植入、赛程定制、信息公告、等等,主题活动4：主题外拍活动,活动方式： Fabia联合SONY，共同发起主题自驾游外拍活动，Fabia提供车辆

19、支持。参与者需每日上传照片在个人博客中，并留下感言。其他网民可浏览、点评。 媒体配合： 合作媒体涉及SINA博客&MSN博客(最大博客平台)、Poco(摄影爱好者聚集),Fabia定制的媒体博客示例,网民上传的博客作品示例, 阶段二：预售期(11.7-12.7) ,预热期-媒介传播策略,网络任务：对核心目标用户群进行品牌产品露出，并引导产品认知 攻略要点：特色性的运作试乘试驾活动，以提升消费者对产品的认知及好感；同时辅助搜索类媒体，构建用户便捷检索渠道,媒体试驾 打造专题,活动参与 网民试驾,搜索引擎 竞价搜索/精准广告/品牌专题,组织网民试驾游 媒体跟踪全程报道,加强媒体合作 拓展传播渠道,

20、利用社会热点 扩大产品影响,产品个性展现 形象生动传播,加强媒体合作，建立良好网络媒体关系，同时拓宽传播渠道，增强传播力度。,结合自助游的热点话题，贴近目标消费群体生活状态，将自驾游征集大赛专题活动与Fabia产品特性恰当结合，增加产品曝光度，吸引关注。,通过自驾路线推荐、生动图片上传等环节的传播，形象具体地传递Fabia的产品形象，提高产品亲和力，增加目标受众对产品的好感,主题活动1：网民试驾游活动开展,路线征集,路线评选,路线体验,大赛共分为三个阶段：路线征集评选公布路线体验,1、通过多种渠道，发布“岁末试驾游路线征集大赛“参赛方式、评选标准等信息 2、参赛者陆续上传最佳路线 3、设置投票

21、通道,1、统计投票数据，公布评选结果 2、网络专题内容实施更新,亮点：获奖用户与部分媒体同游选出最佳路线地点 1、组织获奖用户，于线路起始城市准备出发，客户提供车辆，网民自驾体验最佳路线 2、媒体人员全程跟踪报道，并对活动专题内容及时完善及更新,主题活动1：网民试驾游活动开展,Fabia岁末自驾游 路线征集大赛,汽车垂直网站信息发布（PCauto汽车之家,视频网站 试驾体验报道 （优酷）,旅游类网站 信息发布,汽车频道信息发布 （网易汽车、搜狐汽车）,注：随着活动的逐步推进，也能形成一定范围的口碑传播,论坛发布大赛活动信息（天涯）,主题活动1：网民试驾游活动开展,关键词,标题和描述,搜索引擎-

22、竞价排名,案例_用户A & B看到不同的广告,搜索引擎-百度-品牌特区范例-表现形式, 阶段三：上市期(12.8-1.26/2009) ,预热期-媒介传播策略,网络任务：对核心目标用户群进行品牌产品露出，并引导产品认知 攻略要点：特色性的运作试乘试驾活动，以提升消费者对产品的认知及好感；同时辅助搜索类媒体，构建用户便捷检索渠道,上市战役 (网民上市版),定制主题活动 (定点沟通),多样化的公关 沟通攻略,广告沟通攻略,上市战役（网民上市版）,视频原创-Fabia上市发布会,视频记录现场,中场人物访谈,后期作品编辑&发布,从一个普通网民的角度，还一个真实的发布会现场给用户； 通过现场视频记录，中

23、途人物访谈，及后期的略微编辑后，即可用户传播；,媒体构建“晶锐话题”，网民将作品上传到Fabia在汽车频道专题页面的特定板块，供其他用户浏览（建议可与SINA、SOHU、163、Pcauto、chinacars合作） 原创的视频也可被后期通过BBS炒作、视频媒体推广等方式扩大传播效果,引发多个网络热点话题,上市战役（网民上市版）,定制主题活动（定点沟通）,上市后辅助常规广告形式（大尺寸）,上市时采用特色广告形式（富媒体）,广告沟通,媒体专题,覆盖主流门户汽车频道、汽车类媒体 明锐上市专题焦点新闻、网友调查、品牌故事、新车配置、上市直播、竞品对比等 攻略要点： 及时发布：上市当日及时建立Fabi

24、a上市专题，最迟次日广告发布前上线； 信息更新：自第四日起，移植Fabbia上市专题至各媒体Fabia产品专区，并保持日信息更新。,公关新闻,全面的新闻攻略，持续在核心媒体和广泛的辅助媒体中发布明锐产品上市相关新闻。 新闻类型： 通稿； 品牌提供公关软文； 媒体和网民角度原创评论文章。,发布会角度 - 亲临发布上市发布会，Fabia风光无限 ,从产品角度 -斯柯达晶锐，我简直太爱你了,从价格角度 - Fabia价格出炉，兴风作浪,从品牌形象 -晶锐-年轻人的品质生活标杆,从经销商角度 一切就位，Fabia经销商踌躇满志,富媒体攻略广告汽车联播网,Sina汽车频道覆盖面：19% Sohu汽车频道

25、覆盖面：12% 媒体联播网汽车类：42%,运用富媒体技术突破传统创意限制，给广告浏览者带来的新鲜体验，提供更多效果衡量工具,门户与垂直网站比对数据分析,试乘试驾,汽车媒体的试驾报告 网民（消费者）的试驾报告 在广泛的汽车媒体领域和汽车论坛中频繁出现，提升人气指数。,试驾消费者 -Fabia试驾初体验 -Fabia一次亲密接触 -零距离接触，Fabia人性化设计打动我的心,试驾媒体 - ,试驾Fabia - 试驾Fabia,首度体验抢先报 - 来自欧洲经典，试驾斯柯达Fabia - Fabia全接触，记者试驾手记新鲜出炉,竞品比较,充分利用媒体舆论优势，原创多篇竞争比拼软文，以媒体角度和消费者角度进行分析，向有利于Fabia品牌方向发展。,-Fabia挑战Fit、Polo、C2三分天