sheer one-白沙品牌建设全案

1、烟草飞翔 白沙品牌全案SHEER ONE/2003天天文档在线 QQ:7444219821在线 2白沙品牌建设总工程图”抗”赞”天天文档QQ:744421982其他蓝色魅力与蓝盖精白沙音乐与银世界中国传统认知与和牌新享受主义与金世纪飞越天门洞太湖挑战极限产品研发其他促销助“金鹰节四季促销促销设计白沙品牌建设策动“申奥春季：游我心飞形象打造争“夏季：为您飞的更高“载人航天中国烟草生态研究秋季：飞越飞翔白沙品牌探索冬季：飞向暖冬鹤舞白沙 我心飞翔品牌形象提升第一部分：形象打造天天文档在线 QQ:74442198

2、23白沙品牌建设形象打造中国烟草生态研究白沙品牌探索鹤舞白沙，我心飞翔品牌形象提升1-1：中国烟草生态研究天天文档在线 QQ:7444219824白沙品牌建设形象打造中国烟草生态研究鹤舞白沙，我心飞翔飞翔之后品牌形象提升研究物种和生态是行销理论的捷径2亿年人类的现代行销理论只有100年的历史现代行销理论大多来自战争中的战略战术，最多只有5000年-7000年的历史地球有46亿年的历史，而物种和生态在世界上已经有2亿年的历史，其规律和法则经过无数次的考验至今5000年100年战争理论物种和生态理论5现代行销理论天天文档在线QQ:74442

3、1982”只有适应生态，物种才能得以生存和发展达尔文在1859发表的物种起源清晰地阐述了适者生存的道理:生存竞争中，只能留下“最优秀最适合的生物46亿6亿2.3亿0.65亿距今年数太古代和元古代细菌时代古生代两栖动物时代中生代爬行动物时代新生代人类时代天天文档在线 QQ:7444219826天天文档在线 7QQ:744421982环境变化可以导致物种发展和高速繁衍的两栖动物在距今4.5亿年到3.5亿年间,地球上海洋面积缩小,出现了不少池沼、湖泊和大片陆地。在 海水中的部分鱼类开始爬出水面,逐渐发展成两栖动物，成为当时的地球霸主。突然的恐

4、龙中生代侏罗纪地球是恐龙等大型爬行动物的天下，而小行星撞击地球后，生态环境发生 剧烈改变，气候变冷，导致了恐龙的天天文档在线 QQ:7444219828对生物链的研究帮助我们理解企业和外界的商业关系 生物链 商业生物链供应商供应商供应商供应商企业竞争者竞争者客户客户客户客户客户天天文档在线9QQ:744421982一个国家和民族的兴衰也取决于与周围生态的关系二战后日本从战败国一越成为世界经济强国，正是因为适应当时的世界生态。日本日本经济的高速增长期是19551988年，计33年。由于美国派出大量横越太平洋，投入战争和越南战争，日本趁机做

5、生意，发了“战争财”。加之日本利用美国需要扶植日本来对付中国和苏联，日本大力发展经济日本的国民生产总值（GNP）在这期间以平均年递增6.7的速度增长，被称为“世界经济” 。1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛， 头最多达3万枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般 方面多20%；在采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。苏联古雅典由鼎盛走向衰败和其不合当时生态的政治制度有关。雅

6、典以政治制度优势起家，取得文化的优势、经济的优势、和国际竞争的优势之一，古雅典它是当时海上强国。但是雅典之后推行的平民政治制度，在军事的世界生态下埋下了致命祸根。平民的特点是主义或人民强大，政府弱小。雅典在这种政府的治理下达到了文化上的人类顶峰，在军事征服上（古代国际竞争的基本办法）却没能达到最强。当竞争中产生出来的优秀人物去世和在军事上遭到重创后，雅典就走向了衰亡。天天文档在线 QQ:74442198210企业的兴衰同样取决于生态没有中国20年对家电的持续需求就不可能成就“海尔”品牌消费者对成衣需求的兴起，使80年代以前四大销声匿迹之一的缝纫机在家庭中出国热的社

7、会趋势，导致“ 的夜校神话”没有对零售业外资放开的政策生态，不会有天天人满为患的“家乐福”天天文档在线 QQ:74442198211中国烟草业的生态外烟的大量涌入使得混合型口味为主的品牌迅速崛起商业经济的快速发展使得作为商场“道具”的烟持续高温烟草企业电视形象广告的大力投放使得一些烟草品牌顺利上市天天文档在线 QQ:74442198212中国烟草业的生态香烟广告在中国属于严格禁止之列于是，许多烟厂开始把大量金钱投向了企业形象塑造这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆电视台。天天文档在线

8、 QQ:744421982131-1-1比对传统，常规白沙产品上市策略然而，大量金钱投入和视觉声效式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被？天天文档在线14QQ:7444219821-1-1比对传统，常规白沙产品上市策略天天文档在线 QQ:744421982151-1-1品牌之道，博大精深对品牌的探索然而，大量金钱投入和视觉声效式的反复轰炸，是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被？这一传统做法，使得一些烟厂“大气势”的企业形象广告纷纷登陆

9、电视台。天天文档在线 QQ:74442198216第一篇什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1-1 品牌的基本特征鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想）持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）天天文档在线 QQ:74442198217第一篇什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1-2 品牌的基本作用 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现） 品牌，是企业实现利润最大化的保证（每一个新产品的推出，都可以

10、借原品牌增加价值）第一篇什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1-3 品牌于形而上的意义 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义） 品牌，最终在改变人们的生活态度/ 生活观点（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）第一篇什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1- 4 品牌建设的“堆土理论” 品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不断加固：堆土，夯实；堆土，夯实 市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累新品推出、促销、每一次广告，不断地增厚品牌的势第一篇什么是品牌？Blue Cre

11、ation Ad. 蓝色创意1- 5 关于品牌的结论名牌只要不断叫卖就可以形成名牌可以通过高额广告费造就名牌有名度但没有购买使用时的心理附加值所以，严格意义上，名牌不是品牌！第一篇什么是品牌？Blue Creation Ad. 蓝色创意1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)麦当劳品牌核心价值开心、欢乐(1955)百事可乐品牌核心价值年轻、活力(60年代)可口可乐品牌核心价值乐观、热情(1931)举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式非常可乐核心价值民族的？城市或农村的？第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-1 品牌如何打动消

12、费者？感性符号为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一对应心理感受塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足天天文档在线 QQ:74442198223第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-2 如何塑造品牌的附加价值？ 不是去解释我们的产品现在是什么？吸味好满足生理需求对手也能做到产品属性 而应宣传我们的品牌将会是什么？“飞”的满足心理需求品牌独有特征品牌的价值天天文档在线 QQ:74442198224第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-3品牌塑造成功

13、的标准为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想天天文档在线 QQ:74442198225第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-4 品牌传播分析举例一 万宝路(Marlboro) 香烟 形象联想牛仔消费心理感受粗犷、征服、雄性品牌传播时间1954年开始天天文档在线 QQ:74442198226天天文档在线 QQ:74442198227天天文档在线 QQ:74442198228第二篇品牌传播的两个层面Blue

14、Creation Ad. 蓝色创意2-4 品牌传播分析举例二 555 香烟 形象联想寂静深邃的星空消费心理感受醇和清新品牌传播时间10年以上天天文档在线 QQ:74442198229天天文档在线 QQ:74442198230第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-4 品牌传播分析举例三 万事发(Mild Seven) 香烟 形象联想碧水蓝天绿地消费心理感受休闲轻松品牌传播时间逾10年天天文档在线 QQ:74442198231天天文档在线 32QQ

15、:744421982第二篇品牌传播的两个层面Blue Creation Ad. 蓝色创意2-5 国内香烟品牌传播举例红塔天外有天，红塔集团大红鹰大红鹰，新时代的精神红河乘红河雄风，破世纪风浪黄山 一品黄山，天高云淡利群杭州利群，永远利群 除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，也无消费的心理感受的联系，广告传播流于天天文档在线 QQ:744421982331-2：鹤舞白沙我心飞翔天天文档在线 QQ:74442198234白沙品牌建设形象打造中国烟草生态研究鹤舞白沙，我心飞翔飞翔之后品牌形象提升1-3：飞翔之后天天文档在线 w

16、 QQ:74442198235白沙品牌建设形象打造中国烟草生态研究鹤舞白沙，我心飞翔飞翔之后品牌形象提升1-4：品牌形象提升天天文档在线 QQ:74442198236白沙品牌建设形象打造中国烟草生态研究鹤舞白沙，我心飞翔飞翔之后品牌形象提升天天文档在线 37QQ:744421982提升传播战略白沙全力赞助中国载人航天事业天天文档在线 38QQ:744421982生存历史的断点白沙：行业载人航天：国际经济新秩序人类社会数千年的文明史，是一个充满了冲突、变故，充满了混乱、反复、断裂和非线

17、性的历史，一些的发生，一些观念的形成，社会的重构印刷术和权力的再分配，对亲历者来说往往是“说来就来了”！主义面对裸的权力-知识结盟，面对肆无忌惮的操作，面对肤浅拙劣的“宏大叙事”说教，人们即使有所认识、有所警惕，最终也是无 从逃避、无从选择。互联网工业化天天文档在线 39QQ:744421982提升历史的巧合白沙：品牌提升载人航天：国家形象提升一个时代的元叙事：..9.发前向强秩竞话生淘展进上大序争权存汰天天文档在线 40QQ:744421982沙：？话权语言生态白载人航天：亚洲第一世界第三山高人为峰过去的元叙

18、事：永远利益群众白沙：鹤舞白沙 我心飞翔中国：奔小康一品黄山天高云淡爱我新时代的精神日出东方红金龙万流奔腾红河雄风天天文档在线 41QQ:744421982沙：？品牌生态定位白载人航天：生存发展竞争在现代社会中，有两个东西终结了，一是自然终结了， 一是传统终结了，自然和传统的终结使人们失去了赖以形成行为方式的“给定环境”，人们越来越倚赖于社会中的“反射性”信息作出各项决策。不仅普通人无从知晓、无从选择，就是专家们也各执一辞，莫衷一是。原因并不复杂，因为这些问题已经不是人们从启蒙主义传统中继承和理解的那种知识了， 这些“后现代”的知识本身并不具有正当性，只具有“叙事性

19、”，甚至只是所谓的“语言游戏”。它们并不凭空产生，它们的背后是广告，是广告所代表的经济利益，是经济利益所代表的经济权力。提升传播/给定环境借用世界圈传播参与历史，融入公众话语实践千载难逢的话语平台活动天天文档在线 43QQ:744421982载人航天环境给定”民族自豪感激发、中“历史国国力前进标识、党的建设成就、国家第四代领导人领导能力媒体主旋律持续追踪报道天天文档在线 44QQ:744421982支持载人航天给定环境“爱我神州，我心飞翔”天天文档在线 45QQ:744421982与元叙事结合语言游戏白沙：宏大

20、叙事和元叙事与给定环境的结合飞越天门洞挑战人类极限飞越太湖桥为中国人争气赞助金鹰节为湖南人争光五城会？载 人 航 天？天天文档在线 46QQ:744421982生态生态圈秩序结构决定了生态圈资源的分配，并由此维持生态圈的稳定竞争从来不公平生存之道，在于适应生态而非挑战生态宏大叙事，构成烟草行业当前生态你说什么，你就是什么。你是什么，你就得到什么。天天文档在线 47QQ:744421982竞争平台竞争不在一个层级，不会有竞争天天文档在线 48QQ:744421982品牌提升平台提升白沙：减弱地域色彩成为全国品牌提

21、升：全国性全国民众的集体话语实践 人的一生，能长期记住的，有几件？人的行为，由其能记忆的“知识型”决定。话语实践，是“知识型”产生的前提第二部分：策动”抗”赞”天天文档在线 QQ:74442198249飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-1：飞越天门洞”抗”赞”天天文档在线 QQ:74442198250飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-2：太湖挑战极限”抗”赞”天天文档在线 QQ:74442198251飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白

22、沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-3：赞助“金鹰节”抗”赞”天天文档在线 QQ:74442198252飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-4：“申奥”抗”赞”天天文档在线53QQ:744421982飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-5：抗争“”抗”赞”天天文档在线 QQ:74442198254飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天2-6：“载人航天”抗”赞”天天文档在线 QQ:7

23、4442198255飞越天门洞太湖挑战极限助“金鹰节白沙品牌建设策动“申奥争“载人航天第三部分：促销设计天天文档在线 QQ:74442198256其他促销四季促销促销设计白沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬四季促销持续、不间断、有生命力的促销才是真正有效的促销天天文档在线 QQ:74442198257其他促销四季促销促销设计白沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬3-1：春季促销天天文档在线 QQ:74442198258四季促销促销设计白

24、沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬3-1：春季促销时间：4-5月主题：“游我心飞”内容：买赠、抽奖畅游张家界效果：天天文档在线 QQ:74442198259365.nww.docet终端展示品手册商场、超市应用规范：商场范围内大门门面柜台天天文档在线w60QQ:744421982终端展示品手册零售店店应用规范：柜面或店内台天天文档在线 QQ:74442198261天天文档在线终端展示品手册62QQ:744421982名称形象及促销海报适用场所商场、超市、零售店材料KT板、

25、印刷、背胶、四周胶框用途形象展示、活动说明使用方法形象与活动海报搭配使用。背面有海绵胶，可张贴于干净光滑表面。天天文档在线终端展示品手册63QQ:744421982名称立体POP适用场所商场、超市、零售店材料纸板印刷、背贴H架用途形象展示使用方法背有H架可立于柜台面天天文档在线终端展示品手册64QQ:744421982名称折页适用场所商场、超市、零售店材料纸张印刷用途活动说明使用方法置于柜面让消费者索取或促销派发天天文档在线终端展示品手册65QQ:744421982名称跳跳卡适用场所商场、超市、零售店材料纸张印

26、刷、背粘PVC胶片用途营造活动气氛使用方法PVC胶片尽头有海绵胶，可粘于柜台内立面、货架立面、光滑墙立面。有风时会不规则晃动。天天文档在线终端展示品手册66QQ:744421982名称精品条套适用场所商场、超市材料纸张印刷用途产品突出展示使用方法将条烟用条套置于柜台内天天文档在线终端展示品手册67QQ:744421982名称精品白沙礼品组装烟盒适用场所商场、超市材料纸张印刷啤成型、外加透明PVC套用途活动说明、增加注意力、展示产品使用方法将两包烟置入，放置于货架或柜台内天天文档在线终端展示品手册68QQ:744

27、421982名称条盒陈列墙适用场所商场、超市材料透明压克力、铁管及底座用途产品展示使用方法将展示架放置于柜台旁天天文档在线终端展示品手册69QQ:744421982名称背心袋适用场所商场、超市、零售店材料PVC用途品牌展示使用方法客户购买白沙香烟时，用于承装香烟天天文档在线终端展示品手册70QQ:744421982名称游情宝典适用场所商场、超市材料外壳PVC、纸张印刷制作成型火柴盒纸张印刷制作成型相册纸样、PVC制作用途礼品使用方法购买两条香烟赠送一套3-2：夏季促销天天文档在线 QQ:74442198271

28、四季促销促销设计白沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬3-3：秋季促销天天文档在线 QQ:74442198272四季促销促销设计白沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬3-4：冬季促销天天文档在线 QQ:74442198273四季促销促销设计白沙品牌建设春季：游我心飞夏季：为您飞的更高秋季：飞越飞翔冬季：飞向暖冬第四部分：产品研发天天文档在线 QQ:74442198274其他蓝色魅力与蓝盖精白沙音乐与银世界中国传统认知与和牌新享受主义与金世

29、纪产品研发白沙品牌建设4-1：新享受主义与白沙金世纪天天文档在线 QQ:74442198275其他蓝色魅力与蓝盖精白沙音乐与银世界中国传统认知与和牌新享受主义与金世纪产品研发白沙品牌建设我们的生意来源-分流芙蓉王市场，着重抢夺年轻消费者芙蓉王目前生意来源55%来自竞争对手芙蓉王金世纪忠诚消费者升级18-2518%26-3022%36-4020%4119%31-3521%天天文档在线 QQ:74442198276知已知彼，百战百胜（优势）芙蓉王金世纪很早进入市场，95年切入时机非常好(当白沙的企业实力23-24元的市场价格（略高于芙蓉王

30、） 金色包装传递高档尊贵的信息产品本香15焦油含量（国家标准12毫克）长沙出产，本地情怀时约65元，其他烟在20元以下，正值高档烟市场空白)符合高档烟消费群体口味习惯的醇和口味沟通信息（王）满足部分消费者的心理需求：品牌曝光度充分拥有一批忠诚的消费群体天天文档在线77QQ:744421982知已知彼，百战百胜（劣势）芙蓉王金世纪品牌主张太张扬（称王）广告表现直白，缺乏吸引力品牌价值主要建立在广泛的品牌知名度基础上，缺乏品牌长期建设所必须的品牌联想和个性的积累芙蓉王将来的降焦行为可能会对品牌推广初期，没有明确的品牌形象定位， 导致品牌形象的模糊缺乏品牌核心概念和品牌核

31、心表现，未给消费者留下深刻的品牌印象产品口味与芙蓉王有较大差异，但不符合大部分消费者追求醇和的口味习惯目前的推广以地面推广为主，未能实现品牌的整合传播消费者产生影响天天文档在线 QQ:74442198278品牌DNA的4层限量条件产品功能1.社会性2.3.情感4.DNA个性与时俱进颜色外型产品属性天天文档在线 QQ:74442198279第1层：产品属性层产品功能产品属性层： 处于DNA的最外层，是DNA必须首先满足的前提条件。 即DNA必须属合产品的基本属性、功能甚至品牌色等其他硬性条件1.社会性2.3.情感4.DNA个性颜色外型与

32、时俱进产品属性天天文档在线80QQ:744421982对于金世纪：1. 符合烟的属性及基本功能(享受)2. 符合金世纪的品牌名3. 符合金色的品牌色第2层：社会潮流层产品功能社会环境层： 必须符合社会的进步与时代的精神=与时俱进1.社会性2.3.情感4.DNA个性颜色外型与时俱进产品属性天天文档在线81QQ:744421982对于金世纪：1. 必须符合当代整体的社会文化及社会精神2. 尤其更要符合目标消费群的文化背景及社会价值感天天文档在线 82第2层：社会潮流层与时俱进的社会各层：QQ:7444219821.

33、 普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受2. 初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各个方面的社会经验3. 青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者4. 事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣， 排遣自已的情怀第3层：情感沟通层产品功能情感沟通层： 与目标消费者所进行的私人对话 能够真正打动目标消费者的那一种情感1.社会性2.3.情感4.DNA个性颜色外型与时俱进产品属性天天文档在线83QQ:744421982对于金世纪：1. 打动那些45岁以下事业有成（目标人群）2. 肯定他们那种富有个性化的生活品

34、位与态度第4层：DNA产品功能DNA： 独一无二的品牌特质与精髓1.社会性2.3.情感4.DNA个性颜色外型与时俱进产品属性天天文档在线84QQ:744421982对于金世纪：?金世纪目标消费群描叙目标消费群： 25-45岁，成功男士 30-40岁，与时俱进的新一代成功天天文档在线 QQ:74442198285核心目标消费群：目标消费群基本状况描述30-40岁成功男士，企业主/商业/政府。拥有金钱、权势及知识 。他们是新时代主流成功者。他们比一般的有钱人更有品位、层次，更懂得如何真正享受。从衣食住行到社交文化，他们生活的每个细节都是精致

35、有品味有的。他们的享受不为他人艳羡的目光，而是发自内心的品味所产生，并且从享受中体验到真正的乐趣天天文档在线 QQ:74442198286金世纪核心消费群与芙蓉王对比天天文档在线 87QQ:744421982 已成功多年，众人眼中的领导者、王者 保守型，不愿再冒险 享受型，但更多的为了他人的尊敬与崇拜，相对表面化 文化层次相对较低 不随意改变品牌消费习惯 更年轻，更有活力，是新一代成功 他们更睿智，有不同的思想与见解，更与时代同步 他们不仅有钱，更有文化、更有内涵，更懂得享受与品位 他们是真性情的 选择适合自己个性的品牌富而不贵富而且贵

36、芙蓉王金世纪“富”与“贵”代表不同的含义“富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义：富：有钱贵：有贵气、气质；有文化、有品位，有内涵.do982富而且贵 有钱或有权是先决条件， 同时他具备文化内涵， 有很高的生活品味。这 种精神上的气质不 是靠钱就能得来的。88富而不贵 仅仅有钱或有权势，但本身并不具备太多的品位与内涵。俗话讲，即是比较俗气、土气，暴发户。天天文档在线 wwwQQ:74442189富而且贵的世界评判一个人是否有品位，不是看他挣钱的方式，而是看他花钱的方式，天天文档在线 www.doQQ:744421982富而且贵 必

37、要的奢华花费当然要有，但更多把钱花费在自己的兴趣爱好中，好比古董、书法、钓鱼 食物当然要名贵，更要有讲究什么季节，什么场合，配合不同的膳食 豪华不是唯一追求的目标，更重要的是整体协调，并配合自已的个性风格，如仿古或欧陆现代派，每一件家具均要搭配富而不贵 花费大量的金钱，追求宴请时的奢华场面，家宅的布置，名贵的车、表，以求他人的艳羡 餐厅就餐，追求名贵奢侈的鱼翅、名酒 住宅的布置极尽豪华，但不够统一风格，或未有个性金世纪定位金世纪是为30-40岁的中青年与时俱进的新一代成功所准备的高档香烟，因为它可以带来轻松享受时刻及新一代精英身份地位及高层次品位与内涵的精神显示天天文档在线 www.doc36

38、5.net QQ:74442198290消费者情感利益点消费者功能利益点产品档次目标消费者品牌沟通主张住食行社交衣塑造与时俱进的新一代成功的内涵与品味生活态度文化兴趣爱好天天文档在线 QQ:74442198291沟通主张享受不等于懂得享受天天文档在线 QQ:74442198292享受不等于懂得享受拥有享受的条件、追求享受，并不能说明一个人真正会享受！富而不贵的享受者通常所追求的是实际的舒适、过分的豪华及他人的羡慕。富而且贵的人会享受，他们不刻意追求奢华享受：但发自他内心的一股真实愿望，总是使原本已经够享受，够尊贵的生活更添更有品位，更有

39、意思姿彩，这种附加的享受意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的天天文档在线 QQ:74442198293金世纪的品牌DNA沟通主张消费者品牌性94格消费者心理天天文档在线 QQ:74442198225-45岁新成功，30-40 岁是核心群体。他们是新一代成功，更年轻有活力。相对更高的文化层次及享受不等于懂得享受内涵。他们生活更有品位DNA 真正懂得享受我追求高品味的生活注重生活中的享受，但尊贵的、有贵气的智慧的，有头脑的有文化有内涵的真性情的完全投入的积极的、现代的有一点点出人意料的更重要的是你要懂得如何去真正的享受。享受

40、应该配合我的兴趣与态度，而不是一味的追求奢华品牌形态Character:Outlook:智慧的，有头脑的有文化的，有内涵的真性情的完全投入的积极的有一点点出人意料的尊贵的高贵的白沙金世纪Life Attitude:人生应该享受，更要真正懂得如何去享受天天文档在线 QQ:74442198295附：芙蓉王品牌DNA沟通主张消费者男人，就要有成品牌性96格消费者心理天天文档在线QQ:74442198235-45岁成功 ，拥有很高的社会及经济地位。锐意进取、行事果断性格男人的气概创造与成功(新，但未在创意豪爽、永远是众人心DNA中具体沟通)目中

41、的领导者王者风范作为一个成功的尊贵的、高档的功男人的气概与风范！ 做事当机立断，领导众人，永远保持王者风范成功的十分男性的、雄壮的王者风范的创意策略沟通方式好比一面镜子反映消费的形象与地位对于金世纪11.我是谁？2. 什么打动我的情感？3. 与品牌关系2打动我心!情感利益点3.真正的价什值观长期目标天天文档在线 QQ:74442198297金世纪品牌了解我， 我喜爱它，信任它， 不能没有它.什么是可能打动新成功的情感？.新成功该如何形象创意中的执行考虑符合产品属性不要过于表面化，流于空洞不要过于硬卖，无法打动消费者的心避免与现有竞争品牌TVC产生雷同避免过于严肃，

42、因为它只是一支烟天天文档在线 QQ:74442198298天天文档在线 QQ:744421982餐厅/咖啡厅宣传品布置99 高檔吸煙者接触点酒店夜场/卡拉OK夜本香场活动/卡拉OK餐厅/咖啡厅金萃会馆超市/商场本香促活销活动动促销活动机场吸烟室高檔吸煙者工作/ Daily 生活杂志/报纸平面广告杂志广告在广播中电视/户外广告进行赞助活动（灯箱，广告牌）夜场A级(夜总会)活动方案金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动天天文档在线101QQ:744421982强化品牌形象投射高档消费者形象刺激试用

43、夜场A级(夜总会)活动方案金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动天天文档在线102QQ:744421982强化品牌形象投射高档消费者形象刺激试用夜场A级(夜总会)活动方案金世本香品吸活动转换品牌换烟活动金时金刻大转盘游戏活动天天文档在线103QQ:744421982强化品牌形象投射高档消费者形象刺激试用文档在线 QQ:744421982夜场(B级）-卡拉OK/Disco活动方案POSM items天天104强化品牌形象 高檔吸煙者接触点酒店夜场/卡拉OK超本香市活/动商场餐厅/咖啡厅金萃会馆超市

44、/商促场销活促动销活动促销活动机场吸烟室高檔吸煙者工作/ Daily 生活杂志/报纸平面广告杂志广告在广播中电视/户外广告进行赞助活动（灯箱，广告牌）超市/商场活动“金时金刻 新春品香促销活动“集盒换奖”天天文档在线106QQ:744421982重复购买刺激购买“本香体验”活动在该场所不能做到， 因此我们更多的集中力量在促销上“金时金刻 新春品香”白沙金世旦春节促销活动2002年12月25日-2003年1月31日礼品推荐节日气氛的高级的享受的配合“本香”策略天天文档在线 QQ:744421982108酒类法国红酒： 配合新春佳节的气氛

45、其葡萄“原香”正与“本香”特点配合 做出“金时金刻香”佳节品天天文档在线 QQ:744421982109礼品推荐内部调研：题目：提起外国红酒，你首先想到什么？样本：精信北京、上海、广州、享受高档生活高档品味分享令人惊叹的(Amazing)欢乐办公室天天文档在线110QQ:744421982问题：商场内无法做“本香”体验用红酒的“原香”配合，突出“本香”特点通过推广大使的介绍礼品包插页天天文档在线111QQ:744421982天天文档在满载节庆气氛的促销包装 内置木盒，没有顶面的盖子 外层为塑料封套提兜 2条金

46、世纪+红酒一瓶+瓶启+本香书签+“集合换奖”单页(置于底部)线 QQ:744421982112“品香”书签-用于礼盒内的插页以优雅的文字细述金世纪的“本香”与红酒的葡萄“原香”如何在新春佳节做最佳配合，给你最佳享受！作为书签形式，即雅致，也有一定的保留价值天天文档在线 QQ:744421982113问题：如何从众多的竞争对手中跳出来？天天文档在线 QQ:744421982114与众不同的分发品= 红封包(内附活动宣传小插页)红包封活动宣传插页天天文档在线 QQ:744421982115天天文档在线 QQ:744421982满载节庆气氛及与