f××摩托-整合品牌传播报告.ppt

1、整合品牌传播报告 卓越形象品牌传播事业机构 二一年三月一日,林海现在的市场状况 我们如何展开林海的品牌推广 未来林海品牌展望,品牌是市场之所需， 建立品牌的目的是推动市场,市场研究,竞争环境,目标消费群,企业规划,整合品牌传播,市场研究,江苏省摩托市场调查2000.12,浙江摩托市场调查2001.1,1000多名消费者问卷,10多位摩托车经销商访谈,市场研究,主要消费群： 居住在市郊、县城、乡镇或富 裕农村,中等及以下收入者 次要消费群： 大中城市，年龄从20岁到40岁 左右有稳定的职业的女性。 购买行为描述：缺少摩托车机械知识，依赖 于直观品牌印象、亲友及销 售维修人员意见相当重要。,投其所

2、好,目标消费群,整体市场： 散、乱、低、差、假,市场研究,品牌规划,品牌定位,市场研究,竞争环境,我们位置： 不上不下，无鲜明识别特色， 被众多杂牌所淹没 竞争对手： 无完整生产能力，品质无法保 证，以低价和感性（外观及其 诉求）取胜的乡镇杂牌。,击其弊端,市场研究,国营老厂，有多年发动机及动力机械生经验。 中央直属企业，拥有大型上市企业。 林海雅马哈摩托有限公司（合资生产两种型号发动机）。 有摩托车生产的核心技术能力和较完整的生产线。,扬长避短,企业规划,市场研究,品牌规划,品牌定位,品牌DNA,品牌联想,品牌规划,品牌规划,品牌定位,品质领先的现代品牌,品牌规划,品牌DNA,品牌：长远规划

3、,大处着眼。 现代：不古板,不新潮,含蓄有力量。 品质：质量品质、服务品质、品牌品质。,品牌规划,品牌联想,提起她的关键词：品质、现代、实力。 假如她是个人：中产阶级、温文尔雅,衣着得体,一定档次。 假如她是个知名品牌： SONY贵翔，荷兰飞利浦。,面向未来的新“林海摩托”品牌识别系统,“林海摩托”标志,“林海摩托”标志、标准色及标准组合,“林海摩托”标志、标准字标准制图,品牌策略,传播策略,以正合,以奇胜,出奇不意，提出竞争对手不具备、短时期无法做到或尚未提出的诉求点。,强化品质，结合企业自身优势，从多个层面挖掘，支持诉求点，为长远发展打下基础。,我们如何展开林海的品牌推广,品牌创意,核心广

4、告语,从品牌传播及品牌长远规划出发,从上市企业的做事原则精神面貌出发,从核心竞争力之一的发动机技术出发,紧扣摩托车产品特质符合行业特性,品牌创意,核心广告语,品牌创意,核心广告语,林海摩托用真心去行动 含义及价值,从局部到整体的双关含义,“心”-发动机； 林海精神理念,“真心”-好的、优质的发动机； 林海对消费者、经销商、摩托行 业乃至整个社会的真诚踏实的态度。,品牌创意,核心广告语,从局部到整体的双关含义,林海摩托用真心去行动 含义及价值,“用真心”-林海摩托用的是好发动机； 林海以一颗真心为用户和经销商（提供产品及服务）； 倡导消费者要选择有好发动机（的摩托车）。,品牌创意,核心广告语,从

5、局部到整体的双关含义,林海摩托用真心去行动 含义及价值,“行动”-摩托车的基本功能“行”和“动”； 林海在做实事有实际行动。,品牌创意,核心广告语,从局部到整体的双关含义,林海摩托用真心去行动 含义及价值,“用真心去行动” -林海摩托拥有自产的优质摩托车心脏-发动机； 林海在用真心提供优质的产品及服务。 在鱼龙混杂的众多品牌中，倡导用户 选择拥有优质发动机的摩托车去行动,品牌创意,核心广告语,从局部到整体的双关含义,林海摩托用真心去行动 含义及价值,品牌创意,核心广告语,品牌创意,核心广告语,林海摩托用真心去行动 含义及价值,为品牌资产累积价值 1、符合林海摩托品质领先的现代品牌这一长期核心品

6、牌定位； 2、MI、VI、BI达到三位一体的高度统一，诉求单一有效，最大限度利用广告预算； 3、平实，含蓄有力，上口，语感好，有号召力和亲和力； 4、多个层次的双关性含义，给人留下回味并形成记忆点； 5、既是做企业应具备的精神，也是做人的道理，具备引起共鸣和流传的基础。 总体来看，本广告语体现了产品的独特优势、行业特色及企业精神理念三个层面，也为营销和广告传播留下足够的空间和多个角度进行挖掘利用，达到度身定做的较理想境界。,品牌创意,核心广告语,五十年品质保证，特大型上市企业,林海YAMAHA动力,广告语支持系统,品质领先的现代品牌,品牌创意,核心创意画面,真心承诺,现代概念,品质再现,优势彰

7、显,品牌传播,基础传播,活动传播,促销传播,品牌传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌传播,广告传播,15”TVC,品牌策略,传播策略,用整体活动带动品牌形象传播,品牌创意,核心活动,林海摩托，真心行动,品牌创意,核心活动,品牌传播,基础传播,三个铺垫：售点形象铺垫、产品概念辅垫、产品利

8、益辅垫。,三个事件：经销商会议；售点形象统一整合；五一联合促销。,第一阶段（3月-4月底）导入概念 启动市场,拍摄“用真心去行动”电视广告片，作为强有力的销售利器。,品牌传播,基础传播,售点形象辅垫：（略）,产品概念辅垫：用真心去行动、品质领先的现代 品牌、品质保证、林海雅马哈动力、产品出口欧美日本等。,三个铺垫：,品牌传播,基础传播,三个铺垫：,产品利益辅垫（USP）： a.发动机，林海发动机通过200小时全负荷无故障运行实验（15000公里发动机无故障）； b.整车，多年动力机械生产经验和国家直属大型企业是整车质量的保证，结合市场需求，整车的性价比更加优异； c.方便性，林海摩托能从多个方

9、面为消费者提供方便。出门行动方便、学方便、操作方便、刹车停车方便、锁车方便、维修方便等。,品牌传播,基础传播,林海摩托2001年经销商会议暨定货会 会议主题：用真心去行动！ 两大目标：明确营销策略及广告策略； 增加经销商信心和销售（提货）热情； 指导思想：求新求变，新主题、新面貌，新信心 新面貌： 以新主题为中心的指导思想（MI系统）（包括 行动专用标志的）新VI系统、三位一体的实施 系统（BI系统）,品牌传播,基础传播,会议地点：泰州市林海总部 会议时间：2001年3月1日 主要安排： 上午：*卓越做林海摩托整合品牌报告，林海新品牌系统展示； *新广告宣传对经销商的配合，广告片创意展示、广告

10、预算等； *明确以营销传播策略为核心的指导思想，林海卓越年度合作 签约仪式； *宣布新的经销商政策（含售点形象统一整合计划）。 中午：参观林海厂房设备及生产状况 下午：分发经销商手册及产品样本，样品展示，样品展示，明确销 售目标，落实定货方案 晚上：答谢宴会及现场节目,品牌传播,基础传播,售点形象统一整合（3月5月） 作用： a.为经销商带来直接利益，加大其销售热情； b.售点形象统一（导入CIS），体现实力和规 范性，提升品牌形象； c.形成长期有效的终端媒体，利于SP活动展开； 地域及数量：江浙沪地区的林海经销商 预算：每家店5000-10000元 内容：店头、展台、店堂、形象墙、POP系

11、统等。,五一形象规范店联合促销： 优先原则：选择形象规范完整，贯彻新思想较好的经 销商优先支持做促销 活动内容：真心回报见面礼 买一送一连环促销酬宾活动 作用： 抓住新售点做文章，使真心行动具连贯性 树立新形象榜样，激励经销商 利用长假和促销刺激消费,品牌传播,促销传播,五一形象规范店联合促销： 活动内容：真心回报见面礼 五一期间，凡进入林海形象规范店参观者，即可获 得印有林海标志及“用真心去行动”口号的小礼品 一份，消费者可任意索取宣传资料（DM等），经销 商可选择性送出林海真心行动俱乐部会员手册。,品牌传播,促销传播,品牌传播,促销传播,五一形象规范店联合促销： 促销礼品,媒体传播；,在第

12、一阶段（启动经销商，更新售点），以业内杂志和地方媒体为主，以引起业内人士和当地消费者的讨论及关注；业内杂志（软文及硬广告，最好引起媒体炒作或呼应）诉求点以经销商会议为线索，真心回到消费者本位，提出现代摩托车企业应具备的水准及能力以及好摩托车的选择标准。（扔一颗手雷） 地方媒体（包括地级以下电视台、报纸及售点POP）诉求点为林海摩托用真心去行动形象广告（电视媒体）、选择标准、新开张促销活动、包括真心100服务工程在内的真心行动（电视字幕、报纸软文及硬广告、POP）。,品牌传播,媒介传播,品牌传播,主题传播,第二阶段（5月-明年2月）形象树立 巩固市场,国庆、年底两次长假促销,PR策略及媒体传播,

13、品牌传播,林海真心行动俱乐部 作用：a.利用俱乐部形式形成林海用户的鲜明特色； b.真正达到与消费者互动沟通； c.有效利用消费者信息反馈和口碑宣传. 操作方法：凡购买林海摩托任一款产品并拥有真心行动俱乐部会 员手册的消费者即自动成为真心行动俱乐部会员。 （类似家电行业中的海尔俱乐部）会员有定期提供反 馈信息的义务和享受优先参加俱乐部活动及优先维修 等一系列优惠措施的权利。 优惠措施：1、再购买林海摩托车产品赠头盔、雨衣、机油三者 之一或等值优惠券； 2、优先维修或一年一次上门发动机检修等,公关传播,林海真心行动俱乐部会员手册： 作用：a.售点POP的组成部分，利于经销商开展销售工作； b.传

14、播林海形象，体现林海的实力和专业感； c.为消费者解决实际问题，并配合整体真心活动体系； 地域及数量：江浙沪100个点共计50000册 预算：每册1-2元 内容：摩托车基本知识（强调现代摩托车企业应具备的水准和 能力和什么才是适合您的100分好摩托车两个重要概念）、 林海摩托真心100服务工程、林海主要车款及其主要性能 指标、摩托驾驶要领、摩托车保养知识、林海企业简介 样本效果：略,品牌传播,促销传播,品牌传播,真心100服务工程,作用：a.解决消费者的后顾之忧，体现林海的诚意； b.提升林海在业界及消费者中的品牌形象及印 象，与其它品牌区格开来； 内容：a.“什么才是适合您的100分好摩托车

15、”宣传及免 费咨询服务 b.选择林海，就是选择100%满意的服务 义务维修（包括非林海品牌）和免费咨询活动。 半小时排除故障、半年发动机免费检修、上 牌咨询、摩托车相关产品导购等。,公关传播,品牌传播,真心100服务工程标志,公关传播,品牌传播,促销传播,两次长假促销 在国庆、年底（元旦或春节）两大购买踊跃的长假期在江浙沪地区开展促销活动，可视五一促销效果调整延用买一送一连环促销酬宾活动或以试车大赛等较有特色和吸引力的活动以在目标市场掀起阶段性购买高潮。,品牌传播,促销传播,试车大赛操作构思 主题：看看能有多方便 操作方法：在有条件的经销点设立展示试骑区，凡参加试骑者即可获得小试骑礼一份，如在

16、15秒之内完成从发动、转弯骑行（距离20米）、刹车、停稳到锁定者即有购买优惠，如送头盔或100元优惠券，在10秒之内完成者并购买林海产品者可送更多礼品或200元优惠券。 注意事项： 现场关于方便主题的气氛烘托及布置；安全防护措施。,公关传播,赞助中国女子4100接力队 目的及作用： a.引起社会（大众及媒体）普遍关注，提高知名度和美誉度 b.强化目标受众对林海“用真心去行动”核心概念的认知 手段： 在大赛（世锦赛或奥运会）前，（以资金或实物方式）赞助体现“用真心去行动”精神的中国女子4100接力队，此队（比赛）虽没有夺牌希望，但较精彩长志气，更能体现林海的诚意和美好愿望。（注：此队有短名将李雪梅参加，有取得进世界前8名这一历史性突破的可能）,品牌传播,主题传播,媒介传播,第二阶段（启动长期消费，整合加深经销商消费者对林海知名度和美誉度印象） 降低业内杂志的投入，增加地方媒体和中央电视台投放、公关促销费用以及长